我們在做行業調研時發現，到底開發怎樣的產品、如何高效地開發出產品以及現有的產品如何有效迭代，都是品牌方在開拓自身產品品類、規劃產品矩陣所必須麵臨也是最亟待思考的問題。
我們針對「新物種爆品打造方法論」進行了深入的研究，將產品創新分為以下四個階段。
在第一期的DeepTalk中，我們圍繞產品創新的四個階段，邀請了8位資深專家共同進行深度閉門討論，並碰撞出了不少幹貨觀點。
此次邀請的專家中覆蓋了國際消費巨頭、國內傳統頭部品牌、新銳品牌、 線上電商平台等多方視角，其中有25年食品飲料研發經驗的專家，也有國內多個細分賽道的頭部消費品牌合夥人、產品經理、爆品打造負責人等。
01
品牌上新是為了什麼？
品牌想要打造新品，自然要先確立好新品的整體戰略。在與新品有關的所有概念裏，最受品牌方關注的是什麼呢？
是爆品率。
完美日記有兩三千款產品，爆品率約為20%，而擁有七八百款產品的花西子，爆品率更是高達30%。這是眾多新品牌中兩個做得非常優秀的案例的爆品數據。
相比之下，老品牌的上新速率較低，爆品率也相應較低。
那麼，消費品品牌的增長與上新、爆品的平衡點到底在哪裏？是上新又快又多更好呢，還是創新周期長一點更有利呢？
根據消費品從業25年的經驗，William表(biao)示(shi)，希(xi)望(wang)打(da)造(zao)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)比(bi)較(jiao)穩(wen)定(ding)的(de)，且(qie)能(neng)給(gei)公(gong)司(si)帶(dai)來(lai)長(chang)效(xiao)增(zeng)長(chang)，每(mei)一(yi)次(ci)上(shang)新(xin)，都(dou)要(yao)企(qi)圖(tu)造(zao)就(jiu)一(yi)個(ge)成(cheng)功(gong)的(de)產(chan)品(pin)，而(er)非(fei)一(yi)直(zhi)重(zhong)複(fu)短(duan)平(ping)快(kuai)的(de)路(lu)線(xian)。
William稱，新品的營業額占全年總營業額的良好比例，是20%-30%，若上新太快，整個公司將會處於不太健康的高壓狀態，從而導致無法可持續發展，這是出於公司經營效率的考慮。
William認為，在產品開發時，要將消費者的need放在want之前，推陳出新要以結果導向為主。
不過，元氣森林對於上新的想法更傾向於“多試”，畢竟，元氣森林的上新速度和力度著實令同行眼紅。
作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)方(fang)，其(qi)實(shi)很(hen)難(nan)預(yu)測(ce)新(xin)產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)之(zhi)後(hou)會(hui)不(bu)會(hui)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)。打(da)個(ge)比(bi)方(fang)，自(zi)己(ji)開(kai)發(fa)的(de)產(chan)品(pin)就(jiu)像(xiang)自(zi)己(ji)的(de)孩(hai)子(zi)，自(zi)己(ji)肯(ken)定(ding)喜(xi)歡(huan)，換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)在(zai)創(chuang)新(xin)時(shi)存(cun)在(zai)感(gan)性(xing)的(de)偏(pian)差(cha)，不(bu)能(neng)準(zhun)確(que)客(ke)觀(guan)地(di)摸(mo)清(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)。
所以單看元氣森林的思路，似乎很簡單：既ji然ran不bu能neng預yu測ce哪na個ge產chan品pin賣mai得de好hao，就jiu學xue習xi完wan美mei日ri記ji的de套tao路lu，上shang很hen多duo新xin品pin去qu嚐chang試shi，一yi旦dan發fa現xian被bei消xiao費fei者zhe喜xi愛ai的de款kuan，就jiu拿na出chu全quan部bu的de銷xiao售shou資zi源yuan支zhi持chi潛qian力li爆bao品pin。
理由也同樣簡單，因為瓶裝飲品的市場大部分都在線下，而作為第三方的銷售團隊，隻會賣好賣的產品。
與此同時，由於線下資源稀缺，便利店裏能擺放的品類坑位很少，所以到底擺哪幾款就成了一個十分關鍵的問題。
以上兩種方法都有各自的原理和可參考之處，而實際上，決定上新的速率之前要先看品類，其次要確定好上新的目的——是刺激購買？搶占趨勢？防守競品？還是求一波暫時的銷量猛增？
對此，某乳製品牌的電商部負責人稱，不能為了上新而上新，更不能陷入上新“陷阱”，上新本質上還是要為品牌戰略服務。
例如，SKII每年都會有兩次大型營銷用以主力推神仙水，在此基礎上帶動其他舊品和新品的銷售，而蘭蔻則每年出很多新款；恰恰的瓜子、堅果是大單品，不用創新，年複一年堅持賣好就行，而零食卻要不停上新，才能滿足消費者的需求。
那怎樣用科學的方式去判斷一個品類是否適合開發新品呢？
運營專家布蘭德老白提供了兩種判斷指標：（對於消費者來說）品類的介入度、品牌的差異度。
礦泉水就屬於介入度較低的品類，品牌差異度小，這導致消費者會習慣性購買，因而不太需要在該品類裏上新。同樣，高介入度、且產品差異較大的品類中，若已經有爆款，也無需在同品類裏開發新款，因為很難與之抗衡。
