26歲的消費者田小希第一次購買“元氣森林”，是兩年前在學校宿舍旁邊的便利店裏。那個夏天，便利店的冰櫃裏已經出現了多種新款飲料：“七喜”的莫吉托口味汽水，雀巢的即飲茶飲料“茶萃”……一排飲料中
，她最終選擇了白桃味的“元氣森林”，一方麵它的包裝設計，讓田小希一時間以為這是一個像“三得利”一樣的日本品牌，對日本零食長期的喜愛讓她對這款新產品產生了好奇；另一方麵
，包裝上顯眼的“0糖、0脂、0卡”，讓愛美的女孩子下了決心。哪怕它6.5元的零售價格
，比隔壁的零度可樂、無糖烏龍茶都貴了一些。

同樣因為包裝誘人和對口味的好奇


，疫情期間
，田小希網購了在抖音上頻繁刷到的“拉麵說”。一袋豚骨叉燒拉麵的價格
，是她在附近超市購買的“出前一丁”泡麵的四倍。“品牌名稱非常明顯
，旁邊胖胖的豬看著也很香。雖然沒有直接把肉畫出來
，你還是想知道它能不能還原日本拉麵的口味。”

田小希的消費決策

，反映了如今消費領域的一個現象：設計對購買的決定作用，越來越強了。尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》調查發現
，64%的消費者會根據包裝決定是否嚐試新品
，新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。

把目光聚焦到食品包裝上，它們的設計的確越來越好看了
，無論是包裝造型、整體風格

，還是配色
、字體等細節元素，食品包裝正走向更精致
、更年輕的階段。但看多了你可能也會有疑問：為什麼有些牌子的包裝


，長得那麼像？比如氣泡水
，幾乎都和“元氣森林”有幾分相像。

食品包裝設計發生了哪些變化？設計對於品牌是不是越來越重要？部分品牌設計“趨同化”反映了品牌的哪些問題？我們采訪了幾位參與過三隻鬆鼠
、拉麵說等多個食品包裝設計的從業者和品牌方，來探究上麵這些問題。

為什麼食品品牌開始在包裝上做文章

在競爭激烈的快消品行業，外包裝向來都是各個品牌吸引消費者的“必爭之地”。可ke口kou可ke樂le早zao期qi具ju有you代dai表biao性xing的de玻bo璃li瓶ping身shen，在zai進jin入ru易yi拉la罐guan時shi代dai後hou
，也ye一yi度du被bei印yin在zai了le易yi拉la罐guan上shang，這zhe足zu以yi說shuo明ming一yi個ge能neng被bei消xiao費fei者zhe記ji住zhu的de外wai包bao裝zhuang對dui品pin牌pai來lai說shuo有you多duo麼me重zhong要yao。社she交jiao媒mei體ti流liu行xing後hou，飲yin料liao品pin上shang相xiang繼ji出chu現xian的de“昵稱瓶”“標語瓶”“拚字瓶”
，也說明了在巴掌大的包裝上玩出花樣
，已經成為品牌營銷的重要手段。

現在，我們注意到一個抓眼球的新包裝
，往往來自於一些不知名的品牌

，甚至是我們從來沒見過的新品類：分別以元氣森林、拉麵說
、三頓半為代表的無糖氣泡水、速食日式拉麵和凍幹咖啡粉等產品，無一例外都在一定程度上
，用好看的包裝為新品類打開了局麵。

創意視覺整合機構“新罐頭工廠”曾參與過三隻鬆鼠等多個品牌視覺策略項目，創始人Louis向《第一財經》YiMagazine介紹，食品品牌新包裝層出不窮，背後最重要的推動因素是產品的“微創新”。

