一邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資
，估值直追600億
，而另一邊，剛拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路並不坦途，截止目前，總市值約265億港元。

當然，在IPO落地之前
，喜茶需要跑的更快，才能撐起這“前所未有”的估值，而奈雪們也需要找到自己新的增長曲線。

奈雪上市的招股書作為前車之鑒，揭開了奶茶行業的些許真相：盤踞高端商圈和高線市場

，賣著人均近30元一杯的現製新式茶飲們，並不賺錢。門店數量與維持高端所需要投入的成本之間
，如何能找到盈利的平衡點，還並沒有清晰路徑。

於是
，我們逐漸看到奶茶們的競爭進入到另一個領域。奈雪開始推PRO店來減少麵積並擴充商品種類


，奶茶之外賣起了茶包
、餅幹，謀求提高單店坪效；喜茶也從氣泡水延展到茶包、冰淇淋
；茶顏悅色的店員們一邊做奶茶一邊喊著“出門喝茶喝茶顏
，在家逛街逛天貓”的口號，官旗店鋪裏一款手搖奶茶能上線5分鍾被搶光......

這些以直營模式為核心的奶茶品牌們，未來的終局或是賣茶包等更高毛利的新零售探索。

01

奶茶們的兩種生意

融資
、上市、營銷破圈，資本市場依舊響徹著新式茶飲的故事。

奶茶這門生意到底好在哪裏？拋開其他不談，高迭代+低門檻+gaomaolidexianzhiyinpin
，jueduishibicanyindiangengwenwendixingfu，zheyechengletanengshougeyipinianqingrenbenfuzhegexingyedegenbenyuanyin。dannaixuedezhaogushu，jiekailenaichashengyidelingyimian，beiyuancailiao+人力+房租切割掉的成本支出
，壓得利潤喘不過氣。

這門看似矛盾的生意
，其實導向了一種觀點：奶茶是品牌盈利的一部分，卻不是盈利的終局。

解析奶茶的商業模式並不複雜
，以單價劃分的市場卡位成了分級標準
，25元的客單價成了分水嶺。

人均單價25元以下的奶茶品牌，是一片擁擠的賽道，不僅有coco
、一點點、古茗為代表的品牌們
，還有單價10元(yuan)以(yi)下(xia)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)。它(ta)們(men)大(da)多(duo)以(yi)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)為(wei)主(zhu)
，而(er)這(zhe)些(xie)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)們(men)真(zhen)正(zheng)在(zai)做(zuo)的(de)，是(shi)一(yi)手(shou)對(dui)接(jie)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)為(wei)其(qi)開(kai)疆(jiang)擴(kuo)土(tu)，一(yi)手(shou)將(jiang)供(gong)應(ying)鏈(lian)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)個(ge)性(xing)化(hua)且(qie)可(ke)快(kuai)速(su)複(fu)製(zhi)的(de)模(mo)型(xing)，盈(ying)利(li)的(de)關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)撬(qiao)動(dong)了(le)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)的(de)房(fang)租(zu)和(he)人(ren)力(li)杠(gang)杆(gan)。

蜜雪冰城是這裏麵最極致的玩家，深入到最下沉最密集的開店區域，並且自建了原料供應基地，把兩隻手的效力發揮到最大化，靠店裏4元1杯的檸檬水

，就撐起了20%的營收，也因此成了門店數量過萬，且拿到持續融資的網紅品牌。

而人均單價高於25元(yuan)的(de)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)，探(tan)入(ru)的(de)是(shi)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)
，也(ye)就(jiu)是(shi)一(yi)二(er)線(xian)的(de)城(cheng)市(shi)，這(zhe)裏(li)規(gui)模(mo)算(suan)不(bu)上(shang)大(da)，卻(que)是(shi)網(wang)紅(hong)和(he)資(zi)本(ben)屬(shu)性(xing)最(zui)強(qiang)的(de)賽(sai)道(dao)。無(wu)論(lun)是(shi)從(cong)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，奈(nai)雪(xue)與(yu)喜(xi)茶(cha)都(dou)是(shi)可(ke)以(yi)拿(na)來(lai)相(xiang)提(ti)並(bing)論(lun)的(de)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)，根(gen)據(ju)奈(nai)雪(xue)招(zhao)股(gu)書(shu)數(shu)據(ju)，人(ren)均(jun)茶(cha)飲(yin)單(dan)價(jia)在(zai)27元。

