Hims&Hersbushiyigexiaofeipinpaigongsi，ershiyigeweiraoshangyemoshiluojihepinpaidongchakuaisufazhandekejigongsi。womenyaozuodebushimofangtamendeyewu，ershixuexitamendechuangxinmoshi。
Hims&Hers，一家關注男性和女性健康護理領域的DTC電商品牌，成立於2017年，三年時間將營收從2018年的2700萬美元增長到2020年的1.38億美元，直翻5倍，年複合增長率達到128%。由於出色的業績，先後吸引了Founders Fund、Redpoint Ventures、SV Angel、心元資本等機構共計1.58億美元的融資，並於今年初在紐交所上市，公司估值超過16億美元。
短短3年時間，Hims&Hersjiuchengchangweimeiguojiankanglingyuzengsuzuikuaidedujiaoshoupinpai，qiezaiguoneiyechengweipojuhuatidudepinpai，tamendedutefazhanlujingshishenme？zhuazhulezenyangdexiaofeizhejiyuhepinpaigoujianmima？duiyuzhongguogongsieryan，tadekuaisuchenggongdailaideqifashishenme，weishenmeshuo“不要模仿他們的業務，而應該學習他們的創新模式”？
下麵，我們就上海福由生物科技公司的創始人範陽先生在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創新大會上的分享，對Hims&Hers這(zhe)一(yi)品(pin)牌(pai)做(zuo)深(shen)度(du)剖(pou)析(xi)，看(kan)一(yi)個(ge)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)如(ru)何(he)快(kuai)準(zhun)狠(hen)地(di)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)樹(shu)立(li)起(qi)品(pin)牌(pai)？我(wo)們(men)也(ye)從(cong)中(zhong)總(zong)結(jie)出(chu)以(yi)下(xia)幾(ji)個(ge)關(guan)鍵(jian)點(dian)，跟(gen)大(da)家(jia)一(yi)起(qi)帶(dai)著(zhe)思(si)考(kao)走(zou)近(jin)Hims&Hers：
• 選擇一個足夠大且發展落後的市場，作為創新的土壤。
• 創新發生在交界處，組建多元背景的團隊，多用外行。
• 給團隊一個啟發他們雄心、足夠有意義的願景。
• 專業的人做專業的事情，搭建上下遊專業的合作。
01
現在的大健康消費市場，
有哪些正在變化的事情？
Health as a service (HAAS)
按需購買的健康服務
其實在疫情之後，“健康”被賦予了新的語境。什麼是健康？是身體的健康？是心理的健康？還是整體的精神狀態、生活狀態、人的狀態的健康？這些問題是很多新品牌，尤其是2020年之後再推向市場的新品牌們，會從根本上去考慮和跟消費者溝通的關鍵問題。
確實，從我們日常對大健康行業的觀察中也可以明顯感受到，最近兩年新推出的品牌們，他們打造和銷售的“產品”往往不止是一個消費品或醫藥產品，更多時候是一套服務——幫助消費者照料身體健康和心理健康，以及讓消費者變得更健康、更美麗、更自信。
圖片來源：psrar.com
Instagrammable
醫療和健康產品需要有審美，值得發在社交媒體上
以前大家提到醫療醫藥產品，首先想到的是醫生、白大褂、實驗室的瓶子、yiyuancibideqiwei，danshilianxiangqilaijiujiaodekuaiyaoyoushengbingdeganjiaole。danshizaijintian，womenxuyaozhaogudaoxiaofeizhedexinliganshou，jibianzhekuanchanpinshichuyuyiliaogongxiao，shiyixiepojusimixingdeyiyaopin，yexuyaoduiqibenshentichugenggaodeshenmeihetiyanyaoqiu，zaijinxingzhongxinsheji。
因yin為wei同tong在zai朋peng友you圈quan分fen享xiang美mei食shi一yi樣yang，今jin天tian有you越yue來lai越yue多duo的de女nv性xing消xiao費fei者zhe，包bao括kuo有you相xiang當dang部bu分fen的de男nan性xing消xiao費fei者zhe，也ye會hui很hen願yuan意yi把ba高gao顏yan值zhi高gao審shen美mei的de健jian康kang產chan品pin發fa布bu在zai自zi己ji的de社she交jiao媒mei體ti上shang，哪na怕pa是shi一yi款kuan醫yi藥yao產chan品pin。
