這個信號從今年二季度開始愈發明顯。

消費市場依舊火熱
，投資人和寶潔經理們仍然受到使命感召紛紛下場做品牌，新品牌在這半年依舊層出不窮。

BP滿天飛，但資本卻越來越冷靜。

品牌的融資PR頻率和節奏越來越慢、上半年天使輪和種子輪早期項目的融資數量下降了超過10個百分點、而那些在2020年卯足勁兒看新消費的機構也都將重點轉向了線下。

“讓子彈飛一會兒”，成為目前大多數中國投消費VC的共識。

畢竟新品牌能跑出來的少之又少，即便能跑出來，流量模型也相當難看，難看到不僅A股拒絕、連港股也閉門謝客。而那些被頭部資本看好的“真品牌”，也在一片繁榮的泡沫中
，估值猛攀到不可思議的程度
，讓其他機構不得不望而卻步。

meiyouxinsaidaoketou，meiyouhaopinleikedu，laopinpaitoubujinqu
，xuduoxiaofeizibendoujinrulekongchuangqi，zhinengzhuanqukanxiaxianmaimai
，youqishicanyin。ernaxiexiaofeitouzirenmen，yezhujianduishimianshangdeliuliangxingpinpaishiquxinxin，kaishilewujindeguanwanghedengdai。

01

頭部基本已成定局

，新品牌機會越來越少

在新消費的大多數賽道，頭部都已經悄然形成，並且領先第二名兩個身位以上。

得益於新消費的早期流量紅利
，大部分成立於2018年之前的品牌，都能以較低成本多平台獲客。隻要產品本身不差
，在大眾客單價
，再做好用戶留存，如今規模都可以跑到億級以上。

譬如美妝賽道，這是資本最先看好也最快抽身的賽道。

花西子和完美日記已經處於絕對的領跑地位
，前者靠國風意識形態輸出做品牌，圈粉無數
，在618期間GMV能做到將近2.3個億。而後者也已經完成上市，靠快速供應鏈迭代高頻出新，也在618期間打出將近2個億的成績。對比兩大巨頭，橘朵

、彩棠
、酵色等同期新銳則顯得成績平平

，彩妝在早期隻有細分品類尚有機會可拚，比如Blank Me的底妝，其餘的想跑出來難於登天。

再來看近幾年大火的咖啡衝飲賽道。三頓半
，這個成立於2015年的新銳品牌
，目前投後估值已經高達45億。在剛剛過去的天貓618，它以絕對優勢登頂衝調榜單銷量的第一名
，在整個活動期間GMV逼近9000萬，超過隅田川、永璞兩倍之多。

它在2020年的年銷售額也將近4億
，也是同為賽道玩家的隅田川的將近2倍


、永璞的將近3倍。三頓半已經搶占了較大的市場份額

，這擠壓了其他咖啡新銳的生存空間，其他品牌難以繼續在速溶開辟戰場，隻能以掛耳、咖啡液等新產品形態錯位競爭。

三頓半咖啡  來源：官方微博

而在內衣賽道，成立於2016年的Ubras在疫情期間通過直播矩陣逆勢增長，憑借其開創的“無尺碼內衣”新品類躍居成為賽道龍頭

，其在今年天貓618期間的GMV高達3個(ge)億(yi)，遠(yuan)超(chao)另(ling)外(wai)兩(liang)個(ge)知(zhi)名(ming)玩(wan)家(jia)蕉(jiao)內(nei)和(he)內(nei)外(wai)兩(liang)倍(bei)之(zhi)多(duo)，遑(huang)論(lun)一(yi)眾(zhong)小(xiao)品(pin)牌(pai)了(le)。內(nei)衣(yi)賽(sai)道(dao)想(xiang)要(yao)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)也(ye)隻(zhi)能(neng)靠(kao)不(bu)斷(duan)細(xi)分(fen)
，比(bi)如(ru)專(zhuan)門(men)針(zhen)對(dui)大(da)胸(xiong)人(ren)群(qun)的(de)奶(nai)糖(tang)派(pai)
，但(dan)細(xi)分(fen)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)天(tian)花(hua)板(ban)低(di)，不(bu)受(shou)資(zi)本(ben)青(qing)睞(lai)。

在(zai)各(ge)條(tiao)熱(re)門(men)賽(sai)道(dao)
，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)牢(lao)牢(lao)占(zhan)據(ju)了(le)相(xiang)當(dang)一(yi)部(bu)分(fen)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，還(hai)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)，它(ta)們(men)甚(shen)至(zhi)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)鎖(suo)住(zhu)了(le)一(yi)批(pi)高(gao)粘(zhan)性(xing)用(yong)戶(hu)。這(zhe)都(dou)意(yi)味(wei)著(zhe)，留(liu)給(gei)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)機(ji)會(hui)和(he)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)都(dou)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)。

