yizhongshuiguo
，zhongzuoyibianhoudeshangyejiazhi，buzhishiyizhongshouhuanyingdeyuanliao，ershiyouwangcongzhongdanshengyigexinsaidao。juyounongnongdiyutesedeyezi，lizaicichuquanhaiyouduoyuan
？

這個夏天

，你喝椰子了嗎？除了前往海島，在沐浴陽光、感受海風的同時享受凜冽清甜的青椰水，還可以選擇品嚐火遍全網的 生椰拿鐵


、生打椰椰、霸氣好椰等產品。今夏
，利路修的“萬物皆可椰”刷屏，相信大家也都看煩了
，但一個不爭的事實是，從咖啡+、果茶+到糯米飯，在咖啡茶飲圈中

，似乎跟椰子掛鉤的產品都火了。

或被習以為常、或被無視存在
，椰子這次能否借“新茶飲”的東風打一個翻身仗？據Foodaily不完全統計，僅喜茶、奈雪、樂樂茶、瑞幸、KFC五家代表餐飲品牌就推出了超過20款椰子係列產品。其中
，據了解
，奈雪的茶霸氣好椰椰子冰沙，3天就賣出了10萬多杯。

圖片來源：瑞幸

椰ye子zi爆bao火huo，是shi意yi外wai還hai是shi水shui到dao渠qu成cheng？消xiao費fei者zhe在zai什shen麼me買mai單dan
？一yi顆ke椰ye子zi的de商shang業ye史shi走zou到dao哪na了le
，接jie下xia來lai該gai怎zen麼me書shu寫xie？椰ye子zi不bu僅jin是shi一yi種zhong食shi品pin原yuan料liao
，而er是shi具ju有you開kai創chuang新xin賽sai道dao的de商shang業ye價jia值zhi？

01

椰子爆火的背後，

是羨慕不來的天賦，

也是有心人對情緒價值的挖掘和運用

椰子渾身都是寶
，形態多樣
，風味獨特，跨品類創新潛藏更大的商業價值

在分析椰子如何能不約而同地成為品牌們產品創新的方向
，並高頻率成就火爆單品之前，讓我們一起來看看椰子到底能拿來做些什麼
？

其qi實shi椰ye子zi渾hun身shen都dou是shi寶bao，運yun用yong或huo繁fan或huo簡jian的de製zhi作zuo方fang法fa
，能neng夠gou生sheng產chan出chu具ju有you多duo種zhong形xing態tai的de產chan品pin。其qi中zhong最zui為wei我wo們men耳er熟shu能neng詳xiang的de就jiu是shi椰ye漿jiang了le，也ye就jiu是shi我wo們men就jiu餐can時shi常chang點dian的de椰ye汁zhi。此ci外wai
，椰ye子zi的de多duo元yuan產chan品pin形xing態tai也ye體ti現xian於yu椰ye果guo、椰蓉、椰子粉、椰子片
、椰子油等產品的廣泛受眾與健康標簽。

椰果被廣泛用於奶茶配料
；

椰蓉和椰子粉早已成為甜品
、烘焙搭檔
；

椰子片成為部分消費者替代薯片的健康、上癮的零食選擇；

椰子油作為日化品類中清潔用品
、護膚品的原料
，出現得甚至比椰子水還要早，目前隨著生酮飲食的風靡成為食用油的選擇。

可以說
，yezizuoweiyuanliaodeduoyanghuayingyongshiqiyidayoushi，bingqieyezideyingyonghuizaibuzhibujiaozhongjianlixiaofeizherenzhi
，erzhegeguochengzhong
，zhubujileideshinengyeshitazaijinxiafengmideguanjianyinsu。

據天貓TMIC發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示 ，椰子風味增長最快

，增速高達109%。而成為受歡迎的風味已經說明在消費者認知中的重要地位了。

圖片來源：藍貓放映
，微博

除chu了le獨du特te的de風feng味wei，椰ye子zi多duo品pin類lei應ying用yong的de特te殊shu性xing，決jue定ding了le它ta的de商shang業ye價jia值zhi絕jue不bu止zhi於yu一yi個ge原yuan料liao角jiao色se，圍wei繞rao椰ye子zi
，我wo們men期qi待dai看kan到dao嶄zhan新xin的de新xin賽sai道dao和he新xin品pin牌pai的de湧yong現xian。

