都說時尚是輪回的，但哪一個行業又不是呢

？從街邊茶飲攤、傳統連鎖茶飲到杯裝衝泡奶茶的新品類機遇
，那麼在新茶飲之後，奶茶消費習慣的更日常化滲透帶火的下一個品類是什麼？

最近，“新茶飲”又又又又非常活躍！

隨著新茶飲時代狂奔而來，新茶飲誕生第一股“奈雪的茶”，喜茶也被傳“已經交割完成新一輪5億美元的融資，估值達到前所未有的600億元”[1]。當然
，不隻是新茶飲頭部的亮眼表現
，最近一段時間
，奶茶、純茶
、水果茶、養身茶......新茶飲又頻頻冒出一些細分領域的新銳們。

這個賽道的火熱和勢能延展還在繼續

，而這也讓我們不得不再次感歎主力消費人群“奶茶女孩們”的厲害。Foodaily認為
，賽道玩家們持續的消費者教育，讓奶茶不隻是簡單的飲品
，更成為了年輕人的精神寄托。

從周末姐妹約會
，到辦公室下午茶
，奶茶的消費場景在遷移
、消費頻次在遞增。而當喝奶茶慢慢演變為日常習慣
，則預示著奶茶的生意還有更大的增長空間。

隨著現製茶飲的火爆，以及消費者對便捷性的追求
，Foodaily認ren為wei，奶nai茶cha的de消xiao費fei場chang景jing將jiang進jin一yi步bu向xiang更geng日ri常chang的de生sheng活huo場chang景jing中zhong滲shen透tou，而er這zhe對dui於yu預yu包bao裝zhuang食shi品pin飲yin料liao行xing業ye來lai說shuo，是shi一yi個ge不bu可ke錯cuo過guo的de研yan究jiu方fang向xiang。其qi中zhong
，即ji飲yin奶nai茶cha便bian是shi相xiang關guan性xing極ji強qiang、非常有潛力的細分品類。

為什麼看好即飲奶茶這個細分品類？即飲奶茶接下來的爆品方向會是什麼？切入即飲奶茶
，可以如何與現製茶飲相互賦能
？

01

奶茶日常消費習慣的養成

讓即飲奶茶成為一個“躺贏”的賽道

？

從(cong)街(jie)邊(bian)奶(nai)茶(cha)攤(tan)到(dao)傳(chuan)統(tong)連(lian)鎖(suo)茶(cha)飲(yin)，到(dao)衝(chong)泡(pao)型(xing)奶(nai)茶(cha)和(he)即(ji)飲(yin)奶(nai)茶(cha)初(chu)代(dai)網(wang)紅(hong)，不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)與(yu)預(yu)包(bao)裝(zhuang)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)領(ling)域(yu)的(de)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)是(shi)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)的(de)，那(na)麼(me)它(ta)們(men)的(de)關(guan)係(xi)在(zai)哪(na)裏(li)？如(ru)今(jin)新(xin)茶(cha)飲(yin)時(shi)代(dai)的(de)到(dao)來(lai)

，又(you)會(hui)帶(dai)火(huo)哪(na)一(yi)個(ge)相(xiang)關(guan)聯(lian)的(de)賽(sai)道(dao)？

1）從街邊攤到傳統連鎖茶飲，奶茶習慣開始養成

90年代早期

， 以街邊攤的早期奶茶店形式開始，奶茶開始出現
，原料以人工調味品為主，主要采用茶葉衝泡、手工調配。2005年開始，台灣地區的Coco
、一點點等奶茶品牌陸續進入大陸市場
，產品形態主要是珍珠奶茶
、檸檬茶等。而這時，奶茶店開始在全國範圍滲透，奶茶的消費習慣開始養成[2]。

圖片來源：火火雙魚座，微博

2）便捷型衝泡奶茶出現，開創杯裝奶茶新品類的香飄飄一度繞地球好幾圈

大概是2005年nian左zuo右you，現xian連lian鎖suo製zhi茶cha飲yin門men店dian開kai始shi湧yong現xian，所suo帶dai來lai的de奶nai茶cha消xiao費fei習xi慣guan的de養yang成cheng，讓rang香xiang飄piao飄piao看kan到dao了le杯bei裝zhuang衝chong泡pao奶nai茶cha的de機ji會hui，而er香xiang飄piao飄piao的de成cheng功gong也ye讓rang喝he奶nai茶cha這zhe件jian事shi從cong街jie頭tou飲yin料liao變bian成cheng了le隨sui時shi隨sui地di、衝泡即飲的日常型飲料。

