2021年6月30日，奈雪的茶終於敲鑼港股，成為“茶飲第一股”，股票代碼“02150”。然而和認購時的熱潮截然相反，奈雪的茶開盤即破發，報18.86港元，較招股價19.8元跌4.75%，隨後股價一路下跌超過10%，中簽即倒虧。
就在一年前，它曾遞交赴美IPO的招股書，但當時疫情令市場情緒承壓，疊加瑞幸咖啡造假事件，奈雪的茶最終選擇撤回招股書，IPO地點就此由美股轉向港股。本文將解決以下三個問題：
1.奈雪的茶是什麼？
2.它的增長路徑是怎樣的？
3.為何上市即破發？影響其下一步增長的關鍵點有哪些？
瞄準女性休閑社交需求的茶飲店
奈雪的茶的創立過程，就像一出標準的霸道總裁劇。
2014年，27歲的彭心出現在投資人趙林麵前，慷慨激昂地講了兩三個小時她的創業夢想。講完她充滿期待地問：“趙總，你覺得我這個創意怎麼樣？”
趙林看著這個因夢想而閃閃發光的女孩，說：“我覺得你這個創意很好——你覺得我怎麼樣？”
根據彭心的描述，趙林當時30多歲，是個沒有女朋友的“大齡男青年”，正在瘋狂地相親找對象。具體過程我們外人無從知曉，反正結果是倆人“一拍即合”，事業愛情雙豐收。
趙林和彭心（圖源：http://www.sharelion.cn/forum/post/21148/）
趙(zhao)林(lin)以(yi)前(qian)是(shi)做(zuo)過(guo)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)，曾(zeng)經(jing)代(dai)理(li)過(guo)貢(gong)茶(cha)，在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)積(ji)累(lei)了(le)很(hen)多(duo)的(de)人(ren)脈(mai)和(he)資(zi)源(yuan)，這(zhe)對(dui)於(yu)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)的(de)誕(dan)生(sheng)起(qi)到(dao)了(le)關(guan)鍵(jian)的(de)作(zuo)用(yong)。說(shuo)到(dao)這(zhe)裏(li)還(hai)要(yao)再(zai)撒(sa)一(yi)把(ba)狗(gou)糧(liang)：奈雪的茶，名字就源自彭心的網名“奈雪”。
奈雪的茶隸屬於深圳市品道餐飲管理有限公司，品道旗下還有喜年貢茶、台蓋、巴依的小羊等品牌。奈雪的茶最初的產品方向是“茶+軟歐包”，目前核心菜單有超過25種經典茶飲及超過25種經典烘焙產品。茶飲包括鮮果茶、鮮奶茶及純茶，此外還提供多種零售產品，如茶禮盒、零食及即飲茶飲料等。
在空間設計上，奈雪的茶對標星巴克，但是發展出了自己獨特的空間定位。星巴克的空間定位是“為消費者提供家庭和辦公場所之外的舒適的第三空間”，但是眾所周知，星巴克目前的走向比較跑偏，幾乎成了商務人士聚集的第二個辦公場所。因此，彭心對於奈雪的空間定位是“分享、快樂和溫暖”。你可以理解為是星巴克“第三空間”的de延yan展zhan，但dan是shi更geng側ce重zhong於yu女nv性xing社she交jiao方fang向xiang。彭peng心xin也ye表biao示shi，奈nai雪xue的de茶cha的de空kong間jian設she計ji與yu女nv性xing需xu求qiu息xi息xi相xiang關guan，比bi如ru色se調tiao以yi暖nuan色se為wei主zhu，燈deng光guang亮liang度du更geng適shi合he自zi拍pai曬shai圖tu，強qiang調tiao休xiu閑xian社she交jiao。數shu據ju也ye顯xian示shi，奈nai雪xue的de茶cha主zhu要yao客ke群qun為wei20～35歲年輕女性。
目前，奈雪的茶門店擴張均是自營模式，啟動資金來自彭心和趙林的自有資金。自2017年起，奈雪的茶共計獲得了數億元的融資，基本保持每年一次的頻率（見下表）。表格中還缺了一塊：2021年6月18日，奈雪的茶獲得58.58億港元戰略融資，此刻估值已經達到600億元人民幣。
2020年12月，企查查推出的《近十年茶飲品牌投融資數據報告》顯示，目前我國共有30.63萬家奶茶相關企業，近十年來茶飲品牌投融資事件共70起，披露的投融資總金額近30億元人民幣。“茶裏ChaLi”以6起融資位列融資次數第一名，喜茶以4起融資位列第二。僅2020年，“奈雪の茶”就融資2次，以8.6億元人民幣列為2020年度茶飲行業融資總金額第一名。
2017年12月，奈雪的茶正式開啟“全國城市拓展計劃”，目前在北京、上海、南京、杭州、武漢、重慶等城市都設有門店，所有門店均為直營，且不做任何形式的加盟。
