Frost&Sullivan的一組數據顯示，2020年中國禽類鹵品在休閑鹵製品行業中占比接近50%，年複合增長率達到21.6%
，是休閑食品中成長最快的細分領域。

過去，絕味鴨脖、周黑鴨等主打鴨脖的鹵味大佬牢牢占據鹵肉類目的前列，但是，這一形勢從去年開始出現轉變。

根據生意參謀數據，在肉類鹵味大類目下
，雞肉類產品2020年1~8月銷售額同比2019年增長32.2%，其中2~6月度銷售額同比增長均超過120%。最主要增量便來自於鳳爪！去年雙十一，位居天貓雞肉零食類目榜首的不是做泡椒鳳爪的傳統大佬
，而是主打虎皮鳳爪的王小鹵。

作為一個新消費品牌，王小鹵近兩年的成績斐然：

2019年銷售額2000萬元
；

2020年突破2億元

，雙11期間GMV超2000萬，同比增長3300%；

2021年上半年業績已超過2020年全年……

zhegekansihengkongchushideheimapinpai，baohongbeihoudezengchangluojishishenme？baohongzhihou，pinpaidechanghongzhiluyoujiangcongheerqi
？daizhezhexieyiwen，shiyetoutiaolaidaobeijing，yuwangxiaoluchuangshiren＆CEO王雄進行了一次深度交流。

01

從《定位》中
，王小鹵學到了什麼？

2019年是王小鹵生死攸關的一年。這一年，王雄“賭”了一把，並且成功了。

在此之前，他不僅線上賣過豬蹄
，也在線下開過店，卻都以失敗告終。苦惱之餘，王雄選擇向同行取經。小仙燉CEO苗樹向王雄推薦了《定位》這本書
，王雄曾經心中滿是質疑：這本70年代的理論著作，放到當下還能走得通嗎？然而
，正是這套經典理論，挽救了瀕臨倒閉的王小鹵。

從《定位》中，王雄認識到，絕大多數消費者是靠本能去做決策
，而不是靠理性去做決策的
，所以品牌帶給人的第一印象至關重要！那麼，提到王小鹵應該讓人聯想到什麼呢？為什麼鴨脖能走出三家上市公司，豬蹄卻難以形成品牌？這些問題縈繞在王雄腦海中。

通過研究幾款線上銷量最高的肉類零食，他發現最受歡迎的是鴨脖
、肉脯和鳳爪。“當時鴨脖已經大佬雲集
，肉脯也有太多頭部品牌跟進
，而鳳爪在線上卻存在很大的市場空間。更重要的是，鳳爪與鴨脖、小龍蝦這類爆品具有相同的核心邏輯——食用的時候有點操作感，無形中給人一種減壓的感覺。這對我們來說，或許是一個機會點。”王雄說道。

2019年，王小鹵開始嚐試將產品聚焦在虎皮鳳爪上



，同樣是C店模式
，鳳爪的投放效果和複購率都大大優於豬蹄，於是
，王小鹵決心聚焦虎皮鳳爪這個定位。

總結下來
，王小鹵活下來並取得現在的成功源於其做對了兩個決策：

第一，找對了品類。在一般人觀念中，鴨脖、肉脯各賣1個億比鳳爪賣3個ge億yi要yao容rong易yi得de多duo。但dan是shi如ru果guo當dang時shi王wang小xiao鹵lu不bu聚ju焦jiao是shi很hen難nan成cheng功gong的de，首shou先xian因yin為wei鹵lu味wei包bao含han的de產chan品pin非fei常chang多duo
，每mei款kuan單dan品pin的de投tou放fang效xiao率lv不bu同tong，對dui企qi業ye的de供gong應ying鏈lian和he資zi金jin考kao驗yan非fei常chang大da；其(qi)次(ci)當(dang)王(wang)小(xiao)鹵(lu)等(deng)於(yu)一(yi)切(qie)的(de)時(shi)候(hou)，那(na)麼(me)它(ta)便(bian)什(shen)麼(me)也(ye)代(dai)表(biao)不(bu)了(le)
，然(ran)而(er)當(dang)聚(ju)焦(jiao)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)後(hou)

，現(xian)在(zai)王(wang)小(xiao)鹵(lu)的(de)品(pin)牌(pai)詞(ci)就(jiu)幾(ji)乎(hu)就(jiu)等(deng)於(yu)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)的(de)搜(sou)索(suo)詞(ci)。