I buy brand, I don’t by products
選擇什麼樣的品牌代表了我的身份，品牌是文化認同和精神共鳴
現(xian)在(zai)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)極(ji)其(qi)有(you)態(tai)度(du)的(de)一(yi)屆(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)，他(ta)們(men)在(zai)選(xuan)擇(ze)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)的(de)時(shi)候(hou)，不(bu)僅(jin)在(zai)乎(hu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)品(pin)質(zhi)，也(ye)在(zai)乎(hu)品(pin)牌(pai)所(suo)代(dai)表(biao)的(de)身(shen)份(fen)認(ren)同(tong)感(gan)。就(jiu)如(ru)在(zai)咖(ka)啡(fei)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)，人(ren)們(men)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)的(de)粉(fen)末(mo)型(xing)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)，到(dao)如(ru)今(jin)願(yuan)意(yi)多(duo)支(zhi)付(fu)一(yi)點(dian)溢(yi)價(jia)去(qu)消(xiao)費(fei)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)。因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)代(dai)表(biao)了(le)你(ni)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)人(ren)、你的生活態度是什麼樣。
所以今天有很多以前隻關注產品、完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)概(gai)念(nian)的(de)醫(yi)療(liao)健(jian)康(kang)品(pin)牌(pai)，越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)視(shi)品(pin)牌(pai)人(ren)設(she)和(he)調(tiao)性(xing)的(de)打(da)造(zao)，讓(rang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)選(xuan)擇(ze)他(ta)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)，來(lai)表(biao)達(da)自(zi)己(ji)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)理(li)解(jie)，包(bao)括(kuo)對(dui)自(zi)己(ji)身(shen)份(fen)的(de)認(ren)同(tong)。
圖片來源：Contentful
02
市場/消費者/品牌的變化，
意味著什麼樣的機會？如何把握？
Most healthcare companies suck
很多醫藥公司和保健品公司不得人心
範總在演講中提到一個百年醫藥品牌——強生，這是一家值得尊敬的公司，可謂是家喻戶曉，它在過去100多年的發展過程中，為消費者創造了很多很好的產品，並且非常的專業、可靠、可(ke)信(xin)。但(dan)是(shi)不(bu)得(de)不(bu)承(cheng)認(ren)，在(zai)醫(yi)療(liao)係(xi)統(tong)，包(bao)括(kuo)很(hen)多(duo)製(zhi)藥(yao)公(gong)司(si)體(ti)係(xi)中(zhong)，他(ta)們(men)陳(chen)舊(jiu)和(he)固(gu)態(tai)的(de)一(yi)些(xie)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)對(dui)於(yu)今(jin)天(tian)更(geng)人(ren)性(xing)化(hua)和(he)快(kuai)速(su)變(bian)化(hua)的(de)市(shi)場(chang)來(lai)說(shuo)，有(you)很(hen)多(duo)“不得人心”的地方。
