高端的研究起了下沉市場，下沉的也想要向上突破

當“新茶飲第一股”奈雪的茶被曝光多家分店存在食品安全問題，股價一度跌至9.7港幣時
，賽道上的其他同伴們紛紛踏上了新的征程。

堅守長沙成為不少新茶飲愛好者心中的“白月光”的茶顏悅色，在7月底搖身一變，成了投資人。而投資對象，是同樣來自於長沙的本土網紅茶飲品牌“果呀呀”。

雖sui身shen處chu同tong一yi地di區qu
，但dan茶cha顏yan悅yue色se主zhu攻gong新xin中zhong式shi奶nai茶cha
，果guo呀ya呀ya主zhu攻gong現xian製zhi水shui果guo茶cha，因yin此ci兩liang者zhe屬shu於yu並bing行xing成cheng長chang的de狀zhuang態tai。如ru今jin茶cha顏yan悅yue色se對dui果guo呀ya呀ya的de投tou資zi
，不bu禁jin讓rang人ren開kai始shi大da膽dan想xiang象xiang這zhe究jiu竟jing是shi茶cha顏yan悅yue色se對dui投tou資zi這zhe一yi角jiao色se的de初chu嚐chang，還hai是shi對dui品pin牌pai及ji產chan品pin擴kuo張zhang的de一yi大da步bu？

而在茶顏悅色轉換身份之前
，喜茶跨界投資精品咖啡“Seesaw”一舉也引發了熱議。畢竟，在新茶飲競爭大格局逐漸明朗的情況下
，被認為即將迎來爆炸式增長的咖啡賽道，一時間成了香餑餑。

新茶飲賽道的“頂流”們動作頻頻，或擴張門店或投資品牌，高端的研究起了下沉市場，下沉的也想要向上突破，這場混戰也許剛剛拉開帷幕。

01

CP成真！長沙兩大網紅茶飲品牌抱團

0731，代表著湖南長沙。

7月31日
，被紮根於長沙的果呀呀設定為專屬感恩節。今年的這一天，茶顏悅色創始人呂良在朋友圈說道“很開心我們茶顏投了果呀呀這抹0731長沙紅，長沙長紅，果呀呀加油”，兩大長沙本土網紅茶飲品牌打破次元壁，展開合作。

與聲名遠揚的茶顏悅色有所不同，果呀呀成立八年，但目前從品類和門店鋪設上都顯得有些緩慢。

鋅刻度通過果呀呀的微信公眾號查詢發現
，目前果呀呀僅在湖南四座城市擁有門店
，其中長沙有44家店
、湘潭有4家店、衡陽與嶽陽分別有一家店。但值得一提的是，在果呀呀前七年的發展經曆中，都隻在長沙留下了烙印。到2020年12月29日，果呀呀才終於走出長沙，到了嶽陽。

jinnianyilai，guoyayadefazhanturananxialejiasujian，chulemuqiannenggoukandaodeduichangshayiwaidesangechengshijinxingkuozhang。guoyayafabudezhaopinxinxizhongyetidao，youyululuxuxuqianlehenduopuzi，suoyiyouhenduogangweijixuzhaopin。

與果呀呀跨出長沙的時間相近，2020年12月1日ri
，當dang茶cha顏yan悅yue色se第di一yi次ci走zou出chu湖hu南nan省sheng
，在zai武wu漢han天tian地di開kai出chu第di一yi家jia省sheng外wai店dian，臘la月yue的de淩ling冽lie冷leng風feng被bei洶xiong湧yong的de人ren流liu瞬shun間jian吹chui散san，開kai店dian不bu足zu三san小xiao時shi，便bian已yi將jiang當dang天tian所suo有you飲yin品pin售shou罄qing
，最zui晚wan的de一yi杯bei排pai到dao了le八ba小xiao時shi後hou。

茶顏悅色門店

果呀呀與茶顏悅色
，兩個定位完全不同，但調性又極其類似的品牌。前者專注於現切果茶，價格定位在20元至30元的區間內，其實與喜茶
、奈雪的茶等品牌從品類到價格都頗為重合；後者則專注中國風的奶茶，獨特的奶油頂和堅果碎是一大特色，價格定位在10元至20元之間。

不過，合作講究的求同存異。果呀呀和茶顏悅色這兩個紮根在湖南的品牌，似乎身上也有著專屬於湖南的那股“吃得苦
、耐得煩、霸得蠻”的風格。

果呀呀的目標是“做一杯既有甜味、又有人情味的水果茶”，而茶顏悅色則想要“做一杯有溫度的茶”。在不少長沙人心中，盡管喜茶
、奈雪的茶、一點點等全國連鎖茶飲品牌也遍地都是，但茶顏悅色和果呀呀通常都會是他們的首選。

長(chang)沙(sha)街(jie)頭(tou)

