「冰博克並不是牛奶的升級版，它跟牛奶的關係，其實更像是精釀啤酒和普通啤酒的關係。」必如團隊這樣告訴品牌星球。
常駐上海的朋友應該對「冰博克」這個名字不會陌生。從 2020 年開始到現在，幾乎每一家上海精品咖啡館都開始提供一種叫做「冰博克」的牛奶選項：一種口感更加醇厚，有天然鹹芝士風味的提純奶。
因為減少了奶中的水分，冰博克的奶味非常濃鬱香甜，能夠激發咖啡豆的香氣，對於奶咖愛好者來說可以說是「加倍提純的快樂」。
而(er)有(you)心(xin)的(de)朋(peng)友(you)或(huo)許(xu)已(yi)經(jing)注(zhu)意(yi)到(dao)了(le)，每(mei)家(jia)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)所(suo)用(yong)的(de)冰(bing)博(bo)克(ke)產(chan)品(pin)，都(dou)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)白(bai)底(di)藍(lan)字(zi)包(bao)裝(zhuang)。因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)冰(bing)博(bo)克(ke)牛(niu)奶(nai)都(dou)來(lai)自(zi)同(tong)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)——必如。
作為資深咖啡愛好者，品牌星球在 2020 年初就曾留意過這件事。盡管必如在 2015 年就已經成立，當時市麵上關於必如的資料非常少，也沒有任何公開的報道，而必如當時也還沒有推出 C端產品。
2020 年 11 月，喜茶、樂樂茶幾乎同時推出了冰博克係列飲品；2021 年 3 月必如獲挑戰者資本、伯仲資本等資本方的投資，讓業內更多人開始關注到必如這家乳製品公司。
相信很多人像品牌星球一樣，對必如背後的故事感到好奇。而在這次和必如團隊聊完之後，品牌星球發現必如或許和外界大部分人（包括品牌星球）的想象，完全不同。
首先，有幾個非常有趣的事實，放在開頭供大家了解：
冰博克其實並不是一個品類的名稱，而是必如旗下有商標保護的品牌名。必如在包裝上寫到過，「冰博克」這個名字是他們音譯自德國運用在啤酒中的一種技術「Eisbock」。
必如在 2019 年突破「提純奶」的商業化生產，推出「冰博克」產品，直到現在市麵上可穩定供應的提純奶仍然隻有必如一家。
必如並不隻有「冰博克」一個產品，還有一款超級奶、一款必優格酸牛乳，以及必如鮮奶。
在(zai)對(dui)話(hua)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，品(pin)牌(pai)星(xing)球(qiu)也(ye)在(zai)重(zhong)新(xin)認(ren)知(zhi)，冰(bing)博(bo)克(ke)這(zhe)個(ge)新(xin)物(wu)種(zhong)到(dao)底(di)是(shi)什(shen)麼(me)？它(ta)是(shi)在(zai)怎(zen)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)誕(dan)生(sheng)的(de)？以(yi)及(ji)作(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)現(xian)代(dai)化(hua)的(de)年(nian)輕(qing)乳(ru)企(qi)，必(bi)如(ru)是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)？
01
應該怎樣理解「冰博克」這個牛奶新物種？
在采訪的一開始，必如團隊就糾正了品牌星球一個關於冰博克的認知——
「冰博克不應該被看作普通牛奶的替代品或者升級版。」必如團隊告訴品牌星球。「冰博克和牛奶的關係，更像是精釀啤酒和普通啤酒，是一個新物種。」
出乎意料的是，冰博克所解決的並不是牛奶現存的問題，而是一個在業內存在了很長時間的需求。
在冰博克出現之前，咖啡茶飲行業一直在尋找一種比普通牛奶更加醇厚的口感選項。
