張寧最近在直播間種草了一款“白桃烏龍”茶，作為“口糧”常備在辦公室。10袋一盒，價格超過50元，比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情願花錢。
她的理由很簡單——添加了果味，味道清新；三角茶包，可以直接看到裏麵的茶葉，不是傳統茶包的茶末；比奶茶便宜還健康。
過去幾十年，提到袋泡茶，大眾能想到的隻有“英式茶”的代表——立頓和川寧。
以立頓茶為例，每包單價不過5毛錢，卻長期霸占各個公司茶水間，酒店、會議的現場。但它們更多是作為茶葉的替代品，一種出門在外的廉價“提神”選擇。
圖源立頓官方微博
隨著工作節奏加快，開放型辦公室的普及，大城市白領們很難享有“泡茶”的時間和場所。袋泡茶成為咖啡之外，在工作之餘最便攜、快捷的茶飲選擇。
如今，越來越多的新興玩家，正在爭奪袋泡茶的市場。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶裏”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶裏更是已經連續獲得7輪融資，投資方包括碧桂園、京東數科等知名企業。
不過，這些創業品牌也麵臨著來自巨頭的諸多挑戰——立頓今年剝離聯合立華獨立運營，並推出了係列三角原葉茶+拚配的新產品；喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴張的同時，相繼推出茶包產品；快餐品牌肯德基，以及時萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結合，推出“茶咖”產品。
傳統的茶產業，將以更豐富的姿態進入大眾視線。這個市場也迎來了迭代升級，在這個細分領域，誰最終能成為下一個“喜茶”？
“立頓們”失寵了
根據《2021中國茶飲市場報告》，2020年中國茶飲市場規模達4033億人民幣，近五年複合增長率7.2%，預計到2025年，茶飲市場總規模將達到7645億人民幣。
這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場。
很長時間以來，茶包一直都不是國人飲茶的首選。
根據艾媒谘詢，截至2020年，中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。
畢業於茶專業的作家Miss Diya認為，茶包在中國的普及度一直不高。這源於對於飲茶的認識不同。
在zai國guo內nei，茶cha葉ye是shi一yi種zhong原yuan產chan地di產chan品pin，飲yin茶cha的de習xi慣guan形xing成cheng於yu漫man長chang的de社she會hui曆li史shi演yan進jin之zhi中zhong，所suo以yi國guo人ren更geng愛ai單dan葉ye茶cha，味wei道dao更geng純chun粹cui，也ye更geng顯xian文wen化hua感gan和he儀yi式shi感gan，飲yin用yong器qi具ju也ye是shi與yu此ci相xiang配pei合he的de。
erxifangdechayeshishangyetuiguangdejieguo，weilekuaisupujituiguang，yijihuoqugengduodexiaofeiliyi，bianjieheqianjiuyonghudekouweijixiguan，jiuchengweifeichangzhongyaodedaoxiang，yincixifanggengxiaiyouchamozuochudechabao，zaijinpaoxiagengyichuwei，yegengyixiedai。weilerangxiawuchazuoweiyican，xifangyexiguanzainongchazhongjiarunaihetang，dapeidianxin、甜食，茶包本身的質量也顯得不那麼重要。
“很難說服中國老一輩去喝茶包。品質和味道都較差。”Miss Diya表示。
圖源立頓官方微博
隨著新消費發展，作為袋泡茶主要消費者的年輕人，也對老牌袋泡茶產生了反感。質量和味道是硬傷。
一位曾經就職於立頓、川寧供應商的負責人石秀曾在文章中提到，兩家采購原料特點是價格極低，安全性高。中國區大貨的原料一般不超過15塊每公斤，基本是CTC和附茶。立頓、川寧采購馬來、印尼的原料，價格會更低。“這些茶葉都是次茶，農殘，重金屬也比國內市場的其他茶葉高很多很多，很多大的中國茶企都是把農殘合格部分用於出口。”石秀表示。
中國年輕人也有一段熱愛立頓的歲月。回溯1992nian，lidunchuruzhongguo，wanghoujinyongwunianshijianbiannaxiachabaoxingyexiaoshoudiyideweizhi。zaidangshiyangpinpaideguanghuan，yijichabaofangbianxiedaiqiejiagejiaoweibianyideyoushixia，lidunzhanwenlejiaogen。
而同樣來自英國的大眾耳熟能詳的品牌川寧，雖然在2006年才進入中國，但它從英國茶文化切入，突出與傳統中式製茶方法不一樣的英式製茶工藝，也激發了中國消費者的好奇心。
當時的立頓、川寧都是年輕人的選擇，但在多年後的今天，它們卻在產品包裝、口味等各個方麵都成為了既不高檔次、也有些過時的選擇。
“立頓們”麵臨危機，但年輕上班族對袋泡茶的需求卻一直存在。
艾ai媒mei谘zi詢xun一yi則ze分fen析xi指zhi出chu，雖sui然ran整zheng體ti來lai說shuo，袋dai泡pao茶cha的de消xiao費fei者zhe數shu量liang與yu茶cha葉ye消xiao費fei者zhe相xiang比bi依yi然ran較jiao少shao，這zhe也ye是shi中zhong國guo袋dai泡pao茶cha消xiao費fei量liang占zhan比bi較jiao低di的de主zhu要yao原yuan因yin。但dan消xiao費fei者zhe對dui於yu袋dai泡pao茶cha消xiao費fei頻pin次ci非fei常chang高gao，有you43.6%表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。
