成為爆款需要兩步：開創一個品類和主導一個品類。

開創品類的步驟是：新技術、新品類
、新品牌、新品項、新對手
、新場景。

主導品類的步驟是：主導認知、堅守品類
、進化品類
、分化品類、引入競爭、做大品類。

在農夫山泉和東方樹葉身上，都非常顯著地體現了這些步驟。但要成為下一個農夫山泉
，東方樹葉還差關鍵幾步。

新技術開創新品類

農夫山泉是一個天然水品牌，不同於當時（1997年）市場主流品類純淨水和礦物質水。東方樹葉是第一個無糖茶飲料，不同於當時（2011年）市場主流品類含糖的茶飲料。

baokuandediyibushouxianshikaichuangyigexindepinlei，ruguonongfushanquanzuochunjingshuihuokuangwuzhishui，jiubukenengchengweibaokuan。dongfangshuyeyeshiruci，ruguozuohantangchayinliao，jiuzhinengzaikangshifu、統一後麵發展。

當然，開創新品類的風險也是存在的，新品類並不是一開始就能贏得大多數人的選擇，她需要等待、堅持
、信心和冒險。這也是奧格威說的創建品牌需要堅持、天才和責任。

東方樹葉不隻是不含糖
，也不含有茶粉
、香料、穩定劑等。從她的廣告（2020年）中也能看出來。

2020年(nian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)流(liu)行(xing)，說(shuo)明(ming)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)品(pin)類(lei)選(xuan)擇(ze)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)。消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)必(bi)然(ran)趨(qu)勢(shi)就(jiu)是(shi)重(zhong)視(shi)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)，不(bu)含(han)糖(tang)和(he)脂(zhi)肪(fang)的(de)飲(yin)料(liao)終(zhong)究(jiu)會(hui)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)首(shou)選(xuan)。

danshidongfangshuyezaikaichuangpinleizheyibushang
，bingmeiyouzuodaochedi。suiranzaishishishangkaichuanglewutangchayinliaodepinlei
，danshibingmeiyouxiangyuanqisenlinnayangmingquezijidepinleishuxing。

元氣森林對自己品類的定義是：蘇打氣泡水。功能利益點是無糖、無脂肪、無卡路裏。

東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)並(bing)沒(mei)有(you)在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)體(ti)現(xian)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)類(lei)屬(shu)性(xing)，她(ta)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)品(pin)類(lei)特(te)征(zheng)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)。潛(qian)在(zai)顧(gu)客(ke)在(zai)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)上(shang)首(shou)先(xian)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)
，而(er)不(bu)是(shi)明(ming)確(que)的(de)品(pin)類(lei)特(te)征(zheng)和(he)功(gong)能(neng)利(li)益(yi)。

如果觀察下農夫山泉的爆款之路
，會發現首先她明確自己天然水的屬性
，在所有人知道天然水比純淨水好在哪之後
，才開始講故事。

在《品牌定位40講》中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)階(jie)梯(ti)模(mo)型(xing)裏(li)，我(wo)們(men)明(ming)確(que)指(zhi)出(chu)品(pin)牌(pai)首(shou)先(xian)是(shi)一(yi)個(ge)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，然(ran)後(hou)是(shi)一(yi)個(ge)信(xin)任(ren)保(bao)障(zhang)，完(wan)成(cheng)基(ji)礎(chu)的(de)任(ren)務(wu)之(zhi)後(hou)才(cai)能(neng)邁(mai)入(ru)下(xia)一(yi)步(bu)

，成(cheng)為(wei)價(jia)值(zhi)標(biao)簽(qian)和(he)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)。

很明顯東方樹葉犯了兩個錯誤：首shou先xian是shi沒mei有you明ming確que自zi己ji的de品pin類lei屬shu性xing，這zhe裏li指zhi的de明ming確que不bu是shi企qi業ye內nei部bu的de明ming確que，而er是shi潛qian在zai顧gu客ke的de直zhi觀guan感gan受shou。其qi次ci是shi太tai早zao進jin行xing品pin牌pai精jing神shen價jia值zhi的de輸shu出chu。

新品牌和新品項

用(yong)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)推(tui)動(dong)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)
，這(zhe)其(qi)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)我(wo)們(men)已(yi)經(jing)說(shuo)過(guo)太(tai)多(duo)次(ci)了(le)。創(chuang)業(ye)者(zhe)不(bu)能(neng)接(jie)受(shou)這(zhe)個(ge)事(shi)實(shi)，是(shi)因(yin)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)在(zai)啟(qi)動(dong)初(chu)期(qi)常(chang)常(chang)效(xiao)果(guo)不(bu)佳(jia)，不(bu)如(ru)用(yong)原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)效(xiao)果(guo)更(geng)好(hao)。