而這就給很多新品牌帶來機會，比如他們在進入醫療健康領域的時候，就會選擇更加透明、更直接和消費者溝通的方式，用更容易被消費者接受和負擔得起的產品來構建品牌與用戶之間的信任感。
圖片來源：wwd.com
Consumer health for younger generation
市場上缺少年輕消費者喜歡的健康消費品牌
不管是在美國還是國內，市場上都比較缺少年輕一代消費者喜歡的健康消費品牌。也許大家腦海裏首先蹦出來的會是安利、湯臣倍健等知名品牌，但是年輕消費者們真的對他們感冒嗎？不見得。
所suo以yi這zhe一yi市shi場chang空kong缺que就jiu給gei到dao新xin品pin牌pai們men機ji會hui，一yi定ding要yao創chuang造zao一yi個ge年nian輕qing一yi代dai消xiao費fei者zhe所suo喜xi歡huan的de品pin牌pai，而er且qie這zhe個ge年nian輕qing並bing不bu一yi定ding是shi被bei年nian齡ling定ding義yi，不bu一yi定ding是shi二er十shi多duo歲sui或huo者zhe三san十shi出chu頭tou的de消xiao費fei者zhe，而er應ying該gai是shi更geng加jia包bao容rong的de受shou眾zhong群qun體ti，因yin為wei即ji便bian是shi中zhong年nian一yi代dai、老年一代，也值得擁有他們喜歡和欣賞的現代化品牌。
Ordinary wellness products don’t work
普通的健康品牌都隻是擅長營銷，缺少科學依據也不管用
要想做品牌，絕對不能“金玉其外，敗絮其中”，尤其是對於健康品牌。但是說起來簡單，做起來不易。就美國市場過去幾年的發展來看，很多品牌麵臨一個嚴重問題：雖sui然ran產chan品pin功gong能neng宣xuan稱cheng五wu花hua八ba門men，但dan是shi很hen多duo缺que少shao科ke學xue依yi據ju和he臨lin床chuang實shi驗yan的de支zhi撐cheng，其qi實shi際ji效xiao用yong並bing不bu能neng支zhi撐cheng起qi宣xuan傳chuan的de功gong效xiao，長chang此ci以yi往wang就jiu會hui造zao成cheng消xiao費fei者zhe對dui營ying銷xiao概gai念nian產chan生sheng疲pi勞lao，從cong而er損sun傷shang信xin任ren感gan。
03
健康消費品牌魚龍混雜，
為什麼Hims&Hers跑出來了？
在了解了市場發展現狀和機遇後，我們再把目光聚焦在Hims&Hers。
我們給它一個新定位：Hims&Hers不是一個消費品牌公司，而是一個圍繞商業模式邏輯和品牌洞察快速發展的科技公司。
為(wei)了(le)幫(bang)助(zhu)理(li)解(jie)，我(wo)們(men)在(zai)這(zhe)裏(li)舉(ju)一(yi)個(ge)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)恰(qia)當(dang)的(de)例(li)子(zi)。像(xiang)很(hen)多(duo)年(nian)前(qian)今(jin)日(ri)頭(tou)條(tiao)這(zhe)樣(yang)的(de)公(gong)司(si)出(chu)現(xian)的(de)時(shi)候(hou)，很(hen)多(duo)人(ren)把(ba)它(ta)當(dang)做(zuo)資(zi)訊(xun)公(gong)司(si)，有(you)人(ren)把(ba)它(ta)當(dang)做(zuo)媒(mei)體(ti)公(gong)司(si)，而(er)事(shi)實(shi)上(shang)，它(ta)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)物(wu)種(zhong)。這(zhe)類(lei)公(gong)司(si)有(you)個(ge)明(ming)顯(xian)特(te)點(dian)、也是他們的共性，就是它會圍繞商業模式、商業邏輯和它自己的品牌洞察和風格，然後高速發展成一個科技公司。
國內這兩三年發展起來的很多很棒的品牌，也秉承這樣的底層思路，他們的底層大多是過去有互聯網、營銷、媒體、跨界的團隊，所以在組織建設、公司發展路徑、公司模式等方麵都有很多突破性創新的地方。但這裏，我們依然對Hims&Hers做剖析研究。
1、人力資源是第一門檻，搭建一個精英化的跨界團隊
