“茶這個行業，需要沉澱。”

題圖源自電影《赤壁》

這幾天，中國茶飲行業如同7月的上海，一時豔陽高照
，一時暴雨傾盆。

先有茶飲第一股“奈雪的茶”登陸港股，然而上市首日竟然破發。後有袋泡茶新秀“CHALI茶裏”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。

資本對於茶飲市場的期待並非盲目。

前不久
，裏斯戰略定位谘詢在FBIF2021食品飲料創新論壇現場發布的《4000億增量背後的品類創新機會——2021中國茶飲市場報告》（以下簡稱“報告”）顯示：

2020年中國茶飲市場規模達4033億人民幣，近五年複合增長率7.2%，預計到2025年，茶飲市場總規模將達到7645億人民幣。

報告還顯示，近五年複合增長率主要由原葉茶及現調茶飲貢獻。

裏斯谘詢中國合夥人肖瑤表示，除了現調茶飲的高增速，原葉茶近五年市場體量也在平穩增長，預計未來五年增速將會進一步提高至11.3%，突破3000億元。

消xiao費fei者zhe端duan一yi個ge很hen明ming顯xian的de感gan知zhi就jiu是shi，中zhong國guo原yuan葉ye茶cha市shi場chang誕dan生sheng了le一yi批pi新xin銳rui品pin牌pai。除chu了le在zai產chan品pin形xing態tai上shang進jin行xing創chuang新xin
，特te色se的de營ying銷xiao方fang式shi和he獨du特te的de品pin牌pai定ding位wei
，也ye幫bang助zhu這zhe些xie品pin牌pai吸xi引yin了le不bu少shao年nian輕qing消xiao費fei者zhe。

那麼，中國的原葉茶賽道究竟有多寬？袋泡茶品牌靠什麼打造自己的競爭力？中國新銳茶品牌還將麵臨哪些挑戰？

01

立頓的市場份額之外

中國茶文化追溯起來已有四五千年之久，西湖龍井、洞庭碧螺春、雲南普洱、武夷大紅袍，盡管這些茶品類人們耳熟能詳，卻至今沒有誕生一個能和茅台比肩的中國品牌。

“有品類無品牌”一度是茶行業最真實的寫照。

對於這個局麵，茶裏CMO林川認為，主要原因在於中國傳統茶行業的“三段非標”。

前兩段非標是指中國茶葉主要依靠人工種植、采摘以及炒製，最後一段非標則指在流通環節
，茶葉因本身等級、產地
、分量等原因，價格千差萬別。

這一方麵導致原葉茶品類很難規模化與工業化生產，另一方麵也提高了人們在茶葉消費上的認知門檻。

袋(dai)泡(pao)茶(cha)的(de)出(chu)現(xian)
，尤(you)其(qi)是(shi)立(li)頓(dun)在(zai)百(bai)餘(yu)年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)中(zhong)

，通(tong)過(guo)工(gong)業(ye)化(hua)的(de)加(jia)工(gong)方(fang)式(shi)把(ba)茶(cha)葉(ye)變(bian)成(cheng)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)茶(cha)包(bao)，在(zai)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)提(ti)升(sheng)了(le)原(yuan)葉(ye)茶(cha)的(de)便(bian)捷(jie)性(xing)及(ji)普(pu)及(ji)性(xing)。

1972年被聯合利華收編之後，立頓憑借聯合利華全球龐大的銷售網絡，銷量快速放大。

1992nianjinruzhongguodelidunbiaoxianyehenbusu。xiangbizhongguochawenhuadechuantongyufuza，chongyibeidaipaocha

，peiyikuaixiaodianxin

，lidunsuochuandideqingsongyoushimaodeyingshixiawuchawenhua，henkuaibeidangshidenianqingrenjieshou。

zaijiashangqinmindejiagehedingwei
，jinyibujiangdilexiaofeizhezaichaxiaofeishangdeshijianhejinqianchengben，youqishixiangbizhongguochuantongchayejishidaojibaiyuanbudengdejiagequjian，lidundeyoushigengweimingxian。

現在，在立頓天貓官方旗艦店裏

，一款茉莉花袋泡茶銷量最高，券後售價為39.9元100包
，折合下來每包不到4毛錢，買2套還送馬克杯
，堪稱白菜價。

不過，據歐睿谘詢的數據顯示
，2015~2019年的五年時間裏，英國
、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。立頓在全球的銷量也開始下滑。