可以設想，如果用農夫山泉的品牌做無糖茶飲料，初始的效果肯定是很好的。但是長期看來對農夫山泉的品牌是損害。

新(xin)品(pin)牌(pai)就(jiu)像(xiang)新(xin)品(pin)類(lei)一(yi)樣(yang)
，有(you)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)無(wu)短(duan)期(qi)價(jia)值(zhi)。很(hen)多(duo)人(ren)在(zai)打(da)造(zao)爆(bao)款(kuan)時(shi)首(shou)先(xian)不(bu)願(yuan)意(yi)啟(qi)動(dong)新(xin)品(pin)類(lei)，其(qi)次(ci)不(bu)願(yuan)意(yi)使(shi)用(yong)新(xin)品(pin)牌(pai)
，起(qi)步(bu)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)不(bu)可(ke)能(neng)打(da)造(zao)出(chu)爆(bao)款(kuan)。

kekoukelezaituichuwutangkeleshi，bingmeiyouyishidaozheshiyigexindepinlei，ershidangzuolekeledetexingzhiyi。jixuyongyuanyoupinpaizuoxinpinlei，jieguoshicuoshilewutangkeledepinleijihui。

再來看新品項。

很多人隻看到東方樹葉的品牌故事和半透明包裝，這當然是很重要的。我們要強調的是
，潛在顧客對品牌的第一感受是顏色和外型。

不論是日本的還是中國的茶飲料，產品外型都是圓的，並且包裝得嚴實看不到瓶內的飲料顏色。

東方樹葉首先是半透明的
，其次是方正的形狀，這能保證她在貨架上被第一時間看到。

據(ju)說(shuo)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)把(ba)瓶(ping)身(shen)用(yong)包(bao)裝(zhuang)全(quan)覆(fu)蓋(gai)，是(shi)因(yin)為(wei)避(bi)免(mian)茶(cha)飲(yin)料(liao)被(bei)陽(yang)光(guang)直(zhi)射(she)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)通(tong)過(guo)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)解(jie)決(jue)了(le)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，可(ke)以(yi)讓(rang)茶(cha)飲(yin)在(zai)陽(yang)光(guang)照(zhao)射(she)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)保(bao)持(chi)原(yuan)味(wei)。

在新品牌和新品項上，東方樹葉做得很到位。

堅守品類

五糧液身為濃香白酒代表也出過醬香品牌，茅台身為醬香白酒也出過濃香品牌。但是脫離自身品類的嚐試都失敗了。

打造爆款有很多坑
，不願意開創新品類是一個
，不願意啟動新品牌是一個，還有一個是不能堅守品類。

茅mao台tai的de成cheng功gong有you一yi部bu分fen要yao感gan謝xie五wu糧liang液ye對dui高gao端duan濃nong香xiang白bai酒jiu的de不bu堅jian定ding
，五wu糧liang液ye通tong過guo大da量liang的de品pin牌pai授shou權quan獲huo得de了le短duan期qi利li益yi，但dan是shi損sun害hai了le自zi身shen品pin牌pai的de價jia值zhi，給gei茅mao台tai登deng頂ding提ti供gong了le機ji會hui。

dongfangshuyekaichuangdewutangchayinliaozaishichangchuqibingbushouhuanying
，shenzhibeipingweizuinanhedewukuanyinliaozhiyi。yinweiqianzaikehudeweileiyijingbeihantangchayinliaoguhuale
，tamenyijingxiguanletongyibinghongchahekangshifulvchadehantangkouwei。

東方樹葉的信心來自日本茶飲料市場的表現。

日本的茶飲料市場90%是無糖茶（多為茶浸出液
、含茶多酚較多），中國的茶飲料市場剛好相反，90%是以冰紅茶為代表的含糖茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）。

