曾經
，在植物基飲品賽道上，承德露露、椰樹集團、維維等傳統品牌均是舞台中央的主角。

然而，隨著新時代序幕的拉開，新消費群體崛起
，這些主角被迫退居邊緣，一群後來者試圖取而代之——小麥歐耶、可可滿分
、奧麥星球、植物標簽等植物基飲品的新品牌相繼湧現，真格基金
、梅花創投、愉悅資本等知名投資機構也如獵犬般聞風而至。

新品牌站在前人的肩膀上前行，又不願因循舊習，於是，一場植物基飲品的革新之路由此開啟……

1

植物基飲品火了

2020年突如其來的疫情，不僅改變了人們的生活方式，還快速提升了人們的健康意識，讓大家開始注重健康飲食
，關注“綠色食品”與“營養科學”，這就在一定程度上助推了國內食品飲料賽道的革新，其中，尤以植物基飲品的崛起最為典型。

“2020年成為中國植物基飲料市場元年。”去年9月，東北農業大學教授、博士生導師江連洲表示。進入2021年，這個賽道的勢頭未減，資本的活躍度持續高漲。

2021年2月，每日盒子宣布完成數百萬元天使輪融資，又在6月24日傳出完成近千萬元天使+輪融資
；4月
，可可滿分宣布完成數百萬元天使輪融資，植物標簽獲得6000萬元天使+輪融資
；5月，可可滿分獲得數千萬元Pre-A輪融資……據不完全統計
，今年以來，植物基飲品賽道至少完成7起融資事件。

自2018年以來，植物基的概念逐漸被大眾熟知，植物肉是最先跑出來的品類。2019年5月
，植物肉第一股Beyond meat在美上市，當天股價上漲幅度超過160%。緊接著
，國內也出現一股植物肉熱潮

，星期零、穀肉GrainMeat、Hey Maet等品牌相繼湧現。

如今，植物基的戰火燒到了飲品行業。今年5月，瑞典網紅燕麥奶品牌Oatly在納斯達克敲鍾上市

，估值超過100億美元。

在國內，植物基飲品也發展得如火如荼。除了可可滿分、奧麥星球、植物標簽等一眾新玩家出現之外，消費品巨頭也迫不及待地入場。

公開數據顯示，早在2019年5月，農夫山泉上線三款植物酸奶
；7個月後

，伊利植選上線植物奶係列
，推出高蛋白豆奶等三款產品；今年初
，蒙牛推出高纖燕麥飲料“宜多麥”，入局燕麥飲料市場……

圖/伊利植選的植物奶

在植物基的浪潮下
，資方也在尋找“獵手”。

“健康化是消費行業中不可逆轉的趨勢
，所以我們是把植物基作為一整個賽道在看。”元璟資本投資副總裁陳默默說道。

去年9月，元璟資本便投資了燕麥奶品牌“小麥歐耶”。

“自從去年宣布融資後，很多投資人找到我們
，或者我們的FA。頻繁的時候
，一個月有十幾位。”新生代燕麥奶品牌“奧麥星球”創始人&CEO黃昊鳴向「創業最前線」透露。

在備受追捧的植物基飲品背後
，反應出的是年輕人對健康綠色生活方式的追求。“尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)，大(da)家(jia)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)更(geng)加(jia)關(guan)注(zhu)。不(bu)管(guan)是(shi)從(cong)供(gong)給(gei)，還(hai)是(shi)環(huan)保(bao)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)講(jiang)，植(zhi)物(wu)基(ji)都(dou)可(ke)能(neng)是(shi)人(ren)類(lei)未(wei)來(lai)飲(yin)食(shi)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)。”陳默默稱。

事實上
，植物基飲品也正頻繁地出現在人們的生活當中。咖啡廳和奶茶店的飲品配料中
，已經出現了燕麥奶選項，越來越多人在喝咖啡、奶茶時，也願意用燕麥奶代替牛奶。

而那些對新生事物敏感的年輕人


，在日常飲品消費中也開始將目光放到植物基飲品上。

餘新（化名）屬於肥胖型身材，平時又喜歡偏甜的飲料。為了控製體重
，他聽從女朋友的建議，選擇植物基飲品作為飲料的替代品。

“燕麥奶有香氣
，含糖量較低，既健康又能滿足我對甜的需求。”餘新表示。嚐試過燕麥奶之後，他幾乎每天一瓶，“就當是奶茶的替代品。”

