“當618撞上歐洲杯
，囤了些麵膜和養生類的零食，一邊熬夜，一邊養生。”陳穎告訴「電商在線」。

作zuo為wei朋peng克ke養yang生sheng的de代dai表biao選xuan手shou，陳chen穎ying一yi步bu步bu見jian證zheng保bao溫wen杯bei裏li放fang枸gou杞qi
，即ji食shi燕yan窩wo，這zhe些xie讓rang人ren眼yan花hua繚liao亂luan的de養yang生sheng喝he法fa和he新xin品pin牌pai崛jue起qi。但dan要yao說shuo哪na一yi家jia有you機ji會hui擠ji進jin00後口袋的位置
，似乎還言之過早。

直到養生零食的出現。

明(ming)目(mu)養(yang)腎(shen)的(de)枸(gou)杞(qi)原(yuan)漿(jiang)，潤(run)腸(chang)通(tong)便(bian)的(de)酵(jiao)素(su)果(guo)凍(dong)，護(hu)衛(wei)烏(wu)黑(hei)秀(xiu)發(fa)的(de)芝(zhi)麻(ma)丸(wan)
，這(zhe)些(xie)你(ni)可(ke)能(neng)沒(mei)聽(ting)說(shuo)過(guo)的(de)養(yang)生(sheng)小(xiao)零(ling)食(shi)，正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)奶(nai)茶(cha)和(he)快(kuai)樂(le)肥(fei)宅(zhai)水(shui)的(de)解(jie)饞(chan)平(ping)替(ti)，占(zhan)領(ling)年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)。

“養生早已不是爸媽的專利，他們是養生，我們是保命。”

枸杞原漿

在知乎上，#有哪些適合年輕人的養生零食#話題已經有超過52萬次瀏覽；有13萬組員聚集的豆瓣養生苑小組
，熱烈討論起了黑芝麻丸的自製方法。

更大的爭奪已經在電商大促層麵打響。

天貓618期間

，天貓醫藥平台的00後活躍用戶同比增加114%
，健康消費支出比去年618翻了一倍。數據顯示
，即食燕窩
、枸杞原漿
、蜂蜜糖、人參含片、酵素果凍這類商品，同比三位數增長。其中
，芝麻丸成交同比增長963%、煙酰胺口服美容液增長261%、枸杞原漿增長了72%。

這顯然挑動了更多創業者和同行熾熱的目光。

做枸杞的百瑞源推出了可以喝的枸杞原漿，堅果起家的三隻鬆鼠和百草味也做起了芝麻丸和養生茶。火熱“養生零食”，正在吸引年輕人，堆出一個千億級別的健康細分賽道。

誰在購買養生零食

養生零食，又被叫做功能性食品。減肥
、護眼
、保肝、養腎、補氣，年輕人的不同需求
，都能找到對應的養生產品。在淘寶
、天貓等電商平台上，芝麻丸底下的評論非常有梗：“每天一顆芝麻丸
，熬夜打工不禿頭”。又或者像這樣：“芝麻一顆還不夠，蜂蜜枸杞走起來”。同樣有趣的還有酵素果凍、酵素飲：“到底瘦沒瘦不清楚，但心理安慰覺得輕盈了”。

年輕人一邊“作死”一邊養生的佛係養生觀念，“效果”是其中最先考慮的要素
，但現在，更多附加要求出現，好吃、好看都影響著消費者最後的購買決策。

在小紅書上非常火的酵素果凍
，趙露思也在帶貨

姿zi美mei堂tang集ji團tuan電dian商shang運yun營ying總zong監jian常chang冉ran認ren為wei
，現xian在zai的de功gong能neng性xing食shi品pin的de確que越yue來lai越yue零ling食shi化hua了le，口kou感gan也ye更geng好hao。但dan這zhe種zhong改gai變bian的de發fa生sheng
，並bing非fei是shi品pin牌pai刻ke意yi在zai推tui動dong口kou味wei的de進jin化hua，而er是shi市shi場chang自zi然ran選xuan擇ze，決jue定ding了le口kou味wei好hao的de產chan品pin更geng受shou歡huan迎ying，進jin而er影ying響xiang上shang遊you的de產chan品pin開kai發fa。“我們在產品迭代過程中
，逐漸添加了新的口味

