作為一種有成癮性的提神飲料，咖啡一直與“精神刺激”相伴相依。而咖啡館作為靈感和創意迸發的社交場，最吸引人的地方莫過於它在引領時代潮流上的製高位置。

回顧咖啡行業的曆史，從19世紀末的歐洲巴黎
、20世紀80年代末的美國西雅圖
、20世紀90年代的日本東京
，在咖啡館不斷完成破圈的過程中我們發現，每一個新興的咖啡品牌誕生的背後也伴隨著新人群的崛起。

啟承資本近期投資的M Stand
，就jiu是shi當dang下xia頗po具ju代dai表biao性xing的de新xin一yi代dai連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai。隨sui著zhe中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de日ri益yi成cheng熟shu，消xiao費fei者zhe更geng加jia關guan注zhu商shang品pin使shi用yong價jia值zhi之zhi外wai的de文wen化hua和he社she交jiao價jia值zhi。這zhe樣yang的de需xu求qiu也ye催cui生sheng出chu新xin的de品pin牌pai和he業ye態tai，為wei新xin一yi代dai消xiao費fei者zhe提ti供gong的de產chan品pin和he服fu務wu。

啟承也歡迎更多消費領域的優秀創業者與我們一起探討“新人群新需求”主題下的創新業態。下麵
，通過研究精品咖啡館的發展曆史
，我們希望分享對該賽道的核心邏輯的理解與發展趨勢的判斷：

一、巴黎拱廊街：文豪與哲學家出沒的中產階級走秀場

現代咖啡廳業態誕生於19世(shi)紀(ji)後(hou)葉(ye)的(de)巴(ba)黎(li)。此(ci)時(shi)的(de)巴(ba)黎(li)迎(ying)來(lai)了(le)她(ta)的(de)黃(huang)金(jin)時(shi)期(qi)，法(fa)國(guo)大(da)革(ge)命(ming)帶(dai)來(lai)的(de)自(zi)由(you)平(ping)等(deng)化(hua)和(he)工(gong)業(ye)革(ge)命(ming)帶(dai)來(lai)的(de)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)，正(zheng)改(gai)變(bian)著(zhe)整(zheng)個(ge)城(cheng)市(shi)和(he)國(guo)家(jia)。

在時代巨變下
，誕生了一類新人群—布爾喬亞。用現代的視角去定義，他們是有車、有(you)房(fang)的(de)有(you)產(chan)市(shi)民(min)。布(bu)爾(er)喬(qiao)亞(ya)有(you)別(bie)於(yu)依(yi)靠(kao)特(te)權(quan)的(de)貴(gui)族(zu)和(he)被(bei)困(kun)在(zai)農(nong)村(cun)社(she)會(hui)的(de)農(nong)民(min)，盡(jin)享(xiang)著(zhe)工(gong)業(ye)革(ge)命(ming)和(he)殖(zhi)民(min)地(di)經(jing)濟(ji)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)大(da)盤(pan)紅(hong)利(li)，積(ji)極(ji)地(di)參(can)與(yu)新(xin)的(de)文(wen)化(hua)和(he)思(si)潮(chao)。

巴黎的拱廊街

哲學家瓦爾特·本雅明在《拱廊街》中(zhong)總(zong)結(jie)到(dao)，這(zhe)些(xie)布(bu)爾(er)喬(qiao)亞(ya)們(men)會(hui)穿(chuan)著(zhe)漂(piao)亮(liang)的(de)衣(yi)服(fu)，無(wu)目(mu)的(de)地(di)遊(you)走(zou)在(zai)街(jie)上(shang)
，看(kan)著(zhe)商(shang)鋪(pu)前(qian)一(yi)個(ge)個(ge)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)的(de)櫥(chu)窗(chuang)
，發(fa)現(xian)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)。他(ta)們(men)仿(fang)佛(fo)像(xiang)采(cai)集(ji)植(zhi)物(wu)標(biao)本(ben)的(de)植(zhi)物(wu)學(xue)家(jia)一(yi)般(ban)，以(yi)獵(lie)奇(qi)的(de)心(xin)態(tai)在(zai)城(cheng)市(shi)中(zhong)尋(xun)找(zhao)新(xin)鮮(xian)的(de)事(shi)物(wu)。

