跟風不是目的，改造或創造新品類不是目的，真正地解決用戶痛點才能實現品牌價值。

新生代、數字化、新品牌，這是一個新食品時代。

新賽道、新理念
、新實踐

，這個傳統產業正被賦新。

從大家耳熟能詳的數字說起，去年雙十一
，360個新品牌拿下細分品類第一
，16個新品牌累計成交額突破1億元。另外
，今年618，根據6月1日-15日的天貓數據統計，459個新品牌拿下天貓618細分品類第一。

新銳品牌的“快”，讓rang我wo們men不bu禁jin再zai次ci發fa出chu感gan歎tan。而er今jin年nian的de雙shuang十shi一yi馬ma上shang要yao來lai了le，又you有you一yi大da波bo新xin品pin牌pai湧yong過guo來lai
，它ta們men會hui是shi誰shui？它ta們men代dai表biao的de是shi什shen麼me賽sai道dao
？又you有you什shen麼me新xin品pin類lei將jiang被bei創chuang造zao
？

近日，Foodaily了le解jie到dao，天tian貓mao美mei食shi新xin品pin牌pai創chuang造zao營ying第di三san期qi榜bang單dan正zheng式shi發fa布bu

，在zai每mei次ci的de排pai位wei中zhong，我wo們men不bu僅jin僅jin去qu關guan注zhu有you哪na些xie新xin銳rui品pin牌pai，更geng應ying該gai挖wa掘jue它ta們men背bei後hou的de消xiao費fei熱re點dian。而erFoodaily有幸與幾個熱門賽道TOP代表品牌的創始人聊了聊，接下來 ，就讓我們一起解鎖天貓美食新品牌創造營榜單背後的商機。

01

被重構卻未被滿足的年輕人

會讓誰C位出道
？

近日
，Foodaily了解到
，天貓美食新品牌創造營發布新一輪排位榜單。經過最初400+個新銳品牌的提報與激烈角逐，10大熱門賽道的100大品牌脫穎而出，而在新一輪排位情況又是怎樣呢？

另外，值得一提的是
，通過創造營的賽馬機製
，Top100中又有了不少新晉力量

，例如未來可7、椰滿滿、鹿優鮮、天藍物等新品牌。

圖片來源：天貓

榜單背後
，是被重構後卻未被滿足的年輕人們

麥肯錫《2020年中國消費者報告》顯示

， 從全球來看
，中國消費者是一支強勁的消費主力軍。其中作為數字化原住民的千禧一代和Z世代對新需求的創造更是功不可沒，他們的生活方式不是延續自於上一代 ，而是被互聯網環境重構，從而使得中國消費者行為出現分化的趨勢，並由過去各消費群普漲的態勢轉變為不同消費群體“個性化”和“差異化”的消費行為。

從新生代消費者的身上
，我們看到了：

￮       時間與效率觀念演進

￮       希望在快節奏的生活中品味生活
、找到慰藉

￮       健康生活理念持續升溫

￮       喜歡獵奇

，注重體驗

￮       愛國熱情高漲
、本土文化認可度空前

￮       ......

圖片來源：brandsvietnam

而擁有這些標簽的年輕人
，他們的需求卻遠遠沒有被滿足和挖掘，需求的無限細分為新產品、新品牌帶來了機會，讓消費大爆發。

榜單背後，是傳統品類的改造或進化，也是被挖掘、被創造的新場景

樂宅生活、品質食材、創意新味
、國潮美食
、解壓美食、輕食
、輕飲
、新式營養
、新鮮美食等10大賽道
，讓我們看到了天貓美食以消費者為中心的精準洞察，也體現出年輕人在追求便捷不忘儀式感