植物奶雖然不能代替牛奶，但它滿足的是部分乳糖不耐受，或者對健康有要求的用戶。多種跡象表明，植物基賽道已經蓄勢待發。

從某種意義上來說，這波植物基飲品浪潮的興起，其實有跡可循。

上世紀70年代
，一款杏仁露在河北承德市罐頭食品廠誕生
，這就是後來被大眾熟悉的露露杏仁露。80年代末
，椰樹牌椰汁和維維牌豆奶麵世。進入21世紀，養元飲品憑借“六個核桃”產品加入植物蛋白飲料的家族。幾個頭部品牌的出現，帶動了越來越多的中小企業入局，那是一個屬於植物基飲品的“黃金時代”。

時代車輪滾滾向前，隨著新消費群體的崛起，這些老品牌逐漸被年輕人淡忘。從2014年到2019年，椰樹集團營收呈現下滑趨勢

；近幾年，承德露露的營收也幾乎停滯。

總結來看，傳統品牌增速放緩甚至停滯的原因主要有三個。

“首先是它們產品力老化
，缺乏創新。”椰子生活方式品牌“可可滿分”創始人方乃鋥對「創業最前線」表示。新消費品品牌都在積極擁抱無糖或少糖的浪潮，而這些老品牌大部分還存在高糖高熱量的問題
，與年輕人追求的健康背道而馳。

在銷售渠道上，傳統品牌也鮮有變革
，它們主打餐飲渠道
，但是年輕人在日常辦公、健身、居家生活等其他場景中也有飲用需求。而且便利店、新零售店，甚至外賣
，都是年輕人的消費陣地。

另外，品牌老化也是一大短板。“繼人口紅利之後
，審美將成為下一個紅利。”方乃鋥表示。年輕人的審美和喜好已經不同於上一代人
，而這些傳統品牌並沒有跟上年輕人的步伐。

對於傳統品牌來說，市場危機四伏，而站在新品牌的角度，這恰好意味著機會。

前人的輝煌成績
，已經表明植物基飲品是被驗證過的市場。“像椰奶、豆奶等常見的品類，其用戶基礎本身就足夠大，新增用戶也願意去嚐試。”方乃鋥稱。

相比之下，目前燕麥奶的市場規模不如椰奶和豆奶，“但它是能有效建立消費者心智的品類。”陳默默對「創業最前線」表示
，“燕麥奶領域沒有巨頭

，所有品牌都在同一起跑線上
，這對創業公司是有利的。”

而且
，椰奶、核he桃tao奶nai等deng品pin類lei采cai用yong的de是shi研yan磨mo工gong藝yi
，而er燕yan麥mai需xu要yao用yong到dao酶mei解jie技ji術shu。這zhe使shi得de燕yan麥mai奶nai的de技ji術shu門men檻kan更geng高gao，能neng篩shai掉diao一yi些xie技ji術shu不bu過guo關guan的de品pin牌pai，留liu下xia的de都dou是shi有you實shi力li“打硬仗”的玩家，這也是元璟資本投資小麥歐耶的原因之一。

圖/KKV門店中陳列著小麥歐耶產品

老品牌的痛點以及市場前景都足以說明，現在是對植物蛋白飲品進行革新的好時機。

2

新品牌的多重革新

mianduidangxiadexinxiaofeilangchao，laopinpaimenhuoxubugan，yehuoxubushe，danshishiqueshitamenzhengzaibeiyonghutaotai。yucitongshi
，xinpinpaicaizhejurendejianpangqibu，zaigannianqianbeidetongshi
，youzhudinghui“反叛”，走上一條變革之路。

新玩家的革新
，首先從產品研發開始，而原材料就是第一個重要關卡。

在選擇原料時
，方乃鋥瞄準了東南亞的椰子。“椰子的品質跟當地的土壤、氣候、日ri照zhao幅fu度du等deng息xi息xi相xiang關guan

，海hai南nan的de綜zong合he條tiao件jian不bu如ru東dong南nan亞ya
，導dao致zhi椰ye子zi之zhi間jian的de味wei道dao不bu同tong。而er在zai東dong南nan亞ya，幾ji乎hu每mei一yi片pian椰ye林lin裏li的de椰ye子zi
，味wei道dao都dou大da同tong小xiao異yi
，更geng適shi合he用yong來lai做zuo工gong業ye化hua的de產chan品pin。”

可(ke)可(ke)滿(man)分(fen)在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)承(cheng)包(bao)了(le)一(yi)片(pian)椰(ye)林(lin)，在(zai)當(dang)地(di)采(cai)摘(zhai)下(xia)新(xin)鮮(xian)椰(ye)子(zi)之(zhi)後(hou)，運(yun)輸(shu)到(dao)海(hai)南(nan)的(de)輕(qing)加(jia)工(gong)廠(chang)。在(zai)這(zhe)個(ge)工(gong)廠(chang)中(zhong)，椰(ye)肉(rou)和(he)椰(ye)子(zi)水(shui)被(bei)分(fen)離(li)開(kai)，椰(ye)肉(rou)被(bei)榨(zha)成(cheng)漿(jiang)液(ye)，之(zhi)後(hou)將(jiang)椰(ye)漿(jiang)、椰子水同時進行速凍。產品成形之後，再將其冷鏈運到滁州的工廠
，對產品進行殺菌