Human Capital：Tech + Healthcare + Creatives是Hims&Hers核心團隊的構成邏輯。
品牌一開始就打造了一個比較精英化的團隊，且具有多元跨界的背景，主要以矽穀資深的產品經理、工程師、增長黑客、投(tou)資(zi)人(ren)，搭(da)配(pei)醫(yi)療(liao)醫(yi)藥(yao)行(xing)業(ye)專(zhuan)家(jia)，醫(yi)藥(yao)和(he)消(xiao)費(fei)品(pin)供(gong)應(ying)鏈(lian)合(he)作(zuo)方(fang)，以(yi)及(ji)紐(niu)約(yue)最(zui)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)和(he)創(chuang)意(yi)策(ce)劃(hua)人(ren)才(cai)作(zuo)為(wei)組(zu)合(he)。範(fan)總(zong)在(zai)分(fen)享(xiang)時(shi)將(jiang)其(qi)背(bei)後(hou)的(de)母(mu)公(gong)司(si)Atomic Ventures稱為“一家聚焦在醫療大健康領域的‘皮克斯工作室’”。
因為在矽穀，很多小型精英化的團隊深受皮克斯、Netflix這類公司的影響，大家有共同的價值觀——youzhidehexintuanduikeyiyongfeichangxiaoderenliziyuanquqiaodongyigehendadeshichang，danshizhegetuanduidediyigemenkan，jiushiniruhequdajianyigekuajietuandui，yigedajiayiqiannaozilixiangdedoushibuyiyangdeluoji、說的都是不一樣的話的一個跨界團隊。
2、設計全新的運作模式，創立一個“可以創造公司的公司”
Hims&Hers的4weichuangshirenjiushifeichangdianxingdeanli。tamenzhiqiandouzijichuangyezuogongsi，suiranmeiyoumingshengdazaodanyexiaoyouchengjiu，houlaizaiguiguzaitianshitouzi。dangtongshichuangyehezuotouzishi，tamenyudaolegengdadetiaozhan：作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)早(zao)期(qi)的(de)天(tian)使(shi)投(tou)資(zi)人(ren)，你(ni)既(ji)要(yao)找(zhao)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)向(xiang)，還(hai)要(yao)跟(gen)最(zui)大(da)的(de)資(zi)本(ben)去(qu)競(jing)爭(zheng)，有(you)點(dian)心(xin)有(you)餘(yu)而(er)力(li)不(bu)足(zu)，所(suo)以(yi)這(zhe)時(shi)候(hou)，他(ta)們(men)希(xi)望(wang)能(neng)有(you)一(yi)個(ge)團(tuan)體(ti)，大(da)家(jia)互(hu)相(xiang)支(zhi)持(chi)一(yi)起(qi)做(zuo)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)。
四兄弟一拍即合，決定創立一家“既能很好地做這家創業公司，又能發揮他們做投資的經驗”的新公司。隨後他們對這家公司本身進行了全新的“設計”，範總也以自己的理解手繪了這家公司的運作模式和孵化模式，我們在此借用。
圖片來源：範陽先生在Foodaily FBIC2021的演講稿
通(tong)俗(su)理(li)解(jie)，就(jiu)是(shi)先(xian)選(xuan)定(ding)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)核(he)心(xin)的(de)小(xiao)而(er)精(jing)的(de)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)，選(xuan)定(ding)幾(ji)個(ge)足(zu)夠(gou)大(da)的(de)市(shi)場(chang)，並(bing)且(qie)這(zhe)幾(ji)個(ge)市(shi)場(chang)都(dou)是(shi)傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)。然(ran)後(hou)通(tong)過(guo)短(duan)周(zhou)期(qi)的(de)快(kuai)速(su)驗(yan)證(zheng)，找(zhao)到(dao)有(you)效(xiao)可(ke)行(xing)的(de)模(mo)式(shi)做(zuo)有(you)效(xiao)的(de)開(kai)發(fa)，總(zong)結(jie)出(chu)底(di)層(ceng)方(fang)法(fa)論(lun)，然(ran)後(hou)複(fu)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)人(ren)力(li)資(zi)源(yuan)、供應鏈資源、既成的平台還有品牌資產，進行大規模複製擴張。
