萬物皆可“氣泡水”的時代來了？

氣泡飲料第一次抓住人的味蕾是在十九世紀的美國，1886年美國商人彭伯頓用古柯葉、卡ka拉la果guo和he葡pu萄tao酒jiu調tiao製zhi出chu了le一yi款kuan保bao健jian品pin藥yao水shui，一yi位wei頭tou疼teng的de病bing人ren到dao藥yao店dian購gou買mai止zhi疼teng藥yao，藥yao劑ji師shi誤wu將jiang蘇su打da水shui兌dui進jin了le該gai藥yao水shui中zhong，沒mei想xiang到dao那na個ge病bing人ren瞬shun間jian被bei這zhe種zhong不bu知zhi如ru何he形xing容rong的de口kou感gan折zhe服fu了le
，而er這zhe款kuan能neng治zhi療liao頭tou疼teng的de“保健品”便是“肥宅快樂水”可口可樂的前身。

而藥劑師歪打正著的將蘇打水兌入藥劑中也成就了可口可樂輝煌的起點
，或許自那時起，帶氣泡的飲料就在消費者的“嘴裏”埋下了商業的種子。

時間撥到2021年，果味氣泡水更是深受年輕人青睞。“白開水喝不下去，碳酸飲料既好喝又能提神兒，但是現在我的身體已經不允許我再喝含糖的飲料了。”王偉對《商業數據派》說。大量糖分的攝入
，身體自然會出現健康隱患，王偉已經胖了20斤jin，體ti檢jian查zha出chu了le尿niao酸suan偏pian高gao。但dan是shi王wang偉wei實shi在zai無wu法fa舍she棄qi碳tan酸suan飲yin料liao的de那na股gu刺ci激ji勁jin兒er

，所suo以yi一yi直zhi在zai尋xun找zhao替ti代dai品pin
，而er無wu糖tang氣qi泡pao水shui的de風feng靡mi也ye正zheng契qi合he了le他ta的de需xu求qiu。

●氣泡水爭奪戰

2020年被稱為“氣泡水之年”，氣泡水呈現井噴式的發展。

繼元氣森林火爆市場後，各大飲料廠商也紛紛迎來了自己的“氣泡時代”。

賣涼茶的和其正推出了氣泡口味
；元氣森林的酸梅湯氣泡水口味也很出位
；娃哈哈旗下飲料品牌Kellyone上新了一款名為“生氣啵啵”的氣泡水；可口可樂旗下的怡泉品牌推出了AHA氣泡水；百事可樂也不甘示弱推出了hubly氣泡水；農夫山泉推出了含有拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味的三款蘇打氣泡水。

各大商家仿佛都是看準了“氣泡”這一風口

，紛紛跑馬圈地


，盡可能地吸引年輕消費者的眼球。

（來源網絡|商業數據派製圖）

傳統飲料巨頭入局，軟飲市場刮起了“氣泡”的春風
，“氣泡+飲料”這組CP也成功地被各大廠商“鎖死”。

根據前瞻產業研究院的數據，2019年國內蘇打氣泡水整體市場規模為150億元左右；預測到2025年，這個數字將達到320億元左右，氣泡水市場規模不容小覷。

永yong輝hui超chao市shi相xiang關guan負fu責ze人ren向xiang商shang業ye數shu據ju派pai透tou露lu
，我wo們men會hui對dui時shi下xia消xiao費fei趨qu勢shi和he年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti保bao持chi關guan注zhu，持chi續xu動dong態tai調tiao整zheng供gong應ying鏈lian，優you化hua相xiang關guan產chan品pin。氣qi泡pao水shui方fang麵mian
，今jin年nian品pin類lei有you增zeng多duo，引yin進jin了le如ru喜xi茶cha
、元氣森林、健力寶
、可口可樂aha、百事的微笑等品牌產品。上半年
，氣泡水整體品類同比去年增長150%。