直營模式

，成為喜茶
、奈(nai)雪(xue)和(he)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)本(ben)質(zhi)性(xing)不(bu)同(tong)。這(zhe)就(jiu)像(xiang)特(te)斯(si)拉(la)和(he)蘋(ping)果(guo)靠(kao)直(zhi)營(ying)體(ti)係(xi)，維(wei)持(chi)了(le)高(gao)端(duan)且(qie)有(you)調(tiao)性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，關(guan)鍵(jian)是(shi)形(xing)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)的(de)空(kong)間(jian)，喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)也(ye)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)思(si)路(lu)，在(zai)研(yan)發(fa)產(chan)品(pin)上(shang)的(de)優(you)勢(shi)，再(zai)通(tong)過(guo)直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)來(lai)保(bao)持(chi)產(chan)品(pin)力(li)和(he)品(pin)牌(pai)力(li)，從(cong)而(er)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)。

但(dan)問(wen)題(ti)的(de)關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)，不(bu)管(guan)是(shi)賣(mai)車(che)的(de)特(te)斯(si)拉(la)和(he)賣(mai)手(shou)機(ji)的(de)蘋(ping)果(guo)，都(dou)在(zai)賣(mai)標(biao)品(pin)，這(zhe)些(xie)流(liu)水(shui)線(xian)上(shang)出(chu)來(lai)的(de)商(shang)品(pin)可(ke)以(yi)產(chan)生(sheng)足(zu)夠(gou)強(qiang)的(de)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)
，而(er)喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)們(men)主(zhu)打(da)的(de)這(zhe)些(xie)新(xin)鮮(xian)水(shui)果(guo)+現製茶的飲品，會帶來同樣的規模效應嗎？

02

靠賣奶茶真不賺錢

daanshifoudingde，xichahenaixuezhisuoyituoyingerchu，zhengshiyinweikaituoleshuiguoyuxianzhichayinzuheerchengdexinchayin，danwulunshishuiguodecaizhaiyunshu，daorengongboke，naizhixinxianchayedechongpao，meiyihuandoulibukairengongdecanyuhenanyibeiguimosuotanbodechengbentouru。

當中低端奶茶品牌們都在不斷推出草莓、葡萄、西瓜等鮮果茶時，對於原料和品質的保證成了喜茶奈雪們的“安身立命之本”，比如今年的水果“內卷戰”就是很好的印證。油柑、huangpidengxiaozhongshuiguo，tongguoxichanaixuedaxianglequanguo
，erzhexieshuiguoyuanbenchanliangjiuyouxian，qiefushequanguoxuyaohengaodechengbentouru，xichanaixuedejiagedingweinenggouchengdandeqizhexiexiaozhongshuiguozaixiaofeishichangdedingjia，yegengxuyaokaozhexie“頭部”水果

，來持續讓品牌跑在前列。

dangran，youganchandimenzhengzaitigaochanliang

，shuiguogongyingliandechengbenzonghuibeibuduansuojian
，danyaozhuyideshi，dangxiaozhongshuiguobianchengdazhong
，bingbuyiweizhexichanaixuehuijiangjia
，zhishihuiyougengduoyouganzoujinchabaidaohegumingdedianpu
，xichanaixuemenhaishiyaochixuquwajuexindepinlei。

從奈雪招股書來看
，排在前兩位的是材料成本和員工成本，兩者占比總和為67%
，是奈雪的茶成本大頭。這應該是所有做直營品牌所麵臨的核心問題，甚至是價格段雖在20元左右，卻一直堅持直營的茶顏悅色所要考量的問題。

雖sui然ran盤pan踞ju在zai各ge大da高gao端duan商shang圈quan
，但dan從cong成cheng本ben數shu據ju來lai看kan
，外wai界jie以yi為wei的de房fang租zu成cheng本ben卻que並bing不bu重zhong，而er這zhe背bei後hou的de關guan鍵jian就jiu是shi在zai於yu品pin牌pai帶dai來lai的de議yi價jia能neng力li，但dan品pin牌pai的de所suo謂wei房fang租zu優you勢shi
，卻que並bing不bu能neng帶dai來lai規gui模mo效xiao應ying。當dang一yi個ge商shang圈quan以yi及ji城cheng市shi內nei的de品pin牌pai店dian覆fu蓋gai越yue密mi集ji，單dan店dian帶dai來lai的de營ying收shou則ze會hui相xiang應ying下xia降jiang。

