美食
，是長沙的標簽之一，這座網紅城市裏躍躍欲試的網紅品牌，甚至長出了承包年輕人胃口的野心。

最近大火的墨茉點心局（下稱墨茉）和虎頭局渣打餅行（下稱虎頭局）
，至今依舊大排長龍的茶顏悅色
，開始占領抖音、快手和小紅書
，出現在各式“來長沙必吃”“長沙新晉打卡地”的帖子和攻略裏，在全國不少年輕人心中“種上了草”。

不(bu)管(guan)是(shi)現(xian)在(zai)的(de)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)
，還(hai)是(shi)此(ci)前(qian)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)，都(dou)憑(ping)借(jie)國(guo)潮(chao)視(shi)覺(jiao)和(he)爆(bao)款(kuan)單(dan)品(pin)，先(xian)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)種(zhong)草(cao)引(yin)流(liu)，再(zai)靠(kao)資(zi)本(ben)拓(tuo)店(dian)圈(quan)地(di)，似(si)乎(hu)找(zhao)到(dao)了(le)一(yi)套(tao)可(ke)複(fu)製(zhi)的(de)“網紅秘笈”。

成(cheng)為(wei)大(da)網(wang)紅(hong)並(bing)不(bu)稀(xi)奇(qi)，一(yi)旦(dan)可(ke)複(fu)製(zhi)就(jiu)令(ling)人(ren)垂(chui)涎(xian)了(le)。也(ye)難(nan)怪(guai)，市(shi)場(chang)上(shang)已(yi)經(jing)有(you)觀(guan)點(dian)把(ba)虎(hu)頭(tou)局(ju)和(he)墨(mo)茉(mo)，比(bi)作(zuo)烘(hong)焙(bei)屆(jie)的(de)喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)了(le)。如(ru)今(jin)墨(mo)茉(mo)單(dan)店(dian)估(gu)值(zhi)一(yi)億(yi)（按估值除以門店數量計算）
，單店估值領跑喜茶（單店估值約7000萬元）
、奈雪的茶（單店估值約2605萬元）。

事實上，墨茉和虎頭局分別開店不足20家。前者成立剛滿一年，後者成立不到兩年。烘焙品牌年年有，為什麼這兩家今年如此火？

答案與賽道本身或許並無直接關係。相比稻香村、冠生園這些老式糕點品牌，每年的購買潮集中在幾個傳統節日，新花樣一般限於口味創新
，新中式烘焙品牌做的是“年輕人的生意”。例證之一是
，它們雖是新中式烘焙，爆品卻是“中西結合”的零食化糕點，同時低糖、限購、國潮風每一個營銷點，都在討好年輕人。

據三萬資本測算

，中國烘焙行業零售端潛在市場空間約4700億，目前中國烘焙食品零售額約2300億
，還存在至少一倍的市場增量空間。雖身在千億大市場，但墨茉和虎頭局目前處在快速擴張階段，存在排隊久、衛生差、門店運營粗放等爭議。

墨茉單店估值一個億
，其代表的線下餐飲生意如今正被資本看好
，但有投資人指出，“年輕人普遍沒忠誠度，中式烘焙隻是又一個被資本催生的賽道”
，如果運營能力長期跟不上門店擴張速度，年輕人和資本的轉身，是可以預見的。

“等到心酸”VS“甜到悲傷”

墨茉和虎頭局火起來的路徑與鮑師傅、稻香村等“前輩”不同
，與新茶飲更相似。和同處長沙的茶顏悅色一樣，虎頭局和墨茉向年輕人靠攏的核心在於——門店設計
、服務和口味。

首先，這兩家門店的風格非常符合年輕人的胃口。

墨茉和虎頭局的門店設計都采用有記憶點
，且流行的“國潮”元素。其中，墨茉采用了高飽和度的紅藍作為門店主色
，加上大量霓虹燈裝飾
，LOGO靈感是石獅子造型；而虎頭局的LOGO是虎頭造型
，字體設計複古，“出片率高”“發朋友圈好看”對年輕人進店消費非常有吸引力。

兩家門店風格類似

圖源/品牌官方微博

新中式烘焙品牌更願意出現在商場內。CIC灼(zhuo)識(shi)谘(zi)詢(xun)合(he)夥(huo)人(ren)朱(zhu)悅(yue)認(ren)為(wei)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)瞄(miao)準(zhun)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)客(ke)流(liu)量(liang)集(ji)中(zhong)的(de)商(shang)圈(quan)和(he)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)，與(yu)傳(chuan)統(tong)中(zhong)式(shi)點(dian)心(xin)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)了(le)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)，後(hou)者(zhe)多(duo)以(yi)超(chao)市(shi)和(he)街(jie)邊(bian)零(ling)散(san)攤(tan)位(wei)的(de)形(xing)式(shi)售(shou)賣(mai)。

