在zai中zhong國guo市shi場chang，好hao時shi正zheng推tui進jin近jin年nian來lai力li度du最zui大da調tiao整zheng。雖sui然ran難nan以yi得de知zhi這zhe家jia美mei國guo糖tang果guo巨ju頭tou能neng否fou重zhong奪duo昔xi日ri光guang環huan

，但dan可ke以yi肯ken定ding的de是shi，它ta眼yan下xia要yao先xian經jing曆li一yi段duan“陣痛期”。

小(xiao)食(shi)代(dai)留(liu)意(yi)到(dao)，繼(ji)去(qu)年(nian)底(di)透(tou)露(lu)要(yao)調(tiao)整(zheng)中(zhong)國(guo)業(ye)務(wu)模(mo)式(shi)
，並(bing)引(yin)入(ru)一(yi)位(wei)策(ce)略(lve)經(jing)銷(xiao)商(shang)共(gong)同(tong)打(da)理(li)生(sheng)意(yi)後(hou)
，今(jin)年(nian)，好(hao)時(shi)全(quan)球(qiu)高(gao)層(ceng)在(zai)多(duo)場(chang)公(gong)開(kai)會(hui)議(yi)上(shang)明(ming)確(que)指(zhi)出(chu)，“優化中國業務”屬於持續獲取盈利性增長的舉措之一，而優化會對銷售有一定影響。

雖(sui)然(ran)近(jin)年(nian)來(lai)在(zai)華(hua)拓(tuo)展(zhan)有(you)過(guo)波(bo)折(zhe)
，但(dan)好(hao)時(shi)仍(reng)未(wei)放(fang)棄(qi)這(zhe)塊(kuai)市(shi)場(chang)。今(jin)天(tian)，小(xiao)食(shi)代(dai)聯(lian)係(xi)上(shang)了(le)好(hao)時(shi)發(fa)言(yan)人(ren)
，並(bing)了(le)解(jie)到(dao)好(hao)時(shi)中(zhong)國(guo)轉(zhuan)型(xing)最(zui)新(xin)進(jin)展(zhan)和(he)未(wei)來(lai)計(ji)劃(hua)等(deng)。下(xia)麵(mian)，我(wo)們(men)來(lai)看(kan)看(kan)好(hao)時(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)想(xiang)怎(zen)麼(me)“翻身”，它走過的“彎路”又能帶來什麼啟發。

料年底大致完成轉型

在被曝調整中國生意前
，好時已經遇到了一些困擾。

小食代留意到，在今年2月舉辦的2020年度業績會上，好時首席財務官Steven Voskuil表示，中國業務約占該公司銷售額的0.6%
，而這一比例在2020年初約為1%。

分析比例降低時
，Steven Voskuil給出了兩點理由：“shouxian，zaiqunianshangbannian，yiqingduiwomenyewuchanshenglexiangdangdadeyingxiang，tebieyinweiwomensuozhuanzhudelipinshichangzaiqunianchushoudaochongji。qici，zheyeshoudaozhuanxiangxinmoshihesuizhierlaideyixiebianhuayingxiang。”

小食代介紹過
，去年11月
，好時中國內部宣布了一項轉型計劃
，即未來將與一家大型本土經銷商在通路授權
、搭建供應鏈體係方麵合作。後來有多個外部信源透露，好時選擇的經銷商為“達上貿易（上海）有限公司（下稱：達上）”。

在這個更輕資產的模式下，好時中國運營團隊將持續領導在中國的策略製定、市場和品牌策略、新品研發、生產供應、以及核心客戶和策略經銷商的管理。其經銷商合作方將負責通路的銷售及服務
，以及在中國大陸市場的產品進口，物流及配送服務。

“這個轉型意味著，我們不再依賴自有的大量零售銷售人員，而是更專注於通過總經銷商去安排。”在上述會議中，好時首席執行官Michele Buck說道，盡管啟用新模式會損失一定銷售，但這是向消費者提供產品最高效的方式。

好時首席執行官Michele Buck

經過這段時間的推進，好時在華轉型也取得了更多進展。

在今日回複小食代查詢時
，好時發言人Jeff Beckman證實

，好時敲定的總經銷商為達上。“他們在中國擁有非常成熟的分銷模式和業務，並與銷售好時產品的主要零售商建立了良好關係。達上擁有我們所要求的經驗、技能和專業知識，能確保繼續在中國有效地打造好時品牌。”

曾有一位熟悉好時的人士告訴小食代，達上之前負責好時的大潤發生意。據達上官網顯示，其是一家以國內大潤發、歐尚、Costco、盒馬鮮生、高端超市
、電商等渠道為主的專業代理商/經銷商，目前代理了多個知名食品飲料品牌，涵蓋奶粉、巧克力、調味品等領域。

