烘焙賽道正在上演一場新老品牌的“冰與火之歌”。

近日，在杭州經營了21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林
，發布公告稱關廠閉店三個月，這已是其第二次關廠、閉店。無獨有偶
，上個月
，在上海開了22年的宜芝多也全部閉店。

疫情衝擊下

，烘焙連鎖行業元氣大傷
，眾多知名玩家都被波及。克莉絲汀、原麥山丘、麵包新語

、可頌坊、瑞可爺爺
、徹思叔叔......不管是傳統烘焙品牌
，還是昔日網紅品牌，似乎都沒躲開閉店的“魔咒”。

而令人唏噓的是
，老牌烘焙品牌在閉店自救的同時
，整個烘焙賽道卻是一番蒸蒸日上的景象。

VC們已經開始跑步進場。今天
，新中式烘焙品牌虎頭局宣布完成近5000萬美元A輪融資。

同樣出自網紅餐飲之都長沙，另一家中式烘焙連鎖店墨茉點心局
，半個月前也剛剛獲得今日資本A輪融資，估值為10億元，單店估值超1億元。月楓堂

、爸爸糖、澤田本家等等，都先後宣布融資。

除了今日資本，GGV紀源資本、老虎環球基金、紅杉中國
、IDG、挑戰者資本

、清流資本等也已經提前入局。

賽道火熱背後
，潛藏著是龐大的烘焙市場。據《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示
，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。

一波接一波的烘焙新品牌拿到真金白銀。有人笑言，在烘焙賽道，VC已經殺瘋了。但是中國的烘焙連鎖賽道其實一直不缺網紅品牌，鮑師傅
、85度C
、原麥山丘……

新品牌如何做到長久發展
？最關鍵的還是連鎖化能力。“開20家店是可以是網紅店，怎麼保證開200家店之後還是網紅，這就是一個更宏觀的問題了。”有投資人表示。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息
，論據難免偏頗
，不存在刻意誤導。

老玩家深陷“閉店潮”

烘焙連鎖領域成了“閉店潮”的重災區。

近日，在杭州經營了21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林發布《關廠及閉店通告》稱，因經營策略調整，7月8日起關廠閉店，為期三個月。對持有浮力森林提貨券和消費卡的社會大眾，承諾恢複營業後，顧客權益一切不變。

圖源：浮力森林官方微信號

關店來得非常突然。“當(dang)天(tian)早(zao)上(shang)還(hai)收(shou)到(dao)了(le)從(cong)工(gong)廠(chang)配(pei)發(fa)過(guo)來(lai)的(de)麵(mian)包(bao)。工(gong)廠(chang)的(de)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)還(hai)說(shuo)，下(xia)午(wu)還(hai)會(hui)有(you)一(yi)批(pi)麵(mian)包(bao)送(song)過(guo)來(lai)。但(dan)是(shi)到(dao)了(le)下(xia)午(wu)，就(jiu)沒(mei)消(xiao)息(xi)了(le)。五(wu)點(dian)鍾(zhong)之(zhi)前(qian)收(shou)到(dao)了(le)來(lai)自(zi)浮(fu)力(li)森(sen)林(lin)工(gong)廠(chang)的(de)一(yi)紙(zhi)公(gong)告(gao)。”一位加盟商在接受《錢江晚報》采訪時說道。

這不是浮力森林第一次關廠
、閉店。去年7月，一封浮力森林“致全體員工的公開信”爆出，企業因現金流困難而選擇閉店、停產。當晚，浮力森林緊急回應稱，關店停產的原因與市麵上大量出現的假充值卡有關。之後，浮力森林曾關店長達72天
，如今時隔一年，再次重蹈覆轍。

陷入閉店泥潭的老牌連鎖烘焙店，不止浮力森林一家。

上個月，在上海開了22年的宜芝多全部閉店。創始人蔡秉融在接受媒體采訪時承認，“到6月15日，我們拖欠了200多名員工的三個月工資，社保也斷交近一年了。員工停工後，工廠停產，上海門店因此閉店了。”

其實，從2020年開始
，宜芝多就已經陷入了資金危機，迎來一波關店潮，在上海地區關店70yujia。jumeitibaodao，zaiyinxingbuyudaikuandeqingkuangxia，caibingrongmaichulezijimingxiadefangchan
，queyijiumeinengbushangzijinquekou。tayejiechulejiweitouziren，danzuizhongyinweizhongzhongyuanyin，meinengchenggongrongzi。

關於閉店原因，蔡秉融歸結為疫情的影響。在上海，宜芝多有105家地鐵門店，公司75%的營收都來自於地鐵門店。

“在疫情最嚴重的2
、3、4月，地鐵客流量銳減
，基本沒有營收。5月複工後，地鐵客流量逐步恢複
，但消費者戴著口罩匆匆而過
，門店經營仍未恢複。”蔡秉融稱，2019年宜芝多的營收超過3億元

