文：Hailey  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

最近“新中式點心”的現象級資本狂熱，讓我們重新看到了烘焙行業的想象空間，根據青山資本的預測數據
，國內烘焙食品核心品類市場規模接近2500億yi。近jin一yi兩liang年nian，從cong中zhong式shi點dian心xin連lian鎖suo，到dao中zhong式shi糕gao點dian零ling售shou品pin牌pai

，到dao西xi式shi烘hong焙bei品pin牌pai，實shi際ji上shang
，烘hong焙bei行xing業ye的de多duo個ge細xi分fen賽sai道dao都dou受shou到dao了le行xing業ye的de空kong前qian關guan注zhu

，在zai資zi本ben的de加jia持chi下xia
，從cong傳chuan統tong的de“有類無品”走向了全新的品牌時代。

我們今天聚焦的烘焙大賽道下全麥麵包這個細分品類
，其實也正在經曆“從無品牌到有品牌”的(de)這(zhe)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)階(jie)段(duan)。在(zai)全(quan)民(min)健(jian)身(shen)減(jian)脂(zhi)以(yi)及(ji)烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)代(dai)餐(can)化(hua)趨(qu)勢(shi)下(xia)，全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)作(zuo)為(wei)健(jian)康(kang)主(zhu)食(shi)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)刮(gua)起(qi)了(le)一(yi)股(gu)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)新(xin)風(feng)潮(chao)，也(ye)同(tong)時(shi)催(cui)生(sheng)了(le)一(yi)批(pi)以(yi)全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)切(qie)入(ru)點(dian)的(de)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)。

就我們拿到的數據來看，在今年618期間，有品牌憑借一款全麥麵包，全渠道單日銷售量就突破了400萬片，從19年至今長期霸占全網全麥麵包品類第一，它就是「舌裏」。品牌成立於2017年，2019年以全麥麵包為切入點，進入健康輕食賽道
，銷售額高達1.5億
，2020年銷售額突破3.5億，對於一個新品牌來說，這個戰績可以說是相當斐然了。

圖片來源：舌裏

以(yi)全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)為(wei)聚(ju)焦(jiao)
，今(jin)天(tian)我(wo)們(men)就(jiu)來(lai)詳(xiang)細(xi)深(shen)挖(wa)一(yi)下(xia)全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)為(wei)什(shen)麼(me)走(zou)紅(hong)
？從(cong)單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)，品(pin)牌(pai)是(shi)如(ru)何(he)把(ba)它(ta)打(da)爆(bao)的(de)？躋(ji)身(shen)千(qian)億(yi)輕(qing)食(shi)賽(sai)道(dao)，全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)的(de)未(wei)來(lai)又(you)應(ying)該(gai)何(he)去(qu)何(he)從(cong)？

01

長期霸占全網品類第一，

舌裏如何把“全麥麵包”打爆？

根據電商數據
，舌裏全麥麵包長期穩居天貓、京東銷售全麥麵包銷售榜單第一名
、回購榜單第一名、複購率達到40%。到2021年6月，其全麥麵包已經累計銷售1100萬箱。

能把平平無奇的全麥麵包做成銷售額上億的爆品，舌裏有什麼秘訣
？詳細了解後，我們發現了這四條策略。

1）攻心：抓住痛點，讓輕食更美味

實際上
，市麵上的全麥麵包普遍存在“難吃”的痛點。此前，微博熱搜榜上曾出現#全麥麵包能有多難吃#的話題，閱讀量1.5億
，討論量2.4萬。

圖片來源：微博

細看下去， 消費者關於全麥麵包“偏幹
、硬、酸


、苦
、不好吃
、咽不下去”等吐槽居多
，也有商業調查數據顯示：45%的人因為不喜歡現有全麥麵包的質地粗糙

，口感不佳而放棄購買
，希望商家開發更多更豐富的口味。

圖片來源：微博

微博上活潑生動的吐槽讓人感同身受、啼笑皆非的同時，對於從業人員則更多的是提醒也是警示：要征服中國消費者的心和胃，就算目標是減肥的輕食，好吃也是基本底線。

sheligengshishenanzhegedaoli，rangqingshigengmeiwei，yizhishipinpaizaijianshoudechuxinhelinian，yezhengshizaizhegeliniandequdongxia
，danshenglehoulaizhuduoshoudaoxiaofeizhehuanyingdebaopin。

