兩個月前，凡偉發現公司樓下的便利蜂發生了一些變化。這家便利店的一個⻆落，原先的貨架被撤掉，改成了一個咖啡台。白色的字體懸掛在咖啡台的上方，寫著「不眠海Sober Hi」——名字有一種貼合年輕人的詩意。他後來才知道，這是便利蜂今年5月新推出的精品咖啡品牌。
像眾多在三裏屯SOHO上班的「打工人」一樣，凡偉日常靠咖啡「續命」。前一天習慣熬到半夜，早上如果不來一杯咖啡，很難打得起精神。但他此前喝的都是便利店裏常⻅的那種咖啡——說口感多好實在談不上，隻要它能發揮提神助興的功能就好了。可是現在，凡偉突然間被動「消費升級」了。他可以在每天早上喝上「不眠海」的咖啡師現磨現做的手衝咖啡，好喝又實惠。
凡偉每天買咖啡的這家便利店的不遠處就是星巴克。1999年星巴克在北京開出第一家店時，咖啡還是彰顯身份和品位的消費符號。如今，咖啡走下「神壇」，進入普通人的日常生活，與此同時，這也意味著它變得重要起來。咖啡已經成為當下的都市人生活中不可或缺的存在。
「精神消費」
凡偉第一次聽說星巴克，是在郭敬明的《小時代》裏。郭敬明將星巴克作為上海這個大都市的符號，寫在了小說的開篇：
「星巴克裏無數東方的麵孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子推開玻璃⻔揚⻓而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎著趕往老板的辦公室。與之相對的是坐在裏麵的悠閑的⻄方麵孔，眯著眼睛看著《Shanghai Daily》，或者拿著手機大聲地笑道『What about your holiday?』」
這構建了凡偉對都市白領生活的最初想象。
在1990年代末、21世紀初的那些年，喝咖啡更多的是一種「精神消費」，對(dui)很(hen)多(duo)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)，重(zhong)要(yao)的(de)不(bu)是(shi)咖(ka)啡(fei)本(ben)身(shen)，而(er)是(shi)咖(ka)啡(fei)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)符(fu)號(hao)被(bei)賦(fu)予(yu)的(de)高(gao)雅(ya)和(he)品(pin)位(wei)。對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)追(zhui)逐(zhu)，其(qi)實(shi)是(shi)對(dui)身(shen)份(fen)標(biao)識(shi)的(de)追(zhui)逐(zhu)。
咖啡師⻙寒夜2000年的時候曾經在咖啡館打工，那時他與咖啡有關的印象，最多的是雜誌上明星捧著咖啡的場景。他記得，那會兒全國職工平均月工資780元，一杯拿鐵要19元，也就是，對很多人來說，如果想喝一杯咖啡，就要花掉大半天的工資。因此，咖啡是「為了追女孩才會買上一杯」的奢侈消費。
2004年，一篇網絡原初時代的「爆款」題目就是「我奮鬥了18年，才和你坐在一起喝咖啡」。在作者這裏，咖啡代表的是一種階層和身份差異——喝咖啡的人和不喝咖啡的人是兩個階層的人。海派清口演員周立波甚至直接以「喝咖啡的」自居，並調侃「一個吃大蒜的怎麼可以和一個喝咖啡的在一起呢」。這番引發爭議的言論和引發共鳴的「爆款」網文對咖啡的看法是一致的。
知乎上甚至有一個提問，「第一次去星巴克怎麼裝得像個老手?」至今已有1519個回答。
「上去直接說，Grande cappuccino.Double shot with low fat milk.Take away.別廢話，拿了杯子走人。」
「手裏拿一本村上春樹，桌上放一個微軟Surface，身上要麼修身商務，要麼潮款衛衣......」
盡jin管guan現xian在zai這zhe個ge問wen題ti越yue來lai越yue成cheng為wei網wang友you們men幽you默mo一yi把ba的de地di方fang，但dan回hui到dao當dang年nian，這zhe卻que是shi一yi個ge嚴yan肅su的de問wen題ti。和he同tong學xue一yi起qi去qu咖ka啡fei館guan，而er自zi己ji是shi第di一yi次ci來lai，點dian什shen麼me完wan全quan一yi抹mo黑hei，又you害hai怕pa暴bao露lu自zi己ji的de「土味」，點單前恐懼的心情不遜於被老師點名的時候。