過去隻能通過添加煉乳、奶油、甚shen至zhi植zhi脂zhi末mo來lai實shi現xian，但dan這zhe樣yang的de複fu配pei一yi來lai給gei商shang家jia增zeng加jia了le更geng高gao的de成cheng本ben，二er來lai也ye不bu夠gou天tian然ran健jian康kang，糖tang分fen和he脂zhi肪fang含han量liang很hen高gao，不bu能neng滿man足zu對dui品pin質zhi有you要yao求qiu的de精jing品pin茶cha飲yin店dian、咖啡店的需求。
因而，業內一直希望找到一種天然健康的方法來獲得更醇厚的口感。
最開始是一些資深咖啡師為了在咖啡比賽中出奇製勝，將啤酒行業中的「冷凍提純法」運用在了牛奶上。其原理並不複雜：牛奶中大部分是水分，而水和牛奶中其他物質凝固點不同，因此隻要將牛奶先凍成冰塊，再緩慢融化，先析出的就是提純牛奶。
這個方法因為是純物理手段，不需要任何添加，就能讓牛奶變得更加香甜醇厚。
因此理論上來說，每個人都可以在家自製提純奶，然而對於用量很高的咖啡店或奶茶店來說，自製其一是耗時太長，其二是損耗大（1L牛奶可能提取後隻剩下一半不到），其三是出產風味可能不穩定。因此業內需要的是一個能夠穩定供應，可以商業化的提純奶產品。
這就是必如在 2019 年出現推出「冰博克」的大背景。
必如告訴品牌星球，他們大概在 2018 年開始投入研發，在 2019 年攻克了商業化的技術難題，將這款白底藍字的「冰博克」推入市場。而命名為「冰博克」這個品牌名，必如團隊介紹道，其靈感就來自德語冷凍提純法「Eisbock」的音譯。
那麼，我們應該如何理解冰博克這個新物種？
youyujiaweixiangjin，bingtongyangyijinrujingpinkafeiguandefangshiqierushichang，waijiechangchangjiangbingbokeheyanmainaiquzuoleibifenxi，danzheliangzhebeihoudeluojijihuwanquanbutong。
燕麥奶是主打牛奶替代的營銷策略，解決的是人們對牛奶乳糖不耐受的問題；但冰博克則是「另一種牛奶」選項，和牛奶是並行共存關係。
就像精釀啤酒所適配的場景、價位、人群和普通啤酒幾乎完全不同，甚至是創造了一種新的需求，冰博克也是如此。
當然冰博克因為濃度的關係，較少人會像牛奶一樣長期直飲，所以必如對其的定位也更多還是一個重要「配角」的角色，而不完全是一個獨立的「主角」型產品。
從一開始和咖啡搭配合作，到後來的茶飲品牌，再到現在，必如開始觀察到冰博克被越來越多地運用在家庭烘焙等場景中。
「如果比喻一下，我們對冰博克的定位更像是一個牛奶樂高。」必如團隊說：「隻要給到具有創造力的人們一個好的原材料，他們就能做出很多精彩的，有創意性的產品，就像樂高一樣。」
02
以技術研發為導向的現代乳企是怎樣的？
品牌星球還有一個非常好奇的問題是，在 2018 年的時間點，必如為什麼會選擇開發冰博克這樣一款產品？
不(bu)像(xiang)超(chao)級(ji)奶(nai)或(huo)者(zhe)燕(yan)麥(mai)奶(nai)，冰(bing)博(bo)克(ke)所(suo)解(jie)決(jue)的(de)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)外(wai)顯(xian)的(de)需(xu)求(qiu)。而(er)即(ji)使(shi)在(zai)現(xian)在(zai)，很(hen)多(duo)人(ren)也(ye)認(ren)為(wei)無(wu)法(fa)去(qu)預(yu)測(ce)冰(bing)博(bo)克(ke)的(de)市(shi)場(chang)前(qian)景(jing)，在(zai)海(hai)內(nei)外(wai)都(dou)並(bing)沒(mei)有(you)對(dui)標(biao)。冰(bing)博(bo)克(ke)其(qi)實(shi)很(hen)像(xiang)是(shi)一(yi)次(ci)頗(po)為(wei)獨(du)立(li)的(de)創(chuang)新(xin)，一(yi)個(ge)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)。