，但在2020年

，營收慘被腰斬，僅為1.5億元。

“關店潮的背後是多種因素的疊加，但最核心的還是因為線下業態正在發生一些重構。”風物資本投資人蘇金明對鉛筆道表示，“雖然新品牌的出現造成了一定的衝擊，但真正切走老品牌‘蛋糕’的，其實是越來越完善的外賣以及便利店體係。”

蘇金明解釋

，宜芝多、浮(fu)力(li)森(sen)林(lin)等(deng)傳(chuan)統(tong)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)，更(geng)多(duo)是(shi)為(wei)了(le)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)及(ji)時(shi)性(xing)需(xu)求(qiu)而(er)誕(dan)生(sheng)，但(dan)隨(sui)著(zhe)便(bian)利(li)店(dian)業(ye)態(tai)及(ji)外(wai)賣(mai)體(ti)係(xi)越(yue)來(lai)越(yue)完(wan)善(shan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)不(bu)需(xu)要(yao)傳(chuan)統(tong)烘(hong)焙(bei)業(ye)態(tai)來(lai)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)的(de)及(ji)時(shi)性(xing)購(gou)買(mai)需(xu)求(qiu)了(le)。

“隻有糕點的話，選擇性一定是比不上便利店體係的。”更何況宜芝多所在的上海地區
，便利店密集程度全國數一數二。據《2020年中國便利店發展報告》顯示
，2019年上海共有便利店6430家，平均每3769人就擁有一家便利店。

同時，這些傳統烘焙品牌也麵臨品牌老化的問題。上海食品協會常務副會長高克敏曾在接受《上觀新聞》采訪時提出，創新不夠是這些品牌的通病

，麵對新生代的消費群體已經成為市場主流，沒有做出及時的變化。

事實上
，在疫情衝擊下，烘焙連鎖行業的新老玩家都元氣大傷。“烘焙第一股”克莉絲汀2020年門店減少99家；深圳最大的麵包店-BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊

，去年12月底暫停營業；此外，原麥山丘、麵包新語、可頌坊
、瑞可爺爺
、徹思叔叔......不管是傳統烘焙品牌還是昔日網紅品牌，似乎都沒躲開閉店的“魔咒”。

新品牌被VC瘋搶

令人唏噓的是，老牌烘焙品牌麵臨閉店危機並且在艱難自救的同時，整個新烘焙賽道卻是一番蒸蒸日上的景象。

今日（7月14日），新中式烘焙品牌虎頭局渣打餅行宣布完成近5000萬美元A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金（Tiger Global）聯合領投，老股東紅杉中國

、IDG
、天使投資人宋歡平跟投。其在就在今年1月

，虎頭局剛剛獲得紅杉中國、IDG和挑戰者資本投資的Pre-A輪投資。

據報道，虎頭局主打年輕人市場
，宣稱是“第一家將中式烘焙年輕化
、零食化的品牌”。在傳承傳統工藝的基礎上，虎頭局融合東西方食材與烘焙方式，革新中式點心口感和體驗。

2019年5月，虎頭局在長沙開出首家門店，到目前在長沙有4家店。隨後

，虎頭局走出了長沙，並在一
、二線城市開啟連鎖模式。目前，虎頭局已在廣州核心商圈開設兩家門店，上海多家門店正在籌備中。

同樣出自網紅餐飲之都長沙

，另一家中式烘焙連鎖店——墨茉點心局也是近期資本眼中“寵兒”。6月底
，隻有11家門店的墨茉點心局，宣布獲得今日資本的A輪融資，估值為10億元

，平均每家店估值超1億元。

據了解
，墨茉點心局成立於2020年

，定位國風新中式烘焙品牌，用中點西做的方式為消費者提供現烤麻薯、泡芙
、芝士脆、吐司、桃酥
、蛋撻等點心。自去年8月第一家店開業至今，墨茉點心局已連續獲得了4輪融資，累計融資達數億元。

“10個月的時間估值翻了500倍，營業額大概六七個平方能做200萬。”今年5月的一場餐飲烘焙主題演講中，墨茉點心局的天使投資機構番茄資本創始人卿永透露了一處細節。

按單月營業額估算，墨茉單店一年的收入大約在2400萬；據大眾點評顯示
，現在墨茉開業的有16家
，還有11家處於待開業狀態。如果按照這些店全開
，且幾乎一樣成功來估算，墨茉一年的收入在理想的情況下能有6.4億元左右的規模。