相反，介入度低、品(pin)牌(pai)差(cha)異(yi)度(du)顯(xian)著(zhu)的(de)品(pin)類(lei)，比(bi)如(ru)麥(mai)片(pian)，需(xu)要(yao)拓(tuo)不(bu)同(tong)的(de)口(kou)味(wei)，否(fou)則(ze)消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)會(hui)去(qu)嚐(chang)試(shi)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)口(kou)味(wei)，因(yin)而(er)對(dui)上(shang)新(xin)的(de)需(xu)求(qiu)比(bi)較(jiao)強(qiang)烈(lie)，而(er)且(qie)需(xu)要(yao)上(shang)新(xin)的(de)頻(pin)率(lv)還(hai)不(bu)低(di)。
02
該上什麼樣的新品？
新品戰略確定之後，開發新產品當然要正式提上日程了。不過，新品的構思從何而來呢？技術流？數據流？靠靈感？還是靠直覺？
布蘭德老白認為，技術流和直覺黨應該是並存的，因為光靠數據會忽視靈感，光靠靈感又容易脫離群眾。
qizhong，tiaoyanheguanchaxiaofeizheshizhongyaoyinsuzhiyi。liru，qiyeneibuhuiyouzijidexiaofeizheshuju，shenzhikuapinleideshuju，zaipeihewaibushujujigoudeshuju，liangfangshujupipeifenxihou，keyibangzhupinpaiquzuoxuanpinheyanfa。danbingbushisuoyoudepinpaidoushiyongzhetaofangfa。
白bai酒jiu就jiu是shi一yi個ge很hen典dian型xing的de不bu適shi用yong案an例li。據ju某mou白bai酒jiu品pin牌pai的de線xian下xia銷xiao售shou負fu責ze人ren介jie紹shao，白bai酒jiu品pin類lei通tong常chang創chuang新xin比bi較jiao慢man，且qie線xian下xia市shi場chang遠yuan比bi線xian上shang活huo躍yue，因yin此ci經jing銷xiao商shang的de經jing驗yan很hen重zhong要yao。如ru果guo要yao創chuang新xin白bai酒jiu品pin類lei，訪fang問wen資zi深shen的de經jing銷xiao商shang是shi很hen好hao的de辦ban法fa，或huo者zhe索suo性xing跟gen著zhe經jing銷xiao商shang去qu喝he。
除了線上調研消費者和線下跟蹤經銷商之外， BOP波普專研的Nicole提供了一個很好的角度——關鍵成功因素的跨品類遷移。換句話說，就是把眼光擴大到自有行業以外，在相似的行業中，梳理其方式方法甚至是SOP，然後進行邏輯推演，從其他品類身上獲得借鑒點。
舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)，口(kou)腔(qiang)護(hu)理(li)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)，其(qi)功(gong)效(xiao)比(bi)護(hu)膚(fu)品(pin)低(di)，同(tong)時(shi)與(yu)食(shi)品(pin)口(kou)味(wei)類(lei)似(si)，尤(you)其(qi)是(shi)茶(cha)飲(yin)或(huo)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)。那(na)麼(me)，可(ke)以(yi)參(can)考(kao)護(hu)膚(fu)品(pin)的(de)功(gong)效(xiao)分(fen)類(lei)，也(ye)可(ke)以(yi)參(can)考(kao)茶(cha)飲(yin)的(de)口(kou)味(wei)，去(qu)創(chuang)新(xin)口(kou)腔(qiang)護(hu)理(li)的(de)產(chan)品(pin)。
Nicole表biao示shi，先xian分fen析xi和he定ding義yi要yao做zuo的de品pin類lei的de關guan鍵jian點dian，再zai尋xun找zhao關guan鍵jian點dian上shang可ke以yi被bei學xue習xi的de對dui象xiang，去qu學xue習xi更geng先xian進jin的de打da法fa，接jie著zhe利li用yong到dao自zi己ji的de品pin類lei上shang，最zui終zhong做zuo一yi個ge“守門員”，守住這個品類。
她強調，新品的盲測很重要，否則很可能會變成“自嗨現場”。
元氣森林也同樣表示了對於盲測的重視，認為盲測或者內測的目的，是為了提高爆品的出品率。