、在追求健康不忘縱享與獵奇的矛盾，正是這種矛盾裂分出無限細分的新機會
，成為精於消費者洞察的新銳力量們快速崛起的源碼。

而投射到行業層麵，我們從新銳身上看到

，從消費者的生活場景出發，他們對茶飲、能量飲料、果汁飲料

、方便速食、預製菜、調味品、酒精飲料等傳統品類進行改造和賦新，來滿足消費者對功能、健康
、情緒

、情感、生活方式的訴求。隻要抓住其中任何一個觸點 
，然後放大
，便有可能成為一個新的增長機會。

圖片來源：麵包計劃
、外星人、最喜
、鹿優鮮

目的不是改造或創造新品類，而是真正地解決用戶痛點

在天貓美食10大賽道中，Foodaily發現，越來越多的傳統品類正在被改造
，甚至被顛覆成一個全新的賽道。另外
，在Foodaily與新銳品牌們的交流中，我們深刻地感受到，真正地解決用戶痛點才能創造品牌價值。

接下來，Foodaily以樂宅生活、品質食材
、輕食輕飲等幾個賽道為例，來看一下它們對應的熱門行業品類有哪些
？真正地從解決用戶痛點出發，怎麼發現新機會
？Foodaily將結合品牌們的觀點
，來深度地解鎖天貓美食10大賽道。

02

家庭廚房
、生活的美好，

可以裂變出N個商機

作為Foodaily每日食品2021年10大商業熱點，新青年廚房可以說是潛力無限，而這在天貓美食中的“樂宅生活”、“品質食材”兩大賽道中也同樣有體現。

圖片來源：Foodaily

新一代年輕人對於“下廚”態度的轉變
，已經推動了方便主食
、料理包

、複合調味料等品類的爆發，但Foodaily認為，爆發才剛剛開始。

吃飯這件事需要重新被解決

，而聚焦在家庭廚房中
，明確消費場景，撩動消費情緒非常重要。早餐、午餐、晚餐、休閑時光、親朋好友聚餐、家鄉味道
、一人食...每一個消費場景都有機會跑出一個賽道，而深耕某一核心人群或核心場景是品牌出圈的前提和關鍵。

在天貓美食新品牌創造營榜單中，我們看到了針對家庭廚房中的消費痛點，出現了進一步升級的解決方案。不管是“品質食材”賽道中從預製菜這個品類出發瞄準家庭廚房、兒童鮮食等細分人群並強調儀式感，還是“樂宅生活”賽道中從方便主食、烘焙
、傳統米麵
、自熱食品等細分品類切入並強調幸福感，對某一人群、某一場景，或是某一種情感的深耕 ，都源自於新品牌創造者們對用戶痛點的精細化分析與挖掘，更代表著值得關注的新機會。

Foodaily認ren為wei，僅jin僅jin是shi家jia庭ting廚chu房fang這zhe一yi個ge場chang景jing，人ren變bian了le，人ren數shu變bian了le
，時shi間jian和he情qing感gan變bian了le，或huo者zhe把ba以yi上shang因yin素su拆chai解jie做zuo重zhong新xin的de排pai列lie組zu合he，那na麼me對dui應ying的de需xu求qiu就jiu變bian了le，而er相xiang應ying的de解jie決jue方fang案an和he適shi用yong的de品pin類lei&賽道也就變了
，最終呈現的品牌價值更隨之而變。

1）家庭廚房中，可以讓國宴級菜品做家庭化呈現，還原熱鬧團圓的中國味

從0到3000萬，再到未來6-7年的一個萬億級市場， 從B端到C端(duan)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)在(zai)近(jin)一(yi)兩(liang)年(nian)獲(huo)得(de)行(xing)業(ye)的(de)關(guan)注(zhu)。但(dan)與(yu)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)相(xiang)比(bi)，中(zhong)國(guo)預(yu)製(zhi)菜(cai)市(shi)場(chang)作(zuo)為(wei)更(geng)有(you)儀(yi)式(shi)感(gan)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)卻(que)處(chu)於(yu)萌(meng)芽(ya)階(jie)段(duan)。而(er)在(zai)今(jin)年(nian)的(de)天(tian)貓(mao)美(mei)食(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)創(chuang)造(zao)營(ying)中(zhong)，預(yu)製(zhi)菜(cai)品(pin)牌(pai)讓(rang)人(ren)眼(yan)花(hua)繚(liao)亂(luan)。