第二，按照定位的模型去重構了商業模式。不僅使王小鹵的戰略非常聚焦，也奠定了公司整體的基本盤。從2019年到現在
，王雄一直在堅定在“王小鹵等於一個更好吃的虎皮鳳爪”這個定位上
，並且逐年增加投入，累積量級。

值得注意的是，做好定位的另一個關鍵點在於產品差異化，與其他品牌的產品特性進行區隔。“nageshihouzhenggetianmaohuozhedianshangtixi，meiyouyikuanfengzhaochanpinnengzuodaogeijizhaoquzhijia，dandangshihenduoyonghufankuixiwangquzhijia
，womenjiujiadarengongchengbenquzuole
，shishiyezhengmingzhemezuoqueshishiduide。kuaixiaopinruguoxiangzuogenghaodechanpin，nashibiyaoyiyonghuxuqiuweihexin，zhanzaiyonghudejiaoduyigaobiaozhunzuochuhaochanpin。”王雄表示。

正是看到了消費者對市場的品質要求越來越高，王小鹵更願意將更多的資金投入到產品研發上
，向用戶交付更好的產品。

02

線上推廣的正確打開方式

與當下眾多的新消費品牌一樣，王小鹵是從線上渠道起勢的
，在王雄看來
，這是一個資金不雄厚、知(zhi)名(ming)度(du)不(bu)高(gao)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)做(zuo)的(de)選(xuan)擇(ze)。而(er)做(zuo)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)
，流(liu)量(liang)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)，抓(zhua)住(zhu)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)有(you)助(zhu)於(yu)迅(xun)速(su)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)。所(suo)以(yi)，王(wang)小(xiao)鹵(lu)的(de)團(tuan)隊(dui)構(gou)建(jian)了(le)一(yi)套(tao)成(cheng)熟(shu)的(de)立(li)體(ti)投(tou)放(fang)體(ti)係(xi)。

“最初，我們在微博進行推廣，但是公司轉折的關鍵是抖音。”王雄向食業頭條透露了一個從來沒有對外宣稱過的“秘密”，“2019年12月，我們在抖音投放了一個博主，叫老四的快樂生活
，一個視頻的播放量達到了幾百萬，當天王小鹵的銷量就開始上漲。”這件事對王雄的觸動很大，他開始考慮進行多元化投放。

首先，王雄決定在2020年“all in抖音”！“王小鹵80％的(de)用(yong)戶(hu)是(shi)女(nv)性(xing)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)像(xiang)巨(ju)量(liang)引(yin)擎(qing)這(zhe)樣(yang)的(de)營(ying)銷(xiao)工(gong)具(ju)去(qu)做(zuo)一(yi)個(ge)精(jing)準(zhun)的(de)篩(shai)選(xuan)，把(ba)購(gou)買(mai)過(guo)王(wang)小(xiao)鹵(lu)的(de)人(ren)群(qun)畫(hua)像(xiang)進(jin)行(xing)一(yi)層(ceng)又(you)一(yi)層(ceng)的(de)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)，精(jing)準(zhun)地(di)匹(pi)配(pei)到(dao)相(xiang)應(ying)人(ren)群(qun)。”王雄介紹，王小鹵有針對性地在抖音、小紅書等平台投放了大量的信息流廣告和內容種草
，通過中腰部KOL在短視頻、直播、信息流廣告等組合拳進行新品曝光。

在進行了一段時間的新品曝光後，王小鹵通過KOL以及KOC的分享實現種草
，生成UGC優質的內容，實現進一步曝光，從而產生購買。

此外，王小鹵還非常重視頭部KOL的直播帶貨。2020年
，王小鹵與李佳琦進行了多次合作：消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)產(chan)品(pin)曝(pu)光(guang)後(hou)對(dui)王(wang)小(xiao)鹵(lu)產(chan)生(sheng)認(ren)知(zhi)
，最(zui)終(zhong)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)完(wan)成(cheng)一(yi)波(bo)銷(xiao)量(liang)轉(zhuan)化(hua)。在(zai)這(zhe)個(ge)連(lian)環(huan)的(de)傳(chuan)播(bo)生(sheng)態(tai)中(zhong)，王(wang)小(xiao)鹵(lu)不(bu)斷(duan)在(zai)信(xin)息(xi)流(liu)中(zhong)形(xing)成(cheng)曝(pu)光(guang)，並(bing)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)起(qi)來(lai)，實(shi)現(xian)ROI最大化。