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時代的要求
咖啡是時髦的，高雅的，但它並不好喝——這是很多人對咖啡的第一印象。⻙寒夜至今記得第一次喝咖啡的感受。他看別人點冰拿鐵，很好喝的樣子，自己喝了之後卻發現「沒有味道」。在網絡上，大家回憶起第一次喝咖啡時用到的詞，最多的都是此類：不甜、苦、像中藥一樣……
但那時人們似乎還來不及品味咖啡本身的味道，能喝上咖啡就夠了。
2012年，做了12年咖啡師的⻙寒(han)夜(ye)打(da)算(suan)自(zi)己(ji)開(kai)家(jia)咖(ka)啡(fei)館(guan)，當(dang)他(ta)去(qu)考(kao)察(cha)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)候(hou)發(fa)現(xian)，時(shi)代(dai)已(yi)經(jing)變(bian)了(le)。人(ren)們(men)開(kai)始(shi)真(zhen)的(de)需(xu)要(yao)咖(ka)啡(fei)了(le)，在(zai)一(yi)些(xie)寫(xie)字(zi)樓(lou)和(he)工(gong)業(ye)園(yuan)區(qu)的(de)咖(ka)啡(fei)館(guan)，「真的是有人推⻔進來，就點一杯美式」，他們就是要去喝杯咖啡，就像吃頓飯那麼簡單。
徐嬋養成喝咖啡的習慣是在讀研時期。她每天的日常是熬到晚上兩三點，有時趕上交作業的deadline，熬到淩晨五點也並不少⻅。早上9點還要繼續上課。一上午漫⻓的三個半小時，如果不喝咖啡，很難扛下來。那時教室的畫麵還留在她的腦海裏，每個人的桌子上、筆記本旁邊都放著一杯咖啡。學習帶來的疲倦讓她對咖啡迅速上癮。
城市經濟的迅速崛起，人們學習、工gong作zuo壓ya力li的de增zeng加jia和he消xiao費fei水shui平ping的de提ti高gao，這zhe些xie因yin素su讓rang咖ka啡fei越yue來lai越yue多duo地di進jin入ru人ren們men的de生sheng活huo。一yi位wei人ren類lei學xue學xue者zhe曾zeng在zai一yi篇pian文wen章zhang中zhong這zhe樣yang解jie釋shi咖ka啡fei與yu時shi代dai的de關guan係xi：「我wo們men生sheng活huo的de時shi代dai，隨sui時shi要yao求qiu我wo們men迅xun速su切qie換huan到dao高gao效xiao的de狀zhuang態tai。咖ka啡fei因yin成cheng了le我wo們men對dui抗kang疲pi憊bei最zui理li所suo當dang然ran的de選xuan擇ze。我wo們men期qi待dai著zhe咖ka啡fei因yin進jin入ru身shen體ti後hou，幾ji分fen鍾zhong內nei就jiu可ke以yi通tong過guo血xue液ye進jin入ru大da腦nao，達da到dao峰feng值zhi，刺ci激ji控kong製zhi睡shui眠mian、情緒和注意力的神經，讓人提起精神。」
咖啡普及的另一重因素是咖啡館的空間功能。一些人為了喝杯咖啡去咖啡館，也有一些人去咖啡館既不是為了喝咖啡，也不是為了「情調」，而是因為咖啡館提供了一個工作和家之外的第三空間——一個既公共又私密的空間。
徐xu嬋chan的de手shou機ji上shang，至zhi今jin還hai存cun著zhe很hen多duo學xue生sheng時shi代dai的de照zhao片pian，其qi中zhong很hen多duo都dou是shi在zai咖ka啡fei館guan拍pai的de。這zhe些xie照zhao片pian承cheng載zai了le她ta的de很hen多duo青qing春chun回hui憶yi。平ping時shi，她ta會hui在zai咖ka啡fei館guan和he同tong學xue一yi起qi討tao論lun小xiao組zu作zuo業ye；考試前，會到24小時咖啡館「刷夜」，和一起複習的朋友們看著天一點點發亮，清晨的光線照到課本上；休息的時候也到咖啡館，自己發呆，或與朋友聊天……