而在本輪榜單排名中拿下了“品質食材”Top1
，上線不到一年便實現千萬年銷售額
，預製菜玩家“老飯骨”接受了Foodaily的采訪
，並分享了他們對這個賽道的看法及打法。

圖片來源：天貓

2020年，日本和美國速凍調理食品中，預製菜占比分別達到60%和48%，而國內這一占比尚不足5%。如果分攤到人頭上則差距更大：2019年中國戶均預製菜消費量僅為日本2004年水平的5%。

差距即是機會
，預製菜能否如眾多行業報告所言：未來5年保持20%denianjunzengsu，jiangqujueyutazaiduodachengdushangnengmanzubuduanshengjideyinshixuqiu。eryuwaimaizhongyouyizhandeta，nengjiejuenaxiewaimaijiejuebuledetongdian？youshenmepinpaixinjihui？

圖片來源：老飯骨

對(dui)此(ci)，老(lao)飯(fan)骨(gu)表(biao)示(shi)，首(shou)先(xian)是(shi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)健(jian)康(kang)與(yu)價(jia)值(zhi)導(dao)向(xiang)的(de)洞(dong)察(cha)，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)家(jia)庭(ting)場(chang)景(jing)中(zhong)，不(bu)擅(shan)長(chang)做(zuo)菜(cai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)想(xiang)吃(chi)上(shang)安(an)全(quan)有(you)品(pin)質(zhi)的(de)菜(cai)。其(qi)次(ci)，從(cong)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)看(kan)，預(yu)製(zhi)菜(cai)呈(cheng)現(xian)出(chu)爆(bao)發(fa)式(shi)的(de)增(zeng)長(chang)，也(ye)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)一(yi)個(ge)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)機(ji)會(hui)，同(tong)時(shi)，在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)形(xing)成(cheng)的(de)低(di)端(duan)形(xing)象(xiang)
，使(shi)得(de)傳(chuan)統(tong)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)品(pin)類(lei)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)低(di)。

而老飯骨選擇從視頻IP切入預製菜做消費品牌
， 既有上述的判斷選擇，也有機緣巧合。在2019年，老飯骨打造了國宴廚師IP
，積累了流量，在內容製作的過程中，也獲得了一個了解用戶、了解行業方向的窗口
，在與用戶的互動中獲得需求，並決定為用戶提供新型的預製菜產品。

目前老飯骨的用戶，不僅是有真正喜歡做飯的硬核美食愛好者，更輻射到了很大一部分中年家庭消費者，以及年輕的廚房小白。

圖片來源：老飯骨

說到在預製菜賽道中的優勢
，老飯骨表示，兩位國宴廚師作為IP的靈魂人物，擁有更全麵完整的知識體係，更專業的技術標準和技法，以及供應鏈資源，對食品工業化過程當中的品質提升、做出有品質、配(pei)方(fang)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)產(chan)品(pin)起(qi)到(dao)了(le)不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)的(de)作(zuo)用(yong)。老(lao)飯(fan)骨(gu)不(bu)僅(jin)僅(jin)想(xiang)解(jie)決(jue)快(kuai)捷(jie)的(de)飽(bao)腹(fu)需(xu)求(qiu)
，而(er)是(shi)從(cong)口(kou)味(wei)到(dao)生(sheng)活(huo)調(tiao)性(xing)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)期(qi)待(dai)。

做出和廚房現做一樣的味道
，對標準、品控和供應鏈都提出了非常高的要求。在經曆了很長一段時間的實踐打磨，老飯骨在接下來的發展中
，將會從國宴、家常菜、八大菜係
、yirisancandengbutongxiliezaijinxingxihuaheyouhualaijinxingchanpinxiandetuozhan，congchangjinghuadejiaoduzhaodaobaokuan
，tongshizaigongyinglianshangzuodegengmokuaihua，bingzhubuzaixiaofeizhedexinzhongshulidaibiaozhongguoweidefuhao。