海島、海風
、清甜、地域特色，椰子的情緒標簽，讓它成為出圈的夏之美味

健康營養算得上是椰子的天然優勢之一
，但“你與海島度假隻差一個椰子的距離”已經讓椰子形成了自己的“情緒標簽”。而咖啡
、chayinmenzaichanpintiyandazaoshangdeyoushi，fangdaleyezideqingxubiaoqian，zaiyanredexiatian，heyibeiqinglianglinliedeyeyin，fangfozijizhengchuizhehaifengxiujia。zhegexiatian
，bushimeiyigerendouquhainandujiale
，danjushuodajiayijingbahainandedeyezichizhangjiale。

圖片來源：emedihealth

02

椰子在中國的商業化版圖中，

飲料品類扮演著關鍵的角色

雖然椰子是在今年夏天火爆出圈，但其實在去年夏天
，新茶飲們就瞄上了椰飲。去年夏天，喜茶推出了生打椰椰奶凍（生椰乳和椰奶凍組合）、奈雪的茶也推出了椰奶和鳳梨搭配的產品。

erwangqianzhuisuyezizaizhongguodeshangyehuagushi，yirantaotuobuleqiqiluoluodedinglv。zheqizhong，yezhizuoweiyinliaopinlei，zaiyanbianfazhanhexiaofeizhederenzhijiaoyuzhong，banyanzheguanjianjiaose。

椰子進入我國已經上千年
，最早可以追溯到漢前。而在20世紀80年nian代dai的de海hai南nan，椰ye子zi產chan量liang已yi經jing上shang億yi
，但dan是shi由you於yu加jia工gong技ji術shu的de限xian製zhi
，除chu了le本ben地di人ren即ji食shi之zhi外wai，隻zhi能neng生sheng產chan一yi些xie如ru椰ye子zi醬jiang類lei技ji術shu含han量liang較jiao低di的de附fu加jia品pin。具ju有you局ju限xian性xing的de消xiao費fei市shi場chang令ling椰ye子zi買mai賣mai難nan以yi成cheng為wei一yi門men好hao營ying生sheng
，直zhi到dao椰ye汁zhi研yan發fa生sheng產chan的de難nan題ti被bei解jie決jue。

圖片來源：homestratosphere

1）椰汁打開市場：一超三強興起，宴席、餐飲場景是優勢
，但也成為劣勢

攻克椰汁生產難題，椰樹集團成立
，一舉成名

說到椰子飲料，首要提及的必然是椰樹集團。根據每日經濟新聞數據
，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業的占有率一度達到40%左右，椰樹椰汁通過大範圍的廣告營銷和產品品質支持，最終成為家喻戶曉的品牌，正如其廣告語所說“我從小喝到大”。

圖片來源：椰樹牌椰汁

椰樹集團的前身為建於1956年的海口罐頭廠，根據椰樹集團介紹，在80年代末
，海口罐頭廠經曆8個月的研發攻克了天然椰子汁的研製難題
，正式推出椰樹牌椰汁。在人民大會堂舉行“世界首創，中國一絕”的天然椰子汁新聞發布會宣傳之後一舉成名。在之後的發展中，椰樹集團依靠著具有優勢的原料供應
、優質的產品力與有效的產品設計營銷持續成為椰汁市場，甚至飲料市場的一大龍頭。

生榨概念與“三強”的興起

數十年的時間裏，椰樹集團幾乎壟斷市場，並且在原材料、品pin牌pai等deng維wei度du具ju有you全quan麵mian優you勢shi
，但dan期qi間jian未wei能neng推tui出chu能neng引yin起qi行xing業ye變bian化hua的de創chuang新xin產chan品pin。知zhi道dao椰ye汁zhi行xing業ye出chu現xian全quan新xin的de生sheng榨zha概gai念nian，各ge品pin牌pai抓zhua住zhu機ji會hui，在zai教jiao育yu市shi場chang的de同tong時shi企qi圖tu分fen走zou椰ye汁zhi市shi場chang的de一yi杯bei羹geng。自zi此ci
，椰ye汁zhi行xing業ye出chu現xian了le“一超三強”中的“三強”品牌
，即椰泰、蘇薩特種兵與歡樂家。

