烘焙成了資本的香餑餑，特別是走國潮風
、打中式糕點招牌的品牌
，投融資數量和金額都讓人咋舌。那麼，資本為什麼會如此“重倉”烘焙
？烘焙會成為下一個爆火如茶飲的賽道嗎
？

上半年資本在餐飲的投入，不僅讓餐飲人吃驚

，也在整個商界掀起了議論潮。而在快餐
、茶飲等一直被資本關注的品類之外，烘焙可以說是這波投資浪潮中的黑馬，尤其是墨茉點心局、虎頭局等標稱“中式糕點”的國潮風點心品牌，僅有十餘家門店的品牌估值卻直接破億。

如此大規模且大金額的投入，資本看中了烘焙的什麼？烘焙能趁此機會真正獲得長足發展嗎
？中式糕點是否正在迎來春天？

頻獲大額融資
，

烘焙成下一個茶飲賽道？

6月15日，手工吐司品牌爸爸糖宣布獲得IDG的1億元人民幣A輪融資；

6月25日
，墨茉點心局宣布獲得今日資本數億人民幣A輪融資
，而這是它一年內的第四輪融資；

7月6日，月楓堂宣布獲得啟承資本的千萬美元投資；

7月14日，虎頭局渣打餅行宣布完成近5000萬美元A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投
，而它的上一輪融資就在今年1月；

此外，軒媽、澤田本家也都先後宣布獲得大額融資，鮑師傅也曾收到100億元估值的投資意向書……

△圖片來源：爸爸糖供圖

如此頻繁的融資
，我們大約能從中看到
，資本的投入有多瘋狂。

也正因此，坊間傳出了“在長沙五一廣場或杭州in77這兩個商圈開爆一家店
，就能拿到一家門店1個億的估值”的言論。我們姑且不去論證這話的來源和真實性，僅僅思考一下：一家烘焙店的客單價在20-30元
，一年要賣出多少糕點，才能賣到1個億？

△圖片來源：墨茉點心局官微

資本為什麼突然瘋狂入局烘焙？

資本過剩，優質/核心資產匱乏

zhenduizhegewenti，wangjuzibenhehuorenliulijianjiubiaoshi
，yifangmianshizhongguoshehuifazhanjieduan，zhichixiaofeishengjihepinpaichuangxin，yijishichangpubiankanhaoxiaofeixingye，chuantongxiaofeipinzhongsudejihuihenda。

另一方麵則是，目前的社會經濟環境下，資本過剩的同時，優質/核心資產匱乏。

像TMT、醫療醫藥、AI、集(ji)成(cheng)電(dian)路(lu)等(deng)賽(sai)道(dao)，早(zao)已(yi)進(jin)入(ru)白(bai)熱(re)化(hua)比(bi)拚(pin)，資(zi)本(ben)的(de)空(kong)間(jian)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)
，風(feng)險(xian)收(shou)益(yi)比(bi)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)。而(er)在(zai)餐(can)飲(yin)方(fang)麵(mian)，經(jing)過(guo)茶(cha)飲(yin)等(deng)上(shang)一(yi)輪(lun)熱(re)門(men)賽(sai)道(dao)的(de)延(yan)伸(shen)

，餐(can)飲(yin)休(xiu)閑(xian)化(hua)
、連鎖化已經相對成熟
，疫情宅家又催化了休閑零食的消費熱度，所以資本開始集中湧入烘焙這個賽道。

△圖片來源：攝圖網

也就是說，資本集中進入烘焙
，是因為在目前的大環境下，餐飲烘焙相比其他投資渠道而言是更優質的資產。

新賽道
，格局尚未形成

而在適合投資的因素外，烘焙本身屬於待崛起狀態，市場空間巨大。

相關研究表明，中國烘焙行業發展起步較晚
，在2000年之後才開始進入快速發展期，而且展現出巨大的市場消費力。《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年烘焙行業市場規模2358億元，2015~2019年間規模增速均超過9%

，遠超全球烘焙市場增速水平。

也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)
，在(zai)起(qi)步(bu)較(jiao)晚(wan)且(qie)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)向(xiang)好(hao)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)在(zai)未(wei)來(lai)幾(ji)年(nian)將(jiang)延(yan)續(xu)高(gao)增(zeng)速(su)。民(min)食(shi)之(zhi)本(ben)孵(fu)化(hua)器(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)歐(ou)峰(feng)就(jiu)稱(cheng)，中(zhong)國(guo)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)零(ling)售(shou)端(duan)潛(qian)在(zai)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)約(yue)在(zai)4700億
，也就是說，未來中國烘焙行業還存在至少一倍的市場增量空間。