持續的融資輸入使奈雪的茶有能力不斷擴張直營店麵，截至2020年12月31日，奈雪的茶共有491家直營門店。在常規標準門店（200～400平大店）基礎上，還延展了奈雪的禮物店（可以抓娃娃）、奈雪酒屋BlaBlaBar（女性夜間社交）、奈雪夢工廠（產品試驗）、奈雪的茶PRO（2020年11月推出，150平大店，提供“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大產品的組合套餐）等四種不同形態的門店。奈雪的茶表示，將在未來三年內擴張茶飲店網絡並提高市場滲透率，新店的70%將規劃為奈雪PRO茶飲店。
增長路徑：聚焦產品力吸引客流，通過數字化提高效率
一般情況下，我們說到增長，無非是指幾個方麵的增長，比如用戶規模、銷售額、利潤率……在科特勒的超新星品牌方法論中，將增長分為人文指標和數據指標兩大維度，人文指標包括“共情力、標簽力、影響力、情懷力、傳播力”，數據指標進一步細化為“公司價值、資源投入、創新指標、輿論熱度、市場指標、粉絲規模和數字化ROI”。
這(zhe)裏(li)麵(mian)有(you)很(hen)有(you)趣(qu)的(de)地(di)方(fang)，比(bi)如(ru)在(zai)研(yan)究(jiu)中(zhong)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，粉(fen)絲(si)規(gui)模(mo)與(yu)市(shi)場(chang)指(zhi)標(biao)存(cun)在(zai)很(hen)大(da)的(de)正(zheng)相(xiang)關(guan)關(guan)係(xi)，但(dan)與(yu)輿(yu)論(lun)熱(re)度(du)的(de)關(guan)係(xi)卻(que)缺(que)乏(fa)有(you)力(li)的(de)證(zheng)據(ju)支(zhi)持(chi)。有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)在(zai)傳(chuan)播(bo)上(shang)做(zuo)得(de)很(hen)好(hao)，輿(yu)論(lun)熱(re)度(du)強(qiang)，但(dan)是(shi)沒(mei)有(you)有(you)效(xiao)地(di)轉(zhuan)化(hua)為(wei)粉(fen)絲(si)規(gui)模(mo)和(he)市(shi)場(chang)表(biao)現(xian)，其(qi)背(bei)後(hou)原(yuan)因(yin)值(zhi)得(de)深(shen)思(si)，可(ke)能(neng)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)創(chuang)新(xin)指(zhi)標(biao)（即：產品力）的羸弱，也可能是傳播聲量沒有得到有效沉澱。
書回正傳，我們繼續分析奈雪的茶在幾個維度上的表現。
（一）公司價值
2021年6月18日，奈雪的茶獲得58.58億港元戰略融資，此刻估值已達到600億元人民幣。
（二）資源投入
我們如何衡量一個公司的資源投入情況，看成本結構。以下是奈雪的茶招股書中所列的合並損益表。
從損益表可以發現以下幾個關鍵點：
1.奈雪的茶主要成本在於兩項：材料成本（占比37.9%）和員工成本（占比30.1%）。喜茶在這兩方麵的成本要更低一些，根據海通證券測算，大致占比分別為32%和15%（注意：其測算的奈雪的茶成本與招股書有一定差異，此處僅作為對比示例）。
2.變動較大的項目是：配送服務費（從占比1%增加到5.5%），這與奈雪的茶積極發展數字化渠道有關。
從主要成本投入方向，能夠得出奈雪的茶主要增長路徑：通過打造產品力吸引客流，不斷拓展自營門店擴大規模，借助數字化手段提高變現效率。
簡(jian)單(dan)來(lai)說(shuo)，以(yi)自(zi)營(ying)門(men)店(dian)為(wei)主(zhu)要(yao)擴(kuo)張(zhang)方(fang)式(shi)的(de)奈(nai)雪(xue)，無(wu)法(fa)通(tong)過(guo)實(shi)體(ti)店(dian)擴(kuo)張(zhang)產(chan)生(sheng)規(gui)模(mo)化(hua)效(xiao)應(ying)，來(lai)大(da)幅(fu)降(jiang)低(di)材(cai)料(liao)成(cheng)本(ben)和(he)員(yuan)工(gong)成(cheng)本(ben)，因(yin)為(wei)這(zhe)兩(liang)項(xiang)都(dou)是(shi)可(ke)變(bian)成(cheng)本(ben)，無(wu)法(fa)隨(sui)著(zhe)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)而(er)大(da)幅(fu)降(jiang)低(di)。