2）攻腦：硬核產品力
，征服挑剔舌尖和大腦

憑借小小的全麥麵包
，做到口碑和銷量雙贏
，產品力一定是其中核心。

用真材實料說服消費者大腦

duiyuquanmaimianbaochanpinlaishuo

，xiaofeizhezuiguanxindeyidingshiquanmaidehanliang，genjuyangshizaiquniangongbudeyixiangguanyuquanmaimianbaodetiaozha，shimianshangdequanmaimianbaochanpincunzaixujiaxuanchengdewenti
，biaocheng“全麥”麵包的產品，有的實際以小麥粉作為主料。

舌(she)裏(li)在(zai)原(yuan)材(cai)料(liao)全(quan)麥(mai)粉(fen)的(de)把(ba)控(kong)上(shang)非(fei)常(chang)堅(jian)決(jue)，所(suo)有(you)的(de)全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)以(yi)定(ding)製(zhi)全(quan)麥(mai)粉(fen)作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)原(yuan)料(liao)
，全(quan)麥(mai)粉(fen)選(xuan)用(yong)整(zheng)顆(ke)麥(mai)粒(li)兩(liang)次(ci)研(yan)磨(mo)，按(an)照(zhao)需(xu)求(qiu)特(te)殊(shu)定(ding)製(zhi)而(er)成(cheng)
，更(geng)大(da)限(xian)度(du)保(bao)留(liu)麩(fu)皮(pi)、胚芽、胚乳等粗纖維。

用極致工藝說服消費者舌尖

為了讓全麥麵包達到更好的口感
，舌裏在工藝上也是下了一番功夫。采用0-5度低溫二次發酵工藝
，專業級的食品發酵室
，恒溫恒濕，最適宜酵母完美發酵

，改善傳統全麥麵包口感粗糙、酸、苦等缺點。

在焙烤程序，選用恒溫專業隧道爐，360度均勻受熱
，精準控溫控時，烤出來的麵包幹濕度一樣，口感鬆軟綿實，麥香濃鬱。

用豐富產品矩陣切中不同需求

結合不同的趨勢和需求點，舌裏圍繞“全麥”開發了豐富的產品矩陣，力求把全麥麵包這個單品玩出不同的花樣。

圍繞“好吃不胖”這個需求點
，舌裏開發了0脂和低脂兩個係列全麥麵包產品
，產品中0添加蔗糖，富含膳食纖維
，飽腹感可以達到5小時，而一片麵包熱量隻有約65Kcal。

為了抓住“更健康”的需求，舌裏在全麥麵包的基礎上調整配方，開發了全麥黑麥麵包係列，其中黑全麥粉添加量超過30%
；除此之外
，還有更強調飽腹需求的奇亞籽全麥麵包。

圖片來源：舌裏

3）攻注意力：深度種草
，全渠道營銷

好的產品一定離不開好的營銷。舌裏創始人楊永淳在電商行業深耕多年

，擁有豐富的操盤經驗，目前品牌已在淘寶、京東、拚多多等多個電商平台搭建全網銷售渠道，並結合數字化技術

，通過大數據分析
，在知乎
、抖音
、快手、小紅書等年輕人集聚的平台上通過羅永浩、張庭等網紅達人帶貨、短(duan)視(shi)頻(pin)輸(shu)出(chu)等(deng)進(jin)行(xing)全(quan)渠(qu)道(dao)多(duo)樣(yang)化(hua)營(ying)銷(xiao)

，精(jing)準(zhun)觸(chu)達(da)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)


，完(wan)美(mei)輸(shu)出(chu)好(hao)吃(chi)的(de)都(dou)在(zai)舌(she)裏(li)
，舌(she)裏(li)輕(qing)食(shi)讓(rang)輕(qing)食(shi)更(geng)美(mei)味(wei)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)

，實(shi)現(xian)深(shen)度(du)種(zhong)草(cao)。全(quan)平(ping)台(tai)購(gou)買(mai)用(yong)戶(hu)達(da)3500萬人

，線上渠道實現全場景覆蓋。

4）攻性價比：加碼供應鏈，提高隱形實力

舌she裏li在zai消xiao費fei者zhe端duan擁yong有you非fei常chang好hao的de口kou碑bei，不bu僅jin在zai於yu產chan品pin好hao，而er且qie也ye在zai於yu其qi性xing價jia比bi高gao，這zhe與yu舌she裏li在zai供gong應ying鏈lian端duan口kou打da造zao的de堅jian實shi基ji礎chu離li不bu開kai關guan係xi。目mu前qian舌she裏li已yi經jing打da造zao了le先xian進jin獨du立li的de實shi驗yan室shi和he研yan發fa室shi
，總zong占zhan地di麵mian積ji5萬+平米，建設三個大型現代化車間，全自動化生產設備，全麥麵包日均產能180萬片，且在中原鄭州自建倉儲完成產品的供應升級。為舌裏打造多元化的產品矩陣提供強有力的支持。