「你ni們men的de觀guan察cha沒mei錯cuo，我wo們men當dang時shi也ye不bu是shi因yin為wei看kan到dao了le市shi場chang的de需xu求qiu才cai去qu研yan發fa的de冰bing博bo克ke，而er是shi因yin為wei這zhe樣yang一yi個ge產chan品pin，最zui能neng夠gou充chong分fen體ti現xian我wo們men的de技ji術shu優you勢shi和he品pin牌pai價jia值zhi。」必如團隊回應到。
「必如可能和大家認知中的國內傳統乳企不太一樣，我們是一家技術研發為導向的乳企。」必如補充。
在人們的認知裏，牛奶更看重的是奶源新鮮優質，隻要經過最少的處理保留其風味即可。牛奶就是牛奶，似乎不需要更多的科技創新。
因此目前的乳製品企業，更加強調的是牧場、優質奶源、冷鏈物流等環節，或者是以牛奶為載體進行風味上的創新。但必如關心的問題是，牛奶本身作為一門「基礎學科」，還有創新的餘地嗎？
答案自然是肯定的，冰博克就是必如對這個問題的回應。
birutuanduigaosupinpaixingqiu，qimuqianyongdaodegongyibingbushijiandandejiangjiayongshoufayizhidaogongyeliuchengshang，erwanquanshituanduiyuanchuangdejishu，zaishijiefanweineiyemeiyoukejiejiandefangshi。
為了解釋其中的區別，必如舉了一個例子：「牛奶的濃度一般是以營養幹物質作為參數。如果用冷凍提純的方法的話，營養幹物質的濃度最多可以達到 18~19。但是必如的冰博克濃度可以達到 22 甚至更高。」
必如的產品研發團隊有不少是來自歐洲的專家，歐洲又以乳業發達而聞名，再加上從 2019 年至今，市麵上仍然沒有另一款類似「冰博克」的提純奶競品出現，這都讓品牌星球好奇，冰博克的技術壁壘到底有多少？這個壁壘又能給必如多長的時間窗口期？
「食品飲料行業說實話沒有那麼不可逾越的壁壘。」必如團隊很坦誠地說，「其實市麵上到現在還沒有第二個提純奶，我們也很意外。」
「理論上而言，必如的這些產品，不管是冰博克還是酸奶、超級奶，其他團隊去做出來的難度，我們認為是不高的。但是做好這些產品，壁壘是非常高的。」
做乳業是一個動態而細致的過程，每一天每一個流程的調整都會影響到產品。必如團隊每天都在研究如何能提高生產效率、進行快速迭代，怎麼樣能用更多的產品形態解決更多的問題……必如認為這些創造的能力、對工藝優化的思考方式、以技術為導向的理念，才會是必如的壁壘。
03
「不把產品投到不匹配的渠道」
不過，以技術為導向的團隊，有時候卻很容易陷入技術的細節，而錯誤地估計市場的需求。
但必如冰博克在短短的一年多的時間裏，已經進入了近 4000 家咖啡茶飲門店，覆蓋全國 200 多個城市。在 C端直麵消費者的線上天貓旗艦店，目前月銷超過了 1 萬多件。
市場的反饋超出了必如團隊的預期，而當品牌星球問到關於必如的市場策略時，獲得了一句很樸素的答案——「不把產品投到不匹配的渠道」。
看起來很簡單的一個結論，但得到這個領悟，是來自必如的一次「錯誤嚐試」。
「2017 年左右，我們推出過一款麵向 C端的酸奶產品，當時我們延著一般的乳製品市場思路走，去廣鋪渠道，於是比較盲目地投入到了一些 C端渠道當中。
但最後我們發現，不論你賣的好還是不好，業內的常態就是如果你給一個渠道送 100 箱貨，渠道退回來 10-20 箱是非常正常的。」必如團隊說。
但真正觸動必如團隊的點，並不完全是對銷量的擔心，而是這個環節裏造成的「浪費」。
naizhipinheputongxiaofeipinyouyoubutong。yueshixinxianyouzhidenaizhipin，baozhiqiyueduan，ruguobeituihuidagailvjiuhuibeilangfeidiao。qinshouchulidiaozijizuochulaidechanpin，duiyubirutuanduidezhongwaiyanfatuanduilaishuoshiyicihendadechongji。