李佳琦多次為王小鹵帶貨

03

多數電商品牌低估了品類的上限

每mei年nian都dou有you很hen多duo新xin品pin牌pai出chu現xian並bing走zou紅hong
，但dan是shi真zhen正zheng成cheng為wei國guo民min品pin牌pai的de卻que寥liao寥liao無wu幾ji，更geng多duo的de隻zhi是shi曇tan花hua一yi現xian。如ru何he從cong網wang紅hong到dao長chang紅hong，是shi每mei個ge新xin消xiao費fei品pin牌pai都dou在zai思si索suo的de命ming題ti
，王wang小xiao鹵lu也ye不bu例li外wai。

在王雄眼中，虎皮鳳爪這個品類是一個黃金賽道，要想真正成為“長紅品牌”
，首先要界定品牌戰場，即從產品

、渠道、媒體三個層麵讓消費者形成強烈的心智。

產品層麵：當鳳爪占有率達到25%才會著力多元化。

企qi業ye和he品pin牌pai要yao想xiang長chang久jiu發fa展zhan，一yi款kuan好hao產chan品pin是shi核he心xin與yu基ji礎chu。市shi場chang上shang很hen多duo網wang紅hong品pin牌pai，他ta們men對dui於yu產chan品pin的de打da磨mo不bu夠gou好hao
，也ye沒mei有you進jin行xing渠qu道dao深shen耕geng，而er僅jin僅jin是shi依yi托tuo媒mei體ti的de紅hong利li形xing成cheng初chu階jie的de品pin牌pai效xiao應ying，這zhe樣yang的de品pin牌pai是shi很hen難nan長chang紅hong的de。

在王雄看來，論證一款產品的好壞
，一定要看它的複購率和消費者NPS口碑指數。“這些是消費者用真金白銀投出來的


，王小鹵的產品複購率3個月內達到了近30%
，在零食行業都屬於比較突出的。”

雖然王小鹵的鳳爪很受歡迎，但是對於鳳爪這個品類，過去曾有人提出質疑：雞肉零食在天貓的年銷售額是4～5億，一個鳳爪能有多大容量呢
？有數據顯示，目前中國每年要消費200億隻鳳爪，但大多集中在餐飲店和家庭消費層麵
，預包裝產品整體占比還很低，王雄認為鳳爪的市場空間還很大。

“今年王小鹵線上渠道銷售額預計可以達到4-5億元，且目前沒有達到瓶頸期的狀態，可以說已經拓寬了整個雞肉零食的存量空間。”據王雄的研究估測，虎皮鳳爪可以達到30-50億元的市場份額，這個品類還有很大的挖掘空間。

他的這一觀點與裏斯定位的一篇文章中的觀點不謀而合“絕大多數電商品牌低估了品類的上限
，過早地去進行品類的多元化”。很多品牌認為，一個線上品牌在封閉的電商體係中，消費人群是固定的，如果不去做品類延展，就難以獲得足夠的流量。

但是，王雄從實際推廣中發現，在當下新的電商模式裏
，單一品類的容量被放大了。

具體來說，過去天貓的流量是相對封閉的，現在整個線上流量是立體式的，天貓
、抖音、小紅書

、B站等平台之間流量交互發展，隻是在某一平台完成了成交。“目前，整個線上的流量已經覆蓋8億人，已經很接近2000年時流行的大單品邏輯
，而我們在鳳爪這個品類僅僅做了一小部分。”

jiandinglefazhanluxian，jiexialaijiushichanpindedamo。wangxiongbiaoshi，xiaofeizhexuanzeshipinzuihexindeyinsujiushihaochi，beihouyilaideshiqiyeqiangdadeyanfanengli，jiexialaiwangxiaolujiangqingzhu20beidenenglianglaizuozhejianshi。bujinyaochubeixinpinlei，gengzhongyaodeshiyanfachugengduoxinkouweidefengzhao。zaiwangxiongkanlai
，yanfashizhongnengchengweibaokuanxinkouweidefengzhaoyaobiyanfashigepinleidechanpingengyouyiyi，rangwangxiaoluzhenzhengchengwei“鳳爪專家”。