咖啡廳成為了這些新中產聚集地。18世紀末，巴黎隻有3家咖啡廳。到了19世紀後葉則處處可見
，有些咖啡廳的豪華程度堪比巴黎聖母院。

有趣的是
，瓦爾特·本雅明發現這些坐在咖啡廳裏的人們有一點“擰巴”。他ta們men一yi方fang麵mian和he城cheng市shi空kong間jian保bao持chi距ju離li，像xiang觀guan察cha員yuan一yi樣yang透tou過guo窗chuang戶hu望wang著zhe行xing人ren
，比bi量liang著zhe其qi他ta人ren的de穿chuan著zhe和he生sheng活huo方fang式shi。另ling一yi方fang麵mian
，透tou過guo窗chuang戶hu讓rang外wai麵mian的de人ren看kan到dao“我”正(zheng)在(zai)裏(li)麵(mian)，感(gan)受(shou)但(dan)又(you)無(wu)視(shi)外(wai)麵(mian)行(xing)人(ren)的(de)視(shi)線(xian)，還(hai)要(yao)沾(zhan)沾(zhan)自(zi)喜(xi)地(di)看(kan)一(yi)下(xia)玻(bo)璃(li)上(shang)反(fan)射(she)出(chu)的(de)自(zi)己(ji)。擰(ning)巴(ba)並(bing)不(bu)是(shi)人(ren)類(lei)的(de)天(tian)性(xing)
，而(er)是(shi)在(zai)現(xian)代(dai)社(she)會(hui)環(huan)境(jing)下(xia)衍(yan)生(sheng)出(chu)的(de)生(sheng)存(cun)能(neng)力(li)。

"At the Café"愛德華·馬奈,1878

德國社會學家格奧爾格·齊美爾分析：當現代人脫離了封建社會的枷鎖，獲得了平等和自由的同時每個人也把自己暴露在隻有陌生人的城市之中。他們不得不通過服裝、職業身份或個性去在一個名義上實現身份平等的社會中進行差異化。手裏的咖啡就是用來差異化的“小道具”
，而咖啡廳就是新的走秀場。

值得一提的是，巴黎的咖啡館之所以全球聞名，還因為塞納河左岸的很多露天小館是世界名流們的聚集場所。海明威、高更
、莫奈、薩特和波伏娃
，這些著名的藝術家、哲學家都曾在巴黎的咖啡館啜飲過精致的法國咖啡。因為人物的傳奇，像花神咖啡館、雙叟咖啡館也成為很多人向往的打卡聖地。即使在現代社會，巴黎咖啡館的特質也獨樹一幟。浪漫
、小資的咖啡館也往往會出現在各類旅遊打卡的攻略中，吸引著更多人前去光顧。

二

、星巴克故鄉西雅圖：IT精英的後花園

1987年

，霍華德·舒爾茨正麵臨著一個巨大的挑戰。當時還在經營“天天咖啡館”的他
，對咖啡行業有著無限的熱情和憧憬。在他的觀念裏，咖啡廳應該是一個連鎖化的
、舒適的第三空間。想要擴張門店的他準備收購曾經的雇主——星巴克。

在90天的時間裏，霍華德需要籌集380wanmeiyuan，danyouyuqiangdaduishoudechuxian
，huohuadechadianshibai，zheweiduishoujiushibiergaici。weihuohuadejienantiderenzhengshibiergaicidebabaweiliangaici。tabeihuohuadedechuangyereqingsuogandong，yinjianlebiergaici
，bingshuofutafangqizhitou，yiqixiezhuhuohuadeshixianshougou。