椰泰椰子汁由原廣州貝奇飲料有限公司生產，成立於2000年，椰泰的椰汁除了生榨概念之外，還加入了椰纖果，增添嚼食樂趣。

圖片來源：椰泰

蘇薩公司於2009年就創立了“特種兵”品pin牌pai
，進jin軍jun椰ye子zi汁zhi市shi場chang。公gong司si稱cheng其qi甄zhen選xuan高gao品pin質zhi越yue南nan進jin口kou椰ye子zi
，並bing采cai用yong先xian進jin的de生sheng榨zha技ji術shu。特te種zhong兵bing椰ye子zi汁zhi以yi迷mi彩cai元yuan素su為wei視shi覺jiao符fu號hao，主zhu打da大da瓶ping裝zhuang產chan品pin聚ju焦jiao宴yan會hui聚ju餐can場chang景jing。

圖片來源：特種兵

歡樂家成立於2001年
，公司介紹顯示，歡樂家成立之初專業生產經營罐頭產品
，於2014年進入植物蛋白飲料市場，依靠總部位居嶺南的區域優勢，推出“歡樂家生榨係列”產品
，其中椰子汁上市後，迅速成為支柱產品。

2）想要PK傳統椰汁的椰子水：風靡歐美，卻在中國折戟

2015年左右，椰子水風靡歐美。Innova Market Insights的調查數據顯示，在2011-2015年

，全球含有椰子成分的食品&飲料新產品上市數量逐年增加，與2011年相比，2015年實現了250%的增長。這其中，美國市場占有最大的比例，約為13%；其次為英國
、德國等國家。其中
，椰子水品類在美國的零售額每年接近20億美元，並持續增長。

圖片來源：Vitacoco

有了歐美市場的表現參考，便有品牌們順勢進軍中國市場，也不斷有飲料巨頭推出椰子水新品
，但效果都不甚如意，究其原因，Foodaily認為，當時
，椰子水的品類教育並沒有持續很久，消費場景的不適配、價格、供應鏈等諸多因素決定了椰子水的失敗。

如ru果guo說shuo瓶ping裝zhuang椰ye子zi水shui目mu前qian的de優you勢shi概gai念nian更geng多duo在zai於yu便bian攜xie性xing

，但dan便bian攜xie性xing無wu法fa從cong根gen本ben上shang打da動dong消xiao費fei者zhe並bing帶dai來lai品pin類lei記ji憶yi。此ci外wai，椰ye子zi水shui缺que乏fa品pin類lei推tui廣guang，在zai椰ye子zi衍yan生sheng飲yin料liao產chan品pin中zhong，我wo國guo消xiao費fei者zhe已yi被bei椰ye奶nai占zhan領ling心xin智zhi，眾zhong多duo消xiao費fei者zhe容rong易yi將jiang其qi與yu椰ye奶nai椰ye汁zhi混hun淆xiao。

3）椰汁市場的守城與攻城，屬於這屆年輕人的椰汁品牌在哪？

2015年前後，由於品牌形象老化、遲遲未推出新產品、不重視電商渠道等原因，傳統品牌在椰汁市場的發展逐漸停滯。其中椰樹牌椰汁自2014年以來產值持續略微下行，根據公開數據
，2013-2017年椰樹集團年產值分別為44.56億元、44.5億元
、42.91億元、40.21億元、40億元
，產值持續下降。

歡樂家招股書顯示，自公開數據2017年nian起qi，椰ye子zi汁zhi在zai歡huan樂le家jia飲yin料liao產chan品pin的de占zhan比bi也ye呈cheng現xian逐zhu年nian下xia降jiang的de趨qu勢shi。此ci外wai，其qi銷xiao售shou模mo式shi以yi經jing銷xiao為wei主zhu
，缺que乏fa電dian商shang渠qu道dao布bu局ju，歡huan樂le家jia經jing銷xiao渠qu道dao的de銷xiao售shou額e常chang年nian占zhan95%以上。