“食品研發工藝日益成熟
，ODM和OEM的代工體係更加完善

，食品大類中出現了很多細分的小品類，它們更敢於嚐試一些創新的包裝設計。”Louis說。

“新罐頭工廠”曾zeng經jing為wei一yi款kuan紅hong油you麵mian皮pi設she計ji包bao裝zhuang，但dan限xian於yu品pin類lei已yi經jing相xiang對dui成cheng熟shu，用yong戶hu量liang也ye很hen大da
，一yi點dian微wei小xiao的de改gai動dong都dou可ke能neng會hui影ying響xiang消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi，進jin而er影ying響xiang產chan品pin的de銷xiao量liang。所suo以yi他ta們men最zui終zhong還hai是shi采cai用yong了le相xiang對dui保bao守shou的de設she計ji風feng格ge。小xiao而er新xin的de品pin牌pai就jiu沒mei有you這zhe樣yang的de曆li史shi包bao袱fu，而er且qie從cong市shi場chang競jing爭zheng的de角jiao度du說shuo，缺que少shao辨bian識shi度du與yu用yong戶hu基ji礎chu的de新xin品pin類lei，也ye的de確que需xu要yao差cha異yi化hua的de包bao裝zhuang來lai傳chuan遞di品pin牌pai信xin息xi
、教育消費者，打響名號。

作為飲品，“元氣森林”走了“線下鋪貨”的de道dao路lu
，但dan更geng多duo新xin食shi品pin品pin牌pai是shi依yi靠kao電dian商shang起qi家jia。當dang今jin的de食shi品pin包bao裝zhuang，也ye經jing曆li了le一yi番fan被bei電dian商shang再zai教jiao育yu的de過guo程cheng。當dang消xiao費fei者zhe無wu法fa再zai通tong過guo觸chu摸mo感gan受shou一yi款kuan產chan品pin的de質zhi感gan，能neng夠gou看kan到dao的de變bian成cheng了le一yi款kuan產chan品pin在zai吃chi進jin肚du子zi前qian的de全quan部bu。

“xianxiagouwujuyouyidingsuijixing，bushizhudongxiaofei
，shiguangdexingwei，suoyishipinbaozhuangyibanhuizuodefeichangyouren。danyonghuxianshangdexuqiugengjiajingzhun，ruguoshichide，jiuyaozaishijiaoshangbazhuyaogongnenghuozhepinpaixingxiangbiaodaqingchu。”參與了拉麵說等多個品牌包裝設計的“暖光設計”創始人陳梓鈺向《第一財經》YiMagazine說。

如果是在過去通行的線下渠道，包裝設計者很有可能會將外包裝上做出一個“透明”的小窗戶，來展現包裝內的食物的原貌。你常在貨架上見到的核桃
、巴旦木等堅果，往往就采用這樣的設計。但以三隻鬆鼠為代表的“淘品牌”，則以IP形象取而代之——在線上

，這樣的設計和實物攝影共同構成的電商詳情頁，更能夠促進用戶轉化。

可以說，每一個轉化率高的設計，都以數據為標尺經曆過一些探索。拿“暖光設計”為拉麵說設計的包裝來說，經曆了從以呈現風格為主，到突出品牌標識的迭代。在後來通用的版本中
，“拉麵說”三個字占了畫麵1/3的篇幅，融入了整體包裝視覺中，同時也保留了原有的“豬”的形象，為的就是能讓消費者記住品牌、帶動銷售。

除了行業本身的變化
，隨著消費市場的成熟，“審美”在人們生活中所占的比重越來越大了。“顏值即正義”這句話

，蘊含的其實是需求端對產品的期待。像開頭提到的田小希這樣的消費者
，幾乎滿足越來越多的新食品品牌的用戶畫像——20多歲的年輕女性，一線城市生活，追求更好的生活品質。在越來越講究“用戶體驗”的消費年代，除了吃到嘴裏那一刻的滿足感
，設計也提供了很多供消費者長期回味的附加價值。

Louis認為，小紅書的興起就能有效說明這個問題。“年輕消費者願意為了特別漂亮的東西買單
，付出一定的溢價，這個給了我們很多設計上的信心。”

為食品品牌設計包裝
，有什麼講究？

提起三頓半，比凍幹粉的味道更快讓你想起的，應該是它小杯子的包裝。設計已經連同產品本身，共同塑造了品牌。

“大白珈”是一款主打“拿鐵”的凍幹咖啡粉，消費者可以利用這個裝在“小房子”裏的粉末，加水直接衝泡出抹茶
、生椰等多種風味的拿鐵，而不需要再添加牛奶。

“小房子”這個創意，是仿照了牛奶的利樂包裝。創始人宋鵬把包裝作為了傳達產品功能最主要的方式，“我們主打的就是含奶凍幹粉，所以就想通過能讓人聯想到牛奶的包裝去傳達這個信息。”有了這樣的創意後
，“大白珈”的團隊先自己畫出了草圖，再找到其他設計公司做出最終的效果。

