抖音的外賣業務終於“開張”了。

在7月傳出抖音內測“心動外賣”之後

，近日36氪-未來消費注意到，肯德基
、喜茶兩家連鎖餐飲品牌，已經開始在抖音上提供外賣服務。

上述兩個品牌，目前均通過接入小程序的方式處理外賣訂單。而抖音自己推出的“心動外賣”小程序
，仍處於內測階段
，且尚未對外招商。其餘多數餐飲品牌和商家
，仍通過發放團購優惠券的方式
，吸引顧客到店消費。

結合已有的信息來看，無論是做外賣，還是進入範圍更廣的本地生活領域，抖音都將走上一條與美團、餓了麼不同的路徑，畢竟後者的起點和路徑都無法複製。

在本地生活市場的較量中，入局較晚的抖音
，此前以優惠團購、招募探店達人、上線心動餐廳等一係列動作，擴充平台的商家資源和用戶群體。

不甘為他人做“嫁衣”的抖音，眼下正在加速布局
，不過這也意味著抖音要麼為商家遷移平台承擔成本
，要麼做出更多讓利
，以換取本地生活業態的繁榮。

01

肯德基
、喜茶率先入駐

肯德基和喜茶，這兩家頭部連鎖餐飲品牌，近日已在抖音開啟外賣服務。與入駐美團
、餓了麼等其他外賣平台不同，喜茶和肯德基在抖音上提供的外賣服務，是通過小程序進行的。

從某種角度看，品牌以小程序接入抖音
，實現下單、預約和外賣一體化，這種做法與在微信、支付寶上的運營策略相似。

肯德基一直都以自家的外賣服務宅急送
，滿足到店消費以外的場景。在肯德基的官方抖音賬號可以看到，簡介一欄下方設置了“應用下載”和“肯德基宅急送”兩個入口，點擊後者可跳轉至小程序下單。

從cong目mu前qian來lai看kan，肯ken德de基ji在zai抖dou音yin提ti供gong的de外wai賣mai服fu務wu
，和he微wei信xin自zi助zhu點dian餐can服fu務wu以yi及ji支zhi付fu寶bao開kai出chu的de官guan方fang會hui員yuan店dian
，帶dai來lai的de消xiao費fei體ti驗yan並bing無wu太tai大da差cha別bie。同tong樣yang都dou是shi在zai支zhi付fu商shang品pin價jia格ge以yi外wai，承cheng擔dan額e外wai的de9元外送服務費
，約30分鍾送達。

至於喜茶

，在抖音官方賬號點擊“喜茶GO”
，可直接跳轉至小程序下單。觀察小程序界麵，抖音上的喜茶GO，涵蓋季節限定、熱賣飲品、咖啡等10多個分類，另外算上6元的外賣配送費，這與其他渠道的喜茶GO小程序提供的服務一致。

不同的是
，喜茶在抖音小程序的界麵更加簡潔，僅設置點單
、訂單和個人會員三欄。整個交易流程，包括外賣訂單的下單、製作、商品送達等消息提醒，均被劃入抖音的“第三方服務通知”。

抖音此前推出餐飲扶持計劃，吸引商家入駐

，目的是借助短視頻傳播美食的優勢，加速流量變現。

具體到品牌自運營層麵，喜茶在抖音上的創作題材多樣化，主要為科普和廣告類。從2018年3月發布第一條短視頻至今
，已經有超過500條視頻。

這次它又搶在奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家前麵

，更快的把外賣服務覆蓋到了新的渠道。肯德基也是一樣，先麥當勞、必勝客等一步
，把外賣服務搬進了抖音。

根據餐寶典發布的一份“2019餐企抖音營銷TOP50”
，肯ken德de基ji和he喜xi茶cha的de抖dou音yin營ying銷xiao指zhi數shu分fen別bie排pai在zai第di一yi和he第di二er。這zhe也ye解jie釋shi了le為wei什shen麼me肯ken德de基ji和he喜xi茶cha這zhe樣yang重zhong視shi抖dou音yin流liu量liang入ru口kou，在zai抖dou音yin上shang的de內nei容rong運yun營ying更geng成cheng熟shu
，更geng有you動dong力li開kai展zhan外wai賣mai業ye務wu。