在劇烈變化的中國消費市場，年輕人已經完成了一輪輪的消費升級，而“立頓們”的包裝設計、產品品類都顯得略為單一。
立頓目前在中國銷售的產品包括立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等品類。
除了這些熟知的，調味茶、水果茶和草本茶等多元化產品大多都是在2020年推出的。按照立頓的官方數據，截止2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到二成。
危機中的立頓希望靠多元化產品，吸引年輕人，但是中國茶飲市場早已發生變局，從喜茶、奈雪的茶等現製茶飲，到三得利、統一、農夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產品，年輕人想要喝茶，選擇變得更多了。
“立頓們”遲緩的動作，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機會。茶裏、一包生活等新星們順勢崛起，也給行業帶來了許多新的變化。
“茶裏們”做對了什麼？
新興起的茶包品牌，大多針對老牌茶包的硬傷，去提供解決方案。
當“立頓們”被認為守舊、過時時，年輕人的辦公桌上，擺滿了各類創新包裝、口味新奇的袋泡茶產品。
正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成圖率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向。一包生活品牌的產品包裝含有當下年輕人喜歡的複古、國潮等元素。小罐茶則在“小包裝”的基礎上采用粉、黃、綠等糖果色彩的包裝。
包裝的迭代之外，這些品牌也在產品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶裏推出的“每日茶”係列中，通過“早餐元氣、飯後解膩、下午怡神”的場景玩法，增加消費者的新奇體驗。
茶裏推出的“每日茶”，圖源其官方微博
不過，年輕一代的“顏值主義”“獵奇心態”之下，對產品質量和味道的追求依然存在。
縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都在強調三個發展方向——茶葉高端化，生產標準化和拚配方式年輕化。
一方麵，產品中多使用完整原葉茶進行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統茶包更易浸泡，但選料可以更為高端。
比如茶小空在三角茶包的基礎上，研發了“超萃技術”，即使用常溫水衝泡茶包，隻要在杯中經過約20秒或50次的適當搖晃，即可達到飲用濃度，同時能保留原葉形態與多層次風味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方麵是力求茶包生產標準化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產，但包括茶裏在內的很多品牌正在打造自己的工廠。茶裏CMO林川此前在采訪中提到，將於今年9月投入使用，以提升生產的標準化水平。
相比茶包，中國傳統茶葉從生產到分裝再到銷售幾乎全部是非標準化。茶產品從生產端到消費端的定價跨度甚至可能達到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價可能是120元錢一公斤，但事實上消費者經常會買到6000元錢一斤的綠茶。
林(lin)川(chuan)也(ye)曾(zeng)向(xiang)媒(mei)體(ti)提(ti)到(dao)，供(gong)應(ying)鏈(lian)是(shi)製(zhi)約(yue)新(xin)銳(rui)茶(cha)包(bao)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)之(zhi)一(yi)，並(bing)且(qie)供(gong)應(ying)鏈(lian)帶(dai)來(lai)了(le)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)風(feng)險(xian)以(yi)及(ji)產(chan)能(neng)的(de)製(zhi)約(yue)，這(zhe)是(shi)它(ta)們(men)發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)後(hou)必(bi)須(xu)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)。
同時，新袋泡茶的共同特點是拚配茶，這指向的則是更多元化的產品口味。
茶裏的茶包中，使用了川寧等外國茶包使用拚配技術，味道從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶裏爆品白桃烏龍，就是在烏龍茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源於品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包裏。
根據艾瑞報告，袋泡茶領域消費者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產品，單盒袋泡茶的價格接受度主要分布在20-60元之間。
此外，這些茶品牌也從口味出發，延伸到更多品類。比如推出了一些類似於奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等產品，從而讓年輕人也願意接受茶葉。
艾媒谘詢的報告中提到，今後袋泡茶線上市場規模增速明顯高於傳統茶葉，一方麵，袋泡茶線上市場規模基數較小；另一方麵，袋泡茶產品定位年輕消費群體，這部分群體多為互聯網原始居民，對便攜、衝泡簡單的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在線上營銷、產品包裝、文案等方麵可以迎合年輕消費者的偏好。