據36氪此前報道，2020年，元氣森林定下目標，向線下市場投放8萬台冰櫃，最晚要在2021年4月份完成投放，這成為其今年上半年線下最重要的任務。

為了搶占渠道，元氣森林和農夫山泉開始正麵剛。元氣森林對各門店下達命令：凡fan是shi在zai元yuan氣qi冰bing櫃gui陳chen列lie農nong夫fu山shan泉quan汽qi泡pao水shui的de門men店dian，一yi律lv不bu予yu兌dui付fu陳chen列lie費fei。農nong夫fu山shan泉quan進jin行xing反fan擊ji，稱cheng在zai元yuan氣qi森sen林lin冰bing櫃gui每mei擺bai放fang一yi瓶ping農nong夫fu山shan泉quan氣qi泡pao水shui，就jiu送song一yi瓶ping長chang白bai雪xue礦kuang泉quan水shui，48瓶封頂。

商超一般對陳列都有一定要求
，“冰櫃是廠商費用投放
，按照規定隻能擺放自己的產品。”永輝超市方麵透露。

qipaoshuizuoweixinlanhaishichang，gewanjiadoumaozujinxiangyaoqiangzhanshichang，lianjutouyewufazhishenshiwai。suizhechuantongdetansuanyinliaozaimeiguoxiaoliangchixuxiajiang，kekoukeleyujingzhengduishoubaishikelezaitansuanyinliaodeyingxiaoshangdetouruyezengduo，bingkaolvkaifagengjiankangdetidaipin
，ertiaoweideqipaoshuiyijingchengweixiaofeizheshouyaotidaixuanze。

氣泡水之戰
，一觸即發。那麼氣泡水又為何令飲料巨頭如此心馳神往呢？

●氣泡水怎麼就火了？

自從伍迪·艾倫驚呼：“如果沒有了巴黎水，叫我們這些知識分子怎麼活

？”之後，氣泡水便高居鄙視鏈頂端
，也一直被作為一種高端、健康的生活方式被消費者所選擇。

從(cong)需(xu)求(qiu)端(duan)來(lai)看(kan)，隨(sui)著(zhe)人(ren)們(men)生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)的(de)提(ti)高(gao)

，氣(qi)泡(pao)水(shui)也(ye)代(dai)表(biao)著(zhe)一(yi)種(zhong)新(xin)型(xing)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，從(cong)前(qian)氣(qi)泡(pao)水(shui)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)市(shi)場(chang)很(hen)小(xiao)，並(bing)且(qie)銷(xiao)售(shou)單(dan)價(jia)較(jiao)高(gao)，屬(shu)高(gao)檔(dang)產(chan)品(pin)，受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)小(xiao)。

（圖片來源於網絡）

以巴黎水為例，這個英文名為“Perrier”的法國氣泡水由於發音類似中文的“巴黎”
，在國內被眾多消費者稱為“巴黎水”
，此前一度被看作是“中產階級”的標配，而逐步在白領人群中流行。

據《2020舌尖經濟洞察報告》數據，美食人群中90後、00後群體占比達66.6%。也就是說，中國餐飲行業的主流消費群體中年輕人居多，並在逐漸成為消費主力軍，與此同時，健康、潮流
、低脂、低糖也成為了年輕人在選擇食品、飲料時優先考慮的主要因素。消費者健康意識的覺醒助推了氣泡水賽道的繁榮景象。

erzaigongyingduanfangmian，shangyeshujupaizaishulizhongfaxian
，chuleyuanqisenlinhexichazhiwai，qiyunengzaishichangshangzhanyouyixizhidide
，doushiguoneiwaichuantongyinliaopinpai，liugeichuangyegongsidejihuiqishibenjiubuduo。

許多飲料廠商受製於原有產品線的增長瓶頸，急需開辟“新大陸”刺激收入增長，風口上的氣泡水自然成為了新老品牌看中的藍海市場。

如農夫山泉去年營收滑坡，核心業務如包裝水
、茶飲料等均遭遇滑鐵盧。但在一眾業務的哀號聲中，“其它收入”（包括蘇打水飲料
、含氣風味飲料
、咖啡飲料、植物酸奶產品等其他飲料產品及鮮果等農產品）卻同比上升135.8%
，成為了農夫山泉亮眼的新增長動力。但也由於其在產品方麵的一味冒進和盲目模仿，出現了“福島原產地”危機
，讓其品牌聲譽大受影響。