（2）家庭廚房中
，還可以打造“輕烹飪”的新模式，服務於小家庭和一人食

Foodaily認為
，在下廚這件事上，年輕人的需求滿足十分迫切。一方麵
，年輕人追求品質健康飲食和美好生活方式；另一方麵，對於又忙又懶的年輕人來說，高效便捷
、省時省力才是王道。當兩種需求碰撞在一起，就催生了年輕人廚房的“精致懶”商機。

瞄準新青年廚房
，“樂宅生活”賽道中的TOP1代表品牌，飯乎則非常看好“烹飪”市場背後的糧油米麵和生鮮11萬億的超級市場。飯乎是一個怎樣的品牌，為什麼看好這個賽道，它又是怎樣為用戶帶來什麼價值
？

圖片來源：天貓

“一日三餐的市場太大了
，外賣
、速食、預yu製zhi菜cai都dou是shi在zai解jie決jue吃chi飯fan這zhe件jian事shi，都dou有you自zi己ji的de用yong戶hu群qun和he需xu求qiu，並bing且qie這zhe些xie新xin需xu求qiu一yi直zhi在zai被bei深shen挖wa。人ren已yi經jing被bei分fen門men別bie類lei了le
，不bu同tong的de人ren在zai不bu同tong的de場chang景jing中zhong就jiu會hui有you不bu同tong維wei度du的de需xu求qiu，他ta們men可ke以yi追zhui求qiu方fang便bian和he效xiao率lv，也ye可ke以yi追zhui求qiu美mei好hao和he享xiang受shou，吃chi飯fan的de方fang式shi和he方fang法fa很hen多duo，而er飯fan乎hu想xiang要yao瞄miao準zhun小xiao家jia庭ting和he一yi人ren食shi解jie決jue烹peng飪ren這zhe件jian事shi兒er”，飯乎創始人在接受Foodaily的采訪時這樣說道。

那麼切入小家庭和一人食，飯乎是看到了哪些矛盾
，又想要怎樣解決
？

對此，飯乎創始人表示，我們真得看到了年輕人和小家庭因為生活節奏的加快，用餐品質、yongcanhuanjingdouwufadedaomanzu

，yejiushichuantongdepengrenfangshiyijingmeiyoubanfajiejuetamendetongdian。qici

，chifanzhejianshierduiyuzhongguorenlaishuo，youshifeichangzhongyaodeyijianshi
，ruciyilai
，maodunhetongdianjiuchanshengle
，yinciyirenshihexiaojiatingxuyaoyougengkuaidepengrenjiejuefangan。

基於此
，飯乎的解決方案則是，以“簡化烹飪”來(lai)為(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)價(jia)值(zhi)，縮(suo)短(duan)製(zhi)作(zuo)時(shi)間(jian)，簡(jian)化(hua)烹(peng)飪(ren)過(guo)程(cheng)，還(hai)原(yuan)廚(chu)房(fang)的(de)味(wei)道(dao)，隻(zhi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)留(liu)下(xia)吃(chi)飯(fan)的(de)美(mei)好(hao)和(he)生(sheng)活(huo)的(de)溫(wen)度(du)。因(yin)此(ci)
，從(cong)地(di)方(fang)美(mei)食(shi)入(ru)手(shou)，標(biao)準(zhun)化(hua)做(zuo)法(fa)無(wu)需(xu)廚(chu)藝(yi)，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)
，飯(fan)乎(hu)上(shang)線(xian)了(le)第(di)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)係(xi)列(lie)——煲仔飯，還原中華老味道，為目標用戶打造飯菜一體的解決方案。