將年輕人吸引到店後，再針對年輕人的喜好進行“下單引導”。

與傳統點心按盒賣、論斤稱相比，墨茉和虎頭局兩家都可以按“個”賣，滿足年輕人“多買幾種試試”的消費心理。同時
，按“個”賣，並不意味著客單價低。根據大眾點評的用戶平均買單價格可以看出，客單價預計在20-45元左右。為了進一步提高客單價
，兩家都選擇搭配飲品SKU進行售賣，單瓶飲品價格在12-16元之間。

這兩家品牌在產品設計上，也在“迎合”年輕人。

墨茉和虎頭局的招牌是新中式烘焙，但事實上菜單設計更偏“中點西做”
，將中式點心與西式糕點進行融合，拋棄傳統糕點的酥餅、糕、糖
、團等主打品類，以“麻薯”這個不太常見的中式點心占領“用戶心智”。墨茉的招牌產品是鮮乳咖啡麻薯

；虎頭局的熱門單品是黃油提子Q麻薯。

從菜單也可以看出，墨茉菜單中常見的品類偏西式糕點，比如超級芝士脆
、脆皮泡芙
、馬卡龍等，在低糖等用料上發力。而虎頭局的中式點心的比例更高，比如脆苔肉鬆小貝（和鮑師傅同品類）

、虎皮卷等
，在口味的年輕化上發力，比如榴蓮味的餡餅。

兩家品牌的菜單熱銷款，多為中西點結合

圖源/大眾點評

據界麵新聞報道，75%的烘焙門店消費者是年齡在20-35歲之間的年輕群體。而這批消費者擁有強烈的本土文化認同感
，在口味上沒有對中國傳統烘焙點心的依賴。

“xinzhongshihongbeipinpaitongguojiangzhongshidianxindeshicaiyubufenxishihongbeifangshijinxingronghe，dapoxiaofeizheduichuantongzhongshidianxinkouweiderenzhi，nulitiaochuzhongshigaodiandekebanyinxiang，laixiyinxiaofeizhe。”朱悅對開菠蘿財經表示。

兩家品牌的創始人在采訪中都提到了選擇麻薯作為王牌產品的原因——有咀嚼感
，這是休閑零食才有的屬性。兩家還對麻薯進行了“小型化”改造
，變成“一口一個”。也就是說，兩家品牌本質上將中式糕點變成了一種零食，拓展了食用場景，更適配逛街、追劇等，更吸引年輕人。而且麻薯不支持掃碼點單、每人限購兩份，隻能現場排隊買，側麵進一步引導年輕用戶進店。

不過，身為食品品牌，消費者買不買單，還是要靠消費者的嘴巴決定。

墨茉和虎頭局在推廣時
，都主打低脂低糖、現烤現賣，以貼合很多年輕人追求的健康飲食理念。但實際上“齁甜、甜到悲傷”“太鹹且膩”“冷了全部黏在一起”等評價
，頻繁出現在兩家的用戶評論中。

有業內人士稱，門店和服務隻是吸引年輕人的一種方式，但真正決定一家烘焙店生命力的是它的品類和口味。

口味黨嫌棄VS資本追逐
？

向年輕人靠近的結果就是，這兩家新中式烘焙品牌，“火”了。

“不(bu)過(guo)幾(ji)個(ge)月(yue)
，長(chang)沙(sha)五(wu)一(yi)商(shang)圈(quan)已(yi)經(jing)遍(bian)地(di)是(shi)墨(mo)茉(mo)。要(yao)說(shuo)有(you)多(duo)好(hao)吃(chi)也(ye)不(bu)覺(jiao)得(de)，各(ge)家(jia)烘(hong)焙(bei)大(da)同(tong)小(xiao)異(yi)

，口(kou)味(wei)沒(mei)啥(sha)區(qu)別(bie)，當(dang)外(wai)地(di)遊(you)客(ke)人(ren)手(shou)一(yi)個(ge)墨(mo)茉(mo)大(da)紙(zhi)袋(dai)，說(shuo)明(ming)她(ta)贏(ying)了(le)。”一位當地食客在大眾點評稱。

事實上
，兩個新銳品牌在接受著一批又一批打卡排隊者的考驗，在店鋪運營和管理都出現了一些難題，而網紅店特有的打卡
、排隊
，又加速暴露了這些問題。

這兩個品牌在大眾點評APP上評論數過千的店鋪

，“排隊久”相關的評論能占到70%以上。有不少衝著開業活動去的用戶表示
，“為排隊操碎了心”。

或許是排隊現象，放大了店麵管理混亂的情況，如外賣和現場排隊的訂單交錯、漏裝或錯裝等。“店員一邊點單，一邊還要接外賣的單子，現場與外賣一起催
，沒有接待能力卻要做外賣，很混亂。”有用戶評論稱。另有不少外地遊客評論稱，自己排了很長的隊伍才買到
，回到家一看，才發現店員漏裝或錯裝了。