這個故事也許是個巧合，但事實上，80年(nian)代(dai)興(xing)起(qi)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)這(zhe)樣(yang)的(de)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)廳(ting)的(de)發(fa)展(zhan)不(bu)可(ke)分(fen)割(ge)。如(ru)同(tong)巴(ba)黎(li)的(de)精(jing)英(ying)和(he)新(xin)中(zhong)產(chan)培(pei)養(yang)了(le)咖(ka)啡(fei)廳(ting)文(wen)化(hua)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)成(cheng)功(gong)離(li)不(bu)開(kai)美(mei)國(guo)社(she)會(hui)20世紀80年代末的變化。

彼時
，美國社會正處於轉折期
，經曆過越南戰爭的的第一次嬰兒潮和嬉皮（Hippie）文化失去了往日的鋒銳。製造業的衰退衝擊著藍領文化，而IT信息產業的蓬勃發展催生了新時代的主流人群——雅痞（Yuppie=Young Urban Professional）。雅痞出生於1950年代初至1965niandeyingerchaowanqi，butongyuzaizhanzhengfuxingxiachengchangqilaideshangyidairen，tamenmeiyoutiyanguopannidewudesituokejiangdeyuenanfanzhanyouxing，tamendezhengzhiyishigengjiabaoshou，yongbaozhexinziyouzhuyijingjixiadexiaofeiwenhua。tamenyigaoxueli、高收入的身份
，畢業後移居到西海岸的城市
，成為了美國的新一代中高產階級。

美mei國guo的de咖ka啡fei文wen化hua以yi雅ya痞pi群qun體ti的de壯zhuang大da為wei重zhong要yao變bian化hua節jie點dian。在zai星xing巴ba克ke普pu及ji之zhi前qian，美mei國guo人ren把ba咖ka啡fei視shi為wei一yi種zhong大da眾zhong化hua的de功gong能neng性xing飲yin料liao

，消xiao費fei者zhe用yong大da罐guan子zi衝chong泡pao速su溶rong咖ka啡fei，口kou味wei又you淡dan又you稀xi。當dang時shi的de咖ka啡fei廳ting和he藍lan領ling文wen化hua也ye緊jin密mi相xiang連lian，Coffeehouse成為了藍領聚會的場所。民謠歌手鮑勃·迪倫也從此誕生，店鋪的演出中唱起著“One more cup of coffee for the road，one more cup of coffee before I go”。

實用功能性的大罐“Folgers”速溶咖啡

星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)出(chu)現(xian)把(ba)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)和(he)藍(lan)領(ling)文(wen)化(hua)進(jin)行(xing)了(le)脫(tuo)鉤(gou)
，並(bing)再(zai)次(ci)連(lian)接(jie)到(dao)了(le)精(jing)英(ying)文(wen)化(hua)為(wei)核(he)心(xin)的(de)雅(ya)痞(pi)人(ren)群(qun)。星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)故(gu)鄉(xiang)
，美(mei)國(guo)西(xi)海(hai)岸(an)的(de)西(xi)雅(ya)圖(tu)引(yin)領(ling)了(le)這(zhe)次(ci)轉(zhuan)變(bian)，並(bing)把(ba)美(mei)式(shi)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)推(tui)廣(guang)到(dao)全(quan)球(qiu)。

星巴克在西雅圖出現並非偶然。這座城市也是微軟、Amazon、T-Mobile、Expedia等新一代互聯網公司的誕生地。IT和互聯網產業的出現帶動了全世界在信息革命，科技創新大幅提升了生產效率。跨行業的交互和技術思維的賦能讓IT精英走上了曆史舞台。區別於傳統白領們以職場為主要交流場所
，雅痞和IT精英們在線下也需要可以互聯互動的空間。而星巴克倡導的“第三空間”泛指介於家庭和職場之間的空間
，對雅痞們和IT精英們更加重要。