一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，傳(chuan)統(tong)的(de)煲(bao)仔(zai)飯(fan)做(zuo)法(fa)是(shi)，米(mi)就(jiu)要(yao)先(xian)泡(pao)幾(ji)個(ge)小(xiao)時(shi)，煲(bao)的(de)時(shi)候(hou)得(de)一(yi)邊(bian)煮(zhu)一(yi)變(bian)攪(jiao)，這(zhe)對(dui)又(you)忙(mang)又(you)懶(lan)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)非(fei)常(chang)不(bu)友(you)好(hao)。而(er)飯(fan)乎(hu)的(de)煲(bao)仔(zai)飯(fan)係(xi)列(lie)則(ze)通(tong)過(guo)“1分鍾操作
，15分鍾即享，且明火有鍋巴，且電飯煲和微波爐也可以實現”解決了這個問題。

圖片來源：飯乎

烹(peng)飪(ren)賽(sai)道(dao)和(he)傳(chuan)統(tong)速(su)食(shi)賽(sai)道(dao)是(shi)有(you)區(qu)別(bie)的(de)，飯(fan)乎(hu)創(chuang)始(shi)人(ren)不(bu)斷(duan)強(qiang)調(tiao)
，在(zai)不(bu)同(tong)的(de)領(ling)域(yu)滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)的(de)需(xu)求(qiu)，大(da)家(jia)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)，而(er)在(zai)未(wei)來(lai)，飯(fan)乎(hu)會(hui)堅(jian)持(chi)住(zhu)自(zi)己(ji)的(de)初(chu)心(xin)，從(cong)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)出(chu)發(fa)
，從(cong)需(xu)求(qiu)出(chu)發(fa)，懷(huai)著(zhe)對(dui)廚(chu)房(fang)和(he)美(mei)食(shi)的(de)敬(jing)畏(wei)之(zhi)心(xin)
，把(ba)核(he)心(xin)場(chang)景(jing)下(xia)極(ji)致(zhi)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)細(xi)節(jie)做(zuo)好(hao)
，通(tong)過(guo)做(zuo)好(hao)烹(peng)飪(ren)


，滿(man)足(zu)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)向(xiang)往(wang)。

03

變美變好
，是永恒的熱點

除了家庭廚房，我們還從天貓美食“輕食輕飲”賽道再次看到了“變美變好”的力量。

Foodaily認為，新時代女性愛買
、會買
、在zai事shi業ye上shang的de進jin取qu，在zai情qing感gan上shang的de慰wei藉ji訴su求qiu，在zai形xing體ti上shang變bian美mei變bian瘦shou的de訴su求qiu，帶dai動dong了le整zheng個ge顏yan值zhi經jing濟ji的de發fa展zhan。而er對dui變bian美mei變bian好hao的de向xiang往wang，更geng在zai這zhe幾ji年nian催cui生sheng了le妝zhuang食shi同tong源yuan、代餐等熱門領域。可以說，“她力量”對新消費升級起著關鍵的推動作用。

以代餐為例，作為海外新進來的概念，進入中國市場不到10年的時間， 在女性體重管理訴求的催生下，如今已成功建立起了一定的消費認知。艾媒谘詢數據顯示，2017-2020年
，中國代餐市場規模呈持續增長的態勢
，年複合增長率為68.8%
；預計到2022年
，這個市場的規模將達1321.8億元。

圖片來源：艾媒谘詢

而今年，在天貓美食“輕食輕飲”賽道中
，我們也關注到了與她經濟息息相關的代餐新物種的出現。瞄準變美變好， 將Smoothie思慕雪這個新品類本土化的新銳品牌“每鮮說”，是怎樣看待Smoothie思慕雪這個異類。

圖片來源：天貓美食

在采訪中，Foodaily深深地感受到作為創始人、同時也是每鮮說精準目標用戶的Autumn秋天與品牌的共振與情感鏈接。

每鮮說創始人Autumn秋天表示
，之所以選擇Smoothiesimuxuezhegepinlei
，shouxianzaizhenggexingyequshidepanduanshang，womenkandaolezhenggejiankangshipindezengchang，tebieshidaicanzaizhongguodechengchangshitou，muqianlaikan
，daicanzaibeimeishiyigeqianyishichang，zaizhongguoyeyijingchengchangdaolebaiyijibie。

