一包250克的鮮乳提子麻薯，要價18元；一包180克的鮮乳咖啡麻薯，要價19元。這是長沙現在最火熱的中式糕點連鎖“墨茉點心局”的價格。關鍵是，在市場幾塊錢就可以買一大包的芝麻薄脆，也因為“國潮”的標簽而走上了半斤10元的道路。
但更重要的價格是，據晚點latepost消息，墨茉點心局得到了來自騰訊的投資，投後估值為50億元人民幣。按此金額，墨茉點心局的16家門店單店估值可過3億。不過，墨茉點心局很快回應稱，消息不實，公司目前專注業務，對外界的不實融資和估值傳聞不予置評。
不過，就在今年6月，當時隻有11家門店的墨茉點心局宣布拿到了來自今日資本的A輪投資，估值為10億元人民幣。這也意味著，在當時，墨茉已經拿到了接近1個門店1億的估值。作為一家客單價在20-30元之間的點心店，一年要賣多少點心，才能賣到1個億？
墨茉點心局門店（圖源自網絡）
確實，從文和友和茶顏悅色開始，國潮風格儼然成為了新消費通用的品牌密碼和溢價支點。除了墨茉點心局以外，同樣位於長沙、創立時間更長，同樣也走國潮風格的虎頭局渣打餅行，也拿到了來自紅杉資本、挑戰者中國和GGV紀源資本的投資，在資本市場上成為了被追逐的對象。
但點心，尤其中國人從小吃到大的開口笑、麻薯和綠豆糕……怎麼支撐起這麼高的估值期待？
點心狂潮
直接把“新中點”與流量明星劃等號，有點不公平，這個品類還是給甜食愛好者帶來了一些新意。對比以往的中式點心，“新中點”確實從西式甜點中汲取了靈感，實現了產品層麵的創新。
比如，墨茉點心局的招牌點心，鮮乳咖啡麻薯和鮮乳提子麻薯，就分別增加了咖啡口味、放大了黃油的味道和口感，讓原來口感相對單調、kouganpiangandezhongshigaodiankouweigengjiafengfu。ermomodianxinjulingwaidelianggezhaopai，zhishicuihecuipipaofu，qishigengpianxiangxidian，danjinxinglezhongguorengengpianhaodekouweitiaozheng，jiangdiletiandu，gengxiang、更脆。
還有一種辦法是把受歡迎的元素組合到一起，進行新品創新。虎頭局推出的“麻薯虎皮蛋糕卷”，就把麻薯包進了虎皮蛋糕裏，佐以美乃滋以及紫菜肉鬆餡料。這和喜茶、樂樂茶等新消費品牌的開發思路相似，即提升原料成本、豐富產品結構（比如喜茶的明星產品芝芝莓莓，就是芝士+水果+茶+牛奶），讓消費者感到雖然產品變貴了，但一次嚐到了很多東西，物超所值。
小紅書博主探店
同時，和所有新消費品牌一樣，“成圖率”是至關重要的。比如虎頭局的“盤撻”，和(he)蛋(dan)撻(ta)一(yi)樣(yang)，但(dan)成(cheng)品(pin)做(zuo)到(dao)和(he)馬(ma)克(ke)杯(bei)一(yi)般(ban)高(gao)，切(qie)開(kai)以(yi)後(hou)，蛋(dan)糊(hu)餡(xian)料(liao)占(zhan)據(ju)一(yi)隻(zhi)手(shou)掌(zhang)的(de)寬(kuan)度(du)，很(hen)有(you)記(ji)憶(yi)點(dian)。在(zai)門(men)店(dian)裝(zhuang)修(xiu)和(he)品(pin)牌(pai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)，也(ye)使(shi)用(yong)了(le)寶(bao)藍(lan)、墨綠、大紅等更中國的顏色，和更傳統的字體，來呈現國風特點。
在小紅書上，墨茉點心局已經有超過13000篇(pian)相(xiang)關(guan)的(de)筆(bi)記(ji)分(fen)享(xiang)，成(cheng)為(wei)了(le)時(shi)髦(mao)女(nv)孩(hai)兒(er)們(men)到(dao)長(chang)沙(sha)一(yi)定(ding)要(yao)去(qu)的(de)新(xin)目(mu)的(de)地(di)。從(cong)測(ce)評(ping)到(dao)排(pai)隊(dui)再(zai)到(dao)點(dian)單(dan)攻(gong)略(lve)，一(yi)應(ying)俱(ju)全(quan)，讓(rang)第(di)一(yi)次(ci)光(guang)顧(gu)的(de)顧(gu)客(ke)也(ye)能(neng)駕(jia)輕(qing)就(jiu)熟(shu)地(di)選(xuan)擇(ze)自(zi)己(ji)想(xiang)要(yao)嚐(chang)試(shi)的(de)糕(gao)點(dian)。
其實，改良糕點、新式短保烘焙的興起，在電商和線下零售市場上早有蹤跡。
比如2019年末拿到數千萬融資的小白心裏軟，推出的“酸奶小口袋麵包”，把酸奶口味的內餡填進吐司麵包裏，不添加防腐劑。還有去年4月拿到了2億元的B+輪融資的a1零食研究所，他們推出的西瓜內餡、西瓜切片造型的吐司麵包，以及“雲蛋糕”，也在711等便利店占據了顯眼的位置。