元氣森林在打造新品時會產生三項成本：一(yi)是(shi)研(yan)發(fa)成(cheng)本(ben)，二(er)是(shi)機(ji)會(hui)成(cheng)本(ben)，三(san)是(shi)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)。銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)中(zhong)，電(dian)商(shang)的(de)成(cheng)本(ben)可(ke)控(kong)，線(xian)下(xia)鋪(pu)貨(huo)和(he)回(hui)收(shou)的(de)成(cheng)本(ben)卻(que)極(ji)高(gao)，所(suo)以(yi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)新(xin)品(pin)會(hui)先(xian)在(zai)電(dian)商(shang)測(ce)試(shi)，測(ce)試(shi)結(jie)果(guo)較(jiao)好(hao)再(zai)轉(zhuan)去(qu)線(xian)下(xia)售(shou)賣(mai)，盡(jin)量(liang)最(zui)小(xiao)化(hua)對(dui)渠(qu)道(dao)資(zi)源(yuan)的(de)浪(lang)費(fei)。
這樣的鋪貨流程，顯然對爆品的準確率要求極高。
作為一個烘焙品牌，小白心裏軟的產品經理一清分享了七大新品開發的來源：第一，收集國內外新品信息，借鑒日本福島、神木屋，以及國內大型烘焙坊；第二，從供應商手裏挖掘信息，因為中糧、益海嘉裏等的研發團隊，會將自己開發的新品推薦給下遊商戶；第三，通過關注做烘焙設備的公司開發的新設備，了解市麵上的創新方向；第四，關注外部研發機構定期推薦的新品方案；第五，關注競品的動態；第六，參加糖酒會、食品展等行業展會，了解流行趨勢；第七，與分析用戶的商業數據公司合作，獲取用戶口味及喜好的一手信息。
03
產品共創到底有效嗎？
上一部分講到，對消費者的了解是產品測試的一個尤為重要的因素。
得(de)益(yi)於(yu)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)用(yong)戶(hu)的(de)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)，新(xin)時(shi)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)網(wang)絡(luo)購(gou)物(wu)的(de)輕(qing)車(che)熟(shu)路(lu)，對(dui)網(wang)絡(luo)發(fa)表(biao)試(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)的(de)熱(re)衷(zhong)度(du)提(ti)高(gao)，產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)官(guan)模(mo)式(shi)正(zheng)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)廣(guang)大(da)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)測(ce)試(shi)的(de)新(xin)方(fang)法(fa)。產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)官(guan)模(mo)式(shi)是(shi)以(yi)一(yi)部(bu)分(fen)忠(zhong)實(shi)用(yong)戶(hu)和(he)潛(qian)在(zai)用(yong)戶(hu)為(wei)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)，以(yi)寄(ji)送(song)產(chan)品(pin)獲(huo)取(qu)用(yong)戶(hu)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)反(fan)饋(kui)的(de)產(chan)品(pin)測(ce)試(shi)模(mo)式(shi)。
這順勢也引出了產品開發的一種全新方式——產品共創。而且不少品牌方發現，這樣的模式似乎更易於讓新銳品牌與年輕人打成一片的。
以花西子為例，產品共創與內容共創的運用已經成為了行業內、甚至跨行業的最佳實踐者。早在2017年品牌創立伊始，品牌就將用戶共創刻入骨髓，在公眾號、微博等各大公域平台募集品牌最早期的產品體驗官。用戶體驗流程包含申請報名、提交問卷、等待反饋、體驗選中、等待物流、確認收貨和提交報告7個部分。
元yuan氣qi森sen林lin在zai產chan品pin共gong創chuang這zhe條tiao路lu上shang，也ye在zai尋xun找zhao真zhen實shi消xiao費fei者zhe。然ran而er，很hen多duo調tiao研yan公gong司si參can與yu調tiao研yan的de消xiao費fei者zhe，大da多duo是shi被bei各ge大da品pin牌pai過guo度du教jiao育yu的de職zhi業ye調tiao研yan員yuan，在zai認ren知zhi上shang接jie近jin從cong業ye者zhe，帶dai來lai的de建jian議yi和he反fan饋kui不bu夠gou貼tie近jin真zhen實shi的de消xiao費fei市shi場chang。
事實上，在品牌方和消費者之間，還有一個群體——達da人ren或huo者zhe博bo主zhu。樸pu物wu大da美mei的de媒mei介jie負fu責ze人ren張zhang淇qi認ren為wei，在zai產chan品pin開kai發fa的de階jie段duan，會hui聽ting取qu達da人ren或huo者zhe博bo主zhu的de意yi見jian，因yin為wei這zhe個ge群qun體ti對dui行xing業ye的de觀guan察cha比bi素su人ren更geng精jing準zhun。
