其中，飲料市場上的元氣森林，憑借“0糖0脂0卡”的健康定位，以及對於產品品質的極致追求
，在氣泡水這個細分品類打響品牌知名度，成為新消費品牌中的典型代表。

元氣森林的野心不止於氣泡水，不斷向更多品類出手。比如，燃茶乳茶
、椰汁、豆乳

、白酒、功能飲料等等。前段時間，元氣森林推出零食產品，業界稱這是對標三隻鬆鼠、良品鋪子等國民零食品牌的舉動
，前不久更是以外星人品牌進軍礦泉水，直接對標農夫山泉。

不得不說，這個新消費物種越來越野了，而且一些跨品類產品市場反饋不錯，實現5年估值400億的成績。

基於此，【互聯網品牌官】通過專訪走進元氣森林
，旨在展現跨行業進入消費品領域的優秀代表所帶來的新思路與新風貌，同時
，探究新興消費品牌的“爆款”方法論是如何複製到其他領域？

01

靠“0糖0脂0卡”定位

搶占第一心智，打響氣泡水名氣

提到可樂，就會想到可口可樂
，提到洋快餐，就會想到麥當勞
，提到礦泉水，就會想到農夫山泉......

為何呢？

他們有個共同特征
，就是在某個品類領域，搶占了用戶心智第一階梯。

因此，對於品牌來講，想要在市場競爭中取勝，要麼成為這個品類的第一，要麼重新打造一個新的細分品類。

在大健康飲品的風潮下，無糖、低糖成為大勢所趨。以無糖碳酸飲料為例
，2018年同步增長了95%至總份額的4.1%；2019年
，實現68%的增長
，市場份額達到6.2%。快速增長的市場份額讓許多健康飲品看到機遇，從而紛紛進入賽道。

元氣森林通過主打“0糖0脂0卡”的賣點入局，正好觸動了當前消費者的個性化需求，搶占飲料增量市場，拿到了無糖飲料賽道的入場券。

但，入場券並不代表成功卡位第一心智階梯，隨後，元氣森林通過多種渠道進入並在無糖領域內深耕
，用“肥宅快樂水”和“無糖蘇打水”之外的“無糖快樂水”迎合了年輕消費者。

這才有了元氣森林的勢不可擋。

去年“雙十一”期間，元氣森林拿下全平台飲品銷量第一，其中七成營收都來自無糖氣泡水。

另一方麵，“無糖”“代糖”“0熱量”等概念愈發深入人心
，其成功在用戶心智中將無糖氣泡水和元氣森林品牌劃等號，提到0糖，就想到元氣森林氣泡水。

當(dang)下(xia)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)選(xuan)擇(ze)投(tou)身(shen)氣(qi)泡(pao)水(shui)賽(sai)道(dao)，從(cong)側(ce)麵(mian)印(yin)證(zheng)了(le)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)，更(geng)將(jiang)推(tui)動(dong)行(xing)業(ye)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)。因(yin)為(wei)良(liang)性(xing)競(jing)爭(zheng)會(hui)帶(dai)來(lai)進(jin)步(bu)，會(hui)讓(rang)市(shi)場(chang)一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)活(huo)力(li)，也(ye)是(shi)激(ji)勵(li)企(qi)業(ye)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)和(he)前(qian)進(jin)的(de)最(zui)好(hao)動(dong)力(li)。

那麼，在激烈的市場競爭中，元氣森林如何持續保持氣泡水賽道上的頭部地位？元氣森林給出的答案是：堅持用“互聯網精神”做好產品，對產品始終保持匠心和初心。

02

用“互聯網精神”

重塑飲料行業
，征服年輕人

元氣森林能成為新晉消費品牌代表之一
，並不僅僅因為提出0糖0脂0卡的概念，要知道


，無糖飲料並非是一個空白市場
，早在9年前

，飲料巨頭們就已經加碼，開啟了搶灘無糖飲料之路。

那為何元氣森林可以成功突圍？

答案是，其立足於“互聯網精神”，重塑飲料行業，而且通過互聯網的產品邏輯，征服了新生代的年輕人，這種“互聯網精神”主要表現以下兩個方麵：

首先，對用戶體驗的極致追求。

zhedainianqingxiaofeizhedeleyuchangxianhexiangduibaorong，jiangdilepinpaixunsucuanhongdenandu。danzuoweipinpaizishenyidingyaoqingxingdirenshidao，ruguochanpinbenshendepinzhibugouguoying、不能真正滿足消費者多樣化的需求
，那麼隻能做到讓消費者喝第一口，卻做不到讓消費者“喝完還想喝”。