去年下半年，聯合利華宣布要在2021年底剝離旗下茶品牌立頓
，消息一出，業界嘩然。

有(you)觀(guan)點(dian)認(ren)為(wei)，立(li)頓(dun)業(ye)績(ji)下(xia)行(xing)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)其(qi)低(di)端(duan)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)已(yi)經(jing)深(shen)入(ru)骨(gu)髓(sui)，即(ji)便(bian)立(li)頓(dun)仍(reng)在(zai)尋(xun)求(qiu)產(chan)品(pin)上(shang)的(de)創(chuang)新(xin)和(he)迭(die)代(dai)，仍(reng)然(ran)很(hen)難(nan)向(xiang)上(shang)突(tu)破(po)
，抓(zhua)住(zhu)當(dang)前(qian)最(zui)具(ju)消(xiao)費(fei)活(huo)力(li)的(de)群(qun)體(ti)。

換個角度，立頓的劣勢也是其他品牌的破局機會。

與此同時，高達4000億的市場規模，吸引了不少企業轉身衝進茶飲大賽道，整個行業因此熱鬧非常。

作為行業發展的重要助推力，資本自然也不會放過其中的機會。據企查查數據顯示，僅今年上半年，茶行業就發生了超過20筆的投融資
，其中不乏凱輝

、淡馬錫、嘉禦等知名投資機構的身影。

02

中國袋泡茶的崛起

除了行業規模的持續放大，與茶業相關的企業近幾年的數量增長也十分驚人。

據企查查數據顯示，截至2021年7月9日
，我國在業/存續“茶葉”相關企業共有149.1萬家（包含個體戶）。

回望近十年的注冊量可以發現，2010年“茶葉”相關企業注冊量僅為4.15萬家，到了2020年，這一數字為32.84萬家。

茶企數量激增的很大一部分原因在於流行於街頭的現調茶飲暴漲，另一方麵
，也與原葉茶企近幾年的穩步增長分不開。

茶飲市場在業界被分為原葉茶、即飲茶以及現調茶飲三大品類。從產品形態的角度來看，更有助於理解這三大品類的區別：

原葉茶是指將茶葉經過相對一致的製茶工藝後所製成的不同形態，它保持了茶的天然味道
，並且需要衝泡，包括茶葉、茶包、茶粉等；

即飲茶主要指茶葉中提取出的茶汁與各種飲料基質拚和調配
，是茶及茶的風味化飲料
，比如瓶裝的農夫山泉東方樹葉
、三得利烏龍茶等；

現調茶則指以茶葉輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料，與其他品類（如果汁、牛奶等）融合而成的新品，比如喜茶
、奈雪的茶等。

在中國原葉茶飲市場中，袋泡茶雖然單價不高，但所占份額大。以往
，這一市場主要由立頓把持。

隨著年輕群體消費習慣的轉變，以及低端袋泡茶市場的觸頂
，中國本土新式袋泡茶企開始崛起。

相比國外品牌，本土袋泡茶品牌更了解中國消費者需要什麼
，比如香氣
、口味、拚配等。

在中國，茶不僅是消費品，也可以作為禮品
，因此茶具有雙重屬性。消費分級之後，不同群體、不同場景對於茶的需求也大相徑庭，這就為行業發展提供了一個機遇。

不同的茶企
，憑借產品特色、營銷方式以及品牌定位的差異性

，都有機會找到忠誠於品牌的那個消費人群。

新零售商業評論通過對天貓上原葉茶品牌的粗略梳理，發現目前行業裏大致有四類玩家：

第一類是新式茶飲品牌，如茶裏
、茶小空、Chabiubiu
、一刻等品牌的茶包

、茶粉、茶棒等；

第二類是國外老牌茶飲品牌，如立頓、川寧、Whittard、TEAZEN等品牌的紅茶
、綠茶、花果茶等
；

第三類是傳統茶企品牌，比如大益、八馬、天福的普洱、金駿眉、大紅袍等傳統茶；

第四類則是老字號，比如胡慶餘堂、雷允上
、吳裕泰等品牌出品的紅豆薏米
、桑葚枸杞等功能茶。

此外，由高校開發的“十五鹿”品牌以及喜茶

、茶顏悅色、樂樂茶等現調茶飲品牌，也開始嚐試以跨界者的身份入局原葉茶市場。

03

康莊大道≠一路坦途

從裏斯谘詢的報告可以看到，盡管原葉茶行業的規模和企業數量在快速增長，但品牌意識仍較缺乏。

作為袋泡茶行業佼佼者的茶裏，目前線上線下的市占率在24%左右，林川表示：“茶這個行業
，是需要沉澱的，茶裏還有很長的路要走。”

