伴隨著奈雪的茶IPO，蜜雪冰城加速開店
，新茶飲賽道持續升溫。

6月30日，裏斯戰略定位谘詢在FBIF2021食品飲料創新論壇現場發布《4000億增量背後的品類創新機會——2021中國茶飲市場報告》。報告指出，2020年中國茶飲市場規模達4033億
，預計未來五年市場容量接近8000億。據研判，茶飲市場正在原葉茶

、jiyinchahexiantiaochayinsangepinleisaidaobuduanfenhua

，qizhongxiantiaochayinchengweilejinwunianzhongguochayinshichangdezhuyaozengchangdongli，yejiangchengweiweilaiwunianshichangzengliangdezhuyaolaiyuan，shichangzhanbijiejinyiban。zhesandapinleifenbiechuyugongchangshidai

、市(shi)場(chang)時(shi)代(dai)和(he)心(xin)智(zhi)時(shi)代(dai)
，根(gen)據(ju)所(suo)處(chu)階(jie)段(duan)的(de)不(bu)同(tong)需(xu)要(yao)采(cai)取(qu)不(bu)同(tong)的(de)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)方(fang)法(fa)。報(bao)告(gao)還(hai)指(zhi)出(chu)了(le)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)
，並(bing)指(zhi)出(chu)中(zhong)國(guo)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)依(yi)然(ran)存(cun)在(zai)六(liu)大(da)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)戰(zhan)略(lve)機(ji)會(hui)。

根(gen)據(ju)裏(li)斯(si)谘(zi)詢(xun)對(dui)茶(cha)飲(yin)的(de)品(pin)類(lei)研(yan)究(jiu)發(fa)現(xian)
，茶(cha)葉(ye)形(xing)態(tai)是(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)第(di)一(yi)分(fen)化(hua)標(biao)準(zhun)
，根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)的(de)茶(cha)葉(ye)形(xing)態(tai)，飲(yin)用(yong)方(fang)式(shi)也(ye)有(you)所(suo)差(cha)異(yi)
，同(tong)時(shi)也(ye)推(tui)動(dong)了(le)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)往(wang)原(yuan)葉(ye)茶(cha)、即飲茶和現調茶飲三個品類賽道的分化路徑。2020年中國茶飲市場規模達4033億人民幣，近五年複合增長率7.2%
，預計到2025年，茶飲市場總規模將達到7645億人民幣。

01

現調茶飲成中國茶飲市場增長引擎

亟需建立品牌認知

裏斯戰略定位谘詢中國合夥人肖瑤分別對三個品類賽道進行了分析和預判，她認為，“shouyiyuxiaofeishengjihegaokedanjia，xiantiaochayinchengweilezhongguochayinshichangzengchangzuikuaidesaidao
，yeshijinwunianchayinshichangdezhuyaozengchangdongli。zaizibendejiachixia
，weilaiwunianxiantiaochayinjiangjixuweichikuaisuzengchangdeshitou。”而(er)原(yuan)葉(ye)茶(cha)近(jin)五(wu)年(nian)市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)平(ping)穩(wen)增(zeng)長(chang)
，未(wei)來(lai)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)入(ru)局(ju)

，有(you)望(wang)通(tong)過(guo)不(bu)同(tong)方(fang)向(xiang)的(de)創(chuang)新(xin)拉(la)動(dong)市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)，為(wei)品(pin)類(lei)增(zeng)加(jia)活(huo)力(li)。即(ji)飲(yin)茶(cha)近(jin)五(wu)年(nian)的(de)複(fu)合(he)增(zeng)長(chang)率(lv)幾(ji)乎(hu)為(wei)零(ling)
，行(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)競(jing)爭(zheng)趨(qu)於(yu)同(tong)質(zhi)化(hua)
，增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)的(de)疲(pi)軟(ruan)態(tai)勢(shi)，亟(ji)需(xu)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)極(ji)。

根據裏斯戰略定位谘詢對品類發展階段的研究和洞察顯示，所有品類的發展都會經曆工廠時代
、市場時代和心智時代三個階段。“心智是商業競爭的終極戰場
，所有品類終究會發展到心智時代
，而品類所處階段的不同決定了各自差異化的發展趨勢。”肖瑤指出，通過對細分茶飲市場的複盤，原葉茶、現調茶飲、即飲茶目前分別處在不同的階段
，這也暗含了各自品類當前不同的競爭重心。