兩個品牌門店都排長隊

圖源/大眾點評

由於天氣和包裝的影響，食材的“嬌氣”特(te)性(xing)也(ye)被(bei)放(fang)大(da)，影(ying)響(xiang)食(shi)用(yong)口(kou)感(gan)。開(kai)菠(bo)蘿(luo)財(cai)經(jing)翻(fan)看(kan)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)用(yong)戶(hu)評(ping)論(lun)發(fa)現(xian)
，兩(liang)家(jia)的(de)王(wang)牌(pai)產(chan)品(pin)麻(ma)薯(shu)
，都(dou)需(xu)要(yao)趁(chen)熱(re)吃(chi)
，但(dan)這(zhe)一(yi)明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)隻(zhi)能(neng)排(pai)隊(dui)購(gou)買(mai)不(bu)能(neng)掃(sao)碼(ma)點(dian)單(dan)
，排(pai)隊(dui)時(shi)間(jian)長(chang)加(jia)一(yi)整(zheng)袋(dai)放(fang)置(zhi)的(de)包(bao)裝(zhuang)，使(shi)食(shi)物(wu)“坨到一塊”
，“口感也變硬”。泡芙單品也出現了類似情況
，有網友稱，直接用袋子裝的泡芙如果不立即食用
，會出現“內陷外滲
，表皮扁塌，品相糟糕”的問題。

用戶對產品包裝的吐槽

圖源/大眾點評

當然
，最受關注的是環境衛生問題。“點心烤完就放外麵
，親眼看到黃油提子上有蒼蠅”，“食品櫃敞開著拖地
，懷疑拖把掃到最下層的食品”
，“試吃台不分裝
，所有人伸手去拿，真的衛生
？”等評價，也表現出用戶的擔心。

這與兩家品牌都處在擴張期不無關係。在公開報道中，墨茉和虎頭局都是光鮮的資本寵兒。

墨茉點心局從去年6月成立至今隻有一年多時間，便完成了四輪融資，投資方包括清流資本、元璟資本
、日初資本
、今日資本等。今年6月的B輪融資後
，市場流傳其估值達到15-20億元。另據晚點Latepost披露
，其已獲得第五輪融資，騰訊入局，投後估值抬升至50億元。盡管該消息很快被品牌方否認，但即便按20億元估值計算
，擁有20家門店的墨茉，單店估值也達到1個億。

墨茉點心局融資曆程

圖/天眼查

單店一個億的估值


，高到難以想象。喜茶官網顯示其門店數為839家，按最新估值600億元計算，單店估值約7000萬元

；奈雪的茶6月初開店556家
，市值144.86億元，單店估值約2605萬元。成立時間最短、門店最少的墨茉，單店估值反而是最高的。

比墨茉成立早一年的虎頭局
，見勢趕在墨茉融資之後的一個月宣布了5000萬美元的A輪融資：GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，紅杉中國
、IDG、天使投資人宋歡平跟投。這是其時隔不到半年後的又一輪融資。

虎頭局融資曆程

圖/天眼查

朱悅告訴開菠蘿財經，通過開拓新城市
、搶占新城市的高勢能點位，搶占消費者心智，成為虎頭局和墨茉當下的關鍵競爭點。

目前虎頭局已經開出兩個城市的8家門店，其中廣州有2家，長沙有6家
；墨茉采用密集開店的打法
，在長沙開出20家門店（其中3家顯示暫停營業）
，還有9家顯示“待開業”，大部分集中於長沙的核心商圈五一廣場。

融(rong)資(zi)後(hou)
，兩(liang)家(jia)公(gong)司(si)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)都(dou)透(tou)露(lu)出(chu)要(yao)開(kai)啟(qi)全(quan)國(guo)性(xing)擴(kuo)張(zhang)之(zhi)路(lu)的(de)消(xiao)息(xi)
，虎(hu)頭(tou)局(ju)或(huo)將(jiang)在(zai)上(shang)海(hai)開(kai)店(dian)。但(dan)快(kuai)速(su)開(kai)店(dian)
，門(men)店(dian)運(yun)營(ying)將(jiang)承(cheng)受(shou)更(geng)大(da)壓(ya)力(li)。在(zai)如(ru)此(ci)高(gao)的(de)運(yun)營(ying)壓(ya)力(li)之(zhi)下(xia)
，據(ju)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，虎(hu)頭(tou)局(ju)宣(xuan)布(bu)成(cheng)熟(shu)門(men)店(dian)的(de)坪(ping)效(xiao)上(shang)探(tan)到(dao)2萬元
，單月營收一度達到127萬元，墨茉的單店營收約100萬元/月。