但是，王小鹵上線一款新口味鳳爪還需要闖過多層“關卡”：

第一層關卡是口味的篩選，要選擇上線那些讓人“上癮”的口味。

第二層關卡是私域評測，為得到用戶滿意度高的產品，王小鹵建立了一個小型的MVP模型，並組建了一個用戶評測團，在一款產品上市之前，將樣品和調查問卷郵寄給評測團成員，當這款產品平均分超過80才可以上線
，如果達不到
，則會根據粉絲建議進行反複調整和測評，爆款產品火鍋口味的鳳爪研發和調研周期便長達一年半之久。

第三層關卡是產品複購率

，如果新品上線後
，三個月內複購率達不到標準，依舊難逃被淘汰的命運。

雖然王小鹵一再強調定位鳳爪，但是並非隻賣這一款產品
，在天貓店中，也在售賣豬蹄、牛肉、豆腩等產品。

“我們其實一直在進行品類多元化，但是並不聚焦在這件事上，隻是通過自然的流量去驗證下一款爆品是什麼。目前公司還有大約10款新品作為儲備，為未來產品多元化打下良好的基礎。”王雄對食業頭條透露
，“當王小鹵在鳳爪品類的市場占有率能達到25%-30%
，才會去進行真正意義上的品類多元化。近兩年內
，我們還會聚焦在虎皮鳳爪這個品類上，我對它的市場容量和前景是有信心的。”

渠道層麵：繼續加碼線上
，用網絡思維布局線下市場。

一yi些xie網wang紅hong品pin牌pai從cong線xian上shang起qi家jia，但dan是shi也ye僅jin僅jin局ju限xian於yu線xian上shang渠qu道dao，當dang線xian上shang流liu量liang與yu成cheng本ben發fa生sheng改gai變bian，其qi商shang業ye結jie構gou也ye將jiang隨sui之zhi改gai變bian。目mu前qian
，零ling食shi產chan品pin的de線xian下xia滲shen透tou率lv是shi遠yuan高gao於yu線xian上shang的de，很hen多duo傳chuan統tong食shi品pin快kuai消xiao企qi業ye的de線xian上shang線xian下xia占zhan比bi達da到dao了le1:9。所以王雄認為
，從網紅到長紅的第二步，勢必要布局更多的渠道。

為了進一步提升品牌占有率，王小鹵從2020年開始走進線下市場，並且已經逐步覆蓋一二線城市的主流連鎖店，包括沃爾瑪、永輝等KA賣場，盒馬、KKV等新零售業態
，便利蜂
、7-ELeven、羅森等便利係統。

目前
，江浙滬和廣東目前是王小鹵的優勢地區
，“可能廣東消費者比較喜歡吃鳳爪，不論在線上還是線下
，廣東地區的消費者活躍度都處於領先地位。”接下來，王雄還計劃把大本營北京打造成線下樣板市場。

今年上半年，王小鹵的線下渠道開始呈現快速增長
，單月銷量突破了3000萬wan元yuan，線xian上shang和he線xian下xia渠qu道dao銷xiao售shou占zhan比bi基ji本ben持chi平ping。但dan是shi
，王wang雄xiong不bu想xiang像xiang傳chuan統tong快kuai消xiao品pin企qi業ye那na樣yang通tong過guo大da量liang壓ya貨huo去qu實shi現xian增zeng長chang
，而er是shi依yi托tuo互hu聯lian網wang的de數shu據ju優you勢shi，去qu高gao效xiao率lv地di拓tuo展zhan線xian下xia市shi場chang。

“通過大數據我們發現，江浙滬
、北京、四川
、廣東等等，這些地區熱賣的口味完全不同；冬天和夏天熱賣的也不一樣
；哪些媒體與線下銷售最有關聯……我們會根據複雜的數據基本盤來進行鋪貨。”王雄介紹。

線上的基因也決定了王小鹵在經銷商的選擇上也有些許不同，除了根據渠道來選擇有實力的經銷商，有線上運作思維的“新商”也是王小鹵所青睞的，他們會運用私域流量進行溝通與推廣，甚至會製作網紅視頻，比較貼合王小鹵的品牌調性。

雖然已經大力推廣線下渠道並實現了快速增長，但是王雄認為，線上渠道的空間依舊很大，他表示，2021年王小鹵將在電商領域持續加碼。

品(pin)牌(pai)電(dian)商(shang)的(de)毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)是(shi)足(zu)以(yi)支(zhi)持(chi)王(wang)小(xiao)鹵(lu)去(qu)進(jin)行(xing)內(nei)容(rong)推(tui)廣(guang)和(he)品(pin)牌(pai)投(tou)放(fang)，如(ru)果(guo)按(an)照(zhao)這(zhe)個(ge)生(sheng)意(yi)模(mo)型(xing)做(zuo)下(xia)去(qu)，未(wei)來(lai)線(xian)上(shang)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)可(ke)能(neng)發(fa)生(sheng)改(gai)變(bian)。王(wang)雄(xiong)期(qi)待(dai)：“未來線上和線下渠道銷售占比可以達到3:7甚至4:6，隨著電商平台和物流的快速發展
，未來或許能改變傳統快消品企業線上和線下渠道占比懸殊的現狀。”

