海底撈的股價陷入了持續的低迷。自海底撈上市之後，雖頭頂“餐飲第一股”的光環，其股價一路從最低15.23港元/股漲至最高85.77港元/股。但截至今日發稿前，其股價已經跌至30.7港元/股。
7月25日，海底撈剛發布了上半年的業績預告。截至2021年6月30日止半年度的營業收入約200億元，同比上漲104%；預期淨利潤區間為8000萬元至1億元。
雖然海底撈成功實現了扭虧為盈，但其業績仍未達到機構的預期。在2019年、2020年上半年，海底撈曾分別實現了9.12億元、9.65億元的淨利潤。
海底撈業績預告截圖
另一邊呷哺呷哺的高管內鬥風波也還在持續。7月26日，呷哺呷哺CEO趙怡發布了一份公開信，表示自己現擔任呷哺呷哺執行董事。而7月28日，呷哺呷哺上市公司將召開特別股東大會，審議罷免其執行董事議案。
這場風波起於今年5月21日，彼時呷哺呷哺發布公告稱，由於集團若幹子品牌的表現未能達致董事會預期，故解任趙怡作為集團行政總裁的職務。
此後趙怡表示，“所謂發展不達預期的判斷不知從何而來”，“呷哺呷哺上市公司至今仍未充分披露罷免實情”，而其已經向北京呷哺呷哺提起勞動仲裁，申請裁定其作為副總裁的勞動合同依然有效。
由小火鍋起家的呷哺呷哺，在2019年快速擴張之時，僅在上半年便新開76家呷哺呷哺門店、13家湊湊門店。但如今的業績卻不盡如人意，淨利潤、翻台率持續下滑，其中2020年其淨利潤同比減少99.4%。
頭部火鍋品牌麵臨著同樣的難題，此前連線Insight在文章《股價暴跌、增長放緩，呷哺呷哺、海底撈的生意為什麼難做？》中有過詳細分析。
為了走出困境，頭部玩家在繼續爭奪火鍋市場的同時，也開始“跨界”。從麵館到水餃，海底撈在快餐領域全線進攻；小龍坎、呷哺呷哺以“火鍋菜”的概念開起了冒菜店；更多品牌還進入休閑零食領域，從鍋巴、豆幹等零食到自熱鍋、料理包等產品多有涉足。
這些跨界，最終能讓火鍋品牌找到“第二春”嗎？
01
瘋狂“跨界”
早在2019年，火鍋市場逐漸飽和之時，火鍋品牌們便開始了第一波跨界嚐試。
呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)是(shi)國(guo)內(nei)小(xiao)火(huo)鍋(guo)的(de)第(di)一(yi)批(pi)玩(wan)家(jia)，但(dan)隨(sui)著(zhe)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)崛(jue)起(qi)，呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)開(kai)始(shi)力(li)推(tui)湊(cou)湊(cou)搶(qiang)占(zhan)主(zhu)流(liu)市(shi)場(chang)。當(dang)時(shi)，湊(cou)湊(cou)為(wei)了(le)尋(xun)求(qiu)差(cha)異(yi)化(hua)定(ding)位(wei)，選(xuan)擇(ze)了(le)引(yin)入(ru)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)，主(zhu)打(da)“火鍋+茶飲”的模式，吸引了一群喜愛甜辣搭配的消費者。
此後火鍋品牌的跨品類也從茶飲擴展到甜品等，部分品牌甚至在門店內開辟了一處位置，開起了甜品站、小吃鋪等，比如火鍋品牌怒火八零就曾在門店內開出主打重慶本地特色甜品的“糖水鋪”。
嚐試新品類，也是一種營銷方式，火鍋店可以借此吸引更多客流，也可以滿足更多用戶的需求。
與此同時，火鍋品牌也從跨品類，走向了跨賽道。
小龍坎推出“龍小茶”，一腳邁入茶飲市場；巴奴火鍋創始人杜中兵兒子杜夯開出“超導串串火鍋”，入局串串領域；香天下開串串店，也開米粉店，進攻小吃界。
圖片龍小茶線下門店，圖源其官網
在跨賽道這件事上，火鍋品牌們大多在餐飲領域布局，即使新手上路，也比進入其他領域要較為輕車熟路。
其中，海底撈無疑是最瘋狂的探路者。
早在2019年3月，海底撈斥資2.04億元收購了冒菜品牌U鼎，以及主打麻辣燙的天津許小樹、下設雲南菜品牌的上海淵古、簡餐餡餅領域的北京甲乙餅等。