與農夫山泉相似，達利食品旗下的飲料品牌和其正也在“試水”氣泡水市場，在業內人士看來，近幾年達利食品飲料板塊表現不佳，入局氣泡水是希望尋找新的增量從而提振業績。

7月26日，可口可樂公布財報，2021財年第二財季歸屬於普通股東淨利潤為26.41億美元，同比增長48.45%；營業收入為101.29億美元
，同比增長41.66%。百年品牌能保持這個速度的增長堪稱亮眼
，而快速增長要歸功於可口可樂的“全品類戰略”。

可口可樂不甘於在可樂飲料領域“無敵的寂寞”，近年不斷在推進“全品類飲料”戰略，不僅在原產品的基礎上推出了無糖和零度可樂，還通過收購芬達、雪碧
、Costa咖啡等不斷延伸品牌邊界。

當然，氣泡水也被納入其中。實際上，早在2014年，可口可樂就低調推出過Dasani氣泡水係列，2015年，可口可樂還在其瓶裝水品牌Smartwater中加入了氣泡版本。2017年
，其又收購了氣泡礦泉水品牌Topo Chico。

那麼
，氣泡水市場裏
，還有多少創業機會？

在中國創業公司裏，被資本看中的“氣泡水”玩家也隻有元氣森林和喜茶。元氣森林在今年3月完成了新一輪的融資，本輪融資後估值高達60億美元；7月13日，喜茶也交割完畢新一輪5億美元的融資
，本輪融資達到600億元，刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。

其中，喜茶的估值更多是給予其門店奶茶業務

，但對於氣泡水的涉獵也給資本界提供了更大的想象力。據悉
，在2020年喜茶天貓雙十一首秀和2021年貨節中，喜茶氣泡水連續交出了4萬箱50萬瓶和6.5萬箱約75萬瓶的成績單。

不難發現
，資本端早就“嗅”到了氣泡水的香氣，不惜重金砸向氣泡水賽道，一方麵是看到了氣泡水的快速崛起，另一方麵則是看到了無糖飲料市場強大的潛力。

那麼，氣泡水裏能否再造一個元氣森林？

“目(mu)前(qian)，氣(qi)泡(pao)水(shui)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)高(gao)度(du)飽(bao)和(he)
，無(wu)論(lun)是(shi)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)，還(hai)是(shi)渠(qu)道(dao)占(zhan)有(you)率(lv)上(shang)來(lai)說(shuo)，都(dou)很(hen)難(nan)再(zai)追(zhui)上(shang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)。老(lao)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)可(ke)以(yi)憑(ping)借(jie)較(jiao)小(xiao)的(de)產(chan)品(pin)調(tiao)整(zheng)代(dai)價(jia)，利(li)用(yong)原(yuan)有(you)渠(qu)道(dao)即(ji)可(ke)追(zhui)上(shang)一(yi)部(bu)分(fen)，但(dan)再(zai)造(zao)一(yi)個(ge)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)已(yi)經(jing)是(shi)不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)。”一位消費賽道的投資人如是說。

商業數據派隨機走訪了數家便利店，店長都無一例外的告訴我們
，“氣泡水賣得最好的，是元氣森林。”

●競爭加劇，護城河和新戰場

新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)入(ru)局(ju)，氣(qi)泡(pao)水(shui)賽(sai)道(dao)競(jing)爭(zheng)逐(zhu)漸(jian)白(bai)熱(re)化(hua)
，如(ru)何(he)打(da)造(zao)市(shi)場(chang)護(hu)城(cheng)河(he)？在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)瞬(shun)息(xi)萬(wan)變(bian)的(de)時(shi)代(dai)，又(you)如(ru)何(he)未(wei)雨(yu)綢(chou)繆(mou)早(zao)日(ri)布(bu)局(ju)新(xin)戰(zhan)場(chang)？

在所有的消費品中，品牌營銷無疑是收入的首要驅動力。艾·裏斯和傑克·特勞特在《定位》一書中提出品牌的真諦，“認知即現實。”