盡(jin)管(guan)曆(li)史(shi)悠(you)久(jiu)
，但(dan)原(yuan)葉(ye)茶(cha)目(mu)前(qian)仍(reng)處(chu)於(yu)工(gong)廠(chang)時(shi)代(dai)，在(zai)認(ren)知(zhi)中(zhong)，價(jia)格(ge)是(shi)傳(chuan)統(tong)原(yuan)葉(ye)茶(cha)心(xin)智(zhi)階(jie)梯(ti)排(pai)序(xu)的(de)第(di)一(yi)標(biao)準(zhun)，因(yin)此(ci)傳(chuan)統(tong)原(yuan)葉(ye)茶(cha)一(yi)直(zhi)在(zai)心(xin)智(zhi)階(jie)梯(ti)中(zhong)處(chu)於(yu)高(gao)位(wei)；但新銳原葉茶品牌正在通過技術創新、營銷創新吸引流量，逐漸進入消費者心智。“原葉茶企業亟需突破產業鏈‘缺乏工業化、標準化運作’的困局，通過持續的創新吸引年輕人
，打造細分品類的專家品牌。”肖瑤認為。

不bu同tong於yu原yuan葉ye茶cha，現xian調tiao茶cha飲yin品pin類lei已yi完wan成cheng了le從cong工gong廠chang時shi代dai到dao市shi場chang時shi代dai的de階jie段duan，將jiang從cong跑pao馬ma圈quan地di的de市shi場chang時shi代dai轉zhuan向xiang認ren知zhi主zhu導dao的de心xin智zhi時shi代dai。其qi發fa展zhan路lu徑jing統tong一yi圍wei繞rao“茶、奶”持續進行原料升級，“真材實料”、“產地優勢”
、“天然成分”直接導致了現調茶飲心智地位的差異。盡管目前現調茶飲門店依然在高速擴張
，但產品趨於同質化，亟需建立品牌認知。

而即飲茶則已經進入了心智時代。中國是全球第一大即飲茶市場，曆經20餘年發展，開始向高端轉移。一方麵產品不斷圍繞原材料進化，另一方麵品類持續分化，新品牌不斷誕生。隨著消費者對健康化、功能化需求的不斷增加
，驅動了即飲茶品類開始不斷分化，分化出無糖茶和功能茶
，新品牌也將不斷誕生。

“在茶飲市場中，品類有這兩大發展路徑：順應品類自身的發展階段
，把握發展趨勢
，推動品類創新；借鑒成長性品類的發展路徑

，通過創新建立心智認知，最終將心智資源轉化為市場份額。”肖瑤總結道，鑒於茶飲市場的三大細分品類處在不同的發展階段，因此
，各個品類應順著競爭重心的轉移趨勢，進行技術創新
、產品創新和運營創新。

02

4000億增量市場背後的六大品類創新機會

在這樣的判斷基礎上，肖瑤認為，中國茶飲市場存在著以下六大品類創新戰略機會：中國茶飲的全球品牌機會
、現調茶飲即飲化、無糖茶飲本味化、單一口味向多元口感轉化、原葉茶的高端化、原葉茶的年輕化。

中國茶飲的全球品牌機會

2020年全球茶飲市場規模1993.8億美元
，近五年複合增長率4.9% 。受疫情影響2020年市場總量略有下滑，預計未來五年複合增長率預計將達到 9.8%，到2025年市場總規模將達到 3185.6億美元。

中zhong國guo人ren均jun茶cha葉ye消xiao費fei量liang僅jin位wei列lie世shi界jie第di六liu，全quan球qiu範fan圍wei內nei有you很hen多duo國guo家jia擁yong有you和he中zhong國guo相xiang當dang甚shen至zhi超chao過guo中zhong國guo的de人ren均jun茶cha葉ye消xiao費fei量liang，潛qian力li巨ju大da。全quan球qiu有you五wu個ge國guo家jia人ren均jun茶cha葉ye消xiao費fei量liang超chao過guo了le中zhong國guo
，茶cha並bing非fei僅jin在zai中zhong國guo
、印度被廣泛飲用，其中土耳其人均茶葉消費量為中國的2.6倍，從海外消費者的飲茶習慣來看，近一半的消費者幾乎每天都會飲茶。

中國影響力的擴大帶來了中國品牌全球化的機會，中國作為絕對意義上的茶葉大國， 迎來了全球化的最好時機，在當今全球茶類出口市場中，中國的地位舉足輕重
，貢獻了超過28%的全球茶產量。中國已經是全球茶葉出口額最高
，出口量第二高的國家
，而且全球占比也在不斷攀升。2020年，中國茶葉出口額約20.38億美元
， 占全球總出口額的27%。