、無菌冷罐裝。“在整個鏈條中，我們盡量保證還原椰子天然的味道。”方乃鋥稱。

圖/可可滿分椰奶

在產品的配料上，新玩家也更傾向於符合健康的標準。以飲品中的糖為例
，傳統植物基飲品中含有蔗糖，而新品牌則將其替換成熱量低、較為健康的赤蘚糖醇。

由此可見
，原材料的多重革新，也使得產品研發存在了一定的技術壁壘。

“植物蛋白飲品會涉及到蛋白質和脂肪分離的問題，如果穩定體係不好，經過長時間存放會產生分層的現象，而不能飲用。”方乃鋥解釋。

所以，若想將產品中的蔗糖換成代糖
，則需要一段時間的研發和測試才能生產出穩定性較高的產品。“這也是產品的周期性壁壘。”

相比於傳統產品
，原料、研發等成本的提升，自然拉高了新植物基飲品的價格。市麵上，單瓶植物基飲品的價格普遍在7、8元左右
，價格高的超過10元。

“由於價格標準
，我們目前定位於中高端市場。”方乃鋥表示
，20至30歲的一二線城市用戶是其主力用戶。

消費用戶定位的不同
，導致在銷售渠道上
，新品牌也與老品牌呈現出了差異化。

除了傳統的餐飲渠道
，可可滿分還選擇了全國性連鎖便利店、區域性龍頭便利店，以及一些區域龍頭型新零售門店、中高端商超等。線上則選擇天貓
、抖音小店
、有讚等渠道。

當(dang)商(shang)品(pin)被(bei)擺(bai)到(dao)貨(huo)架(jia)上(shang)時(shi)
，它(ta)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)便(bian)是(shi)如(ru)何(he)讓(rang)自(zi)己(ji)在(zai)一(yi)眾(zhong)品(pin)牌(pai)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。在(zai)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)不(bu)高(gao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)要(yao)如(ru)何(he)與(yu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)
？

“第一，靠用戶認同感。”黃昊鳴說道。目前，他們正在籌備一個主打年輕人的爆款產品，即能通過顏值鎖定用戶，又能讓用戶產生身份認同感。

“第二，在產品飲用場景上更聚焦。”他介紹。植物基飲品的飲用場景也發生了變化。除了主打餐飲場景外，新品牌試圖融入用戶的全天候時間段。“我們希望用戶在早上、下午健身，甚至晚上睡覺前都可以飲用。”黃昊鳴表示。

目前，奧麥星球還推出一款專門針對咖啡愛好者的產品，可以搭配咖啡飲用。“隻要花十元錢，就可以在家喝到跟咖啡店一樣的燕麥拿鐵。”

為了提高品牌辨識度
，占領用戶心智，新品牌在營銷上也更加多樣化。比如奧麥星球與李斯丹妮、朱丹等明星合作宣傳，並與樂刻運動、西湖音樂節等品牌或活動聯名
，以推動產品破圈。

圖/奧麥星球與李斯丹妮合作

一代人有一代人的品牌。老品牌的輝煌已屬於過去。在商業世界裏，更被人津津樂道的，當屬年輕的後來者。

3

真正的門檻

不過，除了上述品牌從研發端到營銷端都在“下苦功”之外

，植物基飲品這個被資本和市場看好的熱門賽道裏，難免會出現一些小亂象。

就跟所有消費品行業一樣
，植物基飲品在崛起的初期，也有一小部分人企圖順著風口進來撈金
，最簡單的方法就是“走捷徑”——貼牌生產，或者買一個配方後再找加工廠生產和包裝。

植物基飲品從業者高辰（化名）透露
，他們的灌裝工廠有時會接到一些“打探者”的電話，對方詢問按照他們的配料表，能否生產出同樣的產品。

在高辰看來，即便有人能拿到配料表，知道產品裏有哪些成分，但也不會知道具體配比，最後產品的味道就不一樣。因此
，這種試圖“抄作業”的做法是行不通的
，消費者也不會買單。