關(guan)於(yu)抖(dou)音(yin)做(zuo)外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)，業(ye)內(nei)有(you)多(duo)種(zhong)看(kan)法(fa)，其(qi)中(zhong)有(you)觀(guan)點(dian)認(ren)為(wei)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)機(ji)會(hui)
，但(dan)未(wei)必(bi)成(cheng)為(wei)新(xin)風(feng)口(kou)。至(zhi)少(shao)目(mu)前(qian)從(cong)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)喜(xi)茶(cha)身(shen)上(shang)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)
，抖(dou)音(yin)並(bing)未(wei)參(can)與(yu)實(shi)際(ji)的(de)外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)，而(er)是(shi)以(yi)小(xiao)程(cheng)序(xu)等(deng)形(xing)式(shi)接(jie)入(ru)抖(dou)音(yin)
，滿(man)足(zu)平(ping)台(tai)產(chan)生(sheng)的(de)少(shao)量(liang)外(wai)送(song)需(xu)求(qiu)。

另外做外賣的關鍵環節還在於，擁有完善的配送體係和地推團隊，這也是抖音的需要一步步去搭建的。此前有媒體報道稱


，“心動外賣”kenengyaoqingdouyinneidecanyinshangjiaruzhu
，youshangjiazizhutigongpeisongfuwu，huoshichengweiyigejuhemoshidewaimaipingtai，heelemehuomeituanjinxingwaimaiyewudaoliuhezuo。

就jiu肯ken德de基ji和he喜xi茶cha目mu前qian提ti供gong的de外wai賣mai服fu務wu來lai看kan，二er者zhe均jun為wei商shang家jia自zi主zhu提ti供gong配pei送song服fu務wu。而er如ru果guo後hou續xu抖dou音yin想xiang要yao繞rao開kai美mei團tuan和he餓e了le麼me，自zi建jian外wai賣mai體ti係xi，那na將jiang是shi另ling一yi個ge故gu事shi。

02

抖音加注本地生活的籌碼

以外賣業務作為切入點
，抖音想要改寫以美團和餓了麼為首的“2+N”格局，顯然要付出更多成本。

congbujubendishenghuoyewudejinzhanlaikan
，douyincongqunianqikaishizhaomutandiandaren，gulidarendaoxianxiadakacanting，tongguofabushipinzhuanquyongjinheliuliangfuchi。weilewajuegengduotandiandaren，douyinjixutuichusurenfuchijihua，jiligengduoyonghutougaotandianshipin。

同時為了給線下餐廳導流，抖音在去年底啟動“心動餐廳”評選

，一方麵通過商家報名和用戶推薦，吸引商家入駐，另一方麵配合團購業務促成交易。

從“心動餐廳”到“心動外賣”，抖音一步步深入餐飲行業。包括今年3月上線“抖音團購”，以及新增的“優惠團購”功能，抖音逐步挖掘餐飲美食、旅遊住宿和休閑娛樂等多種消費場景。

congwaimaiyewudefazhanluojilaikan，zuowaimaiyaojiejuegenbendepeisongwenti
，zheyuanbituangouyewuyaofuza。congdaodianchangjingzhuanxiangdaojiaxiaofeichangjing，shejidaoxianxiajishipeisong
，mingxianmoshiyaogengzhong。baokuozhuansonghezhongbaomoshizainei
，meituanwaimaikaozhe950萬騎手，餓了麼靠300萬騎手