這終歸考驗是單店坪效問題。一位業內人士在接受采訪時做了個測算：“一線城市最好的商圈
，比如說北京大悅城，上海浦西這種商圈的負一樓和五六樓租金將近50/平。這麼貴的情況下，門店一平一年要產生1.8w的租金
，並且要把租金壓在20%這條線，因為超過20%就更難賺錢了，那就得做到10萬的坪效。”

而在東吳證券的一份研究報告中測算，同樣的標準店坪效，喜茶是10-15萬
，樂樂茶是15-18萬，蜜雪冰城是5-6.7萬，而奈雪僅為4-5萬。目前看來
，奈雪為了提高坪效已經主打Pro店模式
，而喜茶的Go店是怎樣的數據情況還不得而知。

suoyishuo
，kaonaichachengjiudexinshichayindaibiaomen
，bingbuyidingnengzainaichashangzhaodaoyinglidejiefa。zibendezhulishizaizhegesaidaoboshadeguanjian，zijinbunengting，danzibendenaixinyeshiyouxiandude。

03

賣茶包會是終局？

可ke以yi肯ken定ding的de是shi，開kai店dian數shu量liang已yi經jing不bu是shi眼yan下xia奶nai茶cha品pin牌pai的de競jing爭zheng所suo在zai了le。一yi方fang麵mian是shi門men店dian市shi場chang已yi經jing趨qu於yu飽bao和he，另ling一yi方fang麵mian賽sai道dao進jin入ru新xin零ling售shou領ling域yu，觸chu點dian逐zhu漸jian移yi至zhi線xian上shang。

如果從奶茶外賣的視角看
，奶茶作為門店飲料是一個LBS的de行xing業ye，因yin此ci點dian位wei和he密mi度du是shi非fei常chang重zhong要yao的de
，但dan按an照zhao前qian麵mian推tui出chu的de觀guan點dian，喜xi茶cha奈nai雪xue們men的de門men店dian數shu量liang是shi把ba雙shuang刃ren劍jian，鋪pu量liang並bing不bu是shi它ta們men所suo追zhui求qiu的de目mu標biao。因yin此ci，也ye能neng看kan到dao線xian上shang訂ding單dan占zhan比bi最zui大da的de仍reng是shi10-20這個區間的加盟品牌們。

一位喜茶內部人員對「電商在線」toulu
，jinnianxichademubiaobingbuzaikaidianshuliang，yehuijianshaopinpailianmingdeyingxiaodongzuo，chulezaijigeshenghuijidechengshihuibujulinggandianwai，gengduodejinglizaiyuchanpinbenshen。

從「電商在線」的(de)觀(guan)察(cha)來(lai)看(kan)，喜(xi)茶(cha)對(dui)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)研(yan)發(fa)，除(chu)了(le)常(chang)規(gui)上(shang)新(xin)的(de)奶(nai)茶(cha)品(pin)類(lei)，還(hai)有(you)包(bao)裝(zhuang)製(zhi)品(pin)，比(bi)如(ru)喜(xi)茶(cha)果(guo)汁(zhi)茶(cha)。而(er)在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)
，記(ji)者(zhe)了(le)解(jie)到(dao)，喜(xi)茶(cha)旗(qi)下(xia)的(de)包(bao)裝(zhuang)類(lei)產(chan)品(pin)，喜(xi)小(xiao)瓶(ping)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)是(shi)賣(mai)得(de)最(zui)好(hao)的(de)品(pin)類(lei)。

在奶茶之外找增量，幾乎是幾個頭部品牌共同在做的事情。「電商在線」之前在走訪奈雪的茶Pro店時發現，店裏最顯眼的位置

，都留給了標準化生產的包裝製品，比如茶包、餅幹
、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路線，這些包裝製品顯然更容易提升單店坪效。

一個很直接的原因，包裝製品有更高的毛利率空間。就拿幾個品牌都會賣的茶包為例，「電商在線」梳理下來發現，幾個品牌大多定價在1盒（7包*3g）48元，相當於2.2/g，如果按照市麵上散裝茶葉的價格來看，已經進入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價空間顯而易見。