而今年4月剛拿到上億元融資的軒媽食品，則是通過薇婭在內的直播電商渠道，推火了明星產品“軒媽蛋黃酥”。同樣，軒媽蛋黃酥的宣傳中，也強調他們的用料更好，使用了成本高出豬油3倍的動物黃油，熔點更接近人體溫度，才能實現“入口即化”的口感。
根據三萬資本整理的數據，烘焙糕點是休閑零食第一大子品類，也是線上零食行業的第一大子品類。2020年，天貓平台零食行業全年銷售額為707億元，同比增速19.5%；實現銷量22.6億件，同比增長18.5%。其中，糕點/點心銷售額為174.4億元，同比增速為39%，遠高於零食行業整體增速，說明消費者購買糕點/點心的需求變得越來越旺盛。
著眼於零食行業，從線上到線下，二級市場都有豐富的對標樣本公司。電商領域，三隻鬆鼠、良品鋪子，在去年接連上市。這兩家企業，背後都有一個共同的大股東，也是我們在開頭提到的老朋友，今日資本。其中，今日資本在2010年末就以5100萬的價格入股良品鋪子，到良品鋪子IPO時，其持有的股份估值約為52億元人民幣。
在去年，與前麵兩者並稱為為電商“零食三巨頭”的百草味，則被母公司好想你作價50億元人民幣，向百事出售。這個價格，恰好是市場傳言中墨茉點心局最新一輪的估值。
今日資本的創始人徐新在良品鋪子上市時致辭，認為將一個互聯網零售品牌能做到行業第一、基業長青的真理就是“控貨、控店、控心智”，而良品鋪子在這三方麵均成功實現了全麵的掌控。
但是，就在去年8月和今年2月(yue)的(de)解(jie)禁(jin)期(qi)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)和(he)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)，都(dou)分(fen)別(bie)迎(ying)來(lai)了(le)包(bao)括(kuo)高(gao)瓴(ling)資(zi)本(ben)和(he)今(jin)日(ri)資(zi)本(ben)在(zai)內(nei)的(de)大(da)股(gu)東(dong)的(de)減(jian)持(chi)。上(shang)一(yi)個(ge)周(zhou)期(qi)中(zhong)崛(jue)起(qi)的(de)品(pin)牌(pai)，似(si)乎(hu)留(liu)不(bu)住(zhu)資(zi)本(ben)的(de)青(qing)睞(lai)。
shichangshanggengqingxiangyurenwei，zhehedianshanglingshixingyedezengshoubuzengliyouguan。youyuduidianshangpingtaidegaoduyilai，zhexiepinpaibixujixujiadaliuliangcaimaidelidu，cainengjixuweichiguimozengchang。fazhandaojintian，lingshisanjutoudechanpinpinleizhengzaibiandeyuelaiyuexiangsi，tongzhihuajingzhengjiqiyanzhong，zhinengyikaodazhecuxiaolaixiyinxiaofeizhe。
所以，對應徐新的標準，主要開發線下渠道、產品和品牌都很新穎的墨茉點心局，既符合相應的期待，又不需要持續向電商平台“交稅”。
五一廣場，點石成金？
為什麼偏偏是兩個長沙的點心品牌得到了資本的高度關注？
這和它們誕生的市場息息相關。前陣子，就有投資人感慨：隻要在長沙五一廣場或者杭州in77，這兩個核心商圈開爆一家店，就能拿到一家門店1個億的估值。長沙、杭州，這兩個人均可支配收入不低、創造力格外蓬勃的城市，已經成為了新消費風向標。
在這片被馬欄山的娛樂精神充分滋養的土地上，外鄉人就算在半夜12點(dian)打(da)開(kai)位(wei)於(yu)五(wu)一(yi)廣(guang)場(chang)的(de)直(zhi)播(bo)，依(yi)然(ran)會(hui)看(kan)到(dao)人(ren)聲(sheng)鼎(ding)沸(fei)的(de)人(ren)群(qun)。而(er)此(ci)時(shi)，超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)的(de)員(yuan)工(gong)還(hai)在(zai)來(lai)回(hui)穿(chuan)梭(suo)，應(ying)對(dui)每(mei)天(tian)超(chao)過(guo)兩(liang)萬(wan)人(ren)次(ci)的(de)顧(gu)客(ke)，一(yi)直(zhi)到(dao)淩(ling)晨(chen)3點才能休息。
長沙五一廣場（圖源自視覺中國）
站在投資人角度，這樣的場景讓人興奮，也讓人無比焦慮。新的消費品牌在他們沒那麼熟悉的城市成堆冒出，“害怕掉隊”的情緒正在蔓延。