，以持續增長的配送能力建立起競爭壁壘。

對(dui)抖(dou)音(yin)而(er)言(yan)，若(ruo)繼(ji)續(xu)沿(yan)用(yong)傳(chuan)統(tong)的(de)平(ping)台(tai)抽(chou)成(cheng)模(mo)式(shi)，即(ji)對(dui)每(mei)單(dan)利(li)潤(run)抽(chou)取(qu)一(yi)定(ding)比(bi)例(li)，加(jia)上(shang)高(gao)額(e)的(de)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)費(fei)用(yong)，顯(xian)然(ran)是(shi)吸(xi)引(yin)不(bu)來(lai)商(shang)家(jia)的(de)。因(yin)而(er)降(jiang)低(di)商(shang)家(jia)入(ru)駐(zhu)成(cheng)本(ben)，將(jiang)成(cheng)為(wei)抖(dou)音(yin)突(tu)圍(wei)的(de)必(bi)要(yao)條(tiao)件(jian)。

一位餐飲商家對36氪-未來消費表示，過去美團收取23%的傭金，是促使其選擇自配送的原因。不過自營外賣，算上包裝和交通成本
，也占到了20%的比例。對商家來說
，不管是外賣還是團購業務，若看不到明顯的轉化效果，不會考慮入駐新的平台。

ciwailiuchuyidinglirunkongjian，shishangjiaruzhupingtaizuijibendekaolv。ruqiansuoshu，muqianjinyoushaoshujubeishilideshangjia
，yineiqianxiaochengxudefangshi
，tigongzipeisongfuwu，cainenggouzaidouyinshangzhichengwaimaifuwu，qitazhongduozhongxiaoshangjiarengchuyuguanwangtaidu。

一位曾從事奶茶行業的商家表示，門店過去一直接入美團和餓了麼
，抽傭比例在20%至25%
，一杯20元的奶茶，減去包裝費到手隻有13元，這還不算原料
、人工等主要成本。外賣作為輔助本身就不賺錢
，而不同平台的單量是否穩定，傭金比例如何，還需要另外考慮。

除chu了le降jiang低di門men檻kan吸xi引yin商shang家jia入ru駐zhu，抖dou音yin外wai賣mai業ye務wu增zeng長chang的de可ke能neng性xing，還hai在zai於yu消xiao費fei者zhe能neng否fou持chi續xu複fu購gou。掌zhang握wo龐pang大da流liu量liang池chi的de抖dou音yin
，有you機ji會hui以yi算suan法fa推tui薦jian的de優you勢shi
，挖wa掘jue不bu同tong消xiao費fei場chang景jing的de生sheng意yi。

來(lai)自(zi)抖(dou)音(yin)的(de)信(xin)息(xi)流(liu)推(tui)薦(jian)，能(neng)夠(gou)讓(rang)用(yong)戶(hu)在(zai)刷(shua)視(shi)頻(pin)時(shi)，領(ling)取(qu)商(shang)家(jia)提(ti)供(gong)的(de)優(you)惠(hui)券(quan)並(bing)到(dao)店(dian)使(shi)用(yong)。一(yi)些(xie)探(tan)店(dian)視(shi)頻(pin)也(ye)能(neng)夠(gou)激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)欲(yu)望(wang)，通(tong)過(guo)達(da)人(ren)種(zhong)草(cao)並(bing)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)訂(ding)單(dan)。而(er)補(bu)貼(tie)一(yi)直(zhi)是(shi)刺(ci)激(ji)外(wai)賣(mai)需(xu)求(qiu)的(de)利(li)器(qi)，但(dan)若(ruo)新(xin)入(ru)局(ju)者(zhe)繼(ji)續(xu)以(yi)補(bu)貼(tie)換(huan)增(zeng)長(chang)，效(xiao)果(guo)也(ye)將(jiang)是(shi)短(duan)暫(zan)的(de)。

在競爭對手眾多的情況下，現階段的抖音
，還難以抵擋來自美團、餓了麼等玩家的降維打擊。一邊是花式吸引消費者下單，另一邊竭力為入駐商家做推廣，當下的抖音，做的仍然是流量生意。

至於之後能否以比其他平台更低的成本，疊加高效的流量分發機製，後來者居上，還是個未知數。