去年年底，西貝餐飲新零售項目“賈國龍功夫菜”帶著川魯粵淮揚等八大菜係的三十多款菜品
，在西貝筱麵村以及賈國龍功夫菜門店進行銷售。

與賈國龍功夫菜同時推向市場的，還有那句“西貝也在籌備上市”。

疫(yi)情(qing)讓(rang)賈(jia)國(guo)龍(long)看(kan)到(dao)了(le)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)，也(ye)讓(rang)他(ta)注(zhu)意(yi)到(dao)自(zi)身(shen)現(xian)金(jin)流(liu)方(fang)麵(mian)的(de)不(bu)足(zu)。餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)的(de)先(xian)天(tian)不(bu)足(zu)在(zai)這(zhe)次(ci)疫(yi)情(qing)中(zhong)集(ji)中(zhong)暴(bao)露(lu)，自(zi)身(shen)的(de)造(zao)血(xue)能(neng)力(li)和(he)抗(kang)風(feng)險(xian)能(neng)力(li)還(hai)是(shi)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)。為(wei)了(le)危(wei)中(zhong)求(qiu)生(sheng)
，一(yi)些(xie)餐(can)企(qi)已(yi)經(jing)主(zhu)動(dong)擁(yong)抱(bao)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)。

做西北菜起家的九毛九於2020年初赴港上市對於西北菜第一的西貝來說無疑展示了資本的力量，也讓賈國龍硬著頭皮認慫，避免過於被動。

上市是未來幾年的目標
，而眼下的西貝

，產品單一
、創新未果成為了賈國龍亟待解決的痛點。

01

標準化道阻且長，西貝擴張受限

作為西北菜的扛把子，西貝早於2018年就在西北菜市場中占比 3.3%
，而第二名（九毛九）和第三名（北疆飯店）的市場占比分別為 0.8% 和 0.4%。西貝在西北菜市場中占比，遠超第二名和第三名的市場總和。

據西貝方麵公開的信息顯示
，到2019年，西貝蓧麵村營收約55億元，利潤約3.8億元，共有員工2.3萬名。截至2020年7月，其在全國25個省58個城市共有379家門店。不論規模或營收，都遠超行業內的多數上市公司。

西貝不缺錢的背後

，也將隱患埋了下來。

早期的西貝主要開在大街路旁
，店麵麵積大，通常 500-800 平米
，所有菜品製作在店鋪展開
，現做現吃
，口感味道好。但隨著西貝搬進各大商圈後，由於店麵麵積限製，部分北京、上shang海hai和he杭hang州zhou等deng大da城cheng市shi的de西xi貝bei改gai為wei依yi賴lai中zhong央yang廚chu房fang製zhi作zuo部bu分fen菜cai品pin。標biao準zhun化hua中zhong央yang廚chu房fang生sheng產chan這zhe一yi套tao流liu程cheng，對dui於yu大da多duo數shu菜cai係xi都dou會hui影ying響xiang口kou感gan，同tong時shi與yu西xi貝bei核he心xin的de高gao端duan定ding位wei也ye產chan生sheng了le衝chong突tu。

同時
，九毛九

、北疆飯店
、騰格裏塔拉、半畝地、等西北餐飲品牌陸續崛起
，讓消費者吃西北菜選擇變多了，西貝不再是唯一。單個古法嗆麵饅頭售價21元、一份蔥油羅馬生菜49元，一漲再漲的價格也讓口味略顯一般的西貝突顯出低性價比的問題。

2020年疫情發生，內外雙重壓力之下，增長和創收成了西貝和多家餐企的關鍵詞。4月

，賈國龍提到通過這次疫情
，西貝確立了十年戰略，要“到2030年完成千億銷售額的目標。”

但是千億銷售
，對於西貝來說道阻且長。按照西貝目前的379家門店和55億元營收來算，在單店營收額不變的情況下

，西貝起碼要在保質保量的情況下開約6800家門店才有可能實現千億營收目標。

想xiang要yao實shi現xian千qian億yi銷xiao售shou
，餐can飲yin門men店dian無wu疑yi是shi重zhong要yao環huan節jie。快kuai速su擴kuo張zhang固gu然ran能neng為wei企qi業ye帶dai來lai營ying收shou，可ke當dang新xin店dian尚shang未wei在zai服fu務wu理li念nian上shang與yu成cheng熟shu門men店dian相xiang匹pi配pei時shi，新xin店dian分fen流liu的de成cheng熟shu門men店dian客ke流liu量liang將jiang有you可ke能neng造zao成cheng穩wen定ding客ke源yuan流liu失shi。在zai海hai底di撈lao2019年的財報上可以發現，同店銷售增長率大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至出現負增長。

同時
，西貝蓧麵村的中餐標準化理想還遠未達成。中國整個餐飲業的標準化程度都不超過30%，西貝的標準化雖然走在中國前列
，但菜品口味依賴廚師，模式重、烹飪繁瑣
，品類多樣，供應鏈不夠成熟