，蔓越莓味、柳橙味，用戶的偏好是比較明顯的。”今年天貓618，姿美堂旗下的一款白桃茉莉口味酵素飲
，同比去年增長414%。

相較傳統的保健品
、營養品，味蕾上的刺激，“好吃”無疑是養生零食吸引年輕人的法寶。百瑞源的電商業務負責人郭亞雲告訴「電商在線」
，品牌主力消費人群大多在30-35歲


，這兩年推出枸杞原漿等新產品後
，18-24歲的消費者群體在快速增加。

姿美堂的客戶女性占比在80%以上
，多數是一二線城市25-35歲
，有一定消費能力的新銳白領。“但是18-25歲的用戶關注度也很高，收藏加購數特別多。”在常冉看來
，年輕人對新品的嚐鮮心態，是養生零食受歡迎的關鍵。這兩年，像元氣森林等主打0糖概念的品牌出現
，也引導了需求變化
，對整個功能食品市場進行了一定程度上的教育。

淘寶上口味豐富的煙酰胺口服美容液

但(dan)無(wu)論(lun)是(shi)姿(zi)美(mei)堂(tang)還(hai)是(shi)百(bai)瑞(rui)源(yuan)，在(zai)談(tan)到(dao)零(ling)食(shi)化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)時(shi)依(yi)然(ran)十(shi)分(fen)謹(jin)慎(shen)。他(ta)們(men)通(tong)過(guo)天(tian)貓(mao)醫(yi)藥(yao)注(zhu)意(yi)到(dao)了(le)口(kou)味(wei)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，但(dan)保(bao)證(zheng)功(gong)能(neng)效(xiao)果(guo)依(yi)舊(jiu)是(shi)擺(bai)在(zai)了(le)首(shou)位(wei)
，這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)飲(yin)劑(ji)類(lei)的(de)養(yang)生(sheng)零(ling)食(shi)在(zai)市(shi)麵(mian)上(shang)相(xiang)對(dui)較(jiao)多(duo)的(de)原(yuan)因(yin)——品牌方更容易在飲料類食品中添加成分

，吸收也會更好。

養(yang)生(sheng)零(ling)食(shi)的(de)火(huo)熱(re)，來(lai)自(zi)同(tong)行(xing)的(de)目(mu)光(guang)更(geng)是(shi)炙(zhi)熱(re)。原(yuan)本(ben)做(zuo)麥(mai)片(pian)的(de)老(lao)金(jin)磨(mo)坊(fang)
，如(ru)今(jin)在(zai)芝(zhi)麻(ma)丸(wan)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)裏(li)排(pai)名(ming)前(qian)三(san)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)同(tong)樣(yang)做(zuo)起(qi)了(le)芝(zhi)麻(ma)丸(wan)，百(bai)草(cao)味(wei)也(ye)推(tui)出(chu)養(yang)生(sheng)茶(cha)。老(lao)字(zi)號(hao)轉(zhuan)型(xing)來(lai)做(zuo)養(yang)生(sheng)零(ling)食(shi)的(de)
，比(bi)如(ru)方(fang)回(hui)春(chun)堂(tang)推(tui)出(chu)的(de)雞(ji)內(nei)金(jin)棒(bang)棒(bang)糖(tang)、陳李記推出的陳皮枸杞山楂條
，主打的都是兒童開胃的滋補市場。這兩類玩家和各個細分賽道的原生品牌一起
，共同分享了整個市場。