星巴克第一家門店

hulianwangjingjidexingqiyerangxingbakekuaisuzaixihaiankuozhang
，jinruxinshishangzhidouluoshanji，zuizhongkuozhandaozhenggemeiguo。renkoudeliudongjiasulexingbakedefazhan，xiyatudengmeiguoxihaianchengshidaduoshiwailaidagongrendedadouhui
，henduoyapijujizailezheli。henduonianqingrencongxuexiaobiyejinruzhichang，congjiaxiangbandaokejigongsijizhongdadoushi。kafeitingyebansuizherenkoudeqianyi，womenjibenkeyizaisuoyoujichangdounengkandaoxingbakedianpu。

雅痞和19世紀巴黎的中產們有相似的消費心理。星巴克也為顧客們提供了充足的“社交道具”：可以拿著邊走邊喝的杯子、大大的落地窗、奢侈和舒適的空間、不知道怎麼讀的杯型名稱。通過店鋪內外眼神的交互，他們反複在確認，我屬於這裏。

雅痞和IT精英給星巴克貢獻了獨特的品牌勢能。他們是星巴克最原始的氣氛組。也符合了符號消費的底層邏輯：You are what you purchase（吃啥補啥），消費不僅成為了界定人群的手段
，這一手段本身無意識間變為了目的，讓人們進入一場無止境的追逐遊戲。

咖啡廳在現代的美國找到了它新的消費者，新自由主義經濟下互聯網時代的寵兒。

三
、東京街頭變化：職場女性們的休息室

1992年，在洛杉磯開出第一家店的霍華德·舒shu爾er茨ci接jie到dao了le日ri本ben時shi尚shang集ji團tuan沙sha紮zha比bi聯lian盟meng創chuang始shi人ren鈴ling木mu陸lu三san的de親qin筆bi信xin，邀yao請qing他ta把ba咖ka啡fei廳ting開kai到dao日ri本ben。不bu過guo
，為wei星xing巴ba克ke服fu務wu的de谘zi詢xun公gong司si經jing過guo分fen析xi調tiao研yan，最zui終zhong得de出chu不bu要yao進jin入ru日ri本ben的de結jie論lun。與yu此ci同tong時shi，日ri本ben時shi尚shang集ji團tuan的de投tou資zi方fang代dai表biao梅mei本ben龍long夫fu也ye不bu看kan好hao星xing巴ba克ke的de定ding位wei。反fan對dui的de理li由you來lai自zi日ri本ben當dang時shi的de市shi場chang環huan境jing。

90年代的日本，咖啡已經完全滲透並進入淘汰期。1981年，日本有15萬家咖啡廳，到了1991年降至10萬家出頭。老式
、高單價的手衝咖啡廳逐漸消失在存量競爭的市場中。當時的贏家是以Doutor為代表的高品質廉價連鎖咖啡廳，它處在的時代位置類似於中國的Manner。Doutor以高品質的廉價咖啡迅速在東京等大城市擴張
，價格低至180日元（11RMB）。消費者以30歲以上的白領為主，每個消費者停留大約15分鍾，店鋪位置選擇在車站等高人流地區，成為了剛需消費者最為便利的補給站。

Doutor等連鎖咖啡廳為了維持低價咖啡

，優化門店運營
，努力推進自動化、標準化、規模化。在Doutor的高性價比和高周轉的模式下，每家店鋪每月消耗最多2噸的咖啡豆
，遠遠超出行業20公斤~50公斤的平均水準。為了控製供應鏈成本
，在Doutor店鋪接近750家時，公司在夏威夷建立了自己的咖啡豆農場。

為了進一步提高客單價

，Doutor等性價比型連鎖咖啡廳都致力於開發甜品和餐食，比如Doutor的主打產品為香腸熱狗
，和咖啡配在一起剛好大約400日元（26RMB）。聖馬可咖啡則是通過售價約120日元（約7RMB）的牛角麵包提高客單價。高性價比咖啡配上食品/甜品成為了日本大多數咖啡廳連鎖渠道的標準打法。

Doutor咖啡廳第一家店

在廉價咖啡主導定價權的日本市場，星巴克的價格高到離譜。如果想實現星巴克的價值（裝修、口感、服務）
，售價很難控製和Doutor相同的水準
，星巴克的翻台率也遠低於Dotour。外加日本也沒有外帶咖啡的習慣，單店營收模型難以估算。