圖片來源：歡樂家招股書

總之
，“一超三強”對於消費者品類認知的教育功不可沒，但品類老化也是個不爭的事實，而與此同時

，強認知的傳統品類往往最能引起新消費的興趣。

03

主料、輔料都不在話下

，

椰子不僅受新茶飲的歡迎
，

新銳們也“蠢蠢欲動”

不管是作為原料還是輔料，除了受新茶飲歡迎
，我們也看到新消費新銳們對椰子的熱情
，例如，5月份已完成第三輪融資的椰子生活方式品牌“可可滿分”，想要掀起第二次椰子潮流的“菲諾”、圍繞椰子跨界烘焙、零食、調味品等品類的椰滿滿……

一改傳統品類印象，新銳們在如何圍繞椰子做文章
？

可可滿分：以椰奶為切入點，打造椰子生活方式品牌

成立於2020年10月，可可滿分以被市場教育過的品類椰奶為切入點，圍繞無糖椰乳，將風味椰乳、椰水椰乳品類夯實後，進一步拓展到食品零食和個護領域。目前可可滿分已經完成3輪融資，目前天貓旗艦店僅推出一款無糖椰乳產品。

圖片來源：可可滿分

菲諾：致力於植物蛋白，引領椰子乳二次消費行業潮流

成立於2015年，專注於對新鮮椰子類產品的研發，深耕植物蛋白，並以椰子殼為包裝形式，創造出純植物基這一全新品類。目前 
，菲諾圍繞原料、研發、生產和銷售廣泛布局，形成完整的椰子生態產業鏈。

圖片來源：菲諾

椰滿滿：將一個椰子開發到極致
，讓全世界椰子
，成為植物輕食航行的夥伴

成立於2016年，椰滿滿在今年5月份完成數百萬元天使輪融資
，目前產品線包括椰子油、椰子零食、椰子果醬

、椰子烘焙原料等產品。

圖片來源：椰滿滿

zaimubiaorenqundingweishang，xinruimendoujianghexinshouzhongdingweiyuchixuzengchangdexiaofeizhuli，jinianqingqunti。tebiezaiyinliaoxingye，genjukamenfabudebaogao，yinpinxiaofeidejizhongnianlingcengzai18—32歲，占了全年齡層超過65%的比例。

產品創新上，新銳們正通過無糖、低卡
、植物基
、咖啡&茶飲伴侶、健康等關鍵詞，提升產品新鮮感並提供概念附加價值，拓展新的使用場景。

zaipinleidejuejintuozhanfangmian，baibianyezidelihaiyibuyongduoshuo，zhideyitideshi
，zhuruyenaidongdengzuoweixianzhitianpinshiyongdebianjiehuatuiguangjiangsuizhexiaofeixiguandepeiyuyinglaijihui。

另外
，椰子飯、椰子雞等其他地域美食也有望成為品類拓展的靈感來源，借助地域美食的光環

，呈現出更多樣的品類價值。

圖片來源：菲諾，第三屆iSEE創新獎“新銳先鋒品牌獎”獲得者

而er想xiang要yao建jian立li新xin一yi代dai的de椰ye子zi品pin牌pai，無wu論lun選xuan擇ze何he種zhong品pin類lei切qie入ru，如ru果guo想xiang要yao在zai強qiang認ren知zhi的de品pin類lei上shang建jian立li新xin的de品pin牌pai認ren知zhi，定ding義yi新xin的de消xiao費fei場chang景jing至zhi關guan重zhong要yao，這zhe也ye決jue定ding了le用yong戶hu觸chu達da的de打da法fa，我wo們men也ye希xi望wang看kan到dao冰bing淇qi淋lin中zhong的de鍾zhong薛xue高gao、方便速食中的拉麵說，同樣可以在椰子圈出現。

封麵圖來源：藍貓放映微博；頭圖來源：喜茶

參考資料：

【1】1個椰子8種產品，誰更健康，丁香醫生，2021年4月22日

【2】生椰拿鐵火了，椰子水卻為何不溫不火
？，未來消費APP，2021年6月28日

【3】“生榨”遭遇七年之癢，椰汁市場還能打出什麼牌？，食品板，2020年10月23日

【4】椰子生活方式品牌「可可滿分」半年完成三輪融資
，重視私域運營及用戶轉化，財經塗鴉，2021年5月20日