綜(zong)合(he)以(yi)上(shang)來(lai)看(kan)，其(qi)實(shi)近(jin)兩(liang)年(nian)在(zai)國(guo)內(nei)也(ye)出(chu)現(xian)很(hen)多(duo)這(zhe)樣(yang)的(de)現(xian)象(xiang)，很(hen)多(duo)互(hu)聯(lian)網(wang)人(ren)才(cai)不(bu)斷(duan)湧(yong)入(ru)傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)，憑(ping)借(jie)自(zi)己(ji)的(de)優(you)勢(shi)錯(cuo)位(wei)競(jing)爭(zheng)，並(bing)且(qie)用(yong)一(yi)年(nian)左(zuo)右(you)的(de)時(shi)間(jian)，在(zai)不(bu)同(tong)行(xing)業(ye)快(kuai)速(su)驗(yan)證(zheng)他(ta)自(zi)己(ji)的(de)的(de)想(xiang)法(fa)，比(bi)如(ru)對(dui)公(gong)司(si)模(mo)式(shi)做(zuo)驗(yan)證(zheng)、對品牌產品做試驗，找到一個model，然後建立其他新的品牌。
同(tong)時(shi)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，今(jin)天(tian)大(da)部(bu)分(fen)的(de)創(chuang)新(xin)都(dou)不(bu)發(fa)生(sheng)在(zai)本(ben)行(xing)業(ye)內(nei)，這(zhe)就(jiu)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)很(hen)多(duo)行(xing)業(ye)的(de)顛(dian)覆(fu)者(zhe)是(shi)外(wai)行(xing)。從(cong)曆(li)史(shi)經(jing)驗(yan)看(kan)，它(ta)都(dou)發(fa)生(sheng)在(zai)交(jiao)界(jie)處(chu)，一(yi)個(ge)多(duo)元(yuan)背(bei)景(jing)的(de)團(tuan)隊(dui)，可(ke)以(yi)跟(gen)多(duo)元(yuan)背(bei)景(jing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)，以(yi)及(ji)理(li)解(jie)他(ta)們(men)的(de)思(si)想(xiang)。而(er)且(qie)這(zhe)樣(yang)的(de)團(tuan)隊(dui)，最(zui)寶(bao)貴(gui)的(de)就(jiu)是(shi)具(ju)有(you)創(chuang)新(xin)精(jing)神(shen)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren), 應該讓他們專注在他們擅長的事情上發揮最大價值。當然，怎麼最大化利用好這些資源，其實是一個大的邏輯命題。
3、瞄準都市男性，選擇一個被低估和忽視的群體
我們知道，Hims&Hers其實是兩個獨立的產品線。2016年項目正式啟動後，先是在2017年底推出了針對男性保養和護理的品牌Hims，第二年才推出了女性保養品牌Hers。那麼品牌為什麼先把目標對準了男性群體呢？
jupinpaijieshao，tamendangshizaizuoshichangtiaoyanshifaxianyigeluoji，zaijiankangshichangshang，nanxingdexuqiuqishishibeihushizuiyanzhongde，jiuxiangguoneidajiayezongshitucaoyizhongxiaofeilishichangjiazhiguanxi：“女人>小孩>老人>狗>男人”一樣。所以，他們就從這些有一定消費者基數，比如時尚白領、年輕群體、都市男性開始，去觀察這個群體會被什麼吸引，會出現在哪裏？