隨著消費場景的拓展
、消費頻次的增加
，我們還看到了即飲奶茶的誕生
，例如，在2009年，統一推出瓶裝即飲奶茶——阿薩姆奶茶，成就了一代網紅。

3）外賣出現
，消費體驗升級，新茶飲“破圈”

隨著經濟的高速發展和消費結構的升級
、主流消費人群的更迭
，消費者開始追求健康、品質，現製茶飲的消費場景開始從街邊門店走進商場。2015年前後，喜茶、naixuedechadengxinchayinpinpaidansheng。zheshi
，congchanpinxianlaikan，xinchayinzaiyuanliaoxuanzeshanggengjiankang，zaizhizuohuanjieshangjinxingleshengji，chulezuichudenaicha，gaoduanhuadenaigaicha、水果茶甚至純茶等創新產品都備受歡迎。

圖片來源：吃貨小分隊

另外，從體驗來看，新茶飲的社交屬性非常強、消費場景多樣化，不僅為消費者帶來口腹之欲的滿足，更帶來了情感上的滿足。據CBNData報告顯示
，2020年消費者偏好的消費場景中
，個人的消遣娛樂達到80%。另外

，下午茶
、閨蜜聚會
、情侶約會、用餐是茶飲消費的主要場景。

同時，隨著外賣的出現
，辦公室下午茶
、居家消費的頻次也在家
，消費者得出了一個結論：衝泡很麻煩，外賣很方便，現製茶飲對衝泡奶茶和即飲奶茶的替代效應開始出現，新茶飲破圈成功。

2020年新茶飲個人滿足屬性在提升

，圖片來源：廣發證券發展研究中心

4）消費頻次增加，奶茶消費進一步滲透進日常消費場景
，這讓奶茶的消費空間超乎想象

根據NCBD《2020上半年中國茶飲差評大數據分析報告》，預計2020年新式茶飲消費群體達到3.4億人，同比增長11.5%。另外
，凱度消費者指數調研顯示，中國現製茶飲的消費人群裏
，64%為女性消費者，男性消費者近年來占比也持續提升。另外，喜茶2020年報告顯示，喜茶每天點單高峰集中在下午14:00-16:00，每周點單高峰在周末。

而隨著新茶飲的消費習慣逐漸養成，Foodaily認為，上癮、情緒滿足
、社交屬性強將撬動新茶飲更高的消費頻次。同時，“喝奶茶”的de消xiao費fei場chang景jing還hai將jiang非fei常chang有you希xi望wang進jin一yi步bu往wang更geng日ri常chang化hua的de消xiao費fei場chang景jing滲shen透tou，消xiao費fei頻pin次ci將jiang有you非fei常chang大da的de增zeng長chang潛qian力li
，這zhe讓rang由you奶nai茶cha衍yan生sheng出chu來lai的de消xiao費fei空kong間jian超chao乎hu想xiang象xiang

新茶飲培養的奶茶女孩，其消費潛力仍然值得挖掘。

5）由現製茶飲帶動的下一個熱門品類會是誰？

從茶飲的發展史來看 ，womenkandaolesuizhexianzhichayindexiaofeizhejiaoyu
，cuishengleyubaozhuangshipinyinliaolingyuxinpinleihuokuapinleidebaofa。chulebeizhuangchongpaonaichadengxiangguanxingdadexinpinleiliru，jinxieniandaicansaidaozhongdechongpaodaicannaixiyezengyidujie“奶茶”元素出圈。

而在奶茶往更日常的消費場景的滲透時奶茶，Foodaily認為，“早餐”、“隨時隨地”、“家庭消費”等場景是有非常大的可能性和潛力

，而即飲奶茶是一個非常好的載體和選擇。奶茶消費習慣爆發的連鎖反應+便捷獲取
，有望讓即飲奶茶成為一個“躺贏”的相關聯賽道。

圖片來源：單眼皮吃貨少女

，小紅書

02

健康、美味、情緒
、體驗

即飲奶茶的爆品方向

dangran，jiyinnaicharuguoxiangtuweierchu，haishiyaojingzhundizhuazhuxiaofeisuqiu。congchuantongliansuochayinshidaidaoxinchayinshidai，shengjidebeihoushijiyuxinshengdaixiaofeizhedongcha，jinxingdecongchanpindaotiyandediedai。erduiyuyongyoubianjiexingdejiyinnaichazhegexifenpinlei，ruguoxiangyaokaituoxindexiaofeichangjing，jinyibushentoujinrichangshenghuo
，Foodaily認為
，健康
、美味
、情緒、體驗是打造出爆品的關鍵方向。