，倉儲冷鏈運輸、食品安全體係的不完善等，都是規模化發展的痛點。

有you業ye內nei人ren士shi表biao示shi，賈jia國guo龍long癡chi迷mi的de中zhong餐can標biao準zhun化hua，任ren重zhong而er道dao遠yuan，隻zhi有you規gui模mo起qi來lai，成cheng本ben才cai能neng降jiang低di。對dui於yu賈jia國guo龍long的de萬wan店dian情qing懷huai來lai說shuo
，西xi貝bei擴kuo張zhang阻zu礙ai重zhong重zhong
，怕pa是shi難nan以yi達da成cheng。

02

6年6戰嚐試未果，快餐項目全部夭折

在西貝遭遇瓶頸期的階段，賈國龍也在期望通過跨領域嚐試，來拓展新的市場，擴大發展空間。西貝雖好，但無法承載賈國龍的麥當勞
、星xing巴ba克ke夢meng想xiang。完wan成cheng了le對dui西xi貝bei的de改gai造zao之zhi後hou
，賈jia國guo龍long發fa現xian
，西xi貝bei本ben身shen快kuai餐can化hua的de可ke能neng性xing不bu大da，於yu是shi另ling起qi爐lu灶zao，再zai造zao一yi個ge麥mai當dang勞lao的de想xiang法fa湧yong上shang心xin頭tou。

自2015年開始，賈國龍一直試圖在快餐領域破局，他意識到打造規模化餐飲企業需要還借助快餐形式，隻有做快餐才能把西貝推成國際大牌。

2016年9月

，西貝首個快餐項目燕麥麵開張，賈國龍隨即宣布“10萬+門店”戰略，但很快這個“火箭”就空中爆炸了。燕麥是一個太過小眾的品類，很難出現麥當勞的大眾化產品。

2017年7月18日，在終止快餐項目燕麥麵半年後

，賈國龍啟動麥香村。在賈國龍的設想裏，麥香村“要跟沙縣小吃一樣接地氣，又不能那麼Low”
，但他也知道“拿捏起來特別難”。短短三個月，賈國龍在朋友圈發布消息稱，“我們決定，暫停快餐項目，聚焦西貝蓧麵村
，持續迭代升級……”

盡管西貝意識到要孵化一個副品牌來讓自己在餐飲大軍中擁有更多優勢
，但在實際操作中
，無論是西貝燕麥麵、快(kuai)餐(can)品(pin)牌(pai)麥(mai)香(xiang)村(cun)還(hai)是(shi)超(chao)級(ji)肉(rou)夾(jia)饃(mo)項(xiang)目(mu)
，初(chu)始(shi)之(zhi)時(shi)都(dou)是(shi)信(xin)心(xin)百(bai)倍(bei)甚(shen)至(zhi)定(ding)下(xia)上(shang)萬(wan)家(jia)門(men)店(dian)的(de)目(mu)標(biao)，往(wang)往(wang)三(san)四(si)個(ge)月(yue)後(hou)便(bian)被(bei)緊(jin)急(ji)叫(jiao)停(ting)。可(ke)見(jian)，西(xi)貝(bei)的(de)新(xin)業(ye)務(wu)拓(tuo)展(zhan)能(neng)力(li)並(bing)不(bu)強(qiang)。

子(zi)品(pin)牌(pai)的(de)通(tong)常(chang)打(da)法(fa)是(shi)，以(yi)臨(lin)近(jin)品(pin)類(lei)做(zuo)延(yan)伸(shen)
，然(ran)後(hou)再(zai)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)層(ceng)次(ci)人(ren)群(qun)孵(fu)化(hua)獨(du)立(li)品(pin)牌(pai)，而(er)不(bu)是(shi)全(quan)麵(mian)鋪(pu)開(kai)也(ye)不(bu)做(zuo)品(pin)牌(pai)區(qu)分(fen)，比(bi)如(ru)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)打(da)造(zao)出(chu)的(de)高(gao)端(duan)子(zi)品(pin)牌(pai)“湊湊”火鍋、九毛九孵化的子品牌“太二酸菜魚”。

而西貝從內蒙式的牛羊肉類一下轉變為肉夾饃、油潑麵等關聯性弱的菜品，甚至是烤鴨、東北菜讓西貝看起來像是一個“大雜燴”。這就意味著西貝的新品牌塑造和定位
，均沒有取得預先的效果。

賈國龍坦言，西貝在快餐市場屢屢受挫的主要原因就是自身的研發能力不夠，盡管做了5、6年的快餐探索，但卻總被市場“打臉”。

中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)曾(zeng)表(biao)示(shi)
，目(mu)前(qian)看(kan)西(xi)貝(bei)的(de)品(pin)類(lei)多(duo)元(yuan)化(hua)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)是(shi)失(shi)敗(bai)的(de)，這(zhe)說(shuo)明(ming)賈(jia)國(guo)龍(long)對(dui)於(yu)多(duo)元(yuan)化(hua)運(yun)營(ying)的(de)能(neng)力(li)的(de)欠(qian)缺(que)。西(xi)貝(bei)不(bu)通(tong)過(guo)多(duo)品(pin)牌(pai)、多品類、多場景