「當dang時shi我wo們men團tuan隊dui成cheng員yuan看kan到dao以yi後hou非fei常chang傷shang心xin，尤you其qi是shi外wai籍ji研yan發fa負fu責ze人ren。因yin為wei這zhe些xie被bei退tui回hui來lai的de奶nai對dui他ta們men而er言yan，並bing不bu隻zhi是shi產chan品pin，而er是shi大da家jia辛xin辛xin苦ku苦ku做zuo出chu來lai的de優you秀xiu作zuo品pin。」必如團隊這樣告訴品牌星球。
在那之後，必如開始去尋找真正需要他們產品的人。
所以在冰博克推出後，必如選擇了和獨立精品咖啡店的咖啡師合作，以 B2B2C 的方式進入市場。2020 年，必如和合作了喜茶、Peet's、Seesaw、樂樂茶這樣的連鎖飲品品牌，乃至於還有希爾頓、半島等國際連鎖酒店。
在回看市場策略轉變的時候，必如認為市場部的作用「不應該是推廣和宣傳，更多是定位和尋找」。因為必如的產品定位更看質而不是量，需要精準且高度匹配的渠道，而不是不經斟酌地去廣鋪渠道，提高市場覆蓋率：
「在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)市(shi)場(chang)，其(qi)實(shi)很(hen)容(rong)易(yi)讓(rang)我(wo)們(men)去(qu)忽(hu)略(lve)一(yi)些(xie)事(shi)情(qing)，把(ba)過(guo)多(duo)精(jing)力(li)投(tou)入(ru)到(dao)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)端(duan)。當(dang)然(ran)，這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)我(wo)們(men)的(de)市(shi)場(chang)運(yun)營(ying)的(de)團(tuan)隊(dui)沒(mei)有(you)存(cun)在(zai)的(de)意(yi)義(yi)，而(er)是(shi)指(zhi)我(wo)們(men)需(xu)要(yao)更(geng)聚(ju)焦(jiao)，把(ba)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)去(qu)尋(xun)找(zhao)能(neng)發(fa)揮(hui)產(chan)品(pin)最(zui)大(da)價(jia)值(zhi)的(de)地(di)方(fang)，尋(xun)找(zhao)最(zui)能(neng)認(ren)可(ke)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)這(zhe)部(bu)分(fen)市(shi)場(chang)。」
必如提到一個細節：在談合作的時候，必如不僅僅要和品牌的采購部、商(shang)務(wu)部(bu)聊(liao)，還(hai)會(hui)仔(zai)細(xi)地(di)跟(gen)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)部(bu)門(men)的(de)人(ren)聊(liao)，去(qu)確(que)認(ren)他(ta)們(men)對(dui)於(yu)必(bi)如(ru)冰(bing)博(bo)克(ke)是(shi)否(fou)有(you)切(qie)實(shi)需(xu)求(qiu)，以(yi)及(ji)對(dui)於(yu)這(zhe)款(kuan)奶(nai)的(de)運(yun)用(yong)想(xiang)法(fa)。但(dan)了(le)解(jie)過(guo)後(hou)，必(bi)如(ru)並(bing)不(bu)會(hui)過(guo)多(duo)地(di)插(cha)手(shou)指(zhi)導(dao)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)。
04
「把調味和創意的工作留給消費者」
必如有一句很樸素的品牌理念「堅持出品新鮮乳製品，把調味和創意的工作留給消費者。」
不同於傳統乳企更多會在在風味乳飲品上下功夫，必如的產品都隻聚焦乳製品的「基礎學科」。