基於這些分析，項目負責人梅本龍夫在西雅圖和星巴克總部開會時不得不流露出悲觀的表情。這讓當時的執行總監Howard Behar滿臉通紅，急忙地解說起店鋪的運營和第三空間的概念。“這裏的氣氛

、背景音樂、優質的產品、每個店員和顧客的關係。這些都是很獨特的！”

星巴克銀座店，日本一號店

正(zheng)當(dang)大(da)家(jia)都(dou)猶(you)豫(yu)如(ru)何(he)推(tui)進(jin)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)日(ri)本(ben)落(luo)地(di)時(shi)，沙(sha)紮(zha)比(bi)聯(lian)盟(meng)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)鈴(ling)木(mu)陸(lu)三(san)一(yi)語(yu)道(dao)破(po)，他(ta)拿(na)著(zhe)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)杯(bei)子(zi)
，對(dui)正(zheng)在(zai)迷(mi)茫(mang)的(de)梅(mei)本(ben)龍(long)夫(fu)說(shuo)：“這個杯子和logo，很脫俗。”這句話讓梅本龍夫忽然回想起在西雅圖市中心一家星巴克。這裏的入口立著綠色的Logo，出來的客人的手上都有一個帶著Logodebeizi，xiaosadizouzaiyangguangzhaoshededajieshang。tamendezitaifeichangshishangheshuaiqi，shiyizhongtameijianguodeshenghuofangshihechangjing。taturanyishidao，xingbakesuochengzaidebushikafei，ershizhegepinpaibeihousuoyourangrenxiangwangdeshijian、空間、空氣。一個強品牌力勾起著消費者的想象力。

那(na)麼(me)在(zai)日(ri)本(ben)到(dao)底(di)誰(shui)才(cai)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)呢(ne)
？梅(mei)本(ben)龍(long)夫(fu)帶(dai)著(zhe)團(tuan)隊(dui)做(zuo)起(qi)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)調(tiao)查(zha)，訪(fang)談(tan)中(zhong)遮(zhe)住(zhu)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)名(ming)稱(cheng)，嚐(chang)試(shi)用(yong)文(wen)字(zi)描(miao)述(shu)著(zhe)店(dian)鋪(pu)的(de)空(kong)間(jian)，並(bing)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)基(ji)於(yu)對(dui)咖(ka)啡(fei)廳(ting)的(de)想(xiang)像(xiang)給(gei)出(chu)一(yi)個(ge)可(ke)以(yi)接(jie)受(shou)的(de)價(jia)格(ge)帶(dai)。他(ta)們(men)最(zui)終(zhong)發(fa)現(xian)比(bi)起(qi)追(zhui)求(qiu)剛(gang)需(xu)咖(ka)啡(fei)的(de)白(bai)領(ling)男(nan)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，高(gao)達(da)六(liu)成(cheng)的(de)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)願(yuan)意(yi)支(zhi)付(fu)高(gao)於(yu)Doutor兩倍的價格購買星巴克的咖啡。

這些願意支付高價的女性人群便是日本新一代的女性職場白領。1985年日本《男女雇傭機會均等法》通過國會可決
，在1986年正式實施。法律的實施保障了女性進入職場的權利
，更多的白領女性在企業內部擔任行政以外的業務要職。傳統的日式咖啡廳和Doutor咖(ka)啡(fei)廳(ting)的(de)用(yong)戶(hu)大(da)多(duo)為(wei)男(nan)性(xing)
，店(dian)鋪(pu)顏(yan)色(se)較(jiao)暗(an)
，內(nei)部(bu)可(ke)以(yi)抽(chou)煙(yan)，以(yi)咖(ka)啡(fei)為(wei)主(zhu)要(yao)商(shang)品(pin)。在(zai)男(nan)女(nv)平(ping)權(quan)運(yun)動(dong)下(xia)，進(jin)入(ru)職(zhi)場(chang)的(de)女(nv)性(xing)們(men)需(xu)要(yao)自(zi)己(ji)的(de)空(kong)間(jian)。