2020年底，其加快了孵化品牌的步伐，在快餐領域幾乎開啟了全線擴張的模式：在北京、成都、西安等地推出了“十八汆”、“撈派有麵兒”、“佰麩私房麵”、“新秦派麵館”，“飯飯林”、“秦小賢”、“喬喬的粉”等7個新品牌。
盡管這些品牌並未大舉擴張，但顯示出海底撈希望開發出新的營收渠道的決心。
十八汆門店，圖源澎湃新聞
不過，隨著火鍋品牌相繼推出副牌，跨界者很容易又在新的賽道上相見。
在冒菜這一品類，海底撈麵對著不少同行的競爭。小龍坎在2020年底上線了子品牌“小龍坎mini火鍋菜”，據界麵新聞報道，其打出了“火鍋菜”的名頭，但從產品上看，其主打的其實是冒菜；另外，呷哺呷哺也在2017年上線了“呷哺呷燙”的副牌火鍋冒菜外賣店。
跨賽道的火鍋品牌們，並不追求中高端定位。反而瞄準的是冒菜、麵條、米線、水餃等品類，定價策略大多指向了普通消費者，比如打著“火鍋菜”名號的冒菜在外賣平台上20元-30元左右便能買到。
另一種輕車熟路的跨界，則來自對餐飲領域B端業務的探索。
2014年開始，海底撈開始拆分旗下業務，最開始的便是成立供應鏈管理方麵的公司。
其中蜀海正在變成一家為餐飲企業提供供應鏈托管服務的公司；頤海國際主要聚焦於火鍋底料、調味品業務；微海谘詢麵向人力資源市場等。
隨著火鍋市場的日漸飽和，品牌正試圖以最擅長的餐飲領域作為切入口，打一場多元化之戰。
02
主業越來越難做
火鍋品牌跨界動作頻頻，是因為與茶飲、麵館等正在冉冉升起的風口行業相比，火鍋生意越來越難做了。
近jin期qi海hai底di撈lao發fa布bu的de中zhong期qi業ye績ji預yu告gao不bu及ji機ji構gou預yu期qi，導dao致zhi港gang股gu火huo鍋guo企qi業ye的de股gu價jia全quan麵mian下xia跌die，在zai此ci前qian接jie受shou采cai訪fang時shi，創chuang始shi人ren張zhang勇yong將jiang最zui重zhong要yao的de原yuan因yin歸gui咎jiu於yu內nei部bu管guan理li問wen題ti。
同時張勇也提到擴張策略的失敗，“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。”他提到，“當我意識到問題的時候已經是2021年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了。”
一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)產(chan)業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)都(dou)比(bi)較(jiao)低(di)，火(huo)鍋(guo)領(ling)域(yu)更(geng)是(shi)一(yi)個(ge)高(gao)度(du)分(fen)散(san)的(de)行(xing)業(ye)，一(yi)個(ge)可(ke)以(yi)對(dui)比(bi)的(de)數(shu)據(ju)是(shi)，據(ju)新(xin)周(zhou)刊(kan)統(tong)計(ji)，全(quan)國(guo)在(zai)營(ying)業(ye)的(de)火(huo)鍋(guo)門(men)店(dian)數(shu)為(wei)47.1萬家，而規模最大的三家火鍋品牌海底撈、呷哺呷哺、馬路邊邊所有門店數加起來，才剛剛超過3千家。
由於火鍋行業門檻低，口味和技術容易複製，入局者甚多。
高度分散的行業現狀，加劇了品牌競爭，導致盈利能力並不穩定，同時顧客的品牌忠誠度也不高。
而老玩家要如何在這個多變的市場中保持吸引力，則是要麵臨的共同難題。
海(hai)底(di)撈(lao)新(xin)增(zeng)美(mei)甲(jia)等(deng)免(mian)費(fei)服(fu)務(wu)，便(bian)是(shi)為(wei)了(le)給(gei)門(men)店(dian)引(yin)流(liu)，但(dan)是(shi)這(zhe)也(ye)會(hui)增(zeng)加(jia)更(geng)多(duo)成(cheng)本(ben)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)對(dui)好(hao)食(shi)材(cai)和(he)口(kou)感(gan)的(de)追(zhui)求(qiu)，也(ye)讓(rang)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)在(zai)高(gao)端(duan)化(hua)的(de)路(lu)上(shang)一(yi)去(qu)不(bu)複(fu)返(fan)。