而這個定價區間，卻剛好可以成為奶茶的“替代品”，原本隻能買2杯喜茶的錢，現在可以喝7杯喜茶泡出來的茶。

並且直營門店的優勢，可以在這些包裝製品上充分發揮出來，門店一邊賣奶茶，一邊賣茶包，無疑是兩全其美的生意。

在“賣貨”上最賣力的還有茶顏悅色，這個價格定位在中段，並且還屬於區域性品牌的奶茶店，已經火遍全國。不管是出於品牌的謹慎選擇，還是“饑餓營銷”的考慮，茶顏悅色僅布局在武漢和長沙兩地。因此
，對於茶顏來說，門店的流量價值更是難能可貴。

「電商在線」在茶顏悅色的門店發現了兩個有趣的點：在店員循環的口播中會出現：“出門喝茶顏
，在家逛天貓”，並且新開的茶顏店都會拿出一半的區域售賣包裝製品
，有茶包、奶茶同款堅果和杯子等周邊。對於茶顏悅色這種用純牛奶+茶cha製zhi成cheng的de奶nai茶cha類lei型xing，並bing不bu像xiang喜xi茶cha奈nai雪xue之zhi類lei有you相xiang對dui強qiang的de產chan品pin門men檻kan，而er店dian裏li這zhe些xie從cong奶nai茶cha品pin類lei延yan伸shen出chu來lai的de口kou味wei和he同tong款kuan商shang品pin，其qi實shi都dou在zai引yin導dao消xiao費fei者zhe“你可以做出同款”。

（茶顏悅色店內零售商品區）

並且天貓店內，茶顏有很明確的會員優惠心智
，滿減、積分以及會員優先購等玩法
，比喜茶奈雪運用的更多。畢竟對於茶顏悅色來說，門店所能觸達的用戶有限，並且很多是慕名而來的“打卡”者，線上的會員體係
，將是留存和拉新的最有效途徑。

突出天貓為主的電商心智
，並且圍繞“同款”來出新零售商品，茶顏悅色的目的或許就在於：用明確的官方心智來抵擋“抄襲”和“複製”
，維持品牌調性，再撬動線上資源和新零售路徑
，來實現超越物理阻礙的全國性擴張。

茶顏悅色反代購的話題上了熱搜

對於喜茶奈雪來說

，零售更是一把“下沉”矛(mao)尖(jian)。奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)創(chuang)始(shi)人(ren)彭(peng)心(xin)就(jiu)曾(zeng)在(zai)接(jie)受(shou)采(cai)訪(fang)時(shi)談(tan)及(ji)，目(mu)前(qian)奈(nai)雪(xue)不(bu)會(hui)把(ba)店(dian)開(kai)到(dao)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，但(dan)會(hui)通(tong)過(guo)零(ling)售(shou)等(deng)方(fang)式(shi)介(jie)入(ru)。招(zhao)股(gu)書(shu)顯(xian)示(shi)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)目(mu)前(qian)3500萬名會員，這些會員貢獻了訂單總數的49%。可見

，隻有把流量引入線上，才能最大化地發揮互聯網流量的規模優勢。

04

奶茶走了咖啡的路

其實頭部奶茶品牌的數字化一直走在前列，從微信、支付寶小程序掃碼點單

，到布局餓了麼、美(mei)團(tuan)擴(kuo)大(da)生(sheng)意(yi)半(ban)徑(jing)，以(yi)及(ji)到(dao)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)開(kai)店(dian)搭(da)建(jian)起(qi)自(zi)己(ji)的(de)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)，各(ge)種(zhong)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)從(cong)未(wei)落(luo)下(xia)
，但(dan)如(ru)何(he)有(you)效(xiao)利(li)用(yong)好(hao)數(shu)字(zi)化(hua)這(zhe)條(tiao)路(lu)，如(ru)何(he)將(jiang)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)有(you)效(xiao)激(ji)活(huo)，似(si)乎(hu)是(shi)一(yi)直(zhi)在(zai)試(shi)探(tan)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)。

qunianyiqingzhihou
，congxichanaixuedaolelechadengyipitoubunaichapinpaikaishijinzhutianmao
，dandangshidesilugengduoshiliyongpingtailaichudaxiaofeizhe
，suoyishoumaichuzhikahedaijinquanshizhuyaochanpin。erpinpaidemeigedongzuobeihou，chuleneiyindexuanzezhiwai，yelibukaigongyinglianhezhengceduandebianhua。