舉個例子，你花100元買了一個做包子的機器，賣出10個包子和100個包子是不同的，前者每個包子裏含有10元的固定成本，後者每個包子裏隻有1元的固定成本。但如果你花50元雇了一個做包子的師傅，再花50元購買麵粉和肉餡，賣10個包子和100個包子，需要的師傅工作時間和原材料都是不同的，可變成本隨著生產量的增加而增加。這是財務範疇，在此不做深入探討。
所以奈雪為什麼要做數字化轉型？因為數字化可以幫助它更好地提高營運效率，從而降低單位可變成本。
（三）創新指標
根據企查查數據，奈雪的茶所屬公司品道餐飲管理擁有專利42項，其中外觀專利39項、實用新型專利3項。（這個專利結構在餐飲行業是正常的，對應喜茶，外觀專利是35項、實用新型1項）
（四）輿論熱度
截至2021年5月末，奈雪的茶百度指數（搜索）2457、微博指數（社交討論熱度）6363、微信指數（深度關注程度）634636，zaiyulunredushangluohouyuxichahechayanyuese。luohouyuxichahenzhengchang，yinweixichawulunzaichuanbohaishiyingshoushangdouchaoguonaixue，danshiluohouyuchayanyuesejiuhenyouqule，zhejiuyaokanrenwenzhibiaozhongde“標簽力”“情懷力”兩個維度。根據科特勒超新星品牌指數模型，茶顏悅色在這兩方麵是優於奈雪的，從而引發了更大的輿論熱度。
（五）市場指標
根據招股書披露，奈雪的茶（不含台蓋和其他）2018年、2019年以及2020年的收入分別為9.095億、22.915億元（對比喜茶2019年收入為39.1億元-海通證券數據）、28.709億元，增長有所放緩。
（六）粉絲規模
截至2021年5月末，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色三大茶飲粉絲規模數據對比如下：
一個未必科學但是有趣的發現，三者的粉絲規模與市場份額排名類似。根據灼識谘詢資料，按2020年零售消費總值計，喜茶在中國高端現製茶飲市場排名第一，占據27.7%的市場份額，奈雪的茶排名第二，市場份額為18.9%。茶cha顏yan悅yue色se的de輿yu論lun熱re度du超chao過guo奈nai雪xue的de茶cha，但dan是shi粉fen絲si規gui模mo卻que遠yuan遠yuan不bu及ji後hou者zhe，當dang然ran，這zhe可ke能neng與yu茶cha顏yan悅yue色se的de門men店dian拓tuo展zhan比bi較jiao謹jin慎shen有you關guan，導dao致zhi輿yu論lun熱re度du無wu法fa落luo地di。（但這是否也意味著茶顏悅色的門店拓展過於謹慎？當然，這是另一個話題了。）
（七）數字化
在第二部分（資源投入）我們就已經分析過，奈雪的茶在配送方麵成本飆升，原因是數字化渠道的開拓。
自2018年開始，奈雪的茶就開始數字化轉型，運用小程序等數字化工具，打造數字化團隊、引入專業數字化人才，打造數字化門店。
2019年，“奈雪點單”官方小程序正式上線，開始對所有城市的線下門店及線上渠道進行數字化升級，實現數字化精準運營。“奈雪點單”主要以掃碼點單為入口，用戶在全國任何一家奈雪門店，隻需掃描門店二維碼進入小程序即可自助點單，無需排隊，支付完成後ORB係統自動接單，門店人員根據訂單信息馬上製作。小程序還有“預約點單”場景功能，用戶不管是在家、公司或者任何地方，隻需打開小程序進入點單模式，在支付頁麵選擇取餐時間，進行預約下單。
2019年9月，奈雪的茶推出會員體係，通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拚單等多項功能，讓整個會員體係形成閉環，以提升整個點單程序的便捷性與個性化。
根據招股書數據，線上訂單在2020年已經成為奈雪的茶點單主渠道，占比約70%，其中小程序自助點單占比高達41.2%。
由以上7大維度的分析，可以給出奈雪的茶的獨特增長路徑：聚焦產品力吸引客流，通過數字化提高效率來降低可變成本並實現盈利。
光鮮之下，要解決的增長關鍵點
根據招股書數據，奈雪的茶正在拓展二三線城市市場，新一線城市門店數量從2018年的58家拓展到2020年的170家，二線城市門店數量從2018年多的10家拓展到2020年的122家。
那麼這些門店銷售表現如何呢？從下圖可以看到，無論是一線、新一線還是二線城市，奈雪的茶單店日均銷售額、meiridingdanliangdouzaixiajiang。naixuefangmianjiangqiguiyinyusuizhemendiandetuozhan，mendianfenbumidubiandadaozhidejieguo。ruguozhenderuci，naqingwenxiayibudezengchangdianjianglaiziyunali？