02

從舶來品上升為全民健康主食
，

全麥麵包經曆了什麼？

全麥麵包，特別的地方在於使用的原料為全麥麵粉，與一般的白麵粉相比
，全麥粉除了胚乳外，保留了完整的麩皮、糊粉層、胚芽，這些部分富含維生素B、維生素E、礦物質（鐵、鈣、磷）以及膳食纖維等營養元素
，具有更高的營養價值。舉個例子來說，全麥麵包的平均纖維含量幾乎是白麵包的三倍。

出身於原始飲食，返潮於高階健康，爆紅於輕食代餐風潮

事實上，全麥麵包並不是一個新鮮概念，很早之前便存在於烘焙品類中。因為經過較少的加工程序
，全麥粉色黑
、質粗、肉(rou)眼(yan)可(ke)見(jian)麩(fu)皮(pi)，製(zhi)作(zuo)成(cheng)麵(mian)包(bao)也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)發(fa)黴(mei)變(bian)質(zhi)，因(yin)此(ci)全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)在(zai)歐(ou)洲(zhou)飲(yin)食(shi)曆(li)史(shi)上(shang)最(zui)初(chu)屬(shu)於(yu)比(bi)較(jiao)底(di)層(ceng)階(jie)級(ji)民(min)眾(zhong)裹(guo)腹(fu)才(cai)會(hui)吃(chi)的(de)食(shi)物(wu)，並(bing)不(bu)受(shou)待(dai)見(jian)。

而經過精細化生產
、更柔軟
、更好吃
、更容易消化
、性價比更高也更耐於貯存的白麵包則曆經工業革命從最初的富貴家庭走上了普通人的餐桌
，最終風靡全世界。

但是如今，從吃飽到吃好到吃的更精細化，消費者對於食物的需求已經不僅僅是好吃可口了，隨著健康意識逐步增強，“天然”“少加工”“無添加”的趨勢已經在全球範圍蔓延，出於對天然膳食纖維、維生素、礦物質等營養成分的需求，原始飲食又以嶄新的麵貌重新返回消費者的餐桌
，“全穀物食品”、“粗糧飲食“、”全麥麵包“都是這個大潮下的一個個細分縮影。

而er讓rang全quan麥mai麵mian包bao更geng進jin一yi步bu爆bao發fa的de，則ze是shi年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de身shen材cai焦jiao慮lv和he健jian康kang焦jiao慮lv引yin發fa的de輕qing食shi代dai餐can風feng潮chao
，出chu於yu對dui身shen材cai管guan理li和he健jian康kang管guan理li的de需xu求qiu，兼jian具ju熱re量liang低di、飽腹感強、方便等特性的全麥麵包，成為頗受年輕消費者青睞的健康輕代餐主食。

在知乎、抖音、小紅書等年輕人集聚的平台上
，早已掀起了一股對全麥麵包的“種草風”。在小紅書上搜“全麥麵包”
，就有超過32萬篇用戶筆記。

市場熱度同樣可見一斑。央視財經報道：全麥麵包走俏市場

，年均銷量激增一倍。短時間內，全麥麵包種類已多達十幾種，市麵比較常見的全麥吐司，年銷量增長了10%左右。

從線下渠道到線上電商
，全麥麵包的品牌化之路勢頭已起

在zai很hen長chang一yi段duan時shi間jian，全quan麥mai麵mian包bao都dou隻zhi是shi存cun在zai於yu線xian下xia烘hong焙bei連lian鎖suo店dian以yi及ji商shang超chao等deng渠qu道dao
，作zuo為wei成cheng熟shu烘hong焙bei品pin牌pai的de一yi個ge單dan品pin擴kuo展zhan思si路lu，並bing沒mei有you形xing成cheng很hen強qiang的de品pin類lei和he品pin牌pai影ying響xiang力li。原yuan因yin在zai於yu全quan麥mai麵mian包bao作zuo為wei麵mian包bao的de一yi個ge小xiao的de分fen支zhi，實shi在zai過guo於yu細xi分fen，無wu論lun是shi現xian製zhi、短保還是長保