（圖片來源於網絡）

縱觀元氣森林與完美日記等國貨新品牌的興起，都是通過抓住了媒體渠道的新變化（抖音、快手、小紅書等興起），進而抓住了這波最重要的年輕消費群體。

據悉
，元氣森林2020年的廣告營銷預算總體達到4億元。而農夫山泉2020年營收首次下滑
，其銷售費用仍然高達55.11億元，是除了物流及倉儲開支外，每年最重要的成本支出。

但每個領域中


，消費者往往隻對第一名或者前兩名的品牌認知度較強，而其餘腰部甚至尾部品牌的生存空間就非常堪憂。

比如，清泉出山旗下的“清汀”氣泡水也是在走元氣森林的老路子
，但是營銷效果未在市場內泛起較大漣漪，也沒做出現象級的產品。

其次，渠道方麵如何取勝也成另一難題。如果說品牌營銷是空軍，那麼實打實的渠道銷售則是確保戰役一步步取得成績的陸軍。

就像上文所提到元氣森林與農夫山泉的“冰櫃大戰”，除了明目張膽得搶地盤之外，另一方麵也是價格上的較量

，在氣泡水賽道，元氣森林已小有名氣，所以在一些超市、便利店、煙酒店等排麵更大
，位置更優
，而農夫山泉的氣泡水在消費者的意識中還未形成一定的認知。

此前界麵新聞也在報道中指出，在團購、大客戶的報價上，15瓶一箱的氣泡水產品
，農夫山泉55元一箱，元氣森林60yuanyixiang，ruocaigouliangdahaikeyitongchengsonghuoshangmen。yejiushishuo，suiranyuanqisenlinzaiqipaoshuiyeneiyixiaoyouchengji，danshinongfushanquanpingjiejiaodidejiageyerangyixiexiaofeizhedonglexin。huanyanzhi，zaiqipaoshuixingyejiliedejingzhengxia，qudaoyechengweilebizhengzhidi，jiageyezhujianchengweileshangjiade“殺手鐧”。

一位曾做過中小品牌礦泉水的商家對商業數據派稱，“哪怕在本地銷售，我們給超市的進價1塊錢，大品牌就敢壓到9毛錢。價格戰
，我們打不起。”

最後，如何持續留住用戶

，擴大市場
，這就需要擴充產品內容，推出更多符合消費者喜愛的口味
、品類尤為重要。

zaixifensaidaofenedekuochongshang，yuanqisenlinyemianlinzhewenti。qipaoshuidedanpinshengmingzhouqiyouxian
，xuyaogenjuzishendutedehulianwangdafabuduantuichuxinchanpingongshichangxiaofei，yuanqisenlinCEO唐彬森曾直言：“目前還有95%的產品沒有推出，公司在2021年的研發費用和研發人員將會是2020年的3倍。”

在ERP係xi統tong幫bang助zhu下xia，元yuan氣qi森sen林lin新xin產chan品pin投tou放fang後hou的de市shi場chang變bian化hua和he消xiao費fei者zhe需xu求qiu反fan饋kui到dao終zhong端duan
，基ji於yu數shu據ju驅qu動dong進jin行xing快kuai速su迭die代dai，以yi科ke技ji賦fu能neng消xiao費fei品pin。雖sui然ran未wei發fa布bu產chan品pin的de數shu量liang看kan起qi來lai不bu少shao，但dan這zhe種zhong廣guang撒sa網wang把ba未wei來lai寄ji托tuo在zai未wei知zhi上shang，其qi實shi就jiu是shi找zhao不bu到dao突tu破po口kou。

在巨頭蘇醒競爭日益激烈的當下
，紅利的風口期很難複刻，找不到新的替代品類，消費者後期難免產生味覺疲勞。

從過往飲料賽道的境況來看，在激烈的市場競爭裏，沒有哪家可以穩坐頭把交椅，氣泡水作為“網紅產品”如何發展為“長紅產品”，也同樣值得思考。

放眼望去，氣泡水未來還有很長的路要走
，能否跑出下一個“茅台”，讓我們拭目以待。