為了將產品創新的所有理念實現，顯然必須有一個適合的組織架構作為支撐。能夠快速敏捷的打造新品的組織架構長什麼樣呢？
從老品牌看向新品牌，顯著的特點之一就是新品牌上新的速度非常快，張淇很篤定地表示，實現上新快的最大調整正是在人員架構上。
新銳品牌通常采用小組形式，即“一個核心策略團隊+若幹高執行力人員”，yigezufuzeyikuanxinpin，congchuangxindaoshangshizaidaodiedai。ruoshangxinshibai，zaijiangxiaozurenyuanchaikaiquzuxindexiaozu。zheyangjinengbaozhengzhuanye，younengbaozhenggaoxiao。zairenxiaobubiandeqiantixia，xiaozuyueduo，guimoyueda。
小菡則表示，在這個時代下，其實人人都是產品經理，在一個公司裏，不光做產品的人能夠提出創新方案，銷售人員、技術人員、甚至是HR，都能夠提出新品的思路。這樣的好處是集眾人之智慧，加快上新速度，但不足之處是前期會浪費一些資源，失敗率高。
04
迭代和停產的分界點在哪裏？
即便一個新品成功上市了，也不算是萬事大吉，接下來的問題同樣困擾品牌們，那就是如何判斷一個產品該迭代還是該停產？
張淇就線上銷售的品類給出了方法：為一款新品建立預算模型，但不設預算限製，當ROI達到某個水平之後，就可以擴量銷售。
她解釋道，以資金回流最快的美妝個護品類為例，若在一定期限內，銷售量能夠達到預想的值，且ROI能達到1到2，就可以繼續放量；否則，若ROI低於0.8，呈現持續虧損的狀態，那麼從戰略上應該選擇止損，放棄砸錢種草的渠道，而僅是放在直播裏進行常規售賣。
對於線下而言，方式有些區別。以農夫山泉為例，每當上新時，會先選擇國內10座經濟水平較為發達的城市，在地段較好的經銷商（便利店或者夫妻老婆店）少量鋪貨，若一個月之後的二次回轉效果佳，就可以加量、擴範圍。並根據貨品的市場表現情況，決定加量和擴範圍的力度。
前麵提到過的問卷調研法，除了內測會用到之外，迭代產品時通常也會用到。
調研項包括包裝設計調研、新品試喝反饋、上市後的產品反饋跟蹤、社(she)區(qu)留(liu)言(yan)分(fen)析(xi)等(deng)，通(tong)過(guo)收(shou)集(ji)產(chan)品(pin)改(gai)進(jin)意(yi)見(jian)，判(pan)斷(duan)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)價(jia)值(zhi)概(gai)念(nian)是(shi)否(fou)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)接(jie)受(shou)，口(kou)味(wei)是(shi)否(fou)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)喜(xi)歡(huan)等(deng)。同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)方(fang)通(tong)常(chang)會(hui)通(tong)過(guo)第(di)三(san)方(fang)工(gong)具(ju)，針(zhen)對(dui)反(fan)饋(kui)和(he)留(liu)言(yan)內(nei)容(rong)進(jin)行(xing)分(fen)析(xi)，為(wei)產(chan)品(pin)調(tiao)整(zheng)做(zuo)數(shu)據(ju)支(zhi)撐(cheng)。
因(yin)其(qi)產(chan)品(pin)通(tong)常(chang)為(wei)便(bian)利(li)店(dian)或(huo)商(shang)超(chao)這(zhe)樣(yang)的(de)線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)與(yu)第(di)三(san)方(fang)數(shu)據(ju)服(fu)務(wu)方(fang)進(jin)行(xing)商(shang)業(ye)合(he)作(zuo)，以(yi)獲(huo)取(qu)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)，同(tong)時(shi)通(tong)過(guo)線(xian)下(xia)數(shu)據(ju)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)物(wu)偏(pian)好(hao)分(fen)析(xi)。
05
小結
在全新數字化周期下，新銳品牌在產品創新的多個環節融入了新的研發手段和方式。從細分賽道選擇，到產品創新團隊構建、產品理念創新、產品研發反應速度、產品測試迭代模型，新銳品牌都走在時代的前端，做到了快速響應市場變化。
zengchangheiherenwei，pinpaizengchanglidehexinshichanpin，yingxiaoheyunyingzuodezaihao，qibenzhihaishihuaqianmaiyonghu，jishiduanqiqudejiaohaochengji，changqilaikanyewufachijiu，gengbieshuohaimianlinzheliuliangkujiedeweiji。
因此，回歸本質，用產品力支撐增長，抓住用戶、打造口碑，做難而正確的事。
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