針對茶企當前的現狀和麵臨的挑戰
，肖瑤認為，一些新銳原葉茶品牌正在通過技術創新
、營銷創新吸引流量，逐漸進入消費者心智，“但原葉茶企業亟需突破產業鏈缺乏工業化
、標準化運作的困局
，通過持續的創新吸引年輕人，從而打造細分品類的專家品牌。”

前不久，在FBIF2021食品飲料創新論壇的采訪中，林川向新零售商業評論表示
，供應鏈和渠道是製約當前茶飲品牌發展的重要因素。

尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)當(dang)下(xia)，共(gong)用(yong)供(gong)應(ying)鏈(lian)帶(dai)來(lai)的(de)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)風(feng)險(xian)以(yi)及(ji)產(chan)能(neng)的(de)製(zhi)約(yue)，是(shi)新(xin)銳(rui)茶(cha)企(qi)發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)後(hou)必(bi)須(xu)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)。她(ta)透(tou)露(lu)，茶(cha)裏(li)自(zi)建(jian)的(de)工(gong)廠(chang)將(jiang)於(yu)今(jin)年(nian)9月正式投入使用。

除此以外，茶裏還構建了“兩條腿四渠道”的競爭壁壘：即“B端+C端”兩條腿，“酒店+企業+餐飲+電商”四渠道。

目前
，茶裏的粉絲用戶已過千萬，需要持續通過產品創新，營銷創新去快速拓展新場景
、新人群。

另一個原葉茶品牌“小罐茶”的發展曆程對新銳袋泡茶品牌也有一些借鑒意義。

通過將茶葉產品標準化、生sheng產chan工gong藝yi工gong業ye化hua，並bing以yi大da師shi技ji藝yi為wei營ying銷xiao點dian
，小xiao罐guan茶cha不bu僅jin切qie中zhong了le高gao端duan群qun體ti對dui飲yin茶cha的de便bian利li性xing需xu求qiu

，也ye從cong場chang景jing化hua角jiao度du滿man足zu了le年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de多duo維wei度du要yao求qiu
；

此外，小罐茶的高顏值和重體驗
，讓茶葉的禮品屬性進一步得到強化，送小罐茶不僅僅是送茶本身，更會被理解為是送品位。

不bu過guo，如ru今jin的de小xiao罐guan茶cha又you賣mai起qi了le大da罐guan茶cha
，意yi在zai從cong高gao端duan向xiang中zhong端duan發fa展zhan
，以yi獲huo取qu更geng廣guang泛fan的de消xiao費fei群qun體ti。這zhe一yi變bian化hua可ke能neng會hui在zai短duan期qi提ti升sheng銷xiao量liang，但dan從cong長chang遠yuan來lai看kan
，亦yi有you可ke能neng導dao致zhi之zhi前qian建jian立li起qi的de高gao端duan品pin牌pai心xin智zhi逐zhu漸jian淡dan化hua，並bing在zai日ri益yi激ji烈lie的de競jing爭zheng中zhong失shi去qu先xian發fa優you勢shi。

企業能否快速爆發，常與營銷有關，但能走多遠
，則需要企業內部多方協同。

作為一個工業化程度較低的行業，原葉茶企的品牌化之路顯然會更艱難。

除了要提升工業化程度，還要與時間賽跑
，在自建供應鏈體係、提高生產效率的同時，還要保證產品的持續創新和迭代能力，進一步強化品牌識別度。

做到這些仍然不夠。作為企業，其成長的根基在於組織和人員架構。

正如林川前不久在第一財經商業數據中心CBNData主辦的“看長 · 2021中國新消費品牌增長峰會”上所說
，“每年都有非常多的新品牌走出來，但每一年留下的品牌也不是特別多。”

顯然，重視整體組織運營和人才培養，並思考如何提升品牌力是目前新銳茶飲企業持續要做的事情。