“消費品的包裝是一件可以內容化的營銷方式。”宋鵬說。基於“小房子”的包裝，“大白珈”的營銷團隊延伸出很多“再利用”的創意，例如拿盒子來種貓草。幾年前，三頓半的小杯子也在社交媒體上出現過這樣的風潮。另外
，采用盒裝包裝而非PP塑料包裝，團隊也是考慮了凍幹粉的特性
，以最大程度上保留它的風味。

隨著設計在品牌塑造中重要性的提升，代理機構參與設計的環節也前置了。

過去，一款產品進入到包裝設計環節
，往往是在產品全部“定型”之後。那時候設計者就像一個“接活的乙方公司”
，產品的定位、受眾、大小和規格確定
，是前序環節已經完成的工作。

但現在
，設計甚至能從源頭參與到產品設計中。Louis說，他們已經可以參與到部分項目的早期立項中，當時品牌方隻會給出“我能做什麼”“我想做什麼人群”這兩個關鍵需求。“新罐頭工廠”會和品牌方的產品經理一起討論
，基於品牌工廠已有的設備和原料能力
，以及設計者對於消費市場的洞察
，輸出品牌本身
、品牌在線上或者線下渠道的一整套創意。正因為此

，Louis一直堅持公司要做的是“一整套解決方案”
，“幫他們去建立視覺護城河。”

2019年，“新罐頭工廠”參與了三隻鬆鼠“擼粉商店”產品包裝設計。當時這款酸辣粉產品，並不是三隻鬆鼠的主力產品。Louis和團隊在一個月的時間內，參與了選品
、口味測評與視覺創意。他們認為年輕人購買酸辣粉，在意的不隻是口味和方便
，有時候更看重“爽”感和氛圍感，而且也有口味獵奇的需求，所以口味應當不局限於酸辣粉，可以有更多延展性。

得益於三隻鬆鼠一直采用OEM的代工方式，能夠為自己的產品尋找匹配的工廠
，團隊提出的“延展性”產品策略被采納。也因為如此，產品的係列名要能滿足多種味型和產品特征，而不能沿用“酸辣粉”這一個單一品類名，最後
，“擼粉商店”的名字被確定下來。

視覺上，團隊考慮了酸辣粉、螺螄粉的地域性，設計了具有地域性特征的中式複古風，“讓消費者通過包裝就能感受到每款產品的味道”。現在，據Louis介紹，“擼粉商店”的銷量已經比過去提升很多，他們通過創意和設計手段，將一款單品提升了兩塊錢。

根據不同的渠道，做出適配的設計也是一個重要的考慮因素。仍以“拉麵說”為例，如今，你可以在盒馬、oledengjinkouchaoshizhaodaota，biqidianshangbanbendesheji，xianxiabanduoyidaizhuangweizhu，caiyongleshiwusheyingdefangshi，gengjiatuchuyuanliaodezhenshixing
，cijixiaofeizhechanshengshiyu。

有些包裝長得太像？可能是產品像

在今年的食品與飲料創新論壇的展位上，我們聽到了來自一位從業者的“吐槽”：看起來都像下一個三頓半和元氣森林。

在這些食品的包裝上，我們能總結出一定的趨勢：簡潔的線條、有衝擊力的配色、現代感的字體設計，鹵味小食看著就“熱辣”
，氣泡水走清爽“日係”，掛耳或者凍幹咖啡粉有一種高級的“性冷淡”，見多了，也會覺得這些設計都長成了一個樣。

它ta們men僅jin僅jin是shi包bao裝zhuang像xiang嗎ma
？本ben質zhi上shang，有you些xie產chan品pin並bing沒mei有you區qu別bie。與yu其qi說shuo後hou來lai者zhe模mo仿fang了le一yi個ge相xiang似si的de包bao裝zhuang，不bu如ru說shuo模mo仿fang了le一yi個ge相xiang似si的de產chan品pin
，包bao裝zhuang隻zhi是shi其qi中zhong一yi部bu分fen。