在zai全quan球qiu消xiao費fei者zhe心xin智zhi中zhong，中zhong國guo茶cha處chu於yu領ling先xian地di位wei。然ran而er
，雖sui具ju有you強qiang大da的de心xin智zhi資zi源yuan及ji口kou味wei適shi配pei性xing，國guo際ji上shang知zhi名ming的de中zhong國guo茶cha品pin牌pai卻que難nan覓mi蹤zong影ying，除chu了le事shi實shi上shang的de強qiang大da
，中zhong國guo茶cha在zai海hai外wai受shou訪fang者zhe心xin智zhi中zhong位wei列lie第di一yi，先xian天tian具ju有you國guo家jia心xin智zhi資zi源yuan優you勢shi。在zai全quan球qiu來lai看kan

，中zhong國guo現xian調tiao茶cha飲yin的de即ji飲yin、冰涼
、甜度均與海外消費者口味有較強的適配度。

現調茶飲即飲化

現(xian)調(tiao)茶(cha)飲(yin)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)驅(qu)動(dong)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)長(chang)
，未(wei)來(lai)在(zai)整(zheng)個(ge)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)中(zhong)，增(zeng)長(chang)機(ji)會(hui)必(bi)然(ran)源(yuan)於(yu)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)
，首(shou)先(xian)
，茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)中(zhong)，現(xian)調(tiao)茶(cha)飲(yin)處(chu)在(zai)風(feng)口(kou)
，各(ge)式(shi)品(pin)牌(pai)接(jie)連(lian)湧(yong)現(xian)
，收(shou)割(ge)由(you)高(gao)心(xin)智(zhi)關(guan)注(zhu)帶(dai)來(lai)的(de)高(gao)增(zeng)長(chang)市(shi)場(chang)。其(qi)次(ci)，得(de)益(yi)於(yu)現(xian)調(tiao)市(shi)場(chang)的(de)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)和(he)品(pin)類(lei)教(jiao)育(yu)，若(ruo)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)能(neng)基(ji)於(yu)心(xin)智(zhi)洞(dong)察(cha)分(fen)化(hua)出(chu)即(ji)飲(yin)品(pin)類(lei)，承(cheng)接(jie)高(gao)關(guan)注(zhu)品(pin)類(lei)的(de)發(fa)展(zhan)勢(shi)能(neng)
，將(jiang)會(hui)有(you)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)成(cheng)長(chang)空(kong)間(jian)。

目前包裝即飲茶的產品與現調茶飲相關聯的趨勢愈發明顯，有益於承接高階品類的勢能：口kou味wei上shang，即ji飲yin茶cha緊jin跟gen新xin式shi茶cha飲yin口kou味wei方fang向xiang
，豐feng富fu感gan官guan體ti驗yan，便bian於yu拓tuo展zhan更geng廣guang的de消xiao費fei群qun體ti。內nei容rong物wu上shang，新xin式shi茶cha飲yin采cai用yong的de小xiao料liao也ye受shou到dao越yue來lai越yue多duo的de消xiao費fei者zhe的de青qing睞lai，也ye成cheng為wei即ji飲yin茶cha研yan發fa的de指zhi引yin方fang向xiang之zhi一yi。

無糖茶飲本位化

隨著國民健康意識逐漸增強，無糖風潮興起，而拒絕代糖、追求本味的產品將有望 成為未來拓展茶飲市場的主力軍，無糖茶漸起之勢越來越明顯
，預計可達50億規模。2017年開始，無糖茶品類迅速攀升
，2018年增速達到了30%
，發展潛力很大。然而
，在無糖茶飲的道路上
，相比於代糖
、追求茶本身的味道愈發受到消費者的青睞。

從高階市場的經驗以及相近品類的趨勢來看，無代糖的“真無糖茶”將成為中國即飲茶市場的發展方向，在日本，不添加代糖的無糖茶占據即飲茶市場份額的70%。zaiyuzhongguoyongyouxiangtongchawenhuadexiangjinpinleilaikan
，jinnianlaiyimeishihenongsuoweidaibiaodebutianjianaihetangdekafeizhujianbeizhongguoxiaofeizhejieshou


，zhanzongkafeixiaofeidebilizhujianshangsheng。

單一口味向多元口感轉化

大多數消費者認為無糖的產品更健康，但口味單一亦是消費的潛在障礙
，品牌麵臨的挑戰是創造提供口感豐富、具有層次感的產品。約65%的消費者認為“茶+其他口味”可以給其帶來更豐富的口感。