Beckman還透露，預計上述轉型的大部分工作將在今年第四季度完成
，以準備好迎接2022年貨旺季。

“womenhengaoxingdeshi
，zaizhenggezhuanxingguochengheyiqingqijian
，haoshichanpinzaizhongguorengranshouhuanying。womenkandaoleyewucongyiqingzhongchixufusudejixiang
，bingqidaihaoshijixuqudechenggong，zaixiayigenonglixinnianyouqiangjinbiaoxian。”Beckman說。

收購整合遇困

事實上
，好時使出轉型大招也是希望能更高效地拓展中國銷售網絡。在此之前，好時也做過其他努力。

其中，關注度最高的莫過於收購本土糖果企業金絲猴。從2014年買下80%股權到後來全資收購，好時花了超26億元拿下金絲猴，以期借助後者“在渠道上能滲透到好時去不到的地方”。時任好時董事長兼首席執行官畢德瑞曾表示，這在曆史上曾被證明是可以對一線城市超市通路的一種補充。

在2014年入主金絲猴後，好時也對外披露了頗為進取的銷售目標，包括2015年在華實現5億美元收入。畢德瑞還表示，有關並購將讓中國在2015年底成為好時第二大的市場。

對中國市場寄予如此厚望，好時的信心一方麵來自金絲猴網絡加持和其市場地位。畢德瑞曾引述尼爾森數據稱，2014年三季度，好時巧克力在華份額約為10%。另一方麵
，好時早年在華勢頭正猛，中國多次成為國際業務的增長引擎。

然而
，理想很豐滿，現實很骨感。就在好時拿下金絲猴準備大展拳腳時，這家美國糖果巨頭不久後就遭遇了一係列變化。

從外部環境來看

，2015年前後為中國巧克力市場增長的“分水嶺”
，由於消費者更注意控製熱量攝入、宏觀經濟增速放緩等因素，中國巧克力結束了持續多年的增勢。

公開資料顯示，此前中國巧克力銷量連續十多年保持兩位數增長，增速持續高於糖果銷量的總體增速。但隨著2015年開始的行業調整，巧克力市場規模連續2年縮水。據智研谘詢發布的《2016-2022年中國巧克力市場運行態勢及投資戰略研究報告》顯示，巧克力的銷售額從2015年起開始呈下降趨勢。截至2016年，中國巧克力零售量總體下降4%。

畢德瑞也曾在2015年度業績會上透露，在中國，巧克力品類繼續低迷，行業增長低於曆史上11-12%的水平。該公司預計，2016年好時在華巧克力業務的損失會較2015年時好轉。

著眼於內部
，好時整合金絲猴的過程也不順利。同樣在2015年，畢德瑞更是直言，這樁收購的“結果令人失望。”他當時指出，好時在整合金絲猴的過程中發現要解決一些“顯著的商業問題”才能達成既定目標，例如金絲猴分銷商網絡沒有原來想的那樣穩定。

而在做過諸多嚐試都未能成功扭轉其表現後，好時在收購不到4年後就徹底“揮別”了金絲猴，為此交了一筆昂貴的“學費”。據外媒Confectionery News援引知情人士消息稱，好時最後以4億元人民幣的價格賣了超26億買回來的金絲猴。

從精簡到多元

內外交困之下，好時在中國逐漸開始“瘦身”了。自2016年初起
，該公司著手推進聚焦巧克力品類並精簡SKU
、將在華產能轉到馬來西亞等舉措。此外，該公司也積極響應電商崛起的渠道趨勢。

從業績來看
，這些調整初步奏效過。好時資料顯示
，其中國巧克力銷售的降幅由2015年的13%收縮至2016年的4%。

後來
，高層也一度流露出對中國業務抱有更高期待。在2017年度業績會上，Michele Buck曾透露，期望好時中國2018年能實現營業收入的更大增長。2018年，好時中國淨銷售額增長了14%，在過去四年中首次實現增長。

不過，好時在華戰略方向隨後從精簡轉向多元，進軍其他零食、烘焙品類。從2018年開始，好時中國在短時間內相繼跨界到巧克力味的餅幹
、冰淇淋、月餅等品類
，還涉足售賣巧克力飲品等的線下甜品店，甚至喊出了三年新開200~300家店的目標。

按照時任好時中國高層說法，“巧克力+”產品是會持續推進的計劃，否則可能失去品牌競爭優勢。

今天，一位曾在好時負責銷售的人士則告訴小食代：“當時整體業務勢頭不好
，所以公司希望通過多品類布局來彌補銷售收入。後來也有儲備更多新品
，但因為利潤問題沒能通過財務審核。”該說法未得到好時官方證實。