為了匹配這些人群的需求，星巴克實施了一係列的本地化調整：在空間上，星巴克是日本第一家實現禁煙的咖啡廳；在產品上

，加強了例如抹茶星冰樂
、季節限定產品等飲料屬性產品；在(zai)零(ling)售(shou)上(shang)，拓(tuo)展(zhan)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)周(zhou)邊(bian)並(bing)賣(mai)起(qi)了(le)咖(ka)啡(fei)豆(dou)。這(zhe)些(xie)組(zu)合(he)拳(quan)讓(rang)星(xing)巴(ba)克(ke)牢(lao)牢(lao)地(di)把(ba)握(wo)住(zhu)了(le)以(yi)女(nv)性(xing)白(bai)領(ling)為(wei)核(he)心(xin)的(de)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)。年(nian)輕(qing)媽(ma)媽(ma)們(men)也(ye)願(yuan)意(yi)推(tui)著(zhe)嬰(ying)兒(er)車(che)來(lai)到(dao)這(zhe)裏(li)休(xiu)息(xi)和(he)聚(ju)會(hui)。店(dian)鋪(pu)裝(zhuang)修(xiu)的(de)成(cheng)熟(shu)調(tiao)性(xing)也(ye)讓(rang)星(xing)巴(ba)克(ke)成(cheng)為(wei)了(le)女(nv)高(gao)中(zhong)生(sheng)們(men)願(yuan)意(yi)踮(dian)起(qi)腳(jiao)尖(jian)前(qian)往(wang)的(de)品(pin)牌(pai)。

星巴克作為城市“小道具”也吸引著年輕一代消費者。星巴克的店員中“西化“的俊男美女偏多

，這讓年輕人覺得星巴克是一個時尚和美麗的標杆
，日本大學生願意去星巴克打工。一位日本零售專家提到：“白領瀟灑地拿著杯子走在街上，對我們產生了很大的衝擊。咖啡原來還可以這麼喝。”

星xing巴ba克ke成cheng功gong地di在zai日ri本ben這zhe一yi飽bao和he市shi場chang，抓zhua住zhu了le社she會hui結jie構gou變bian化hua帶dai來lai的de紅hong利li，通tong過guo品pin牌pai化hua的de手shou段duan，獲huo得de了le女nv性xing消xiao費fei者zhe的de喜xi愛ai和he信xin賴lai，顛dian覆fu了le咖ka啡fei必bi須xu賣mai低di價jia的de行xing業ye趨qu勢shi
，切qie出chu了le一yi塊kuai自zi己ji的de蛋dan糕gao。

星巴克和Doutor的業績對比

四、展望：中國創意人才的崛起

100年(nian)前(qian)，上(shang)海(hai)出(chu)現(xian)了(le)中(zhong)國(guo)的(de)第(di)一(yi)代(dai)咖(ka)啡(fei)館(guan)。如(ru)今(jin)，中(zhong)國(guo)不(bu)少(shao)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)已(yi)經(jing)完(wan)成(cheng)了(le)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)，以(yi)星(xing)巴(ba)克(ke)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)培(pei)養(yang)出(chu)一(yi)批(pi)成(cheng)熟(shu)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。而(er)Manner、Luckin等高性價比咖啡
，也不斷促使剛需消費者進行複購。看似增量市場的中國大環境中

，核心商圈和寫字樓已經上演著激烈的圈地肉搏戰。

咖啡品牌的發展三階段

當我們把咖啡市場拉到一個更長的維度觀察時發現，這個品類會經曆滲透、剛需化、品牌化的三個階段。中國本土高性價比咖啡品牌的誕生
，與90年代日本Doutor等多家性價比咖啡廳在日本風靡有相似之處。