種種原因之下，海底撈、呷哺呷哺都曾選擇漲價的方式來增加業績，但是很多消費者並不願意買賬。
另外，近年來各類新興餐飲業態湧現，消費者的選擇變得更為多樣，火鍋店的部分消費者不可避免地流失。
除此之外，為了改變現狀，海底撈在疫情時期也要抄底擴店，這是提升市占率和保持增長的必要手段。
但可以看到，門店擴張並沒有給海底撈的營收帶來飛速的增長，反而翻台率、利潤率有所下降。
相似的故事也曾在呷哺呷哺身上發生過。如此，火鍋品牌便陷入了不開店便會陷入負增長，快速開店又會分流客戶、利潤下滑的困境。
依靠單一的火鍋業務，顯然不是長久之計，但副牌的突圍也並不容易。
03
副牌能不能拯救困境中的火鍋店？
海底撈的餐飲跨界有多品牌、多細分領域的特點，而且大多在2019年成立並在全國各地布局，顯得頗有聲勢。
可ke以yi看kan出chu，海hai底di撈lao希xi望wang多duo點dian出chu擊ji，先xian探tan索suo出chu單dan店dian的de成cheng功gong案an例li，並bing將jiang其qi推tui廣guang至zhi其qi他ta門men店dian，但dan如ru今jin看kan來lai，盡jin管guan動dong作zuo頻pin頻pin，海hai底di撈lao的de副fu牌pai布bu局ju還hai是shi略lve顯xian保bao守shou，發fa展zhan緩huan慢man。
在美團APP上搜索發現，在北京當地，僅有3家十八汆正在營業，9家處於即將開業的狀態；在成都，撈派有麵兒僅有2家正在營業；在鄭州，佰麩私房麵僅有3家營業，6家處於即將開業的狀態。
現階段副牌還難以拉動海底撈增長。在2020年報中，它們貢獻的營收不到200萬元，在總營收占比中僅有0.1%。
也可以看到，2019年-2020年這兩項數據僅有微弱的變動，這也體現出海底撈的擴張副牌的決心還不夠大。
圖源海底撈財報
不過，海底撈的謹慎也可以理解，回溯曆史，餐飲品牌發展副牌的多如牛毛，但是能規模化發展且保持增長的玩家卻很少。
小龍坎火鍋開始賣奶茶是在2018年，不僅開出了獨立門店，也探索了“店中店”模式，但小龍坎聯合創始人李碩彥近期提到，直到目前為止龍小茶在全國約50個店試點，龍小茶銷售額占到其所在門店業績的3%。
入局的第三年，茶飲行業已經逐漸飽和，龍小茶依然處於探索階段。
除了自己孵化品牌，還有靠收購拓展業務的捷徑，但這一方式也並不意味著成功率更高。
2019年，海底撈斥資2億收購優鼎優（旗下品牌有U鼎冒菜），但這家企業的發展並不順遂，從2014年-2018年，除2017年淨利潤實現約22.5萬元外，其餘年份都處於虧損狀態。
但被海底撈收購後，U鼎冒菜也並未按照預期擴張規模，至今依然沒有闖出多少影響力。
縱觀整個餐飲行業，西貝、外婆家、九毛九都是頻繁推出副牌的代表企業。其中，西貝旗下，便有西貝燕麥麵、麥香村、超級肉夾饃、西貝express等多個副牌。
許多副牌剛推出時也曾喧囂過，但發展多年，它們有的始終沒能成為企業的第二增長點，有的則逐漸消失於主流視野。
2017年7月18日，西貝終止快餐項目燕麥麵半年後，又啟動麥香村的新項目，但短短三個月，西貝創始人賈國龍在朋友圈發布消息稱，“我們決定，暫停快餐項目，聚焦西貝蓧麵村，持續迭代升級……”
賈國龍曾總結到，西貝在快餐市場屢屢受挫的主要原因就是自身的研發能力不夠，盡管做了5、6年的快餐探索，但卻總被市場“打臉”。
除此之外，企業對副牌的品類、場景、渠道和消費人群的把握，也需要突破思維的局限，在進入新領域時，多元化運營能力便會受到考驗。
如今火鍋龍頭企業也走上了不得不發展副牌、規避風險的階段，它們目前才剛剛起步，緩慢探索，但是未來也會迎接更多挑戰，也可能會經曆失敗。
04
零食生意能做成嗎？
探索餐飲副牌之外，零食市場也成為火鍋龍頭的目標，在這一市場它們的前進速度更快一些。
海底撈早期崛起靠的是優質的服務，在線下門店等位時，海底撈會熱情地提供鍋巴、爆米花、花生米等小吃，這也曾成為海底撈出圈的一大特色。此後，等位區的零食也曾被許多火鍋品牌效仿。