據投中網的消息，以上兩家目前的估值均遠超20億。近年來
，中式烘焙迎著國潮風，逐漸走進國人視野


，發展勢頭強勁。據美團點評《2019年中國烘焙門店市場報告》顯示，全國中式糕餅數量已超5萬家，是烘焙門店中的第二大細分品類。

不同於老牌烘焙店的單調裝修，國潮中式烘焙店將年輕人喜歡的國潮元素融入傳統糕點，從店麵裝修、包裝設計
、文案都符合年輕人審美，並將傳統糕點與現代口味結合。

同(tong)單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)西(xi)式(shi)烘(hong)焙(bei)連(lian)鎖(suo)一(yi)樣(yang)
，這(zhe)類(lei)店(dian)鋪(pu)通(tong)常(chang)開(kai)在(zai)街(jie)邊(bian)檔(dang)口(kou)以(yi)及(ji)商(shang)場(chang)的(de)餐(can)飲(yin)開(kai)放(fang)區(qu)，以(yi)中(zhong)小(xiao)型(xing)店(dian)鋪(pu)為(wei)主(zhu)，店(dian)麵(mian)麵(mian)積(ji)較(jiao)小(xiao)
，沒(mei)有(you)或(huo)僅(jin)有(you)幾(ji)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)座(zuo)位(wei)
，產(chan)品(pin)以(yi)外(wai)帶(dai)為(wei)主(zhu)，降(jiang)低(di)了(le)房(fang)租(zu)人(ren)力(li)等(deng)固(gu)定(ding)成(cheng)本(ben)支(zhi)出(chu)。

congchanpinshanglaikan，guochaozhongshihongbeiliansuopinpaizhudamouyibaokuangaodian

，dantongshidianpuyeshoumaiqitachanpin，ruzhudahehuasuhenvwangdantadebainiantonghe，zhudamashudemomodianxinju。yinweichanpindanjiadi，tongchangzai10元以內
，所以也就降低了消費者決策和嚐試門檻，願意去拔草新品牌。

此外
，隨著消費升級的推進以及消費者需求的進一步分化
，主攻單一品類的新烘培品牌也頻頻收獲資本青睞。

細分賽道中，主打黃油可頌的月楓堂7月6號獲得啟承資本的千萬美元Pre-A投資，預計今年門店將增至100家；銅鑼燒品牌澤田本家今年3月完成天圖資本、何伯權首輪千萬元融資；手工吐司品牌爸爸糖今年6月完成由IDG資本領投的上億元首輪融資……

一波接一波的烘焙新品牌拿到真金白銀。有人笑言，在烘焙賽道，VC已經殺瘋了
，正在排隊給錢。也有投資人感到不解
，忍不住感慨：“這種狂熱，真看不懂。”

其實
，烘焙一直是一個龐大的賽道
，《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。

順著行業大趨勢，新品牌正在強勢崛起，資本也在饑渴地尋找著自己的標的。

最終比拚的是供應鏈能力

一邊是海水，一邊是火焰
，已經是烘焙行業的真實寫照。

“其(qi)實(shi)做(zuo)成(cheng)一(yi)家(jia)網(wang)紅(hong)店(dian)還(hai)是(shi)比(bi)較(jiao)容(rong)易(yi)的(de)，但(dan)門(men)店(dian)品(pin)牌(pai)的(de)品(pin)牌(pai)周(zhou)期(qi)其(qi)實(shi)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)短(duan)

，可(ke)能(neng)過(guo)個(ge)兩(liang)年(nian)之(zhi)後(hou)，品(pin)牌(pai)熱(re)度(du)就(jiu)會(hui)往(wang)下(xia)走(zou)

，有(you)些(xie)都(dou)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)延(yan)續(xu)到(dao)兩(liang)年(nian)，不(bu)可(ke)能(neng)持(chi)續(xu)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)網(wang)紅(hong)店(dian)存(cun)在(zai)。”蘇金明表示。他所在的風物資本獨家投資了月楓堂的上一輪融資。

新烘焙品牌如何做到持續長久發展？他認為，最關鍵的還是連鎖化能力，包括選品
、選址、供應鏈能力以及員工管理。“不管是直營也好
，還是加盟也好，如果沒有足夠的規模化去做支撐的話
，很難去談在之後的競爭中如何保持競爭力。”