很多人與徐嬋一樣，都在咖啡館裏留下了很多記憶。約會、相親，談項目、會朋友，寫稿、工作，甚至隻是在手機沒電的時候到咖啡館應急充一下電。
隨著人們咖啡消費習慣的形成，咖啡成了一個迅速增長的市場。據統計，2006年到2018年，中國的咖啡消費量翻了五番。
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儉與奢
2017年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)開(kai)了(le)第(di)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)，此(ci)後(hou)的(de)幾(ji)年(nian)裏(li)，這(zhe)家(jia)一(yi)度(du)備(bei)受(shou)爭(zheng)議(yi)的(de)公(gong)司(si)將(jiang)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)帶(dai)入(ru)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)階(jie)段(duan)。直(zhi)接(jie)地(di)說(shuo)，瑞(rui)幸(xing)借(jie)助(zhu)資(zi)本(ben)的(de)力(li)量(liang)對(dui)顧(gu)客(ke)進(jin)行(xing)大(da)幅(fu)補(bu)貼(tie)，大(da)大(da)降(jiang)低(di)了(le)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)成(cheng)本(ben)。徐(xu)嬋(chan)記(ji)得(de)，有(you)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，5塊錢就能買一杯拿鐵。在最初「免費喝」的優惠之下，甚至連平時很少出現在咖啡館的「大爺大媽」都在咖啡店⻔口排起了隊。
便利店們也紛紛做起了咖啡生意。這個生意甚至不需要太多人手，一台全自動的咖啡機可以解決一切。咖啡豆的萃取時間、溫度等參數全都調好之後，隻需要把該倒的料都倒進去，2分鍾就能做出一杯。咖啡的「平民化」趨勢以更快的速度加劇，曾經奢侈的消費，開始成為越來越普通的日常。
據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》統計，我國咖啡消費正在以每年15%-20%的速度增長，遠遠高於全球2%的平均增速，預計到2025年，我國將成為萬億級的咖啡消費超級大國。德勤2021年發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，一二線城市有67%的白領都有喝咖啡的習慣，這群人平均每年要喝三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率。
咖啡市場呈現出一個有意思的「雙線」發展現象：一方麵，咖啡越來越廉價，看上去喝咖啡的人是由奢入儉；另一方麵，人們的口味也變得挑剔起來，曾經小眾的精品咖啡日漸流行——這是由儉入奢。
精品咖啡最早是由Erna Knutsen在《茶與咖啡》中提出的概念。精品咖啡不同於流水線生產的咖啡，從咖啡豆的種植到咖啡豆的烘焙、咖啡的衝泡，再到服務，每個環節都有著高標準。「他們注重生產與製作的嚴謹，注重品質，對於消費者的感受也十分在意。」如果做一個類比的話，精品咖啡是米其林餐廳的飯菜，而普通的咖啡則相當於快餐。
尤其是豆子，精品咖啡的豆子，品種、種zhong植zhi和he處chu理li方fang式shi都dou要yao納na入ru考kao量liang。很hen多duo連lian鎖suo咖ka啡fei館guan為wei了le標biao準zhun化hua，統tong一yi使shi用yong的de都dou是shi深shen烘hong焙bei的de豆dou子zi和he全quan自zi動dong的de機ji器qi。而er精jing品pin咖ka啡fei並bing不bu能neng流liu程cheng化hua，咖ka啡fei師shi要yao根gen據ju豆dou子zi的de不bu同tong烘hong焙bei程cheng度du采cai取qu相xiang應ying的de萃cui取qu方fang式shi，對dui衝chong泡pao的de器qi材cai也ye有you很hen高gao的de要yao求qiu。