，有(you)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)地(di)方(fang)，大(da)多(duo)都(dou)能(neng)在(zai)附(fu)近(jin)看(kan)到(dao)果(guo)呀(ya)呀(ya)的(de)身(shen)影(ying)。正(zheng)式(shi)搭(da)建(jian)起(qi)合(he)作(zuo)橋(qiao)梁(liang)之(zhi)後(hou)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)曾(zeng)想(xiang)藍(lan)鯨(jing)財(cai)經(jing)透(tou)露(lu)接(jie)下(xia)來(lai)將(jiang)會(hui)合(he)作(zuo)推(tui)出(chu)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)以(yi)及(ji)開(kai)設(she)聯(lian)名(ming)概(gai)念(nian)店(dian)。

這筆看上去水到渠成的交易，在未來將被賦予更多的期待。

02

尋找氣味相投的對手，想要1+1>2

茶顏悅色對果呀呀的關注
，其實早就有跡可循。在2021互聯網嶽麓峰會上，呂良曾直言“自己喝茶顏悅色喝膩了
，平時喝果呀呀比較多。”

而茶顏悅色和果呀呀的官方微博更是頻繁互動，自2020年1月開始，兩者會互相分享新品
、xuanbuyouhuihuodong。congchayanyueseqizhongyitiaoweibozhongnenggoukandao，guoyayazaishangxianyikuanguozhibingxiliexinpinshi
，haihuixiangchayanyuesefaxiaoxixunwennengfouxianshanghudongyixia。

對於這樣的互動
，不少消費者懷著一種“磕CP”的心態看得津津有味。而呂良直呼平時喝果呀呀更多
，果呀呀創始人吳畏稱最愛喝聲聲烏龍，更是讓這場綁定加深了。

果呀呀創始人吳畏喜歡喝茶顏悅色的聲聲烏龍

不過在此之前，呂良也已經展現出了對同行發展模式以及投資的關注。“如果我是投資人，我也會投古茗。”呂良曾對媒體談到他認為古茗做的是升級版的加盟，因為特備重視供應鏈和運營
，靠口碑發展起來
，因此單店成功率高，盈利好。

一直對供應鏈頗為重視的茶顏悅色
，采用“一店一倉”，即(ji)每(mei)個(ge)門(men)店(dian)周(zhou)邊(bian)設(she)立(li)倉(cang)庫(ku)供(gong)應(ying)鏈(lian)策(ce)略(lve)，用(yong)數(shu)字(zi)化(hua)來(lai)重(zhong)構(gou)供(gong)應(ying)鏈(lian)。在(zai)這(zhe)一(yi)點(dian)上(shang)，果(guo)呀(ya)呀(ya)與(yu)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)是(shi)相(xiang)符(fu)的(de)，吳(wu)畏(wei)曾(zeng)提(ti)到(dao)果(guo)呀(ya)呀(ya)肯(ken)定(ding)是(shi)隻(zhi)做(zuo)直(zhi)營(ying)
，不(bu)做(zuo)加(jia)盟(meng)的(de)。未(wei)來(lai)她(ta)希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)組(zu)建(jian)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)、中央工廠
，在湖南開出100家直營門店，甚至還希望向社區電商發展
，幫消費者直接采購產地新鮮水果。

chayanyuesedetouzi

，duiyuguoyayazhexieyuanwangdeshixiannenggouqidaohendadezhulizuoyong。erfanguolaiduichayanyueselaishuo
，tongguoguoyayakuochongduixianqieshuiguochalingyudeshelie，yenenggouzengqiangshichangfene，gengshiyiciduiyunyingtongchounenglideshengjikaoyan。

同樣有著開出100家門店的目標的，還有勢頭正猛的精品咖啡品牌Seesaw。更早一步轉型為投資人的喜茶，將觸手伸及到了戰火以外的咖啡賽道，完成了對Seesaw的A+輪融資。

盡管是跨賽道投資
，但喜茶與Seesaw之間同樣調性相似。與星巴克
、瑞幸等通過門店擴張、廣告營銷等方式占領用戶心智的品牌不同

，Seesaw對於新流量的玩法更加精通。例如，Seesaw曾在李佳琦
、雪梨等直播間出現，也頻頻與小紅書達人合作
，無論是線下新門店的預熱還是線上冷萃咖啡類產品的宣傳
，都顯得十分有針對性。

除此之外，Seesaw也十分熱衷於挖掘第三空間的可能性，這也是相較星巴克
、瑞幸的競爭差異點。摒除商務感，探索熟人社交，Seesaw營造出來的氛圍感其實與喜茶是有相同之處的。

合作之前
，Seesaw一(yi)直(zhi)在(zai)嚐(chang)試(shi)水(shui)果(guo)在(zai)咖(ka)啡(fei)中(zhong)的(de)使(shi)用(yong)，而(er)喜(xi)茶(cha)對(dui)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)的(de)探(tan)索(suo)更(geng)是(shi)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)。兩(liang)者(zhe)在(zai)實(shi)現(xian)合(he)作(zuo)之(zhi)後(hou)，不(bu)論(lun)從(cong)品(pin)類(lei)的(de)突(tu)破(po)，還(hai)是(shi)流(liu)量(liang)之(zhi)間(jian)的(de)循(xun)環(huan)流(liu)通(tong)，都(dou)更(geng)有(you)新(xin)的(de)刺(ci)激(ji)。