「我們的一個研發原則就是我們的研發不做調味的工作。」必如團隊表示：「因為必如所認知的乳品研發不是往裏麵添加味道，而是用工藝和技術去解決一些現有的問題，做出更新鮮更高品質的產品。」
在這樣的策略背後，是一種平和而有耐心的麵對市場的態度。
對於冰博克未來的市場到底有多大這個問題，不少投資人朋友都跟品牌星球有過探討：「冰博克隻是小眾需求，還是一個有想象力的潛在市場？單品的市場規模會有多大？」
但必如麵對這個問題似乎並沒有外界設想中那麼在意。必如團隊在采訪過程中，沒有太提到過「市場教育」、「擴大市場」這個話題，而是更願意順流而下：
「冰博克這個產品是有自己的棱角的，因為減少了水分，其蛋白質、乳糖含量會比較高，口感醇厚，所以不一定會成為日常的產品，很難像牛奶一樣普及，但市場上本身就是有對這類產品的需求。」必如團隊這樣分析：
「那na麼me最zui後hou冰bing博bo克ke的de市shi場chang能neng有you多duo大da，一yi定ding是shi實shi實shi在zai在zai這zhe個ge產chan品pin能neng發fa揮hui多duo大da價jia值zhi，而er不bu是shi我wo們men去qu以yi某mou些xie手shou段duan去qu創chuang造zao那na一yi部bu分fen不bu太tai實shi在zai的de需xu求qiu。」
● 2020上海陸家嘴咖啡節
目前冰博克的需求和複購都頗為穩定，在必如的天貓旗艦店，C端消費者的複購率達到 20%，而 B端則接近 90%。這或許也是必如平和心態的數據支撐。必如目前的市場營銷動作非常少，因此目前更多去把這樣的成績歸因為「產品-市場契合度（PMF）」足夠高帶來的自然結果。
05
品牌星球 Q&A
在競爭激烈的乳製品行業之中，必如顯得克製而冷靜。而對於乳製品，必如還有很多屬於自己的小小信念，比如認為產品是「作品」，更看重乳業的可持續，減少乳業碳排放對環境的影響等等。
於是，最後幾個有意思的問題，品牌星球決定讓必如團隊自己來回答：
品牌星球：其實我們還挺喜歡必如的這句話：「堅持出品新鮮乳製品，把調味和創意的工作留給消費者。」
前半句很常見，但是後半句讓我看完第一感受是，這好像是一個「ego」很低的品牌理念。似乎感覺你們並不打算去成為某個行業第一，或者去達成怎樣的市占率這樣的成就。
必如：其實主要是因為，那些話鞭策不到我們的團隊和我們的運營，隻會給我們創造很多不切實際的欲望和一些遐想。
「堅持出品新鮮乳製品，把調味和創意的工作留給消費者。」好像蠻樸素的，但這個理念，或者說原則，反應的目標會很清晰，大家知道往哪裏走了。
我們還有一句話叫做「新鮮也是一種味道。」yinweixinxiandeniunaizhendehenhaohe，erwomenxiangzuodejiushiyongjishuyanfa，jinkenenghaiyuanhebaoliuzhezhongweidao。womenhuixiwangzhenggegongsihaishibijiaowushideyigezhuangtai，yinweizuonaizhipinmeiyigeliantiao，meiyitiandoushixuyaowushizuoxijiede。
品牌星球：為什麼說冰博克解決的不是牛奶的問題？
必如：如果是解決牛奶的問題，那其實是必如「超級奶」這款產品要做的事情。
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所以牛奶的升級版應該是不論外界因素如何，可以保持口感和品質穩定的奶，而不是冰博克。
品牌星球：必如還有提到希望整個奶的產業能夠更加可持續，你們是怎麼做的呢？
必如：其實 2008 年之後，中國很多加工工廠的產能利用率非常低，尤其是一些本地的奶廠。但他們卻因為離奶源近，會匹配到非常優質的本地奶源。
所以我們現在會去把一些閑置的產能，一些中型甚至大型的本地工廠利用起來。由必如輸入自己的生產設備生產線、技術團隊和品控團隊，去實現產能和奶源的可持續利用，同時保證品質的穩定性。
如果說到未來的話，我們很期待中國整個乳製品的鏈條上，從牧場、加工、冷鏈運輸、零售……都有很專業的公司出現，這個鏈條才會變得非常的健康，資源更加豐富，那我們就可以更加聚焦技術研發了。
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