《行走的咖啡地圖：在北京》作者之一高雪第一次喝精品咖啡是在2015年(nian)，她(ta)在(zai)北(bei)京(jing)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)時(shi)候(hou)，無(wu)意(yi)間(jian)看(kan)到(dao)他(ta)們(men)在(zai)賣(mai)哥(ge)斯(si)達(da)黎(li)加(jia)咖(ka)啡(fei)豆(dou)做(zuo)的(de)手(shou)衝(chong)咖(ka)啡(fei)。雖(sui)然(ran)當(dang)時(shi)並(bing)沒(mei)有(you)喝(he)出(chu)什(shen)麼(me)特(te)別(bie)，但(dan)後(hou)來(lai)多(duo)喝(he)了(le)幾(ji)次(ci)後(hou)，她(ta)開(kai)始(shi)能(neng)嚐(chang)出(chu)咖(ka)啡(fei)的(de)層(ceng)次(ci)。她(ta)也(ye)發(fa)現(xian)，自(zi)己(ji)再(zai)也(ye)接(jie)受(shou)不(bu)了(le)標(biao)準(zhun)化(hua)做(zuo)出(chu)來(lai)的(de)咖(ka)啡(fei)了(le)。
自己開店的⻙寒夜，明顯地感受到了精品咖啡的潮流。他2014年開了一家精品咖啡店，最初幾年，隻是收支平衡。到了2017年，顧客明顯越來越多，店鋪開始盈利。咖啡店的老顧客，幾乎都是懂咖啡的人，咖啡到底好不好喝，他們很懂。
他發現自己的競爭對手也越來越多。國外的連鎖精品咖啡品牌開始陸續在中國開店，比如Peet’s、Arabica、Tims等。最新的一個動態是便利蜂也於今年五月入局，推出精品咖啡品牌「不眠海」。
「既要……又要……」
有學者指出，我們正在進入一個「自我」時代，人們開始追求「我」的選擇自由，以及屬於「我」的品味和鑒賞力。人們對咖啡的需求也在發生著同步的轉變。曾經網絡上熱門的話題是「和你一起喝咖啡」，現在這樣的討論已經不複存在，取而代之的是，咖啡豆如何，咖啡用奶如何這樣的專業討論。
網絡上有一個流行的說法是，做人不能太貪心，不能「既要……又要……」。很多時候，魚與熊掌不可兼得。在咖啡領域，以前也是如此，要想便宜，就隻能放棄對口感的要求；想喝精品咖啡，就要付更多的錢。但已經平視咖啡的年輕消費者們卻非得「既要實惠，又要品質」不可。
這可能嗎？
便利蜂的回答是：可能——「算一下成本，去掉其他溢價，一杯好咖啡可以不貴。」便利蜂入局，正是迎著這個「痛點」而來的。便利蜂原來有麵向大眾消費者的現磨自助咖啡，也是在敏銳捕捉到消費者的需求變化後推出了新的產品。
高雪看到朋友圈有人發「不眠海」的咖啡師招聘，要招兩千名。便利蜂招聘的咖啡師要求是懂咖啡的專業人士。「眼尖」的高雪一眼就看出來，招聘頁麵配圖中的La Marzocco是屬於頂配的，「一台就要二十多萬」。這些細節都是「不眠海」品質的注腳。
⻙寒夜知道便利蜂入局的消息，第一反應是自己又多了幾千個競爭對手（便利蜂全國有兩千多家門店）。「不眠海」最大的優勢是「好喝不貴」。在便利蜂，一杯精品咖啡，沒有折扣的情況下，一杯也隻要15-25元，而且以15元的居多。
更何況，「不眠海」采用的是店中店模式，依靠著便利店，「不眠海」在運營成本上具有很大優勢。按照便利蜂的規劃，今年年底之前會開出4000家便利店，這些便利店，都將為以後「不眠海」的擴張提供堅實的基礎。便利蜂在保持精品咖啡品質的前提下將價格打下來，並且將精品咖啡「送」到了年輕人的家⻔口。
如果拿國外成熟的咖啡市場類比，中國咖啡市場的紅利期還遠遠沒有到來。全球咖啡消費市場規模大概12萬億人⺠幣，中國現在隻有1000億。芬蘭平均每人每年消費1200多杯咖啡，瑞士800杯，美國、加拿大是300-400杯左右，日本和韓國也有180杯。而中國大陸每年人均咖啡飲用量僅為6杯。
便利蜂已經做好了準備去迎接這個巨大的市場。這家以品質、實惠為優勢的本土便利店，正在將它的優勢複製到精品咖啡領域，並用專業的人去服務更多「既要……又要……」的人。
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