天貓袋泡茶類目小二勒瑩在接受采訪時提到，2020年5開始，政策上禁止在商品上提及養生功效等，於是在線上占比很大的“養生係”袋泡茶開始走下坡路，以花草茶為主的新銳袋泡茶開始迎來發展窗口期。

“買茶包的人群和買奶茶儲值卡的人群有明顯不同

，這其中有60%和美妝人群重合。”勒瑩說。

從這個思路看，對於奶茶品牌們來說
，茶包成了一個有效觸及新增人群的商品
，也從平台對人群的觀察出發，誕生了諸如“靈感茶”、“一周好茶”這種更有品牌和顏值屬性的茶包
，區別於傳統茶包更強調品種和功效。

新銳茶包市場的變化
，其實像極了咖啡走過的路。三頓半和永璞等品牌
，用咖啡粉、咖(ka)啡(fei)液(ye)打(da)開(kai)了(le)精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)市(shi)場(chang)
，讓(rang)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)突(tu)破(po)了(le)場(chang)景(jing)和(he)人(ren)群(qun)，也(ye)扭(niu)轉(zhuan)了(le)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)格(ge)局(ju)。同(tong)樣(yang)作(zuo)為(wei)成(cheng)癮(yin)且(qie)受(shou)眾(zhong)廣(guang)泛(fan)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)，也(ye)一(yi)直(zhi)希(xi)望(wang)找(zhao)到(dao)咖(ka)啡(fei)的(de)相(xiang)同(tong)路(lu)徑(jing)，隻(zhi)是(shi)一(yi)直(zhi)有(you)個(ge)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)難(nan)以(yi)攻(gong)破(po)，也(ye)就(jiu)是(shi)茶(cha)是(shi)有(you)認(ren)知(zhi)門(men)檻(kan)並(bing)且(qie)難(nan)以(yi)被(bei)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)飲(yin)品(pin)。

最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)道(dao)理(li)，從(cong)咖(ka)啡(fei)豆(dou)采(cai)摘(zhai)到(dao)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)擺(bai)在(zai)你(ni)麵(mian)前(qian)
，完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)靠(kao)機(ji)器(qi)化(hua)操(cao)作(zuo)
，但(dan)茶(cha)葉(ye)的(de)分(fen)級(ji)和(he)口(kou)味(wei)差(cha)異(yi)巨(ju)大(da)，受(shou)眾(zhong)人(ren)群(qun)各(ge)有(you)不(bu)同(tong)，衝(chong)泡(pao)溫(wen)度(du)和(he)手(shou)法(fa)完(wan)全(quan)影(ying)響(xiang)到(dao)一(yi)杯(bei)茶(cha)的(de)口(kou)味(wei)。

但(dan)從(cong)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)延(yan)展(zhan)出(chu)來(lai)的(de)茶(cha)包(bao)，則(ze)很(hen)好(hao)的(de)化(hua)解(jie)了(le)喝(he)茶(cha)門(men)檻(kan)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，這(zhe)直(zhi)接(jie)由(you)品(pin)牌(pai)力(li)就(jiu)化(hua)解(jie)了(le)。再(zai)剩(sheng)下(xia)一(yi)個(ge)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)生(sheng)產(chan)，現(xian)在(zai)也(ye)找(zhao)到(dao)了(le)解(jie)法(fa)。

比如茶顏悅色今年618上線的“手搖奶茶”，2萬份產品當天就售罄。同時，上線了原液凍萃茶粉
、原葉茶等
，在形式上都和咖啡產品有很多相似之處。

茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)把(ba)奶(nai)茶(cha)真(zhen)正(zheng)零(ling)售(shou)化(hua)，似(si)乎(hu)也(ye)在(zai)打(da)響(xiang)一(yi)種(zhong)信(xin)號(hao)，用(yong)茶(cha)包(bao)來(lai)延(yan)續(xu)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)或(huo)許(xu)是(shi)初(chu)代(dai)版(ban)本(ben)，直(zhi)接(jie)做(zuo)出(chu)一(yi)杯(bei)零(ling)售(shou)化(hua)的(de)奶(nai)茶(cha)，已(yi)經(jing)顯(xian)現(xian)雛(chu)形(xing)了(le)。

喜茶方麵的數據顯示，截至6月18日24時
，喜茶在各電商平台整體GMV達2000萬元，天貓平台上新增店鋪會員數超5萬人。而這也是喜茶首次征戰618，線下跑馬圈地已成定局
，而在新零售打開的新競爭，才剛剛開始。