其次
，在消費者洞察方麵，每鮮說看到了18-35歲年輕女性的消費痛點

，一方麵對健康和生活是有自己的要求的，另一方麵

，處於特別快的生活節奏
、不懂健康的飲食方式

、如何搭配營養等問題，也給她們帶來了苦惱。

圖片來源：每鮮說

基於以上兩點 ，Autumn秋天認為中國的健康食品市場還是有很大的機會。同時，對標代餐
，年輕女性在飲食方式的一些痛點依然沒有得到解決 ，例如飽腹感差等。綜合以上因素，目前在海外非常成熟的一個品類——Smoothie思慕雪在中國是有生存空間的。

故而



，每鮮說的第一款產品彩虹思慕雪誕生了，不過分強調減脂，而是以飽腹感和儀式感為賣點，為目標消費者帶來更健康、方便
、美味的新飲食解決方案。

值得一提的是，每鮮說對傳統的Smoothie思慕雪做了本土化改良，通采用凍幹工藝保留果蔬本味和營養，並將果幹和穀物分裝好
，增強飽腹感，在配方上堅持Clean原則和均衡的營養，並通過消費者自己簡單的創意花式DIY
，便可以搭配出美美的一餐。

圖片來源：每鮮說

成立半年多
，每鮮說的上新速度非常快，並基於消費者的反饋，推出了第二款產品搖搖思慕雪雙控『小纖瓶』，這款產品不強調飽腹
，場景溝通則是“餓了搖一瓶，控卡又健康”。而這再次印證新品牌對消費者的精細化洞察
，即使同一個消費者，在不同的場景下，其消費訴求也是不同的。

圖片來源：每鮮說

Autumn秋天還表示
，每鮮說將重點關注產品端和體驗端，未來將繼續以“探索健康飲食
，引領美好生活”為願景和使命
，希望打造一個健康生活方式品牌。

04

新品牌賽馬還在繼續，

一起期待新一代美食獨角獸出道

自2021年5月開營的天貓美食新品牌創造營聚焦新供給，關注新場景
，並以每月榜單發布，最終以雙11前夕出道盛典的形式，推動孵化期品牌進階成長期，形成新品牌浪潮。

在與天貓美食新品牌創造營的采訪互動中
，新品牌還向Foodaily表示，在品牌0-1孵化期間
，天貓為新品牌帶來了精準的用戶觸達，在拉新、數據、用戶沉澱等多個層麵助力新品牌 
，另外，天貓作為品牌陣地，可以為新品牌背書，未來新品牌也將立足於天貓
，繼續深耕用戶

，提高複購，迎來增長。

同時，Foodaily了解到

，針對創造營入圍品牌，天貓側將通過以下3個核心項目助力品牌成長，第一通過月度營銷活動演練助力品牌進行破圈拉新
，結合每月的平台吃貨節/大促，組織淘係各個場域（如天貓U先、活力中心、一淘等）和品牌進行鏈接。

值得一提的是，在7月上線了短視頻欄目《美食新咖秀》，以食物為視覺中心，搭配簡約高質感的餐桌場景以及相關元素。以逐幀動畫的表現形式、大景深拍攝
，進行品牌人設化打造，聚焦品牌的同時緊貼本次傳播主題，短視頻欄目上線後在全網播放量高達2000w+
，5w+消費者進行了自發傳播。

第二進行平台背書，每月進行創造營品牌在10大賽道下排位，進行傳播，在天貓X湖南衛視618定製晚會「天貓開心夜」進行植入，助力新品牌獲得曝光

；第三助力新品牌運營能力提升，通過線上線下定期的交流課程助力品牌不斷提升電商運營能力。

zaitianmaodengxinshangyepingtaidezhulixia，womenkandaoshipinxingyexinpinpaichengchangdesuduyuelaiyuekuai，yekandaoyuelaiyueduodexinliliangzaituidongxingyedechuangxinfazhan
，zuihou，qidaishipinxingyeyinglaixinyilunhuangjinshidai。

封麵圖來源：每鮮說、檸檬共和國、飯乎

頭圖來源：每鮮說、飯乎、老飯骨