媒體層麵：傳播更加多元化。

目前，中國很多品牌稱不上是“真正的品牌”，消xiao費fei者zhe知zhi道dao在zai哪na能neng買mai到dao，也ye認ren得de它ta的de包bao裝zhuang，但dan是shi卻que叫jiao不bu上shang它ta的de名ming字zi，這zhe是shi沒mei有you真zhen正zheng占zhan領ling用yong戶hu心xin智zhi的de一yi種zhong表biao現xian。王wang雄xiong認ren為wei，持chi續xu進jin行xing品pin牌pai的de傳chuan播bo
、心智植入、與消費者進行互動，是非常有價值的一件事。

所以王小鹵持續在微博、抖音、小紅書等平台上與用戶進行近距離互動；不管是信息流、種草還是廣告片，王小鹵一直在傳達“王小鹵虎皮鳳爪非常好吃、銷量不錯”這一理念。

今年王小鹵進行了更加多元化的宣傳。年初，王小鹵與環時互動合作上線了《一次普通的起飛》《保羅快跑》《等我數到五》等一係列帶有“沙雕”氣質的廣告片，沒有太多產品介紹與自我吹噓，而是以年輕人的網絡思維
，去打造一支支歡樂氛圍的鳳爪廣告。

此外，除了延續去年的信息流和種草短視頻，王小鹵還嚐試了抖音直播。“當時我聽說認養一頭牛在抖音進行直播
，單日GMV從5萬增長到20萬，僅僅用了一個月時間，當時我認為，這或許是一個新紅利。”王雄談道。

今年3月起，王小鹵在抖音開設直播，日銷從0到10萬僅僅花了一個月時間，目前單場直播的最高GMV已經達到了近30wan。suoyi

，jiexialaiwangxiaolujiangzaidouyinzhibolingyuzaidujiama。zaiwangxiongkanlai，tagengxiangshishipinbandetianmao，bushitongguosousuochanpinminglaijinxingxiadan
，ershixiaofeizheyiyuledexingshi，lejiedaoyikuanchanpinhepinpai

，congerquxiadangoumai。

04

打造快樂自驅的企業文化

suizhexianxiatuiguangheyewubianhua，wangxiaoludetuanduiyecongzhiqiandesansishirenzengjiadaoxianzaideliushiduoren
，suiranrenbuduo，danshigongsidezuzhijiagouyuelaiyuewanbei。zaiwangxiongyanzhong
，yiweichuangshirenzuixuyaozuohaosanjianshi：戰略、組織和產品，對他來說，最大的挑戰在組織層麵。

“我2019年在學習《定位》，2020年接觸到了OKR。我發現定位和OKR說的都是一個邏輯——聚焦要事。定位講的聚焦心智，即王小鹵等於什麼


；OKR則是把你每天OKR等於從紛繁複雜的工作中摘出最核心
、最重要的兩三件事來
，提倡去挑戰，還不能進行考核。”

王雄心中浮現這樣一個問題
，王小鹵有沒有機會成為一個相對自驅
、有著快樂氛圍、不靠KPI來驅動的一家新型公司？他認為，企業應該給予員工更多自主性，讓他們去主動思考
，自我驅動。

“王小鹵是我工作十幾年中，笑聲最多的一家公司，可能和賣零食也有關係。”為了打造一個快樂的氛圍，王雄不會把考核標準製定得非常高；同時會願意去進行培訓和團建
；最近甚至取消了遲到扣罰。

“但是快樂並不意味著沒有要求，員工需要去完成挑戰，聚焦要事，交付成果……讓員工既快樂又能高效工作。”在王雄眼中，能做出這樣一家公司，比公司本身做大更有價值。如果創始人這麼想問題，也許組織的調性也會不一樣。

最後，王雄談到，在他的心中
，有一幅彩色的藍圖，他正帶領著王小鹵朝著堅定的目標行進。未來，鳳爪這個品類還可以走很遠。