所謂難成大器，重點在“難”。

近日
，今日資本領投去年6月新創糕點品牌墨茉點心局的第四輪融資，同期新式點心潮牌“虎頭局渣打餅行”完成A輪融資，手工吐司品牌“爸爸糖”首輪融資過億，烘焙業“熱錢”不斷。

然而現實教育我們“車速過快易翻車”
，創業者和資本都渴望打造下一個龍頭品牌，滿心期待，但拋開各種“鼓吹”冷靜想想，烘焙業恐怕難成大器。

手繪：羽墨

01

“烘焙”賽道小兵林立，難有巨頭

2018年9月，鮑師傅在深圳的首家門店開在海岸城，開業時從人群傳來陣陣歡呼
，彼時提到鮑師傅，人們想到的是“好吃”、“限購”
、“大排長龍”、“代購的財富密碼”。

而2021年
，媒體上提到鮑師傅，最引人注意的是：隻有26家直營門店的鮑師傅終於完成了對全國一千多家冒牌門店的打假維權之路。

至於熱度？已經沒人在乎。

沒有哪個品牌可以永遠火爆，但總有品牌正在火爆，“墨茉點心局”、“虎頭局渣打餅”等新烘焙品牌是“當紅炸子雞”。以“墨茉點心局”為例，四輪融資之後，其估值已經達到20億
，但其旗下門店數不到20家。

可以說是“一店一億”。

烘焙業一直以來都有熱錢湧入
，但在資本握著大把鈔票但找不到好項目的後疫情時代，原本“小家碧玉”的烘焙業，在對比之下成了“傾國傾城”的好項目。

被認定為好項目的重要原因之一就是烘焙產業缺乏龍頭企業，市場集中度低，市場空間大。

盡管有好利來、元祖食品、麵包新語、克莉絲汀、巴黎貝甜等一眾烘焙“頂流”存在
，但還沒有一家全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。

另外
，據三萬資本測算
，中國烘焙行業零售端潛在市場空間約4700億，而目前中國烘焙食品零售額約2300億，也就是說未來中國烘焙行業還存在至少一倍市場增量空間。放眼過去，是一片藍海。

總結：人傻、錢多
、速來。

有投資人說過：“在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)年(nian)代(dai)沒(mei)有(you)所(suo)謂(wei)大(da)藍(lan)海(hai)的(de)概(gai)念(nian)，隻(zhi)有(you)兩(liang)個(ge)可(ke)能(neng)性(xing)，第(di)一(yi)你(ni)打(da)下(xia)的(de)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)藍(lan)色(se)小(xiao)池(chi)塘(tang)，它(ta)也(ye)就(jiu)這(zhe)麼(me)大(da)了(le)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)它(ta)四(si)周(zhou)都(dou)是(shi)懸(xuan)崖(ya)絕(jue)壁(bi)，你(ni)被(bei)困(kun)在(zai)這(zhe)裏(li)麵(mian)。要(yao)麼(me)你(ni)就(jiu)發(fa)現(xian)這(zhe)可(ke)能(neng)真(zhen)的(de)是(shi)一(yi)片(pian)藍(lan)海(hai)，但(dan)是(shi)如(ru)果(guo)你(ni)這(zhe)個(ge)事(shi)真(zhen)的(de)非(fei)常(chang)好(hao)，又(you)掙(zheng)錢(qian)，市(shi)場(chang)又(you)大(da)，發(fa)展(zhan)速(su)度(du)又(you)快(kuai)，不(bu)會(hui)超(chao)過(guo)三(san)個(ge)月(yue)
，撐(cheng)死(si)半(ban)年(nian)就(jiu)有(you)一(yi)堆(dui)人(ren)衝(chong)進(jin)來(lai)，跟(gen)你(ni)融(rong)一(yi)樣(yang)多(duo)的(de)錢(qian)