新的賽道和品類增長機會也越來越難找到，資本是整個行業轉向最快的風向標，這點從各賽道的投資集中度就能看出一二。

2019年和2020年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，資(zi)本(ben)重(zhong)點(dian)看(kan)好(hao)美(mei)妝(zhuang)。去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，美(mei)妝(zhuang)賽(sai)道(dao)已(yi)經(jing)很(hen)難(nan)有(you)增(zeng)長(chang)機(ji)會(hui)

，新(xin)品(pin)牌(pai)跑(pao)出(chu)來(lai)的(de)情(qing)況(kuang)不(bu)理(li)想(xiang)，於(yu)是(shi)機(ji)構(gou)將(jiang)重(zhong)點(dian)轉(zhuan)向(xiang)了(le)食(shi)品(pin)與(yu)保(bao)健(jian)品(pin)。今(jin)年(nian)大(da)火(huo)的(de)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)，好(hao)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)、好品牌都被資本搶投了一遍
，而如今，食品與保健品賽道再沒有好品牌可投。

資本終於開始在戶外
、服裝
、家居百貨這些七七八八的賽道廣撒網。以躺島
、菠蘿斑馬、亞朵生活為主的睡眠市場受到資本青睞
，但很快賽道頭部也被搶投一空。

賽sai道dao一yi條tiao一yi條tiao接jie著zhe火huo，品pin類lei一yi個ge一yi個ge被bei投tou完wan。當dang熱re門men的de賽sai道dao都dou已yi經jing跑pao出chu頭tou部bu，當dang小xiao眾zhong機ji會hui品pin類lei都dou被bei資zi本ben圍wei觀guan一yi圈quan
，留liu給gei新xin品pin牌pai的de機ji會hui也ye越yue來lai越yue少shao了le。

Ubras  來源：官方微博

02

老項目估值溢價過高
，中尾部基金難投進

新品類難找，好品牌難碰，於是資本便將目光轉回了那些被投爛的老項目上。

據CBNData
，今年上半年B輪及以後的中後期項目的投融資占比增加了14個百分點。老項目屬於“老當益壯”，jingguoqianjilunrongzi，zhengtituanduijiagouquyuwanzhenghechengshu，qidafahechanpinyejingguoshichangyanzheng，zaisaidaozhanwenlejiaogen，fengxianxingxiao，zengsusuijiaozaoqimanyixie，danqianjinggengweiminglang，suoyishenshouzibenqinglai。

然而老項目也不是“你想投就能投”，如果說遇到優質早期案子的難度是1
，那成功加注老品牌的難度可以達到100。

zibendejiguchuanhuayijingbushishenmexingyemiwen
，qiangshoudepinpaizaojiubeitoubuzibenaigetouleyibian。erzhimingtouzirenzaitouzhuhaoanzishi
，douhuikeyijiaogaopinpaideguzhi，zaipeihegelumeitixuanchuan，haiyouduojiafa一起打助攻，非得把品牌估值推到風口浪尖才罷休。

就像菜販子吆喝白菜，把本應2-3億美金的叫到5億美金

，把本應5億美金的叫到10億美金。估值炒作儼然成為一種新型杠杆，為的就是方便資本在更高的下一輪退出和變賣股權。

比如自嗨鍋，在去年C輪融資時

，自嗨鍋的估值就已經高到5億美元。今年在C++輪融資後，據說目前估值已然更高，這足以嚇退所有的中腰部資本

，甚至頭部資本。

估(gu)值(zhi)炒(chao)作(zuo)的(de)前(qian)提(ti)是(shi)資(zi)本(ben)認(ren)為(wei)市(shi)場(chang)的(de)熱(re)情(qing)能(neng)夠(gou)承(cheng)載(zai)融(rong)資(zi)落(luo)地(di)
，這(zhe)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)的(de)早(zao)期(qi)尚(shang)且(qie)還(hai)能(neng)玩(wan)得(de)轉(zhuan)。但(dan)任(ren)何(he)脫(tuo)離(li)實(shi)際(ji)價(jia)值(zhi)
，違(wei)背(bei)客(ke)觀(guan)事(shi)實(shi)規(gui)律(lv)的(de)行(xing)為(wei)都(dou)是(shi)“耍流氓”。雖然資本市場沒有城管和物價局，但當把這些被估值過高的品牌和二級市場一對標，PS倍數都高得嚇人。

擁有PE階段估值，實際卻處在VCjieduan，zheduiyupinpaiweilaifazhanbingfeishenmehaoshi。erguoyulipudeguzhibeihou

，jiushixiaozibenjitituiqun
，gaoguzhipinpaiwurenjiepan，zuizhongzhishengxiajijiaquanneitoubudazibenhuxiangjieli，huozhe“互坑”更為現實。