“升級”的養生品

在國內，消費者對保健品的認知是從單品開始的。

如腦白金、龜鱉丸，這些保健品通過央視打廣告，成熟的線下經銷體係
，用一款爆品打開市場
，樹立起了品牌心智。

相(xiang)比(bi)古(gu)早(zao)的(de)養(yang)生(sheng)品(pin)，他(ta)們(men)一(yi)方(fang)麵(mian)需(xu)要(yao)關(guan)注(zhu)成(cheng)分(fen)和(he)效(xiao)果(guo)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)他(ta)們(men)不(bu)用(yong)開(kai)大(da)店(dian)，進(jin)高(gao)端(duan)商(shang)場(chang)，把(ba)精(jing)力(li)更(geng)多(duo)投(tou)入(ru)在(zai)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)
，觸(chu)達(da)年(nian)輕(qing)人(ren)。阿(e)裏(li)健(jian)康(kang)研(yan)究(jiu)院(yuan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，從(cong)5月24日到6月3日，平均每天有1500多位達人主播帶貨健康產品，同比去年增長3倍。平均每天有超過10個TOP100的達人開設健康直播專場，同比增長5倍。

當(dang)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)細(xi)分(fen)，保(bao)留(liu)原(yuan)料(liao)，改(gai)變(bian)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)和(he)包(bao)裝(zhuang)方(fang)式(shi)
，用(yong)不(bu)同(tong)的(de)推(tui)廣(guang)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)找(zhao)到(dao)潛(qian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)。讓(rang)養(yang)生(sheng)品(pin)零(ling)食(shi)化(hua)，是(shi)其(qi)中(zhong)最(zui)普(pu)適(shi)的(de)一(yi)種(zhong)方(fang)法(fa)。

曾經火爆的腦白金

常冉透露

，她們在研發產品時一定會考慮市場教育程度，像3月推出的新品煙酰胺美容口服液
，一是效果得到驗證
，二是煙酰胺在過去一年已被小紅書、微博等多個社交平台的大V用“早A晚C”的美妝功課科普過。

功能性食品零食化
，對於商家而言，最重要的意義是拓寬消費人群、提ti高gao消xiao費fei頻pin次ci。原yuan本ben隻zhi有you孕yun婦fu才cai買mai的de幹gan燕yan窩wo，在zai即ji食shi燕yan窩wo推tui出chu後hou，被bei更geng多duo愛ai美mei人ren士shi所suo鍾zhong愛ai，消xiao費fei人ren群qun得de到dao了le擴kuo展zhan，小xiao仙xian燉dun品pin牌pai還hai通tong過guo辦ban理li月yue卡ka、每周配送的方式解決了消費者“不懂怎麼吃
、吃幾次”的問題；本來售賣幹果枸杞的百瑞源，推出了枸杞原漿，今年天貓618同比增長達450%，從低頻消費的幹果轉到更高頻消費的飲料快消品；姿美堂的酵素飲近60天內的複購率達到25-30%

，遠高於傳統酵素粉的複購率。

商家對灌裝蜂蜜進行升級
，改成了更易攜帶和分析的勺狀蜂蜜

從大眾認知的保健品，轉變成一個零食的概念
，最明顯的改變在於消費場景的變化。天貓滋補行業小二溯然告訴「電商在線」，大部分消費者對傳統滋補營養品的認知停相偏原料形態，比如燕盞

、枸杞、人參
、石斛等，其食用方式方法相對比較“傳統”；相較而言，深加工及便捷化的輕滋補品作為天貓滋補行業品類的升級迭代，正在加速引領更多年輕消費者關注
、購買，如助力消費者解放保溫杯的枸杞原漿/石斛原漿、隨時隨地補充元氣的人參飲等。