成(cheng)熟(shu)市(shi)場(chang)中(zhong)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)根(gen)據(ju)自(zi)己(ji)的(de)需(xu)求(qiu)進(jin)行(xing)選(xuan)擇(ze)。一(yi)位(wei)上(shang)海(hai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)介(jie)紹(shao)自(zi)己(ji)在(zai)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)下(xia)會(hui)從(cong)多(duo)樣(yang)化(hua)的(de)咖(ka)啡(fei)供(gong)給(gei)中(zhong)選(xuan)擇(ze)性(xing)消(xiao)費(fei)：

早上不出門會喝雀巢膠囊

上班前常買星巴克早餐

在外麵開會多人討論時，就找家星巴克

，但可能會比較吵

中午偶爾去Manner排隊，但一般會比較忙就喝杯掛耳

下午茶時會點M Stand燕麥曲奇咖啡，曲奇當做下午茶

傍晚有重要決策，會找環境好、人少的咖啡廳坐一下思考...

無疑，膠囊、掛耳、門店外賣等功能屬性更強的咖啡滿足了剛需消費者的需求。但咖啡廳的空間屬性在現代化的城市中有著極為重要的文化與社交價值。

M Stand的消費者在MUJI包上的塗鴉

在我們調研精品咖啡的消費者時發現，不論年齡
，職業
，收入
，這群人都擁有自己的創意和思考，專注於工作的獨創性
；有獨立的審美，喜歡嚐試新鮮美好的事物
，主動地與消費和生活進行交互
；生(sheng)活(huo)和(he)消(xiao)費(fei)的(de)點(dian)點(dian)滴(di)滴(di)，也(ye)都(dou)會(hui)成(cheng)為(wei)工(gong)作(zuo)靈(ling)感(gan)的(de)來(lai)源(yuan)。很(hen)多(duo)人(ren)是(shi)關(guan)注(zhu)潮(chao)流(liu)的(de)職(zhi)場(chang)女(nv)性(xing)
，需(xu)要(yao)留(liu)給(gei)自(zi)己(ji)獨(du)處(chu)的(de)空(kong)間(jian)和(he)時(shi)間(jian)去(qu)思(si)考(kao)和(he)放(fang)鬆(song)。他(ta)們(men)是(shi)以(yi)自(zi)己(ji)的(de)創(chuang)意(yi)和(he)知(zhi)識(shi)為(wei)源(yuan)泉(quan)，參(can)與(yu)到(dao)消(xiao)費(fei)、設計
、信息

、科研、金融等行業中的"創意階層"（Creative Class）——這個定義來自於著名都市研究學者理查德•弗羅裏達。

這些創意人才並不遙遠。一個好的品牌設計稿件
、一份完整的分析研究、一(yi)件(jian)周(zhou)密(mi)的(de)工(gong)作(zuo)計(ji)劃(hua)
，這(zhe)些(xie)產(chan)出(chu)的(de)背(bei)後(hou)都(dou)需(xu)要(yao)勞(lao)動(dong)者(zhe)們(men)不(bu)同(tong)程(cheng)度(du)上(shang)的(de)創(chuang)造(zao)力(li)。他(ta)們(men)既(ji)是(shi)信(xin)息(xi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)是(shi)生(sheng)產(chan)者(zhe)
，把(ba)日(ri)常(chang)獲(huo)取(qu)的(de)各(ge)種(zhong)信(xin)息(xi)在(zai)體(ti)內(nei)產(chan)生(sheng)化(hua)學(xue)反(fan)應(ying)
，轉(zhuan)化(hua)成(cheng)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)產(chan)力(li)。

創意階級為核心的創意經濟模型之一

對(dui)於(yu)創(chuang)意(yi)創(chuang)造(zao)力(li)為(wei)核(he)心(xin)生(sheng)產(chan)力(li)的(de)人(ren)，消(xiao)費(fei)的(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)商(shang)品(pin)，而(er)是(shi)會(hui)下(xia)意(yi)識(shi)地(di)通(tong)過(guo)消(xiao)費(fei)過(guo)程(cheng)獲(huo)得(de)新(xin)的(de)體(ti)驗(yan)和(he)理(li)解(jie)。他(ta)們(men)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)需(xu)求(qiu)不(bu)僅(jin)限(xian)於(yu)社(she)交(jiao)、休息和炫耀
，他們更看重的是品牌持續帶來的新體驗和交互感。