近年來，日本市場的香茶品類開始保持增長， 諸如烤茶，苦瓜茶和茉莉花茶之類的“香茶” 都dou因yin其qi具ju有you舒shu適shi的de自zi然ran香xiang氣qi而er受shou到dao消xiao費fei者zhe歡huan迎ying。健jian康kang舒shu適shi的de自zi然ran香xiang氣qi不bu僅jin讓rang消xiao費fei者zhe更geng加jia感gan受shou到dao高gao品pin質zhi的de產chan品pin享xiang受shou，也ye提ti供gong了le放fang鬆song身shen心xin的de精jing神shen體ti驗yan。

原葉茶的高端化趨勢

原(yuan)葉(ye)茶(cha)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)中(zhong)本(ben)身(shen)具(ju)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)心(xin)智(zhi)資(zi)源(yuan)，但(dan)受(shou)限(xian)於(yu)創(chuang)新(xin)疲(pi)軟(ruan)，遲(chi)遲(chi)未(wei)能(neng)直(zhi)接(jie)拉(la)動(dong)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。因(yin)此(ci)，借(jie)助(zhu)心(xin)智(zhi)基(ji)礎(chu)，建(jian)立(li)品(pin)類(lei)高(gao)端(duan)認(ren)知(zhi)則(ze)是(shi)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)差(cha)異(yi)的(de)關(guan)鍵(jian)。

原葉茶雖根基深厚
，但弊病亦現:生產結構單一
、流通效率低
，多家企業均本著“占山為王”deyoushijingying，pinpaiyishijiduqueshi。fupanxiaoguanchachuqidefazhanlujing，yinweiqiqiaomiaodiraokailepinleizhizheng，jianlilechayihuadegaoduandingwei
，bingzhenghechanyelianziyuan
，dailingxingyezoushanglepinpaihuafazhanzhilu。

原葉茶的年輕化趨勢

新式茶飲集中發力
，帶動茶飲市場往年輕化發展
，因此原葉茶品牌需把握契機
，做年輕人的原葉茶。

原yuan葉ye茶cha的de苦ku澀se往wang往wang把ba年nian輕qing人ren拒ju之zhi門men外wai，為wei把ba握wo年nian輕qing人ren這zhe一yi消xiao費fei主zhu力li軍jun，企qi業ye需xu基ji於yu心xin智zhi洞dong察cha指zhi引yin技ji術shu創chuang新xin並bing實shi現xian產chan品pin創chuang新xin
，進jin一yi步bu推tui動dong品pin類lei創chuang新xin。可ke以yi通tong過guo技ji術shu創chuang新xin
，創chuang新xin衝chong泡pao工gong藝yi及ji萃cui取qu工gong藝yi

，最zui大da化hua去qu除chu茶cha葉ye苦ku澀se
，留liu存cun原yuan葉ye茶cha最zui佳jia口kou感gan。例li如ru冷leng泡pao茶cha消xiao費fei增zeng速su較jiao整zheng體ti茶cha品pin類lei提ti升sheng近jin10倍，清爽的口感、不受限的衝泡方式、告別苦澀
，都在吸引年輕人的選購熱情。

“盡管受到疫情影響
，2020年(nian)中(zhong)國(guo)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)總(zong)量(liang)略(lve)有(you)下(xia)滑(hua)
，但(dan)依(yi)然(ran)有(you)不(bu)錯(cuo)的(de)市(shi)場(chang)潛(qian)力(li)。對(dui)茶(cha)飲(yin)而(er)言(yan)，盡(jin)管(guan)原(yuan)葉(ye)茶(cha)與(yu)即(ji)飲(yin)茶(cha)近(jin)年(nian)來(lai)趨(qu)於(yu)穩(wen)定(ding)，但(dan)從(cong)現(xian)調(tiao)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)中(zhong)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)了(le)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)的(de)爆(bao)發(fa)力(li)。創(chuang)新(xin)推(tui)動(dong)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)和(he)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)誕(dan)生(sheng)
，創(chuang)新(xin)性(xing)更(geng)強(qiang)的(de)品(pin)類(lei)具(ju)備(bei)更(geng)高(gao)的(de)心(xin)智(zhi)份(fen)額(e)
，最(zui)終(zhong)驅(qu)動(dong)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的(de)不(bu)斷(duan)增(zeng)長(chang)。”肖瑤總結道。