緊接著，Hims從最早一個特別簡單的概念，到最後發現了男性的一些健康需求並確定第一個防脫發的SKU，然後做品牌測試、供應鏈和產品研發，一共經曆了快2年nian時shi間jian。在zai此ci期qi間jian，他ta們men從cong消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu和he洞dong察cha出chu發fa，整zheng合he供gong應ying鏈lian資zi源yuan，重zhong新xin設she計ji消xiao費fei體ti驗yan，因yin為wei這zhe跟gen以yi往wang的de醫yi藥yao產chan品pin出chu大da消xiao費fei者zhe的de路lu徑jing是shi完wan全quan不bu同tong的de。同tong時shi，他ta們men用yong極ji低di的de成cheng本ben驗yan證zheng需xu求qiu，迭die代dai測ce試shi產chan品pin，最zui後hou也ye達da到dao了le上shang線xian第di一yi周zhou就jiu賣mai出chu100萬美金、並且產生複購的目標。根據美國市場經驗來看，創業公司如果達到這樣的表現，就是成功的。
圖片來源：Hims
可見，在品牌在推出產品之前，進行仔細的品牌設計、深入了解自己的目標人群至關重要。那麼對於Hims看中的都市男性，他們需要的是什麼呢？為什麼品牌選擇從Hair、Sex做起呢？
Himsrenwei，qishiwomenshenbianmeigerendouhuibeiyixiejiankangwentikunrao，youxierenshipifu，youxierenshichangwei，youxierenshixingshenghuo，youxierenshishimian，youxierenshixinliwentidengdeng。chuxianzhexiewentihenzhengchang，zheshirenleigongtongyaomianduide，douzhidebeizhaogu。danshitamenyaozuode，zhishiyongzhenshideshujulaiceshixianxuanzenaxierushougengheshi。
於是他們也發現了一些都市男性普遍的需求和特點：他們上進且有責任心，在乎自己的身體健康狀況；他們不可能花太多的錢在“醫療上”，但願意花在讓自己變得“更好更自信”上；他們希望男性品牌應該像自己的好朋友，為你好但是知道你的難處，而不像你的“父親”去說教你；男性品牌不應該隻體現“陽剛氣概”，也要有細膩和溫柔的一麵……
於是，充滿淡粉色溫暖感的Hims就jiu帶dai著zhe防fang脫tuo發fa和he增zeng強qiang性xing能neng力li的de產chan品pin誕dan生sheng了le，並bing迎ying來lai飛fei速su增zeng長chang。隨sui後hou，為wei了le解jie決jue更geng多duo人ren的de健jian康kang需xu求qiu，他ta們men又you進jin入ru女nv性xing保bao養yang和he護hu理li領ling域yu，且qie取qu得de漂piao亮liang的de成cheng績ji。
04
Hims&Hers的走紅和成功，
還帶來哪些新消費機會？
今天的創業和早期投資，越來越像賭博，天時地利人和的匹配很低效。而像Hims&Hers這樣的美國公司，非常值得我們學習的就是他們講故事和啟發自己的員工、消費者，以及創造全新市場的能力。
範總也在分享中給出一些關於創新的建議以及值得重視的健康領域，例如焦慮，抑鬱等心理健康問題；改善消費者行為模式形成積極健康的生活方式，預防慢性病；心腦血管疾病……因為除了頭發、性，以上這些都是全球共通的問題，是一種專屬於現代人的“現代病”或者是“都市文明病”，需要被給予高度重視和認真對待。
同時他也對健康消費品的未來提出自己的態度——如今的健康消費行業，無論是醫藥還是食品還是個護產品，其實有一個很大的在變化當中的趨勢，就是生物技術在替代化學。
就像在歐美市場，很多生物科技公司會跟食品公司、製藥公司、化妝品公司、hufupingongsijinxinghezuo，baqianyandejishugengkuaidizhuanhuadaoshichangshang，tuidongyougengduofuhegaopinzhihegaojishuhanliangdechanpinjinrushichang，manzugengduorendexuqiuhetigongbianli。
同時，數字化的技術也將帶給消費者更多有價值的信息，例如針對血壓、血糖等身體體征的檢測技術，也因為數字化的發展變得更簡便，更加商品化和消費品化。
最後，他也說道，作為一個現代人，應該具備與時俱進的消費觀念，既保持自己的身心健康，也懂得保護地球的健康。
希望今天的總結分享也能帶給對健康消費品領域感興趣的朋友一些啟發！
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