奈雪的茶給出的答案是：在繼續拓展門店數量的同時，壓低單店成本。如前所述，奈雪的主要成本來自於材料成本和員工成本。在奈雪的計劃中，更小麵積、更少員工、位於更低租金位置的PRO店（而且會賣咖啡）將成為下一步拓展的重點店麵類型。奈雪的茶計劃2021年、2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設約300間、350間茶飲店，其中約70%將規劃為奈雪PRO茶飲店。
當dang然ran，此ci舉ju仍reng無wu法fa降jiang低di材cai料liao成cheng本ben。與yu以yi星xing巴ba克ke為wei代dai表biao的de咖ka啡fei行xing業ye對dui比bi，新xin式shi茶cha飲yin的de問wen題ti在zai於yu其qi產chan品pin很hen難nan標biao準zhun化hua，不bu僅jin原yuan材cai料liao有you新xin鮮xian度du和he品pin質zhi的de要yao求qiu，生sheng產chan製zhi作zuo過guo程cheng也ye對dui人ren的de依yi賴lai度du更geng高gao。彭peng心xin也ye公gong開kai承cheng認ren，奈nai雪xue的de茶cha之zhi所suo以yi不bu做zuo加jia盟meng，就jiu是shi因yin為wei“加盟之後品控會比較難”，“新式茶飲銷量好的產品全是水果茶係列，一個是工序相對複雜，第二個就是原料品質的不穩定性非常高，因為是生鮮水果。”
目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)主(zhu)力(li)產(chan)品(pin)仍(reng)是(shi)無(wu)法(fa)標(biao)準(zhun)化(hua)且(qie)成(cheng)本(ben)更(geng)高(gao)的(de)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)。產(chan)品(pin)無(wu)法(fa)標(biao)準(zhun)化(hua)，勢(shi)必(bi)會(hui)影(ying)響(xiang)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)和(he)效(xiao)率(lv)提(ti)升(sheng)，而(er)數(shu)字(zi)化(hua)渠(qu)道(dao)隻(zhi)能(neng)改(gai)善(shan)客(ke)流(liu)情(qing)況(kuang)，仍(reng)無(wu)法(fa)改(gai)進(jin)生(sheng)產(chan)製(zhi)作(zuo)的(de)效(xiao)率(lv)。這(zhe)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)增(zeng)長(chang)之(zhi)路(lu)中(zhong)高(gao)懸(xuan)的(de)雙(shuang)刃(ren)劍(jian)。
因(yin)此(ci)，產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)多(duo)元(yuan)化(hua)，增(zeng)加(jia)更(geng)多(duo)標(biao)準(zhun)化(hua)產(chan)品(pin)，降(jiang)低(di)茶(cha)飲(yin)在(zai)銷(xiao)售(shou)中(zhong)的(de)比(bi)重(zhong)，或(huo)許(xu)將(jiang)成(cheng)為(wei)奈(nai)雪(xue)下(xia)一(yi)步(bu)的(de)短(duan)期(qi)方(fang)向(xiang)。長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)，如(ru)何(he)提(ti)高(gao)供(gong)應(ying)鏈(lian)效(xiao)率(lv)，借(jie)更(geng)高(gao)的(de)采(cai)購(gou)規(gui)模(mo)壓(ya)低(di)采(cai)購(gou)成(cheng)本(ben)，是(shi)更(geng)為(wei)長(chang)期(qi)的(de)戰(zhan)略(lve)方(fang)向(xiang)。
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