對此，有投資人表示，“2萬的坪效實在過於‘好看’了。”他稱，這樣的單店模型最多隻有某一兩個店鋪的某幾個月達到了
，從其實際的運營情況看，坪效幾何有待進一步驗證。

線下烘焙生意，歸於餐飲賽道
，以渠道規模打底，運營為基礎。“從選址到整個經營的細節都很重要
，在快速開店的情況下
，打磨不好
，就可能會出很多問題。”春泥資本合夥人周文靜也持相同觀點。

全國連鎖頭部尚未出現
，

新式烘焙玩家更需耐心

年輕的墨茉和虎頭局
，靠一己之力向資本市場展示了一個性感的線下餐飲新賽道
，拉高了整個新中式烘焙賽道的估值。

資本搶不到、投不進墨茉和虎頭局之後
，便將目光投向了其他區域性的中式烘焙品牌。南京的瀘溪、合肥的詹記、蘇州的百年同龢
，起源於北京的鮑師傅等，這些原本沒有接觸過VC的品牌，也開始考慮開放融資。

據媒體報道，2013年誕生於南京的瀘溪河已經開放了首輪融資
，估值達到50億元甚至更高，而鮑師傅在2017年A輪融資後，也於今年上半年開始重新接觸投資人。

鮑師傅工作人員發布的關於融資傳聞的朋友圈

不過和墨茉以及虎頭局一樣，到目前為止
，新烘焙行業仍然以區域性小連鎖為主，格局分散，暫未出現全國連鎖的頭部品牌。

“之zhi所suo以yi還hai沒mei有you出chu現xian頭tou部bu品pin牌pai
，是shi因yin為wei新xin中zhong式shi烘hong焙bei賽sai道dao雖sui已yi發fa展zhan多duo年nian，但dan跟gen其qi他ta所suo有you餐can飲yin零ling售shou行xing業ye一yi樣yang，就jiu是shi一yi個ge普pu普pu通tong通tong的de靠kao運yun營ying的de行xing業ye，沒mei有you什shen麼me行xing業ye紅hong利li。”周文靜稱
，長期來看

，在各類新式產品不斷湧出、產品複刻性較強的烘培行業，不一定隻能剩下墨茉和虎頭局的國潮風格。

因此，如何跳出主陣地，向全國其他城市擴張，成為了整個新式烘焙賽道發展的一大難點。

朱悅補充道，盡管一些新的中式烘焙品牌已經將生產過程標準化、中央化，但仍需要在店內進行半成品再加工。為保證產品質量


、控製運輸半徑
，這些中式烘焙品牌需要打造供應鏈及門店加工區域，也就給門店擴張帶來較大的資金壓力。

另一大難點是
，在快速擴張的同時
，如何保持高標準的運營
，增加用戶粘性。

朱zhu悅yue認ren為wei，很hen多duo品pin牌pai在zai無wu序xu擴kuo張zhang中zhong過guo於yu看kan重zhong商shang業ye性xing，喪sang失shi了le品pin牌pai與yu用yong戶hu之zhi間jian的de關guan係xi。想xiang要yao長chang期qi在zai這zhe個ge賽sai道dao發fa展zhan下xia去qu，新xin式shi烘hong焙bei品pin牌pai需xu要yao在zai不bu斷duan擴kuo張zhang和he不bu斷duan上shang新xin的de同tong時shi，加jia強qiang對dui產chan品pin和he店dian麵mian質zhi量liang的de管guan控kong，以yi及ji對dui用yong戶hu粘zhan性xing（複購）的培養。墨莉和虎頭局的用戶評價或許就是提醒。

或許是因為墨茉、虎頭局兩家都在菜單上增加了茶飲SKU，把這兩家比作新茶飲界的喜茶、奈雪的觀點並不少見。那“烘培+飲品”的複合經營模式，是否值得整個中式烘焙行業參考？

實際上
，“烘培+飲品”的模式並不好做。中國食品產業分析師朱丹蓬稱，“早期的85度C，後期的奈雪的茶，都是烘培+飲品的模式
，長時間處於虧損狀態。這樣的經營模式對於供應鏈、門店運營
、出品品質、服務體係和客戶粘性的要求都很高。”

社交媒體種草、爆品引流、高密度搶占商圈，這些成就新茶飲的打法正在新中式烘焙上逐一複製
，這種打法起勢雖快，但要持續創新、持續吸引年輕人並非易事。周文靜稱
，幾年前風靡一時的皇太極、西少爺
、雕爺等互聯網餐飲新銳品牌，已經成了“時代的眼淚”。

“年輕人普遍沒口味忠誠度
，中式烘焙隻是又一個被資本催生的賽道

，但年輕人能讓品牌上頭，也能讓資本轉身，隻能慢慢來。”她表示。