以M Stand為wei代dai表biao的de精jing品pin咖ka啡fei正zheng是shi與yu之zhi匹pi配pei的de品pin牌pai，它ta們men不bu同tong於yu高gao性xing價jia比bi咖ka啡fei和he傳chuan統tong的de咖ka啡fei廳ting連lian鎖suo
，提ti供gong了le一yi種zhong全quan新xin的de咖ka啡fei體ti驗yan。比bi如ru，獨du創chuang性xing的de鮮xian椰ye冰bing咖ka和he燕yan麥mai曲qu奇qi咖ka啡fei
，提ti供gong了le一yi種zhong對dui咖ka啡fei全quan新xin的de解jie釋shi。千qian店dian千qian麵mian的de門men店dian設she計ji，讓rang人ren們men可ke以yi獲huo得de不bu同tong的de空kong間jian感gan受shou。企qi業ye內nei自zi由you開kai放fang的de文wen化hua
，包bao容rong了le富fu有you創chuang意yi思si維wei的de員yuan工gong，可ke以yi自zi由you地di開kai發fa和he嚐chang試shi新xin的de模mo式shi和he產chan品pin。這zhe些xie能neng力li實shi現xian了le產chan品pin-人群-空間-企業文化的匹配，整體的組合帶給消費者提神的咖啡、驚喜的體驗、更美好的生產和生活方式。

咖啡美學空間

縱觀曆史
，本文的核心結論是：每一個新興的咖啡品牌誕生
，都伴隨著經濟結構升級和主流消費人群的變化。而這類人往往也代表了最新的生產勞動形態。

從cong宏hong觀guan趨qu勢shi來lai看kan，創chuang意yi人ren才cai成cheng為wei了le我wo國guo接jie下xia來lai產chan業ye升sheng級ji的de主zhu動dong力li
，我wo國guo的de經jing濟ji正zheng處chu於yu轉zhuan型xing期qi並bing逐zhu漸jian步bu入ru成cheng熟shu期qi。在zai國guo際ji市shi場chang上shang，我wo們men從cong原yuan來lai的de低di附fu加jia值zhi製zhi造zao
，逐zhu漸jian向xiang微wei笑xiao曲qu線xian的de兩liang端duan轉zhuan移yi的de高gao附fu加jia價jia值zhi產chan業ye轉zhuan移yi。新xin的de附fu加jia價jia值zhi來lai自zi於yu高gao端duan製zhi造zao、信息技術產業、新消費產業等新興產業。在新的經濟模式下，創造力已經成為了土地與材料
、勞動與技術、資本這三大生產要素之外的新要素。

隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)和(he)轉(zhuan)型(xing)，我(wo)們(men)相(xiang)信(xin)創(chuang)意(yi)人(ren)才(cai)的(de)數(shu)量(liang)將(jiang)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)龐(pang)大(da)。而(er)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)廳(ting)市(shi)場(chang)會(hui)在(zai)品(pin)牌(pai)化(hua)和(he)人(ren)群(qun)迭(die)代(dai)這(zhe)兩(liang)個(ge)趨(qu)勢(shi)的(de)交(jiao)叉(cha)下(xia)，出(chu)現(xian)具(ju)有(you)全(quan)球(qiu)化(hua)能(neng)力(li)的(de)咖(ka)啡(fei)廳(ting)品(pin)牌(pai)。順(shun)應(ying)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)變(bian)遷(qian)

，中(zhong)國(guo)新(xin)一(yi)代(dai)品(pin)牌(pai)也(ye)將(jiang)創(chuang)造(zao)出(chu)未(wei)曾(zeng)有(you)過(guo)的(de)價(jia)值(zhi)和(he)產(chan)品(pin)。