同時，根據全現在的了解，包括騰訊、字節跳動在內的巨頭戰投部門，正在積極地進入新消費賽道。
文和友目前僅在長沙、廣州和深圳開設了3家商業綜合體“超級文和友”，估值就已經超過100億元；茶顏悅色目前估值並未對外公布，但對標在2018年完成深圳城市打樣、已經前往上海開設新店的，拿到了來自IDG 4億元人民幣B輪融資的喜茶，估值至少在數十億規模。
就飲品賽道而言，6月中旬，已經開設超過170家門店的Manner咖啡宣布拿到了來自字節跳動的投資。而騰訊則已經投資了喜茶和加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons。巨頭投資新消費的目的暫且不論，但能承受更高的溢價已經成為業內公認的事實。
也就是說，如果現在不進入看起來還不錯的新品牌，巨頭進入之後，對很多基金就徹底沒有機會了。
dancongdangqianmomodianxinjugongbudeshujulaikan，kenengnanyichengjieqitaigaodeguzhi。gongbuguzhixiaoxihou，momodianxinjudetianshitouziren，fanqiezibenchuangshirenqingyongjieshoumeiticaifangbiaoshi，momoliu、七十平方的單店月營業額達到200萬元，回本周期短，門店最快能實現3個月回本。
按單月營業額估算，墨茉單店一年的收入大約在2400萬；據大眾點評顯示，現在墨茉開業的有16家，還有11家處於待開業狀態。如果按照這些店全開、且幾乎一樣成功來估算，墨茉一年的收入在理想的情況下能有6.4億左右的規模。
據深響的報道，目前一級市場基本采用市銷率（市值/銷售額）來為新消費品牌估值。比如，以元氣森林去年的銷售額和最新的估值計算，其市銷率已經達到14.8倍，接近行業龍頭農夫山泉的市銷率16倍，而行業的基本情況是2-3倍左右。
所以，對於墨茉點心局當下的發展速度而言，20-30億的估值雖然存在泡沫，但還算合理；但如果要進一步往上走，就要看墨茉點心局等品牌擴張的決心，以及動作究竟會不會變形。雖然比起良品鋪子、三隻鬆鼠，它們更新穎；但同時，口味並不是真正的壁壘，堅固、高效的零售網絡才是——上述的幾家企業，都已經有了這樣的門店和電商網絡。
武漢是茶顏悅色走出長沙後的第一站。（圖源自視覺中國）
比如，這些“新中點”什麼時候會走出長沙？這一個階段，茶顏悅色用了7年，超級文和友用了2年（但此前文和友本身在長沙已經有9年的鋪墊）。對於餐飲零售企業而言，品牌和配方都可以複用，但在強調（至少部分產品）手(shou)工(gong)製(zhi)作(zuo)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，服(fu)務(wu)和(he)品(pin)控(kong)則(ze)需(xu)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)和(he)控(kong)製(zhi)。這(zhe)導(dao)致(zhi)開(kai)一(yi)個(ge)新(xin)店(dian)就(jiu)有(you)一(yi)個(ge)新(xin)店(dian)的(de)成(cheng)本(ben)，並(bing)沒(mei)有(you)像(xiang)互(hu)聯(lian)網(wang)生(sheng)意(yi)一(yi)樣(yang)顯(xian)著(zhu)的(de)邊(bian)際(ji)效(xiao)應(ying)。
同時，全國性的新、舊糕點品牌並不少，現在依然受到廣大消費者的歡迎。比如北京的稻香村、上海的杏花樓、廣州的廣州酒家和陶陶居等。要走向全國，就要挑戰不同的口味和對手。
從性價比的角度來看，一包在普通市場幾塊錢就能買到一大包的開口笑，在墨茉點心局要賣到16塊(kuai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)己(ji)會(hui)有(you)明(ming)確(que)的(de)價(jia)格(ge)標(biao)杆(gan)，到(dao)最(zui)後(hou)可(ke)能(neng)隻(zhi)有(you)幾(ji)個(ge)毛(mao)利(li)不(bu)那(na)麼(me)高(gao)的(de)王(wang)牌(pai)產(chan)品(pin)受(shou)到(dao)歡(huan)迎(ying)。這(zhe)對(dui)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)提(ti)出(chu)了(le)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。
希望這一次，新的點心品牌，不會像他們的上一代前輩那樣走進“內卷”的局麵。
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