自嗨鍋  來源：官方微博

03

品牌流量模型不健康
，資本化無果

新品牌能跑出來的少之又少，這已經成為資本不爭的事實。

而原因也顯而易見，不健康的流量模型，使得企業發展被巨額營銷費用支配，甚至過早就背上了負債，難以資本化上市。

當營銷投入占據企業營收的60%甚至70%，企業的現金回流就成為最大的難題。賣一件，虧一件不再是傳說，而是許多新銳品牌
，甚至頭部品牌實實在在麵臨的困境。

傳統賽道如是。比如酸奶，某近年來時常出現在直播間的新銳品牌
，據說年營銷費用已經高達1.2個億
，可以說是賣一杯虧一杯，為搶占市場和消費者心智“不擇手段”。

而新賽道的創新品類也是如此。比如口腔護理，看似是新的增長點，但采用飽和投流後
，照樣在虧錢
，掙10個億就能虧出2個億。

再比如最近大火的點心賽道，某小眾品牌為拓市場
，冷啟動階段就瘋狂投淘客，給出高額傭金，使得市場一度“虛假繁榮”。然(ran)而(er)當(dang)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)減(jian)少(shao)

，品(pin)牌(pai)減(jian)少(shao)站(zhan)內(nei)投(tou)放(fang)後(hou)，銷(xiao)量(liang)自(zi)然(ran)迅(xun)速(su)下(xia)滑(hua)。這(zhe)就(jiu)是(shi)用(yong)流(liu)量(liang)買(mai)銷(xiao)量(liang)，錯(cuo)誤(wu)預(yu)估(gu)了(le)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)，導(dao)致(zhi)企(qi)業(ye)增(zeng)長(chang)乏(fa)力(li)，最(zui)後(hou)隻(zhi)能(neng)被(bei)迫(po)轉(zhuan)型(xing)。

在(zai)高(gao)昂(ang)的(de)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)下(xia)，品(pin)牌(pai)給(gei)出(chu)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)式(shi)

，也(ye)隻(zhi)是(shi)不(bu)斷(duan)用(yong)融(rong)資(zi)拿(na)到(dao)的(de)錢(qian)再(zai)繼(ji)續(xu)購(gou)買(mai)流(liu)量(liang)和(he)銷(xiao)量(liang)，不(bu)停(ting)燒(shao)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)的(de)錢(qian)，換(huan)來(lai)好(hao)看(kan)的(de)數(shu)據(ju)，再(zai)謀(mou)求(qiu)下(xia)一(yi)輪(lun)融(rong)資(zi)。

品牌與資本，創始人與投資人之間，形成了一個由GMV導向融資的閉環怪圈。

燒錢-拉高GMV和複購-做數據-融資-燒錢

yongxinyilundeqianlaitianbushangyilundekulong
，xinqianbujiuzhang，dengnadaozhangben
，doushinankandekuisun。ruciyilai，xinxiaofeipinpaidezibenhuazhilunanshangjianan。erjigouzhuiqiudeshangshi
，zeyuelaiyuenanyishixian，zheyerangzibenduiyuguoduyikaoliuliangdepinpaisangshilexinxin。

04

結語

新消費進入下半場。

資本最先嗅到了山雨欲來風滿樓的氣息，紛紛變得冷靜而理性。

經過2020年的提前布局早期與不盡調就盲投的衝動，資本逐漸看清了新消費品牌的真麵目：新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)因(yin)新(xin)渠(qu)道(dao)新(xin)電(dian)商(shang)而(er)生(sheng)，但(dan)又(you)因(yin)為(wei)過(guo)於(yu)倚(yi)重(zhong)流(liu)量(liang)
，流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)與(yu)日(ri)俱(ju)增(zeng)
，導(dao)致(zhi)這(zhe)些(xie)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)為(wei)主(zhu)的(de)品(pin)牌(pai)天(tian)花(hua)板(ban)整(zheng)體(ti)較(jiao)低(di)，後(hou)續(xu)也(ye)很(hen)難(nan)資(zi)本(ben)化(hua)。

相比更依賴線上的單品牌，資本更願意把希望寄托在那些渠道+品pin牌pai上shang。比bi如ru喜xi茶cha和he奈nai雪xue
，它ta們men都dou是shi先xian渠qu道dao後hou品pin牌pai
，渠qu道dao為wei品pin牌pai搭da基ji礎chu
，品pin牌pai為wei渠qu道dao獲huo新xin客ke。而er現xian在zai大da火huo的de線xian下xia餐can飲yin投tou資zi熱re潮chao
，比bi如ru虎hu頭tou局ju、墨茉點心局，其實也正是渠道與品牌疊加的新興業態。

上半場極速起高樓
，下半場新品牌又該何去何從？說到底

，品牌本身也應該更加理性，從流量回歸產品，從營銷回歸品牌。

畢竟那些能稱之為好生意的品牌
，都是先有好品，再打好牌。