無(wu)法(fa)實(shi)現(xian)複(fu)購(gou)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)
，是(shi)沒(mei)有(you)意(yi)義(yi)的(de)。新(xin)鮮(xian)和(he)興(xing)趣(qu)也(ye)許(xu)能(neng)帶(dai)來(lai)一(yi)時(shi)的(de)銷(xiao)量(liang)，但(dan)隻(zhi)有(you)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)品(pin)質(zhi)和(he)價(jia)值(zhi)，才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)沉(chen)澱(dian)出(chu)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)。

元氣森林的產品邏輯是，做好的消費產品，不應先去考慮成本因素，而是更應關心用戶喜歡與否。

舉一個例子，創業早期
，元氣森林請了傳統快消行業的專業人士，做了分析，結果這個產品做出來之後，團隊紛紛表示不想喝
，這一批500萬的貨不僅沒有然後了，公司甚至又花了100萬銷毀了這批貨。

內部未通過，產品絕不會麵世，即使花費重金也在所不惜——元氣森林對於產品品質的執著由此可見一斑。

其次是對人才的極度尊重。

元氣森林的創始人唐彬森曾表示，如果沒有足夠的人才密度，飲料這一傳統行業難以實現大的變局。所以，消費品公司應學習、借鑒互聯網公司的人才標準。元氣森林十分重視人才吸引，秉持平等、尊重、開放的企業文化，采用與互聯網行業相同的激勵方式
，與員工共享發展收益。

zhideyitideshi，xianzaiyuelaiyueduodexiaofeiqiyekaishixuexihulianwangdafa
，yonghulianwanggongsiderencaibiaozhunxiyinrencai。yeyouyuelaiyueduodeyouxiurencai，kaishixuanzetoushenxiaofeixingye
，zheshuomingzhexiaofeipinxingyejiangyinglaigengdadefazhankongjian。

03

進攻零食等跨品類領域

如何成功複製“元氣”效應
？

前麵我們提到
，白酒
、功能飲料、零食等品類產品，都成為它的獵物，元氣森林將如何打造下一個爆款？

我們以零食領域來舉例。

大家都知道，在零食領域，市場上已經有知名品牌三隻鬆鼠、良品鋪子還有百草味，元氣森林進軍零食領域，基於怎麼樣的商業思考，如何通過差異化搶占市場份額？

眾所周知
，中國是全球最大的休閑食品市場之一，據統計


，中國休閑食品行業年產值由2016年的8200億元增長至2020年的11200億元，預計2021年仍將保持高速增長
，將達11562億元。

同時，市場端對零食的消費需求也發生改變，原來以溫飽型為主體的休閑零食消費格局，逐漸向風味型
、營養型、享受型甚至功能型的個性化方向轉化。

在廣闊的市場前景之下，健康
、綠色也成為了廣大消費者共識，0糖0脂、代餐、天tian然ran等deng食shi品pin概gai念nian贏ying得de了le越yue來lai越yue多duo消xiao費fei者zhe的de首shou肯ken。正zheng是shi在zai這zhe一yi洞dong察cha的de基ji礎chu上shang，元yuan氣qi森sen林lin創chuang新xin研yan發fa了le健jian康kang零ling食shi產chan品pin
，希xi望wang能neng更geng好hao的de滿man足zu當dang下xia年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de多duo元yuan化hua需xu求qiu。

Δ 以王辣辣品牌推出毛肚零食

根據媒體報道
，今年是元氣森林的“產品大年”，具體而言，元氣森林如何將品牌效應複製到新的品類？“爆款”方法論能否複用
？

在zai采cai訪fang中zhong
，元yuan氣qi森sen林lin方fang麵mian認ren為wei，中zhong國guo消xiao費fei領ling域yu麵mian臨lin更geng廣guang闊kuo的de空kong間jian

，他ta們men願yuan意yi基ji於yu對dui產chan品pin品pin質zhi的de極ji致zhi追zhui求qiu，不bu斷duan去qu探tan索suo新xin的de消xiao費fei品pin類lei領ling域yu。並bing表biao示shi，元yuan氣qi森sen林lin所suo有you的de品pin類lei都dou在zai有you序xu進jin展zhan中zhong，同tong時shi還hai將jiang不bu斷duan地di加jia大da研yan發fa投tou入ru