目mu前qian來lai看kan，好hao時shi中zhong國guo的de多duo元yuan化hua嚐chang試shi難nan言yan成cheng功gong。小xiao食shi代dai今jin天tian瀏liu覽lan好hao時shi天tian貓mao旗qi艦jian店dian發fa現xian
，上shang述shu跨kua界jie產chan品pin已yi難nan覓mi蹤zong跡ji。至zhi於yu線xian下xia甜tian品pin店dian，大da眾zhong點dian評ping顯xian示shi上shang海hai有you幾ji家jia門men店dian
，其qi中zhong一yi家jia顯xian示shi“暫停營業”。顯然
，多線操作需要好時中國花費更多資源和精力，但對於拉動核心巧克力業務的貢獻，效果則見仁見智。

雖然中國巧克力市場近年表現疲軟
，但當中仍有機遇，那就是高端化。小食代今天從歐睿國際處拿到的數據顯示
，在2018~2021年間
，排名前十的品牌陣營並未發生太大變化，國外品牌仍占主導地位。不過，拿下更多份額的多為高端品牌，如歌帝梵
、瑞士蓮。

小食代今天從英敏特處拿到的巧克力報告則指出，中國消費者對高端巧克力很有興趣，40%的巧克力購買者偏好高端巧克力。因此，主打高品質和正宗原料的巧克力品牌很可能在市場上脫穎而出
，且能證明其溢價的合理性。

不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，高(gao)端(duan)化(hua)是(shi)推(tui)動(dong)巧(qiao)克(ke)力(li)增(zeng)長(chang)的(de)有(you)效(xiao)途(tu)徑(jing)之(zhi)一(yi)。可(ke)惜(xi)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)
，好(hao)時(shi)中(zhong)國(guo)並(bing)未(wei)見(jian)有(you)太(tai)大(da)突(tu)破(po)，市(shi)場(chang)地(di)位(wei)也(ye)難(nan)免(mian)因(yin)此(ci)受(shou)到(dao)一(yi)定(ding)影(ying)響(xiang)。據(ju)上(shang)述(shu)歐(ou)睿(rui)國(guo)際(ji)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，按(an)零(ling)售(shou)總(zong)額(e)計(ji)算(suan)
，好(hao)時(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)國(guo)糖(tang)巧(qiao)市(shi)場(chang)的(de)份(fen)額(e)由(you)2018年的3.3%下降至2021年的1.8%，排名也由第七降至第九。

新品潮流

盡jin管guan目mu前qian外wai界jie尚shang未wei得de知zhi

，在zai中zhong國guo完wan成cheng轉zhuan型xing後hou的de好hao時shi對dui這zhe盤pan生sheng意yi有you什shen麼me詳xiang細xi規gui劃hua
，但dan從cong近jin年nian來lai持chi續xu探tan索suo和he投tou入ru可ke以yi看kan出chu，好hao時shi並bing不bu舍she得de中zhong國guo市shi場chang的de“甜蜜”。

如今，這家糖巧巨頭已經鎖定了一些增長機會點。

“zaiyiqingfashenghou
，womenkandaoqiaokelichengxianfusuqushi，danyuqitalingshipinleibifusushaoman，zhongguoqiaokelirengmianlintiaozhan。danwomenyijingbuzhuodaoleyixiexinxingxuqiulaijiasupinleizengchang，rujinkouqiaokeli、含堅果的黑巧克力，以及基於消費場景概念打造的巧克力。”Beckman向小食代指出
，“好時將繼續提供更好的產品來滿足中國消費者需求。”

小食代拿到的英敏特2021年數據顯示，中國巧克力未來5年的市場銷售額年均複合增長率預計低於2%。為保持領跑，一些巧克力巨頭明顯加快了新品布局，方向包括更健康、更貼近本土口味偏好等。

以旗下擁有德芙、士力架、M&M’s品牌的瑪氏箭牌為例。在更健康方麵
，德芙今年新上市了0糖黑巧克力新品，采用了甜味劑麥芽糖醇。此外，該品牌還推出了減糖25%
、同時含有更高比例的膳食纖維的牛奶巧克力新品。

在迎合本土口味上，2020年
，瑪氏箭牌則推出了兩款具備本地風味和鬆脆口感的士力架巧克力棒——輕脆紫薯威化巧克力


、輕脆黑米威化巧克力。

除了巨頭
，新銳品牌也在跑馬圈地。例如，已完成多輪融資的“每日黑巧”打算將資金用於團隊建設、產品研發、品牌投入等方麵。資料顯示，該品牌產品特點包括低糖、0添加
、健康等，上線不到一年就拿下了天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一。

在新老玩家的角逐下，中國巧克力格局將如何演變
？我們拭目以待。