畢竟，一款真正的好飲品，消費者能直接“嚐出”品牌的用心。

因(yin)此(ci)
，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，產(chan)品(pin)過(guo)硬(ying)是(shi)基(ji)本(ben)功(gong)。這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)容(rong)易(yi)做(zuo)到(dao)的(de)事(shi)情(qing)，在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)
，一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)要(yao)想(xiang)調(tiao)配(pei)出(chu)合(he)適(shi)的(de)配(pei)方(fang)，需(xu)要(yao)付(fu)出(chu)大(da)量(liang)的(de)時(shi)間(jian)
、精力
、金錢。

“對(dui)於(yu)椰(ye)奶(nai)這(zhe)類(lei)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)品(pin)來(lai)說(shuo)，隻(zhi)要(yao)稍(shao)微(wei)修(xiu)改(gai)配(pei)方(fang)
，就(jiu)需(xu)要(yao)重(zhong)新(xin)調(tiao)穩(wen)定(ding)性(xing)，並(bing)必(bi)須(xu)放(fang)在(zai)實(shi)驗(yan)室(shi)恒(heng)溫(wen)箱(xiang)裏(li)七(qi)天(tian)，以(yi)觀(guan)察(cha)是(shi)否(fou)會(hui)產(chan)生(sheng)沉(chen)澱(dian)及(ji)油(you)脂(zhi)分(fen)離(li)等(deng)問(wen)題(ti)。”方乃鋥向「創業最前線」介紹。

修改一個配方至少需要一周時間，可可滿分大約經曆了數十次調整，花了近半年時間，才調製出滿意的配方。

配方調好之後，並不意味著萬事大吉，從業者馬上又要麵臨工廠的大考。“工業化量產的情況下，可能又跟實驗室調出來的味道不一樣。”這些問題又需要一一克服
，因此，產品研發從來不是簡單的事情。

在成立奧麥星球之前
，黃昊鳴也花了半年時間做調研。

他發現
，很多產品是直接用燕麥粉勾兌的，而真正的燕麥奶，是要通過酶解工藝生產的。

黃昊鳴介紹，燕麥奶的甜度、香度、絲滑度等，都是要通過工藝手段提升的。在工藝技術不達標的情況下，有玩家就會選擇使用添加劑。

“這(zhe)就(jiu)好(hao)比(bi)家(jia)裏(li)燒(shao)魚(yu)湯(tang)，選(xuan)擇(ze)合(he)適(shi)的(de)鍋(guo)具(ju)，掌(zhang)握(wo)好(hao)火(huo)候(hou)，燒(shao)出(chu)來(lai)的(de)魚(yu)湯(tang)是(shi)奶(nai)白(bai)色(se)，如(ru)果(guo)前(qian)期(qi)條(tiao)件(jian)達(da)不(bu)到(dao)，就(jiu)隻(zhi)能(neng)加(jia)入(ru)麵(mian)粉(fen)來(lai)達(da)到(dao)這(zhe)個(ge)效(xiao)果(guo)。而(er)這(zhe)兩(liang)者(zhe)的(de)味(wei)道(dao)肯(ken)定(ding)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)。”黃昊鳴舉例道。

圖/奧麥星球燕麥奶

但是，擁有了核心配方、研發工藝
，也並不代表品牌已經建立起了“護城河”。

“在zai產chan品pin的de工gong藝yi或huo研yan發fa上shang
，其qi實shi很hen難nan做zuo出chu一yi定ding的de差cha異yi化hua。隻zhi要yao找zhao到dao合he適shi的de代dai工gong廠chang，配pei方fang都dou能neng做zuo出chu來lai
，最zui多duo是shi有you些xie品pin牌pai跑pao得de快kuai一yi些xie，而er其qi他ta人ren追zhui上shang也ye就jiu是shi半ban年nian
，甚shen至zhi隻zhi要yao幾ji個ge月yue時shi間jian。”方乃鋥表示。

在他看來，供應鏈壁壘的建立還需要再進一步，比如建立自己的工廠。“這種情況下才會有真正意義上的供應鏈壁壘。”

有些玩家也確實在這樣做。“奧麥星球有一條國內少有專門做中性乳植物蛋白的生產線，並且集研發、生產
、灌裝等技術為一體。”黃昊鳴介紹。

“植物基飲品
，是一個千億級市場。而且，它作為奶類的替代品
，還會滲透到牛奶市場，市場空間足夠大。”陳默默表示。

這給了玩家充分發揮的空間。在這波植物基飲品的浪潮中，能否跑出新巨頭
，要考驗大家的產品研發
、創新，以及觸達用戶的能力。

目前的SKU被驗證後
，品牌方還需要不斷推出新產品。至於能不能成為爆款，則具有一定的偶然性。“先跑跑看吧。”陳默默稱。

在一條革新的路上，無石可摸時，就需要玩家們自己躬身下水，給行業淌出一條大路來。