數據顯示，2020年中國人均烘焙食品消費量已達7.3千克，但這與亞洲鄰國日本、新加坡等國相比還是偏低
，未來有較大提升空間。

與此同時，烘焙行業本身缺乏龍頭型公司
，市場集中度低。雖然有好利來
、元祖食品、麵包新語等西式烘培的龍頭存在，但還沒有一家全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。

而在國潮風下，中式糕點掀起了消費升級，出現了很多現象級的品牌，也給了資本市場更多想象的空間。

“小快靈”的門店模型和食品化餐飲實踐

現在爆火的茶飲
，和此前的絕味、正新雞排都已經告訴我們
，“小快靈”的門店模型大有可為。而新式烘焙就有這樣的特性，類茶飲的存在，“小快靈”的門店模型和食品化餐飲實踐，都是它更吸引資本的點。

“小”：新烘焙品牌的門店都不算大，不少門店的大小與一般的茶飲店類似。相對好利來、元祖等上一輪烘焙的“勝利者”而言，產品種類、製作的繁複程度
，也都較小；

“快”：產品選品多為麻薯、蛋撻、桃酥等已能實現高度標準化的產品
，可以通過供應鏈最大程度減少甚至省略門店操作；因為門店小、產品操作簡化
，門店能快速複製
，實現規模化
，對市場進行品牌衝擊；

“靈”：因為產品類型高度標準化，可以根據市場需要，及時調整產品線，讓產品
、品牌具備相當的靈活性，而且小店和快速的規模化
，也讓門店布局具備了更優的靈活性。

類茶飲的門店模型之外，資本在烘焙領域密集布局還有另一個邏輯：食品化餐飲。隨著年輕消費者的消費理念和飲食習慣發生轉變，烘焙食品主餐化正成為不少年輕人的最愛。

相關人士就曾對媒體表示
，根據市場調研、觀察，現在很多年輕人為了節約早晨的寶貴時間
，早餐必須省時、方便，晚飯吃多了又容易長胖，低脂、低熱量、低糖的全麥麵包就成了優質選擇。

而像虎頭局、墨茉點心局等新烘焙品牌，則把受歡迎的元素組合到一起，進行新品創新，刺激消費者新鮮感，也讓產品更“飽滿”，滿足消費者的正餐需求，實踐餐飲食品化。

比如虎頭局的“麻薯虎皮蛋糕卷”
，就把麻薯包進虎皮蛋糕，還會搭配紫菜肉鬆等餡料。壹馬資本創始人小馬歌就認為，新烘焙品牌受到資本青睞，創新性
、靈活性是很重要的砝碼。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行大眾點評商家圖片

而這和茶飲等新消費品牌的開發思路，也極其相似——提升原料成本、豐富產品結構
，讓消費者感到雖然產品變貴了，但一次嚐到了很多東西，物超所值。

投資空間壓縮、烘焙巨大的增長空間，以及受茶飲的啟發和產品、門店“小快靈”模型的成功實踐，讓資本看到了“下一個茶飲”的機會，他們都希望自己能在賽道中“有姓名”，更希望自己押注的
，是能跑出來的那個新巨頭。

餐飲不是互聯網，

資本的遊戲也許並不容易玩

但也有資本對此並不十分樂觀，網聚資本合夥人劉利劍就認為：“對人來說

，‘吃’肯定不如‘飲’高頻，糕點的製作成本也比茶飲高
，定價高，所以烘焙的人均消費、頻次

，還無法與現製茶飲相比。”

劉利劍還認為，盡管標準化解決了一部分供應鏈的問題，但現實來看
，烘焙的供應鏈、產品製作還是比一杯茶飲要難
，這就讓烘焙的實際開店成本更高，很難像茶飲一樣不斷提升出餐速度。

△圖片來源：紅餐網攝

同時
，我們也難免發問，是消費者喜歡糕點，還是資本要“喂”消費者吃糕點？要說消費者喜歡糕點，可能是的，但真實需求能“匹配”資本一個店值一個億的期待嗎？或許真的要打個問號。

消費者會為“創造需求”買單嗎？

qiaobusishuo，xiaofeizhebingbuyidingzhidaozijiyaoshenme，zhidaowomennachuzijidechanpin，tamenjiufaxian
，zheshiwoyaodedongxi。henduoqiyejiatebieshihulianwangqiye，bazhejuhuafengweijingdian，zhejuhuayequeshijingdian，danzaicanyinquebingbuwanquanshiyong。