這一免費的服務，正在“轉化”成一門有利可圖的生意。
早在數年前，海底撈便推出了脆米鍋巴、麻辣花生、黃金玉米豆爆米花等零食產品；同期，德莊推出了魔芋、毛肚、豆幹等食品，蜀九香研發了一係列主打“火鍋風味鹵菜”的產品。
可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)，這(zhe)些(xie)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)的(de)都(dou)是(shi)和(he)本(ben)業(ye)密(mi)切(qie)相(xiang)關(guan)的(de)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)出(chu)於(yu)對(dui)該(gai)品(pin)牌(pai)味(wei)道(dao)的(de)信(xin)任(ren)，也(ye)會(hui)嚐(chang)試(shi)購(gou)買(mai)。小(xiao)龍(long)坎(kan)的(de)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)甚(shen)至(zhi)直(zhi)接(jie)將(jiang)“火鍋零食”作為產品分類。
圖源海底撈旗艦店
tongshi，dangyiweixiaofeizhedianruhuoguopinpaidetaobaodian，jihukeyigoumaidaocongtiaoliaodaoguojudengrenheguanyuhuoguodebibeishicai。dianshangshengyimuqianyeshihuoguopinpaideyidashourulaiyuan。
海底撈淘寶店顯示，其電商產品分為了七大類：方便速食、調料、生鮮食材、酒水飲料、休閑零食、糧油米麵、撈撈周邊等。還單獨設置了調味料旗艦店，售賣產品更多細分。
如今火鍋品牌也在逐漸擴展電商品類，並不局限於火鍋相關。比如海底撈便賣起了每日堅果係列的零食禮盒、米線等方便食品。
火鍋品牌的電商版圖，正在逐步向良品鋪子、三隻鬆鼠等休閑零食巨頭靠近。
近兩年自熱食品大熱，方便食品高端化趨勢明顯，料理包、即食產品等也逐漸崛起，而火鍋品牌們幾乎一個風口沒有拉下，海底撈、德莊、小龍坎等都紛紛開發了係列產品。
小龍坎自熱鍋產品，圖源其旗艦店
這些生意，火鍋品牌有天然的優勢。
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目前自熱鍋市場還較為分散，仍有挖掘空間，火鍋品牌中海底撈跑了出來並已經占據了一定優勢。
據華經產業研究院數據，2020年6月，海底撈和自嗨鍋的銷量市占率分別達到13.12%和11.27%，除莫小仙達到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平。
不過，在更多的休閑食品品類上，火鍋品牌還需要探索原料、口(kou)味(wei)和(he)包(bao)裝(zhuang)等(deng)，由(you)於(yu)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)已(yi)經(jing)較(jiao)為(wei)成(cheng)熟(shu)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)和(he)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)有(you)著(zhe)忠(zhong)實(shi)的(de)簇(cu)擁(yong)者(zhe)，建(jian)立(li)了(le)市(shi)場(chang)壁(bi)壘(lei)，這(zhe)也(ye)導(dao)致(zhi)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)在(zai)口(kou)味(wei)、包裝等方麵做更多的創新，這件事並不容易。
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