另(ling)外(wai)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)有(you)玩(wan)家(jia)試(shi)圖(tu)從(cong)中(zhong)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)突(tu)破(po)點(dian)來(lai)搶(qiang)占(zhan)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)
，這(zhe)其(qi)中(zhong)。除(chu)了(le)飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)
，我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)了(le)乳(ru)品(pin)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)頻(pin)頻(pin)推(tui)新(xin)。

近日
，Foodaily獲悉，每日鮮語跨界聯名奈雪的茶上新了一款新產品——迷你鮮奶茶。這款產品共推出了兩款口味，分別為鮮白桃烏龍奶茶、鮮紅茶奶茶，完美複刻了奈雪的TOP2口味。接下來，讓我們一起看一下，進攻潛力賽道，這款產品如何打造差異化？

圖片來源：每日鮮語

奶是“鮮”的，茶也是“鮮”的，健康、美味、無負擔解饞，想喝奶茶的“小情緒”又被滿足了

好的食材才能把產品做好喝。據了解，該新品采用100%生牛乳基底
，品質優於歐盟標準生牛乳（*指微生物、體細胞指標優於歐盟標準）。此外，這款奶茶甄選正山小種紅茶和黃金桂烏龍茶，並采用的冷泡工藝

，僅15天保質期。在這款產品中，每日鮮語仍然抓住新鮮這個代表健康與品質的需求
，滿足消費場景的解饞需求，並解決了消費者的負罪感。

圖片來源：iamlyhbbb，小紅書

迷你瓶身
，可愛、便捷
，喚起“奶茶女孩”的少女心

每日鮮語X奈雪的茶迷你鮮奶茶采用了迷你容量
，規格為220mL
，基本是現製奶茶的一半，從而幫助消費者控製食用量。在每日鮮語的推廣中，“儲存方便、隨手放在包包裏就可以”是每日鮮語在重點向消費者傳達的。而這恰恰是在向消費者傳達“隨時隨地”的消費場景飲用需求。

另(ling)外(wai)，迷(mi)你(ni)包(bao)裝(zhuang)順(shun)應(ying)了(le)現(xian)在(zai)的(de)療(liao)愈(yu)經(jing)濟(ji)。在(zai)內(nei)卷(juan)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)重(zhong)的(de)快(kuai)節(jie)奏(zou)生(sheng)活(huo)中(zhong)

，我(wo)們(men)會(hui)發(fa)現(xian)，年(nian)輕(qing)人(ren)特(te)別(bie)是(shi)女(nv)性(xing)
，除(chu)了(le)願(yuan)意(yi)為(wei)美(mei)的(de)東(dong)西(xi)買(mai)單(dan)

，還(hai)願(yuan)意(yi)為(wei)萌(meng)的(de)事(shi)物(wu)買(mai)單(dan)來(lai)治(zhi)愈(yu)自(zi)己(ji)。對(dui)於(yu)Z世代而言，消費動機就是“悅己”，買的不是產品價值，而是愉悅自我的精神消費。同時，迷你包裝會讓產品自帶社交屬性
，激發年輕人的拍照分享欲望[3]。

圖片來源：皮皮喵
，小紅書

03

切入新品類

進軍“她經濟”

乳品破圈可以這樣做

作為高端鮮奶新標杆品牌定位的“每日鮮語”
，自2018年誕生至今
，此次聯名奈雪的茶進軍即飲奶茶的背後策略是什麼？每日鮮語此次的打法代表了何種趨勢
？

1）每日鮮語X奈雪的茶，以年輕女性為核心人群，進軍“她經濟”賽道

從每日鮮語和奈雪的茶聯名上新的動作中，我們依然不難發現，從產品與體驗的設計，迷你鮮奶茶瞄準的目標人群是年輕女性。CBNData《2021女性品質生活趨勢洞察報告》顯示

，女性消費市場規模破十萬億，其中中產女性消費趨勢指數遠高於全國整體平均水平。

從cong新xin茶cha飲yin的de消xiao費fei動dong機ji來lai看kan
，似si乎hu每mei個ge詞ci都dou是shi為wei年nian輕qing女nv性xing設she置zhi的de。事shi實shi也ye確que實shi如ru此ci，如ru上shang所suo述shu
，年nian輕qing女nv性xing是shi新xin茶cha飲yin的de主zhu力li消xiao費fei人ren群qun。而er每mei日ri鮮xian語yu作zuo為wei鮮xian牛niu奶nai代dai表biao品pin牌pai，如ru何he在zai紅hong海hai競jing爭zheng中zhong獲huo得de增zeng長chang是shi一yi個ge挑tiao戰zhan
，而er瞄miao準zhun不bu同tong人ren群qun、不同場景各個擊破，是一個絕佳的策略。