、多渠道、多消費人群“五多戰略”去落地的話
，千億計劃不可能完成。

03

餐飲零售化
，預製菜堂食難造新西貝

但是屢戰屢敗並未讓賈國龍放棄探索。疫情期間在家吃飯的習慣興起，讓賈國龍發現“到家菜品”的機會。

賈國龍的目光也從快餐首次轉向了新零售項目——賈國龍功夫菜，被西貝當作未來十年的核心業務。據公開數據顯示，該項目總體落戶天津
，主營中央廚房業務，一期投資6億元，總投資預計將達（或超）20億元。

來源：App截圖

然而當賈國龍將預製菜放在門店銷售，開店僅僅一個月，就遭遇口碑翻車。人均100吃半成品菜成為了不少消費者難以接受的點。“服務員強烈推薦預製菜，我點了一個臭鱖魚，端上來，沒做熟還是怎麼的，味道不好吃，而且筷子都戳不動。”消費者在西貝體驗後，對獵雲網直言不想再做嚐試。

業內人士表示，堂食吃預製菜，會讓消費者心理上感到不值甚至反感，有花高價錢買盒飯的感覺。“yuzhicaishidashisuoqu
，nianqingrenbuyuanyixiachuhuidaozhibanchengpinhuozhelengdongshipinzouhong。danshijiaguolonggongfucaimuqiangengduoshiyingyongzaimendiantangshidechangjingxia，ruguoxianshangxiaoshouzewufagenghaobaozhangshicaidexinxian，qiejiageyoushiyebumingxian。”

據大眾點評上的數據顯示，西貝筱麵村的人均消費在105元，而賈國龍功夫菜的人均消費為90元
，可見預製菜在堂食性價比上不占優勢。

西(xi)貝(bei)作(zuo)為(wei)老(lao)牌(pai)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)做(zuo)預(yu)製(zhi)菜(cai)，優(you)勢(shi)是(shi)口(kou)碑(bei)已(yi)經(jing)有(you)一(yi)定(ding)的(de)沉(chen)澱(dian)，同(tong)時(shi)有(you)自(zi)己(ji)很(hen)忠(zhong)誠(cheng)的(de)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，劣(lie)勢(shi)是(shi)他(ta)們(men)的(de)組(zu)織(zhi)和(he)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)相(xiang)對(dui)固(gu)定(ding)，用(yong)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)的(de)運(yun)作(zuo)方(fang)式(shi)做(zuo)零(ling)售(shou)，導(dao)致(zhi)成(cheng)本(ben)過(guo)高(gao)
，價(jia)格(ge)偏(pian)高(gao)，菜(cai)單(dan)思(si)維(wei)等(deng)問(wen)題(ti)。

賈國龍功夫菜作為餐飲零售化的新入成員，海底撈、盒馬等早入局的企業都將成為西貝的強勁對手。據海底撈2019年年報，方便食品業務實現收入9.99億元，占總收入的比重為23.3%。盒馬更是融合了熟食
、半成品、麵點、時令點心四大類鮮食，在去年7月就宣布單月銷售額突破1億元。

除了老玩家外，2021年新銳品牌更是持著資本的東風進入市場。珍味小梅園
、王家渡食品、三餐有料、尋味獅等接連獲得融資，融資金額從數千萬元到近億元不等。叮咚買菜也直接下場，在江蘇昆山投資6億美元建鮮食工廠
，近期還進軍線下，開了幾家鮮食廚房和三家早餐店。

這其中，叮咚買菜上單品價格在10元到40元不等，盒馬價格在10元到200元不等，多數控製在百元內，賈國龍功夫菜的單品價格跟盒馬平台上的預製菜價格屬於同一水平，甚至更高。

隨(sui)著(zhe)賽(sai)道(dao)內(nei)新(xin)秀(xiu)崛(jue)起(qi)
，如(ru)果(guo)預(yu)製(zhi)菜(cai)在(zai)西(xi)貝(bei)和(he)功(gong)夫(fu)菜(cai)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)沒(mei)有(you)大(da)範(fan)圍(wei)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)
，則(ze)賈(jia)國(guo)龍(long)功(gong)夫(fu)菜(cai)的(de)銷(xiao)售(shou)會(hui)麵(mian)臨(lin)更(geng)大(da)的(de)線(xian)上(shang)同(tong)類(lei)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)。產(chan)品(pin)大(da)同(tong)小(xiao)異(yi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)優(you)勢(shi)可(ke)言(yan)。

對於還在探索的西貝來說，中餐標準化的夢想道阻且長
，下一步的成敗終究需要市場來得以檢驗。