“暖光設計”的陳梓鈺認為設計上的趨同化，本質上是品牌的趨同化。現在流行的國潮

、日係風
，在部分品牌眼裏隻是一種可以嫁接的“紅利風格”，容易吸引眼球
、容易獲得流量
，“很多品牌追隨風格隻是為了追隨一時的紅利，但不會堅持下去。就算追隨
，也沒辦法與元氣森林賣得一樣好。”陳梓鈺說。

他的確會建議一些品牌使用日式調性，但他會把問題拆解給客戶看：你的產品為什麼能夠與日本元素匹配，你的用戶群為什麼接受這樣的設計形式。對於想要使用國潮、國風的客戶

，他也會以同樣的形式加以建議。

食品包裝設計最終也要服務於零售的本質——銷量。陳梓鈺在采訪中提出了“擁抱數據”的觀點，就像他們已經在做的：在(zai)將(jiang)產(chan)品(pin)大(da)規(gui)模(mo)投(tou)入(ru)市(shi)場(chang)前(qian)，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)做(zuo)一(yi)些(xie)測(ce)試(shi)
，觀(guan)察(cha)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)，或(huo)者(zhe)是(shi)找(zhao)些(xie)人(ren)現(xian)場(chang)做(zuo)些(xie)包(bao)裝(zhuang)上(shang)的(de)盲(mang)測(ce)
，作(zuo)為(wei)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)選(xuan)擇(ze)的(de)參(can)照(zhao)。產(chan)品(pin)問(wen)世(shi)後(hou)，也(ye)要(yao)跟(gen)蹤(zong)線(xian)上(shang)轉(zhuan)化(hua)率(lv)和(he)線(xian)下(xia)的(de)拿(na)取(qu)率(lv)。本(ben)質(zhi)上(shang)，設(she)計(ji)是(shi)審(shen)美(mei)與(yu)實(shi)用(yong)的(de)平(ping)衡(heng)，在(zai)商(shang)業(ye)環(huan)境(jing)的(de)設(she)計(ji)
，從(cong)競(jing)爭(zheng)出(chu)發(fa)，最(zui)終(zhong)也(ye)要(yao)回(hui)歸(gui)到(dao)“競爭”上。

日式元素在包裝設計上的流行，也與日本本國在包裝設計上的曆史與習慣有關。今年，由FBIF食品飲料創新論壇發起的全球食品包裝設計盛典就將“最具商業價值獎”頒給了俄羅斯的Milgrad牛奶。藍色作為明顯的視覺線索，疊加了意想不到的貓，這讓它在線下陳列時非常醒目，評語裏說

，“強大的貨架衝擊力和身臨其境的布局，邀請消費者與包裝標簽互動。”

如果觀察日本的產品包裝，不難感受到簡約的特征。部分產品已經開始使用留白的呈現方式，弱化了品牌logo。對於國內的新消費產品來說
，仍然需要放大品牌名以凸顯品牌。Louis解釋道
，考慮到現在中國市場龐大的用戶基數
，以及產品的生命周期、所處競爭階段，如果以提升知名度、提高銷量為目的，品牌的確需要選擇這樣的方式。

對dui於yu飽bao受shou好hao評ping的de日ri本ben包bao裝zhuang設she計ji，或huo許xu我wo們men不bu應ying當dang僅jin從cong風feng格ge角jiao度du學xue習xi，更geng應ying當dang學xue習xi的de是shi設she計ji師shi在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong是shi如ru何he思si考kao的de。日ri本ben設she計ji專zhuan家jia笹笹田tian史shi仁ren在zaiFBIF2021食品飲料創新論壇演講上提到
，包裝和產品強關聯、滿足消費者體驗感

、分享欲，並且體現國家和地域文化，是思考一款包裝設計的關鍵。

陳梓鈺在采訪中特別提到了“花西子”，他認為這是把國風運用到極致的國貨化妝品品牌。“國風”不僅僅作為包裝呈現，而是滲入了這個品牌的方方麵麵。

對於此類新興品牌來說，包裝設計也許不僅僅是從營銷角度思考，還要從如何構建品牌自身文化的角度長遠思考。