借助以年輕女性消費為主的即飲奶茶這個品類，是滲透進她經濟賽道的機會。

圖片來源：雀巢專業餐飲IpsosX《2021茶飲消費新趨勢》

2）每日鮮語X奈雪的茶跨界聯名，合作的是消費人群的拓展和品牌價值的輸出

尚交所發布的《2020全球時尚IP白皮書》數據顯示

，2017-2019年
，全球共有 1389767 例跨界聯名發布
，38%的時尚品牌認為發布IP聯名有利於贏得市場機會，遠超過快閃店（19%）
，已逐漸成為品牌最重要的營銷手段。但如何巧用聯名相互賦能並製造社交話題、引來關注量，是需要花心思的。

圖片來源：白兔糖
，小紅書

此次每日鮮語與奈雪的茶的跨界聯名
，Foodaily認為
，從核心消費人群的綁定，從產品品牌調性的相互加持，背後其實是有非常多維度的考量的。

核心消費人群的綁定與延伸

抓住核心消費人群中的重點，可以為產品推新賦力。在新茶飲品牌中，奈雪的茶的主要客群為20-35歲年輕女性，這與每日鮮語X奈雪的茶迷你鮮奶茶的目標人群是非常匹配的
，將合適的產品推給適合的人，才能助力新品的發酵，更有效地做好用戶觸達。

圖片來源：Q彈邱仔，小紅書

產品/品牌調性的相互加持

每(mei)日(ri)鮮(xian)語(yu)自(zi)成(cheng)立(li)起(qi)

，始(shi)終(zhong)堅(jian)持(chi)高(gao)端(duan)鮮(xian)奶(nai)定(ding)位(wei)
，從(cong)牧(mu)場(chang)到(dao)奶(nai)源(yuan)，再(zai)到(dao)管(guan)理(li)
，一(yi)直(zhi)倡(chang)導(dao)新(xin)鮮(xian)營(ying)養(yang)
，樹(shu)立(li)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)形(xing)象(xiang)，而(er)這(zhe)點(dian)與(yu)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)從(cong)產(chan)品(pin)到(dao)門(men)店(dian)風(feng)格(ge)到(dao)整(zheng)個(ge)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)是(shi)相(xiang)吻(wen)合(he)的(de)，利(li)用(yong)雙(shuang)方(fang)的(de)共(gong)性(xing)強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)、創造品牌熱度。

目(mu)前(qian)，乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)，處(chu)在(zai)結(jie)構(gou)調(tiao)整(zheng)升(sheng)級(ji)的(de)關(guan)鍵(jian)時(shi)期(qi)
，對(dui)標(biao)海(hai)外(wai)成(cheng)熟(shu)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)，國(guo)內(nei)乳(ru)製(zhi)品(pin)消(xiao)費(fei)正(zheng)在(zai)走(zou)向(xiang)更(geng)加(jia)多(duo)元(yuan)化(hua)發(fa)展(zhan)的(de)大(da)航(hang)海(hai)時(shi)代(dai)。

此(ci)次(ci)每(mei)日(ri)鮮(xian)語(yu)跨(kua)界(jie)聯(lian)合(he)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)
，不(bu)僅(jin)是(shi)抓(zhua)住(zhu)了(le)即(ji)飲(yin)奶(nai)茶(cha)這(zhe)個(ge)熱(re)門(men)潛(qian)力(li)賽(sai)道(dao)
，同(tong)時(shi)也(ye)展(zhan)示(shi)了(le)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)中(zhong)心(xin)，將(jiang)熱(re)門(men)品(pin)類(lei)與(yu)其(qi)背(bei)後(hou)的(de)核(he)心(xin)人(ren)群(qun)做(zuo)深(shen)度(du)的(de)綁(bang)定(ding)來(lai)找(zhao)到(dao)新(xin)增(zeng)長(chang)點(dian)的(de)打(da)法(fa)，而(er)這(zhe)一(yi)創(chuang)新(xin)實(shi)踐(jian)，在(zai)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)
，將(jiang)是(shi)推(tui)動(dong)品(pin)牌(pai)創(chuang)新(xin)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)。

頭圖來源：小米小陳，小紅書

參考資料：

[1] 獨家 | 喜茶完成5億美元融資！,21世紀經濟報道
，2021年7月13日；

[2] 《多維度看茶飲成長空間，品牌和供應鏈打造龍頭競爭壁壘》，廣發證券
，2021年2月11日；

[3] 為什麼商家越來越喜歡推出迷你包裝？,數字營銷智庫，2019年10月9日