，都已經有成熟的玩家在布局，新品牌很難憑借這個小小的支點在線下做出亮眼成績。

轉機在於，線上電商渠道和線上傳播渠道的崛起，為新消費時代下無數新品牌的誕生孕育了絕佳的溫床。

年輕人消費訴求隨著互聯網時代而變得越來越碎片化
，在這樣背景下催生的新品牌，不怕“小“，不怕“細分”，隻怕不夠“尖銳”的去再造細分品類，去敏銳的把握品類升級機會實現彎道超車。

以年輕人的輕食代餐訴求為例
，ffit8以代餐零食蛋白棒作為切入點，smeal打開了代餐粉的新大門…

而在輕食代餐最重要的主食品類，還沒有形成足夠強勢的代表性品牌，但顯然全麥麵包作為新興健康主食是具備足夠優勢的：消費者對於麵包的消費習慣已經逐漸養成
；麵包的代餐化趨勢越來越明顯

，覆蓋場景從早餐到零食到晚餐逐漸擴大
；中保麵包優勢，平衡新鮮健康、長時間（30-60天）常溫儲存、以及具有零食屬性的方便快捷；全麥麵包作為健康主食已經具備廣泛的人氣和消費認知…

03

轉戰千億輕食
，

全麥麵包找到新征途

雖然以全麥麵包切入，但舌裏的目光一直放在更大的輕食代餐賽道。根據歐睿國際的數據，預計到2022年，中國輕食市場規模將達1200億元
，年增長率大於50%。而滿足健康美味且方便的輕食頭部品牌相對來說仍然缺位。

而全麥麵包具有主食

、零(ling)食(shi)雙(shuang)重(zhong)屬(shu)性(xing)
，不(bu)僅(jin)適(shi)合(he)多(duo)場(chang)景(jing)，同(tong)時(shi)在(zai)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)上(shang)具(ju)有(you)延(yan)展(zhan)性(xing)
，對(dui)於(yu)從(cong)全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)切(qie)入(ru)的(de)舌(she)裏(li)來(lai)說(shuo)，轉(zhuan)戰(zhan)到(dao)更(geng)大(da)的(de)千(qian)億(yi)輕(qing)食(shi)賽(sai)道(dao)，不(bu)是(shi)沒(mei)有(you)搶(qiang)位(wei)機(ji)會(hui)。

聚焦核心單品，1.0、2.0、3.0
、4.0不斷修煉升級

單品做爆後，重要的是維持用戶心中對於品類top的心智，舌裏的做法是圍繞核心單品不斷進行產品、營銷和體驗升級

，提高滲透率和複購率
，強化消費者的品類認知。

舌裏全麥麵包
，曆經了4個時代更新升級，從最開始普通的全麥黑麥麵包
，到2.0時代低脂肪款全麥黑麥麵包以及奇亞籽麵包，到今年7月已經全網上線的3.0時代0脂肪、0蔗糖
、0油版本全麥麵包。品牌方透露，還在的潛心研發的4.0版本
，不久的將來會展示給大家。

圖片來源：舌裏

在zai一yi次ci次ci的de產chan品pin升sheng級ji過guo程cheng中zhong，舌she裏li更geng好hao的de捕bu捉zhuo用yong戶hu需xu求qiu和he反fan饋kui，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng好hao的de體ti驗yan
，創chuang造zao購gou買mai和he複fu購gou的de理li由you，從cong而er牢lao牢lao站zhan穩wen品pin類lei第di一yi的de位wei置zhi。

全麵入侵健康輕食場景，布局多元化產品矩陣

在維護核心單品的同時
，舌裏也在圍繞年輕人的健康飲食需求
，逐步完善其他的輕食產品矩陣。如今舌裏已經形成“以全麥麵包為主要核心產品，高蛋白肉類及營養衝飲為潛力發展產品，並輔以健康低卡零食創新的多元化產品矩陣”

，全麵入侵年輕人的健康輕食場景。

目前品牌已上線一百多款產品

，滿足用戶在正餐、休閑小食等場景裏不同健康飲食需求。在全麥麵包這一超級爆款帶領下，其他一眾健康輕食產品在今年618也取得了豐碩的銷售成績。

圖片來源：舌裏

對於未來在輕食賽道能走多遠，舌裏也非常有信心
，從2021年開始，品牌將積極拓展線下銷售渠道，進駐商超和便利店，逐步建設經銷商網絡
，穩步擴張線下銷售渠道投入，重點發力“線上+線下”全渠道布局。

此外，在規模逐漸擴大後
，舌裏也將投入更多資金在產品創新研發、供應鏈的完善、線下渠道建設
、品牌建設等策略上。為用戶帶來更方便的購物體驗，加速領跑千億健康食品市場，成為輕食品牌領航者。