從(cong)選(xuan)品(pin)層(ceng)麵(mian)來(lai)說(shuo)，什(shen)麼(me)品(pin)類(lei)容(rong)易(yi)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)，什(shen)麼(me)品(pin)類(lei)能(neng)夠(gou)標(biao)準(zhun)化(hua)，什(shen)麼(me)品(pin)類(lei)後(hou)期(qi)更(geng)容(rong)易(yi)擴(kuo)張(zhang)，都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)建(jian)立(li)之(zhi)初(chu)就(jiu)需(xu)要(yao)確(que)定(ding)的(de)戰(zhan)略(lve)。他(ta)以(yi)月(yue)楓(feng)堂(tang)為(wei)例(li)，其(qi)主(zhu)打(da)的(de)可(ke)頌(song)品(pin)類(lei)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)屬(shu)於(yu)烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)裏(li)比(bi)較(jiao)有(you)門(men)檻(kan)的(de)品(pin)類(lei)，核(he)心(xin)在(zai)於(yu)它(ta)的(de)起(qi)酥(su)工(gong)藝(yi)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)門(men)檻(kan)的(de)。

xuanpinshijichu，xiaofeipindehexinhaishiyaoluozaifugoushang。sujinmingrenwei，suiranxinyidaidexiaofeizhefeichangleyichangxian，dantamenbingbuhuichixuxingmaidan，weibihuisidingzheyijia。yinci，jiuxuyaozugouqiangdechanpinli
，bingqiebuduandidiedaikouweilaixiyinbingliuzhuxiaofeizhe。erbaochichanpinlidehexin，haishizaiyuhouduandegongyingliannengliyouduoqiang。“所以我們現在會更看好一些有供應鏈能力的品牌。”

依靠自身的供應鏈能力，月楓堂目前可以保證每周都有新口味上線，並且已啟動了連鎖化經營的計劃，產品還進駐了家樂福、大潤發
、盒馬等線下商超。蘇金明認為。“zheyangtadehexinluojijiubianchengleyichanpinlaiqudongpinpai，jibianyihouqianduanmendianbunenggouchixubaohuo，zaihouduanhaishiyougongyinglianhechanpinzuozhicheng，zhecaishiyigepinpainengzhenzhengwangxiazoudegenji。”

隨著一筆筆大額融資進入烘焙賽道，這個賽道已經變得異常擁擠。激烈競爭之下，VC也開始尋找新的機會。“我(wo)們(men)現(xian)在(zai)的(de)方(fang)向(xiang)更(geng)多(duo)的(de)還(hai)是(shi)看(kan)傳(chuan)統(tong)大(da)連(lian)鎖(suo)店(dian)革(ge)新(xin)的(de)機(ji)會(hui)，而(er)不(bu)是(shi)找(zhao)一(yi)些(xie)創(chuang)新(xin)品(pin)牌(pai)。因(yin)為(wei)從(cong)我(wo)們(men)的(de)理(li)解(jie)來(lai)看(kan)
，下(xia)一(yi)波(bo)的(de)機(ji)會(hui)可(ke)能(neng)是(shi)區(qu)域(yu)性(xing)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)向(xiang)全(quan)國(guo)擴(kuo)張(zhang)的(de)模(mo)式(shi)。”

yucitongshi，yixiezhimingpinpaiyezaidakaizijiderongziqudao，mouqiubianju。jutouzijiejintiandexiaoxi，zhiminggaodianpinpaibaoshifushangbanniankaishiqidongxinyilunrongzi，henduoyixianjijinfenfendengmen
，guzhiyijingdaole100億元，這已經是烘焙行業的估值記錄。

在蘇金明看來，每個省都會有自己的區域性品牌

，有的甚至達到了兩三百家店或者三四百家店的規模。這些品牌具備很強的供應鏈、產(chan)品(pin)以(yi)及(ji)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)。問(wen)題(ti)核(he)心(xin)在(zai)於(yu)它(ta)們(men)並(bing)不(bu)知(zhi)道(dao)怎(zen)麼(me)樣(yang)去(qu)迎(ying)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)，怎(zen)麼(me)樣(yang)去(qu)做(zuo)一(yi)些(xie)新(xin)潮(chao)的(de)玩(wan)意(yi)兒(er)出(chu)來(lai)。現(xian)在(zai)一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)出(chu)來(lai)之(zhi)後(hou)
，這(zhe)些(xie)老(lao)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)找(zhao)自(zi)己(ji)新(xin)路(lu)子(zi)，一(yi)旦(dan)他(ta)們(men)找(zhao)到(dao)了(le)新(xin)的(de)方(fang)向(xiang)
，它(ta)們(men)是(shi)有(you)能(neng)力(li)去(qu)迭(die)代(dai)出(chu)一(yi)些(xie)好(hao)產(chan)品(pin)
，甚(shen)至(zhi)一(yi)些(xie)新(xin)玩(wan)法(fa)出(chu)來(lai)的(de)。

“中國的烘焙連鎖賽道一直不缺網紅品牌，85度C剛出來的時候也稱為網紅，現在熱度也下來了，但是它們的供應鏈能力依然很強。所以對於新品牌來說，開20家店是可以是網紅店
，怎麼保證開200家店之後還是網紅
，這就是一個更宏觀的問題了。”蘇金明表示。

正如一位網友所言，“從網紅走向長紅
，烘焙品牌們，需要挖出一條更深的護城河。”