，迅(xun)速(su)就(jiu)把(ba)藍(lan)海(hai)升(sheng)級(ji)到(dao)紅(hong)海(hai)。所(suo)以(yi)市(shi)場(chang)上(shang)從(cong)來(lai)不(bu)存(cun)在(zai)真(zhen)正(zheng)的(de)藍(lan)海(hai)。”

《小窗幽記·集醒篇》：“風狂雨急時，定得住

，方見其腳跟。”

越是嘈雜，越要靜心想想，烘焙究竟是不是“好生意。”

02

“烘焙”難守“江山”

烘焙當然是好生意，但這是有限定詞的，它首先不能是一門大生意
，這個大，是獨占鼇頭、一統江湖的“大”。

這門好生意在個別地區“興風作浪”沒有問題，但放到全國
，就有很大可能成為“壞生意”。但總有人不死心，於是他們想盡辦法搞事情。

第一招就是做網紅產品，抖音
、小紅書走一波流量。

一開始效果當然好，但君不見“髒髒包”成(cheng)網(wang)紅(hong)產(chan)品(pin)之(zhi)後(hou)，全(quan)世(shi)界(jie)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)麵(mian)包(bao)店(dian)都(dou)賣(mai)髒(zang)髒(zang)包(bao)。烘(hong)焙(bei)當(dang)然(ran)有(you)門(men)檻(kan)，但(dan)對(dui)專(zhuan)業(ye)人(ren)士(shi)而(er)言(yan)形(xing)同(tong)虛(xu)設(she)
，一(yi)樣(yang)產(chan)品(pin)火(huo)了(le)
，馬(ma)上(shang)就(jiu)會(hui)被(bei)複(fu)製(zhi)
，然(ran)後(hou)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)

，在(zai)無(wu)意(yi)的(de)惡(e)意(yi)競(jing)爭(zheng)下(xia)，做(zuo)產(chan)品(pin)顯(xian)然(ran)費(fei)力(li)不(bu)討(tao)好(hao)。

第二招是年輕人。

無論是“墨茉點心局”
，還是“虎頭局渣打餅”，在裝修和宣傳上明顯向年輕人靠攏，產品樣式好看、包裝精美，裝修上到處點綴國潮細節。年輕人是感性的
，看到這些烘焙店這麼賣力
，當然也捧場，雙方眼看看起來其樂融融。

但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)
，爭(zheng)奪(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)意(yi)實(shi)在(zai)太(tai)多(duo)了(le)，年(nian)輕(qing)人(ren)是(shi)這(zhe)個(ge)社(she)會(hui)上(shang)最(zui)熱(re)情(qing)也(ye)最(zui)濫(lan)情(qing)的(de)群(qun)體(ti)
，他(ta)們(men)容(rong)易(yi)聚(ju)集(ji)也(ye)容(rong)易(yi)散(san)去(qu)，捧(peng)場(chang)時(shi)可(ke)以(yi)把(ba)你(ni)圍(wei)得(de)裏(li)三(san)圈(quan)外(wai)三(san)圈(quan)，無(wu)意(yi)時(shi)你(ni)就(jiu)算(suan)舞(wu)著(zhe)鈔(chao)票(piao)他(ta)們(men)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)捧(peng)場(chang)。所(suo)以(yi)，如(ru)果(guo)把(ba)希(xi)望(wang)寄(ji)托(tuo)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)忠(zhong)誠(cheng)上(shang)
，等(deng)同(tong)於(yu)沒(mei)有(you)希(xi)望(wang)。