這種氣味相投的合作，無論跨界與否，或許都意味著新茶飲賽道的狂奔有了新方向。

03

當消費者摘下濾鏡，新茶飲該邁向下一城
？

今年上半年，有關於新茶飲賽道的新聞

，不斷聚焦喜茶與奈雪的茶中
，誰能成為新茶飲第一股？直到6月的最後一天

，奈雪的茶正式在港交所上市，這一爭論終於塵埃落定。

但(dan)上(shang)市(shi)後(hou)的(de)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)似(si)乎(hu)並(bing)沒(mei)有(you)收(shou)獲(huo)到(dao)想(xiang)象(xiang)中(zhong)的(de)鮮(xian)花(hua)與(yu)掌(zhang)聲(sheng)

，先(xian)是(shi)開(kai)盤(pan)破(po)發(fa)的(de)下(xia)馬(ma)威(wei)，接(jie)著(zhe)出(chu)現(xian)多(duo)家(jia)門(men)店(dian)被(bei)爆(bao)出(chu)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)。隨(sui)後(hou)，北(bei)京(jing)與(yu)廣(guang)州(zhou)兩(liang)地(di)對(dui)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)多(duo)家(jia)門(men)店(dian)展(zhan)開(kai)搜(sou)查(zha)，並(bing)對(dui)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)進(jin)行(xing)約(yue)談(tan)。

jinguanshifazhihou，naixuedechahuiyingchengdiyishijianchenglilezhuanxianggongzuozu，duisheshimendianzhankailianyechezhahezhenggai，danyishijiqiqiancenglang，xiaofeizheduinaixuedechakaishishiwang。

微博用戶對奈雪的茶翻車表示不滿

喜茶也出現過相似情況，從2019年江蘇一名孕婦稱在喜茶店內購買的果茶中喝出綠頭蒼蠅
，到2020年食用冰被檢出菌落總數超標
，產品發生微生物汙染，似乎喜茶總是反複犯錯與道歉。

奈雪的茶
、喜(xi)茶(cha)之(zhi)所(suo)以(yi)每(mei)每(mei)出(chu)事(shi)都(dou)會(hui)引(yin)發(fa)眾(zhong)怒(nu)，與(yu)其(qi)打(da)造(zao)的(de)人(ren)設(she)有(you)關(guan)。作(zuo)為(wei)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)兩(liang)大(da)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)和(he)喜(xi)茶(cha)不(bu)僅(jin)將(jiang)茶(cha)飲(yin)定(ding)價(jia)提(ti)升(sheng)到(dao)了(le)20元至30元的區間
，更是通過對門店裝修、線上營銷以及全國性擴張

，打造出了不同以往街邊奶茶的高級感。

他們也會通過宣傳自身原材料選取的嚴苛度
、門(men)店(dian)規(gui)範(fan)度(du)，來(lai)證(zheng)明(ming)自(zi)己(ji)值(zhi)得(de)更(geng)高(gao)的(de)價(jia)格(ge)。毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)和(he)喜(xi)茶(cha)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)的(de)熱(re)度(du)以(yi)及(ji)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)的(de)不(bu)斷(duan)攀(pan)升(sheng)，在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)說(shuo)明(ming)了(le)這(zhe)一(yi)策(ce)略(lve)的(de)可(ke)行(xing)性(xing)，也(ye)完(wan)成(cheng)了(le)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)教(jiao)育(yu)。

danyingbidelingyimian，yiweizhenaixuedechahexichaxuyaokangqigengdadezerengan
，shipinanquanzheyangdedixianwentiduiyutamenlaishuoshijianjuebukeyichupengdedixian。fouze，tamenjiujiangyinglaixiaofeizhegengdadefennu。

根據《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據顯示， 2020年現製茶飲市場規模1136 億元，預計到 2025年將達到3400億元，年複合增長率為24.5%。可以說，盡管當下新茶飲賽道看上去擁擠不堪，競爭白熱化，但無論是對於一線品牌還是下沉品牌來說，都還有著很大的發展空間。

隻是，新茶飲是一個門檻並不高的行業，從目前市場上的品牌來看，仍然缺乏核心技術壁壘。產品設置、門店定位上也存在著同質化嚴重的問題，跑馬圈地對於前期占領空白市場尚且有用，但對於未來占領用戶心智來說，還並非全部。

並且隨著爆發期的過去
，新茶飲品牌急速擴張後也將暴露出諸多問題
，這些都會使得消費者對品牌們摘下濾鏡，並提出更高的要求。

因此我們也能看到奈雪的茶一路虧損，卻依舊選擇上市
，是為了之後能夠在供應鏈上做更大的升級；茶顏悅色選擇投資果呀呀
，擴充自己的產品矩陣，又保留獨特的品牌調性
；喜茶跨界咖啡領域
，打造差異化產品矩陣，提高發展天花板。

一路高歌猛進的新茶飲走在現在，已經迎來了新的行業大考。在品類創新遇瓶頸
、消費者期待值不可辜負的前提下，品牌力、組織力
、供應鏈等多位因素的水平將決定著下一場遊戲的贏家。