“喜茶們”湧入，競爭更激烈了
逐漸火爆的袋泡茶行業，也迎來了越來越多入局者。
茶顏悅色在全國擴張的速度十分謹慎，卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產品；喜茶也在擴充產品品類，其中茶包是主推的產品之一；奈雪的茶，不僅發展線上渠道，也將相關產品放在門店內顯眼的位置。
它們也讓袋泡茶行業的競爭變得愈加激烈。當奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮。一個爆款出現，便會有一群品牌蜂擁而上。
袋泡茶領域殺成一片紅海，新興品牌們的生存與發展麵臨了更大的壓力。
圖源奈雪的茶天貓店
新消費品牌很難略過營銷這一環，但隨著線上渠道逐漸“內卷”，營銷也越來越難做了。
天使投資人彭程在2020年投資了五味貓茶咖，一家在淘寶等平台銷量不錯的茶與咖啡品牌。
2021年，他期望繼續在這個賽道中有所斬獲，卻發現新品牌的推廣成本越來越高。
“在薇婭、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間，隻能做推廣。不僅有昂貴的坑位費，給出的價格也很低，最後基本是賠錢在推廣。”彭程表示。
這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)前(qian)期(qi)一(yi)定(ding)要(yao)砸(za)錢(qian)投(tou)入(ru)宣(xuan)傳(chuan)推(tui)廣(guang)，換(huan)取(qu)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)，才(cai)能(neng)在(zai)後(hou)續(xu)獲(huo)得(de)盈(ying)利(li)的(de)機(ji)會(hui)。這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)袋(dai)泡(pao)茶(cha)領(ling)域(yu)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)，是(shi)所(suo)有(you)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)通(tong)病(bing)。
幸運的是，這一領域正在迎來更多投資人的關注，其中茶裏共進行了七輪融資，最近一次是6月28日，其獲數億元融資，投資方為GGV紀源資本、碧桂園創投、新浪微博基金以及易凱資本。
但是營銷可以打響知名度，卻無法在短時間內幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價雜牌”的形式出現在各個平台的直播間。
“daipaochadezhizuogongyijiaoweijiandan，chayepinzhicanchabuqi，henrongyichuxianmeiyoubiaozhunhuashengchan，youwupinpaidelianjiachanpinchongchishichang。zheweizhenggechanyeshengjizhizaolekunnan。”彭程認為。
品牌形象難以建立背後，新興品牌一直麵臨著產品等方麵的困境。
袋泡茶的門檻並不高，但新興品牌都處於打造供應鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累，它們在發展現製茶時便對原料、供應商等進行了探索，是有力的競爭者。
在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)與(yu)茶(cha)飲(yin)巨(ju)頭(tou)拉(la)不(bu)開(kai)差(cha)距(ju)，新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)則(ze)需(xu)要(yao)在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)做(zuo)出(chu)突(tu)破(po)，但(dan)目(mu)前(qian)為(wei)止(zhi)許(xu)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)限(xian)於(yu)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)，蜜(mi)桃(tao)烏(wu)龍(long)等(deng)口(kou)味(wei)剛(gang)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)捧(peng)，很(hen)快(kuai)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)都(dou)是(shi)同(tong)款(kuan)，許(xu)多(duo)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)的(de)研(yan)發(fa)門(men)檻(kan)也(ye)沒(mei)那(na)麼(me)高(gao)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)突(tu)圍(wei)變(bian)得(de)更(geng)難(nan)了(le)。
值得注意的是，目前，整個袋泡茶的市場規模仍然較小，與咖啡消費相比，袋泡茶在消費群體中的普及度、認知度都較低。行業的參與者越多，這塊市場才有做大的可能。
因此，新品牌的陸續出現，茶飲巨頭的來勢洶洶，推動著袋泡茶的風潮興起，對整個行業來說是好事。
袋泡茶賽道的潛力，尚未被完全挖掘，對業內玩家來說，發展的好時機已經來了，競爭也才剛剛開始。
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