兩招下來

，創業者和資本仍有奇招。

年輕人不忠誠於某家店，但他們忠誠於炒作，所謂AJ
、JK不都這麼來的
，隻要炒作得好
，還怕賣不出價？

有(you)理(li)，值(zhi)得(de)鼓(gu)掌(zhang)，但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)
，炒(chao)作(zuo)有(you)時(shi)候(hou)是(shi)天(tian)下(xia)最(zui)容(rong)易(yi)的(de)事(shi)，你(ni)指(zhi)不(bu)定(ding)因(yin)為(wei)什(shen)麼(me)事(shi)就(jiu)上(shang)熱(re)搜(sou)爆(bao)火(huo)，但(dan)有(you)時(shi)候(hou)又(you)是(shi)最(zui)難(nan)的(de)事(shi)，多(duo)少(shao)營(ying)銷(xiao)公(gong)司(si)以(yi)此(ci)謀(mou)生(sheng)。上(shang)一(yi)次(ci)熱(re)搜(sou)沒(mei)問(wen)題(ti)，但(dan)想(xiang)次(ci)次(ci)都(dou)成(cheng)為(wei)焦(jiao)點(dian)，或(huo)許(xu)他(ta)們(men)不(bu)應(ying)該(gai)做(zuo)烘(hong)焙(bei)，更(geng)合(he)適(shi)做(zuo)營(ying)銷(xiao)。

三招下來，局麵已經不容樂觀
，留給各位創業者和資本的時間已經不多。目前的局麵是做產品容易被複製、靠年輕人靠不住、炒作又太隨緣。

或許難題有些被誇張
，但實際操作遇到的困難，隻會更多。

03

扶不起的“烘焙”

從“鮑師傅”到“墨茉點心局”
，烘焙店起勢大多靠這三板斧
，在小範圍內閃轉騰挪十分好用，但一旦放在全國就容易水土不服。

需要再次強調的是，烘焙或許是一門好生意，但不是可以做大的生意，資本希望砸出下一個“喜茶”、“奈雪的茶”從而上市套現，但烘焙與奶茶還是有許多細節上的差異。

而細節，總會在你忽視它的時候發揮作用。

眾所周知
，奶茶可以選甜度
、冰度、加(jia)料(liao)
，因(yin)此(ci)奶(nai)茶(cha)店(dian)在(zai)不(bu)同(tong)地(di)區(qu)仍(reng)然(ran)可(ke)以(yi)比(bi)較(jiao)輕(qing)鬆(song)地(di)匹(pi)配(pei)喜(xi)好(hao)

，但(dan)烘(hong)焙(bei)不(bu)同(tong)
，它(ta)隻(zhi)能(neng)設(she)定(ding)統(tong)一(yi)的(de)甜(tian)度(du)，即(ji)使(shi)因(yin)為(wei)不(bu)同(tong)地(di)區(qu)做(zuo)出(chu)不(bu)同(tong)設(she)置(zhi)，仍(reng)然(ran)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)人(ren)們(men)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)。

而滿足了人們的個性化需求，恰恰是奶茶店在全國如此“無敵”的重要原因。

拋(pao)開(kai)產(chan)品(pin)，我(wo)們(men)再(zai)談(tan)營(ying)銷(xiao)，在(zai)娛(yu)樂(le)至(zhi)死(si)的(de)當(dang)代(dai)，想(xiang)做(zuo)生(sheng)意(yi)必(bi)須(xu)要(yao)炒(chao)作(zuo)
，做(zuo)產(chan)品(pin)如(ru)蘋(ping)果(guo)，喬(qiao)布(bu)斯(si)依(yi)然(ran)要(yao)搞(gao)個(ge)產(chan)品(pin)發(fa)布(bu)會(hui)，所(suo)以(yi)炒(chao)作(zuo)沒(mei)有(you)問(wen)題(ti)，但(dan)要(yao)注(zhu)意(yi)和(he)產(chan)品(pin)之(zhi)間(jian)的(de)平(ping)衡(heng)。

重營銷、輕產品隻能解一時之急，且容易滑向深淵，因為營銷如玩火，一不小心就容易反噬，產品才是立身之本。

如果想靠“價值觀”綁定年輕人
，別忘記，上一個販賣理想忽悠世界的“樂視”最終去向何方。如果覺得提前登陸，就能占地為王，請看看“還沒退錢”的ofo。

資本總是喜歡壟斷與獨占
，這不以人的意誌為轉移，而是客觀規律。但正如羅素所說——參差百態乃是幸福的本源。

隻想著擴張與上位的“烘焙”品牌們終究大器難成。