、產品投入，不斷地加大在供應鏈端、產品端的投入，不惜一切代價研發好產品。

當前，隨著消費升級的不斷深入，年輕消費者對於品質的需求與日俱增，市場呈現出個性化

、多樣化、高端化、體驗化的新消費特點。隻有被消費者信任的品牌才能在新消費的浪潮中脫穎而出。

由此來看，無論是飲料領域還是零食領域，建立“產品為王”的底層邏輯，同時堅持創新都十分必要。

03

品牌持久發展

元氣森林的底氣是什麼？

難以持續性保持良好的發展勢頭，是所有爆火一時品牌的硬傷

，那麼元氣森林走向長紅的底氣是什麼？

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)認(ren)為(wei)，堅(jian)持(chi)創(chuang)新(xin)驅(qu)動(dong)，堅(jian)持(chi)對(dui)極(ji)致(zhi)產(chan)品(pin)的(de)追(zhui)求(qiu)
，是(shi)始(shi)終(zhong)不(bu)變(bian)的(de)品(pin)牌(pai)初(chu)心(xin)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)會(hui)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)出(chu)發(fa)去(qu)打(da)造(zao)產(chan)品(pin)
，並(bing)根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)反(fan)饋(kui)迭(die)代(dai)產(chan)品(pin)的(de)模(mo)式(shi)。他(ta)們(men)相(xiang)信(xin)把(ba)錢(qian)花(hua)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)身(shen)上(shang)是(shi)件(jian)很(hen)值(zhi)得(de)的(de)事(shi)情(qing)，也(ye)相(xiang)信(xin)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)初(chu)心(xin)最(zui)終(zhong)會(hui)反(fan)饋(kui)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)反(fan)應(ying)上(shang)。

另外，我們看到
，“重研發”也是元氣森林的品牌特性之一。

元氣森林目前已經推進了安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北鹹寧、四川都江堰的5家自有工廠建設，這就實現了從品質、研發、渠道做第一手把控。毋庸置疑，在產品
、研發
、創新等層麵的堅守，都成為了元氣森林推進企業不斷前進的動力。

dangqian，xiaofeishengjizaidailaijudajiyudetongshi
，yedailailexindetiaozhan。nianqingxiaofeiquntiyizhizaibiandexuqiujitongdian，kaoyandebujinyoupinpaiduiyonghuxuqiudedongcha，yeyoupinpaidechuangxinyanfanengli。

這就要求品牌需要時刻保持創新的速度和效率、保持具有競爭力的研發實力

、保持快速適應市場變化的反應能力，同時不斷革新
、升級與消費者的溝通方式。而在此過程中，堅持“好產品”，堅持匠心精神依然是品牌應對所有挑戰的根本立足點。

04

總 結

tongguocaifang，womenjianxin，jianchichanpinweiwangdedicengluoji，caishiyuanqisenlinpinpainenggouchangjiubaochijingzhenglidexinshangyemima，yeshiqikuaxiangqitapinleidewuqihediqi。

huiguyuanqisenlindepinpaijueqishi，beihangbiyedechuangshirentangbinsen
，fuyuyuanqisenlintianshengdehulianwangyukejijiyin，congchenglizhichujiuzhanzaishuziyuanshengqiyedegaodu，yiyonghujiazhiweihexin，zhiliyudajianshendudeshangliuyuxinxiliudeshoujiyufankuijizhi，buduanhangshichanpinli。

當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)最(zui)大(da)的(de)時(shi)代(dai)紅(hong)利(li)

，不(bu)是(shi)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)
，而(er)是(shi)用(yong)戶(hu)願(yuan)意(yi)為(wei)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)支(zhi)付(fu)更(geng)高(gao)的(de)價(jia)格(ge)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)認(ren)為(wei)通(tong)向(xiang)好(hao)產(chan)品(pin)的(de)路(lu)徑(jing)之(zhi)一(yi)，是(shi)對(dui)標(biao)準(zhun)的(de)嚴(yan)要(yao)求(qiu)和(he)對(dui)成(cheng)本(ben)的(de)不(bu)吝(lin)嗇(se)。

元氣森林對產品是高標準要求，舉例來講，所用代糖赤蘚糖醇的成本，要比此前常見的阿斯巴甜高出多倍；燃茶的原料茶選用也是隻選擇優質茶。

yuanqisenlinhaijiangyouxixingyededianxingluojiyinruqiye
，jichanpinceshihekuaisudiedai。jianchiyiyonghutiyanyufankuiweihengliangchanpindeweiyibiaozhun，bingqiejiyuceshiheshichangbianhuashujuqudong，jinxingkuaisudiedaibingkuaisufankui，jiangchuantonggongsi1至2年的研發周期壓縮至3至6個月，並且大大降低了新品試錯的成本。

重研發、重產品、高標準要求
、快速測試
、快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)方(fang)法(fa)論(lun)，構(gou)成(cheng)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)風(feng)貌(mao)，這(zhe)些(xie)同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)繼(ji)續(xu)開(kai)疆(jiang)拓(tuo)土(tu)的(de)底(di)氣(qi)所(suo)在(zai)。其(qi)能(neng)否(fou)在(zai)零(ling)食(shi)等(deng)其(qi)他(ta)領(ling)域(yu)打(da)造(zao)下(xia)一(yi)個(ge)“元氣森林”，我們拭目以待。