東方樹葉的堅持來自對消費升級的確信。當潛在顧客追求健康的茶飲料時，就會發現茶多酚（作用是抗氧化、解毒

、防輻射）含量高
、不含任何添加劑的
、原葉浸出的東方樹葉已經做好準備了。

但是同為無糖飲料的元氣森林火了，東方樹葉明明更早上市（2011年），為何一直沒有成為爆款？

對比農夫山泉和元氣森林的策略路徑
，我們認為東方樹葉還需以下幾個步驟：選好對手、強調功能性利益、選定新場景。

做大品類

選一個對手。

潛在顧客並不能直接理解什麼是新品類
，他們必須借助已有認知來理解。

例如我們不理解什麼是汽車
，但是講"不用馬拉的馬車"就能聽懂。我們也不理解什麼是個人數字助理或可移動辦公設備，但是講"智能手機"就能聽懂。

我們也聽不懂人體表層皮膚汙垢研究，但是講"搓澡"就能聽懂。也不懂什麼是智能高端數字通訊設備表麵高分子化合物線性處理，但是講"手機貼膜"就能聽懂。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)對(dui)手(shou)是(shi)純(chun)淨(jing)水(shui)，她(ta)相(xiang)比(bi)純(chun)淨(jing)水(shui)的(de)好(hao)處(chu)是(shi)天(tian)然(ran)含(han)有(you)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)對(dui)手(shou)是(shi)所(suo)有(you)其(qi)他(ta)的(de)含(han)糖(tang)飲(yin)料(liao)
，好(hao)處(chu)是(shi)同(tong)樣(yang)好(hao)喝(he)但(dan)是(shi)不(bu)含(han)糖(tang)。

選一個對手的重要性首先是快速進入認知，降低潛在顧客的記憶負擔。第二個原因是你要從競爭對手那裏搶奪市場。

因為潛在顧客的胃是有限的，她喝了這個就不能喝那個。

第二是選擇功能性利益。

三得利推出烏龍茶飲料時
，主打的功能性利益點是烏龍茶所含的茶多酚能抑製脂肪吸收，有利於減肥（這對女性來說是巨大的利益點）。

同時由於不添加多餘口味，可以搭配各類菜肴，成為佐餐飲料。

元氣森林的功能性利益點也很明確
，好喝不長肉。農夫山泉就更不用說了，天然水的品類教育手法堪稱經典。

那na麼me東dong方fang樹shu葉ye的de功gong能neng性xing利li益yi點dian是shi什shen麼me？我wo們men認ren為wei三san得de利li烏wu龍long茶cha的de有you效xiao戰zhan術shu可ke以yi複fu製zhi。東dong方fang樹shu葉ye可ke能neng不bu如ru元yuan氣qi森sen林lin好hao喝he，但dan是shi她ta可ke以yi減jian肥fei啊a。

dongfangshuyekeyibaqitahantangchayinliaodangzuojingzhengduishou，yonggongguandeshoufarangqianzaigukezhidaotangfenduijiankangdehaichu，yijiwutangchayinliaoduijianfeidehaochu。wutangchayinliaodechaduofen（能抑製脂肪吸收）含量遠遠高於含糖茶飲料。

東方樹葉為何遲遲不動手，我們推測有兩個原因。

一個是農夫山泉（東方樹葉是農夫山泉旗下品牌）創chuang始shi人ren鍾zhong晱晱晱晱已yi經jing遠yuan離li了le一yi線xian市shi場chang

，失shi去qu了le營ying銷xiao的de敏min感gan性xing。一yi個ge是shi鍾zhong晱晱晱晱到dao了le某mou種zhong階jie層ceng之zhi後hou就jiu有you了le偶ou像xiang包bao袱fu，不bu想xiang重zhong複fu農nong夫fu山shan泉quan式shi的de成cheng功gong。

第三是選擇新場景。

農夫山泉從中小學生人群入手，元氣森林從便利店渠道瞄準城市白領女性切入，初期的原點人群會帶動其他人的選擇。

東dong方fang樹shu葉ye也ye應ying該gai選xuan擇ze一yi個ge有you代dai表biao性xing的de人ren群qun切qie入ru市shi場chang，而er不bu是shi停ting留liu在zai小xiao眾zhong的de選xuan擇ze上shang。對dui比bi元yuan氣qi森sen林lin的de品pin牌pai路lu徑jing，我wo們men發fa現xian東dong方fang樹shu葉ye缺que少shao的de步bu驟zhou，元yuan氣qi森sen林lin都dou做zuo到dao了le。

她明確了自己的品類（蘇打氣泡水），明確了品類的價值（好喝不長肉），選擇了一個對手（含糖飲料）
，從新場景切入（小紅書和便利店）。這些因素是元氣森林作為無糖飲料晚10年進入市場，卻比東方樹葉早一步成為爆款的原因。

總之
，我們認為東方樹葉距離成為爆款還缺少四個步驟：使用新技術（在認知層麵傳播）、明確品類屬性和價值、選擇一個對手、從新場景切入。