試想一下，當人參變成拆袋即食的含片、枸杞變成開瓶即飲的原漿、蜂蜜變成可手撕的條狀零食

，它們的消費場景變得更為多元。溯然表示
，“圍繞滋補品類本身，聚焦消費者使用場景進行產品包裝/形態上的升級，解決消費者滋補功效的內核提升購買使用體驗
，這是品類升級的核心策略。”說shuo白bai了le
，產chan品pin依yi然ran是shi你ni熟shu悉xi的de功gong能neng性xing食shi品pin，但dan運yun營ying邏luo輯ji按an照zhao零ling食shi快kuai消xiao品pin的de方fang式shi來lai開kai展zhan，這zhe也ye是shi相xiang對dui小xiao眾zhong細xi分fen的de功gong能neng性xing食shi品pin，實shi現xian破po圈quan的de手shou段duan。

小眾細分的養生品如何複製

養生零食可以被複製嗎？從成本來看
，它的入局門檻的確不算太高。

以枸杞為例，百瑞源枸杞原漿的毛利大約在50%-60%，其中原料成本就要占80%以上。郭亞雲解釋

，枸杞一般分為特優級、優級
、甲jia級ji和he乙yi級ji，但dan是shi它ta們men的de區qu別bie隻zhi在zai於yu幹gan果guo個ge頭tou大da小xiao
，營ying養yang價jia值zhi是shi一yi樣yang的de。開kai發fa了le枸gou杞qi原yuan漿jiang後hou，原yuan本ben沒mei法fa售shou賣mai的de小xiao個ge頭tou枸gou杞qi也ye能neng被bei拿na來lai榨zha汁zhi
，反fan而er是shi節jie省sheng了le成cheng本ben。“對我們來說，豐富產品形態有利於我去整合上遊的供應鏈。”

枸杞加工

huanjuhuashuo
，lingshihuadefangshituokuanleyangshengpindexiaofeirenqun，danbenzhihaishizaixingtaibiaoxianheyunyingfangshishangzuobianhua，bingmeiyouxingchengqiangdadejingzhengbilei，gengduozhishirangpinleizouxiangdazhonghuadeyitiaolujing。yigexiaozhongxifensaidao

，zuoshichangjiaoyu、擴大消費群體


，解決的隻是品類出圈，如何在品類之上打造品牌心智
，才是更難以攻克的難關。

比如，枸杞是有品類無品牌的代表，它有多種功效
，明目、養腎、抗老

、補血
，在宣傳推廣的過程中選擇哪一點去放大，是樹立一個品牌心智時必須考慮的問題。

「電商在線」了解到，目前養生零食們都在做推廣
，姿美堂目前的推廣費用和一些新銳美妝品牌的量級差不多
，百瑞源每月的推廣費用則在20萬左右
，營銷費用並不算高。“事實上我們現階段的投放，目的都不在於銷量，更多是測試的屬性，是希望能獲得更多的消費者反饋。”郭亞雲透露
，此前他們的一款鎖鮮枸杞從研發到上市花了6年時間，新品開發要謹慎，包括消費者能不能接受更重口感
、更偏零食化的產品，都需要一步步嚐試。

李佳琦直播間推薦芝麻丸

今年天貓99大da促cu前qian，百bai瑞rui源yuan會hui推tui出chu一yi款kuan新xin的de枸gou杞qi原yuan漿jiang
，相xiang較jiao於yu功gong能neng，那na款kuan產chan品pin會hui更geng講jiang口kou感gan。姿zi美mei堂tang之zhi前qian嚐chang試shi過guo軟ruan糖tang形xing式shi的de產chan品pin，之zhi後hou也ye會hui考kao慮lv更geng多duo形xing式shi的de嚐chang試shi。溯su然ran判pan斷duan
，在zai這zhe個ge賽sai道dao上shang能neng拔ba尖jian的de玩wan家jia
，基ji本ben都dou要yao具ju備bei三san個ge條tiao件jian：穩定的供應鏈優勢、成熟的運營能力

，以及品類創新能力。隻有這樣，才能真正在細分的賽道做的更精準、更高效，贏得更多的消費者。

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，tongguotianmaoyiyaozaixingyeneishuliqipinpaixinzhi，rangxiaofeizhexiangqizhekuanchanpinjiuxiangdaoyigepinpai，caisuanzhenzhengzhanwenlejiaogen。