從產品上來說，新式烘焙選擇了高度標準化的西點、中點，並通過產品創新、食品化
，讓消費者眼前一亮，激起大家對點心的購買熱情。

△圖片來源：鮑師傅官微

盡(jin)管(guan)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)糕(gao)點(dian)都(dou)進(jin)行(xing)了(le)改(gai)良(liang)，控(kong)製(zhi)糖(tang)油(you)
，但(dan)大(da)多(duo)數(shu)糕(gao)點(dian)產(chan)品(pin)屬(shu)於(yu)高(gao)油(you)高(gao)糖(tang)，特(te)別(bie)是(shi)一(yi)些(xie)產(chan)品(pin)為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)口(kou)感(gan)，會(hui)使(shi)用(yong)較(jiao)多(duo)油(you)脂(zhi)。在(zai)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)注(zhu)重(zhong)飲(yin)食(shi)健(jian)康(kang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，多(duo)少(shao)會(hui)降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)頻(pin)次(ci)、客單等。

同(tong)時(shi)正(zheng)如(ru)劉(liu)利(li)劍(jian)擔(dan)心(xin)的(de)那(na)樣(yang)，糕(gao)點(dian)比(bi)茶(cha)飲(yin)更(geng)容(rong)易(yi)飽(bao)腹(fu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)理(li)負(fu)擔(dan)也(ye)更(geng)大(da)，在(zai)熱(re)度(du)消(xiao)退(tui)後(hou)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)的(de)持(chi)久(jiu)力(li)，與(yu)茶(cha)飲(yin)相(xiang)比(bi)恐(kong)怕(pa)還(hai)是(shi)會(hui)有(you)些(xie)許(xu)差(cha)距(ju)。

巨頭難以吃完市場，容易獲得市場，也容易失去市場

從(cong)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)看(kan)，互(hu)聯(lian)網(wang)和(he)餐(can)飲(yin)還(hai)是(shi)有(you)所(suo)區(qu)隔(ge)，一(yi)個(ge)互(hu)聯(lian)網(wang)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)打(da)造(zao)用(yong)戶(hu)習(xi)慣(guan)
，餐(can)飲(yin)想(xiang)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)認(ren)準(zhun)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)卻(que)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)。餐(can)飲(yin)市(shi)場(chang)太(tai)大(da)，技(ji)術(shu)門(men)檻(kan)低(di)，餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)完(wan)全(quan)擁(yong)有(you)市(shi)場(chang)。

你可以讓大家習慣用淘寶，卻沒法要求每個人、每個地區、每個市場都習慣吃這一家店
，就算它再好，門店分布得再多。

△圖片來源：攝圖網

互聯網可以通過APP占領手機
，從而“占領”消費者的生活
，就像現在的網絡購物，基本集中在淘寶
、京東、拚多多

，最多再加個蘇寧，其他電商幾乎無法獲得太多流量。但鹵味就算有了絕味、周黑鴨、紫燕百味雞、廖記棒棒雞，小區門口的小攤販一樣活得很滋潤。

對餐飲的好奇心，中華多樣化的美食，天然讓消費者喜歡嚐試、獵奇
，這也就是為什麼火鍋開得遍天下，還是讓消費者對到重慶吃火鍋、對蒼蠅館子趨之若鶩的原因。

這也就注定了，餐飲品牌很容易獲得市場，也很容易失去市場。

餐飲品牌或許會因為資本的大量進入，更迭得比想象的更快
，這就給烘焙賽道埋下隱患、風險。

△圖片來源：爸爸糖供圖

有投資人表示“像虎頭局、momodianxinjuzheleixinjinwanghonghongbeipinpaidetouzi
，henduotouzijigoulianqiangdouqiangbudao，zhelunrongzihaimeijieshu，jiuyijingbushaotouzijigouzaipaiduidengdaixiayilun
，shizaiqiangbudaoyepaibushangduide，jiuzhihaopaodaosuzhou
、上海等地
，尋找當地的頭部烘焙品牌去投。”為的就是在這個賽道中，保留競爭機會。

中金前海總經理胡祺昊表示，餐飲與互聯網電商裏的品牌感是異曲同工的，但餐飲自身又有其獨特的規律，“我覺得現在沒有引起投資界足夠的重視
，這可能會埋下一些風險
，而且風險在快速地積累。”

看上去

，零售化
、食品化的餐飲賽道（茶飲
、烘焙等）和互聯網很像
，大家都想抄答案，但最後可能會發現


，試卷好像不太一樣。

真正的中式糕點似乎正在被遺忘

無論如何，資本的進入
，必然會刺激烘焙的發展

，不僅是前端
，還包括供應鏈、消費習慣等，這會直接帶動整個品類的升級。這對烘焙品類、從業者來說，一定是個好消息
，也是烘焙品類崛起的機會。

但從消費端來說
，也許並不太好。

仔細看看墨茉點心局的價格，250克（半斤）鮮乳提子麻薯18元；180克鮮乳咖啡麻薯19元，10元250克的芝麻薄脆，在普通市場上幾元就能買到一大包。

△墨茉點心局菜單

zaizibendetuidongzhixia
，pinpainengkuaisufazhan，yexupinpaifanghezibenfang，shenzhijiamengfang
，dounengshixiangaohuibao，jishimougepinpaishinengxiajiang
，zibenkeyituichu
，canqikeyidazaoxindepinpai，danshichangkongjianyongyuancunzai，erzhegeshichangdejiageyebeitaishangqule，xianjinliushulidaozuihou，maidandehaishiputongxiaofeizhe。

同時
，這也給了真正的中式糕點發展的壓力。

雖然都披著中式糕點的外衣，但如果你仔細“審視”菜單、看品牌推薦，去抖音小紅書上搜索，都會發現，這些品牌的頭牌
，多是泡芙、蛋撻等西式點心，而並非酥點、糕點這樣傳統意義上的中式點心
，即使是源於中國的麻薯
，做法也更偏西式。

△虎頭局渣打餅行的產品熱銷、推薦前6中，

基本看不到中式糕點的身影。

和所有新消費品牌一樣
，對這些新烘焙品牌而言
，“成圖率”至關重要。

在小紅書上

，墨茉點心局已經有超過1.3萬wan篇pian相xiang關guan的de筆bi記ji分fen享xiang，成cheng為wei時shi髦mao女nv孩hai兒er到dao長chang沙sha一yi定ding要yao去qu的de新xin目mu的de地di，但dan筆bi記ji上shang的de推tui薦jian點dian心xin多duo為wei西xi式shi，虎hu頭tou局ju讓rang消xiao費fei者zhe印yin象xiang深shen刻ke的de也ye是shi和he蛋dan撻ta的de改gai良liang產chan品pin“盤撻”。

誠然
，這些品牌的菜單上都有桃酥等中式糕點，但占比
、點單率都不算高，也不是宣傳重點，“國潮”“中式”除了部分產品，更多地還是來源於文字、視覺的傳播。比如取一個國風的名字，在門店裝修和品牌包裝上，使用了寶藍
、墨綠、大紅等更中國的顏色，和更傳統的字體，來呈現國潮特點。

 

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官微

是中式糕點不受歡迎嗎
？恐怕不是。

每到傳統節日，傳統糕點也能掀起諸多熱點

，在盒馬鮮生等大流通渠道，改良得更符合年輕人口味喜好的粽子、青團等，也獲得消費者的追捧。

北方的酥點
、蘇(su)式(shi)糕(gao)點(dian)
，依(yi)然(ran)很(hen)受(shou)歡(huan)迎(ying)。北(bei)京(jing)的(de)稻(dao)香(xiang)村(cun)經(jing)年(nian)不(bu)衰(shuai)，甚(shen)至(zhi)養(yang)活(huo)了(le)一(yi)批(pi)淘(tao)寶(bao)的(de)代(dai)購(gou)店(dian)家(jia)，長(chang)發(fa)西(xi)餅(bing)的(de)蘇(su)式(shi)鮮(xian)肉(rou)月(yue)餅(bing)也(ye)常(chang)大(da)排(pai)長(chang)龍(long)，中(zhong)秋(qiu)前(qian)後(hou)更(geng)是(shi)一(yi)餅(bing)難(nan)求(qiu)

，而(er)購(gou)買(mai)者(zhe)並(bing)非(fei)都(dou)是(shi)老(lao)一(yi)輩(bei)，年(nian)輕(qing)人(ren)反(fan)而(er)占(zhan)據(ju)更(geng)大(da)比(bi)重(zhong)歡(huan)迎(ying)。像(xiang)新(xin)梅(mei)華(hua)、知味觀這樣的餐廳，糕點的點單率也一直排在菜單前列。

△圖片來源：攝圖網

是中式糕點難以標準化嗎？但不少中式糕點產品都進入了大流通，新梅華等不少餐企，也都已經實現標準化
，並在嚐試食品化。

真正的中式糕點，一直沒有強勢品牌出現，這也許是中式糕點的傳承者們，需要好好去思考的問題。在這場資本的“瘋狂”中
，中式糕點就真沒法分到一杯羹嗎？中式糕點，不該是那個被遺忘的角落。

結語

無疑
，烘焙賽道，特別是中式糕點版塊還有巨大增長空間，資本的加入也必將推動這個品類的升級、發展。但這個賽道真如消費端看到的如此火熱？還是“虛假繁榮”的資本遊戲
？中式糕點是否能抓住機會跑出品牌
？恐怕還是要交給時間，和參與其中的人。