氣泡水戰場，在2021年越演越烈。

元氣森林獨占鼇頭的局麵早被打破，國內外各大飲料巨頭及新品牌都在不斷推出新產品加入戰局。如百事旗下氣泡水“bubly微笑趣泡”
、農夫山泉的無糖蘇打氣泡水
、蒙牛的“乳此汽質”
、KellyOne“生氣啵啵”
、清泉出山等等。

作為國內老牌飲品巨頭娃哈哈近日勢頭很猛：2月，娃哈哈推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”；5月中旬
，旗下飲料品牌KellyOne宣布王一博出任旗下氣泡水“生氣啵啵”全係列代言人，一時間產品廣告鋪滿了線上線下渠道。

推出新品牌，毫無疑問是已過“而立之年”的de娃wa哈ha哈ha應ying對dui品pin牌pai老lao化hua的de最zui佳jia策ce略lve。無wu糖tang零ling卡ka氣qi泡pao水shui作zuo為wei一yi個ge新xin的de品pin類lei，開kai創chuang了le一yi片pian新xin藍lan海hai

，市shi場chang增zeng速su快kuai且qie遠yuan未wei達da到dao飽bao和he。但dan對dui娃wa哈ha哈ha來lai說shuo，“中年自救”的路還很長。

宗馥莉“生氣”

-為什麼娃哈哈要換掉王力宏的代言
？

-我可以說嗎？說了太傷人了。解約是因為王力宏年紀大了，站在消費者的角度，觀眾審美會疲勞。

對於娃哈哈品牌

，宗馥莉曾對中國企業家雜誌表達過自己的理解：“它是一個食品飲料品牌

，但我更想把它做成一個消費者品牌。”

2019年，新上任公關部部長的宗馥莉換掉了娃哈哈合作20年的代言人王力宏。隨後找來了許光漢
，但他似乎撐不起千億規模的瓶裝水市場爭奪戰的流量。

最近剛官宣王一博為代言人的生氣啵啵是KellyOne旗下的一款0糖0卡蘇打氣泡水，名字出自於“生氣勃勃”。不過也有消費者提出
，“生氣”撞“元氣”。

觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，KellyOne由宗馥莉帶隊創立於2016年，很多人不知道KellyOne是國內第一家推出飲料定製概念的品牌。

2007年，宗馥莉拿著宗慶後投資的1000萬美金創業。在她的執掌下，宏勝飲料由1000萬美元的初始資金發展為年營收近百億的集團。宗馥莉曾表示：“我對KellyOne有期待，但是我不著急。”

KellyOne身上有鮮明的宗馥莉（英文名Kelly）色彩
，提出“純粹做自己”
、“選擇自我，選擇喜歡的滋味”的新主張，目的是為人們提供時尚健康的消費體驗。KellyOne獨立運營
，和娃哈哈是相對獨立
、區隔化操作的兩個品牌。

成立4年來，KellyOne相繼推出個性化定製果蔬汁、0糖0卡烏龍茶“一茶”
、0糖0卡蘇打氣泡水“生氣啵啵”、果汁果味茶“CHACHA”等係列產品。這些產品無一不帶有明確的“健康屬性”
，貼合新生代人群對飲料的理性與感性需求。

zongfulizengtanyan
，wahahazaiyierxianchengshidetuiguangzuodebushihenhao，yinweixiaofeizheduiwahahaderenzhiyiranshiyigeduozaisansixianyixiadiquxiaoshoudelaopinpai。tuichuKellyOne，目的是占據一二線市場
，以便和娃哈哈裏應外合，完成雙品牌戰略。

然而事與願違，KellyOne此前幾年的發展並沒有給消費者留下深刻印象
，定製果蔬汁銷售慘淡——直到官宣王一博後，生氣啵啵係列產品銷量猛增，部分套裝一時間售罄缺貨。

從(cong)產(chan)品(pin)外(wai)型(xing)來(lai)看(kan)
，生(sheng)氣(qi)啵(bo)啵(bo)主(zhu)打(da)國(guo)風(feng)元(yuan)素(su)，頗(po)具(ju)設(she)計(ji)感(gan)和(he)風(feng)格(ge)清(qing)新(xin)的(de)文(wen)案(an)更(geng)得(de)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)。此(ci)外(wai)，官(guan)宣(xuan)王(wang)一(yi)博(bo)代(dai)言(yan)人(ren)，通(tong)過(guo)創(chuang)意(yi)投(tou)放(fang)素(su)材(cai)與(yu)定(ding)製(zhi)社(she)交(jiao)互(hu)動(dong)專(zhuan)區(qu)三(san)部(bu)曲(qu)，將(jiang)生(sheng)氣(qi)啵(bo)啵(bo)與(yu)王(wang)一(yi)博(bo)強(qiang)綁(bang)定(ding)。不(bu)僅(jin)提(ti)高(gao)了(le)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)，加(jia)強(qiang)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)社(she)交(jiao)印(yin)象(xiang)
，還(hai)將(jiang)KellyOne滲透進了年輕人的文化圈層。

kanqilai，zongfulisihubashengqiboboyazailewangyiboshenshang。xianbulunwangyibodaiyandeqitayinliaoshifouhuijianshaoshoumaijihui
，qipaoshuilingyudejiliejingzheng，jinkaotadailaichixuxingdegaorenqi
，bingshipinpaizhengtitishengjiushibuxiaodetiaozhan。

此外，KellyOne目前推出的NFC果汁、茶飲料、氣泡水三大品類

，都被強敵環伺——NFC果汁方麵，農夫山泉沉澱多年

，味全等不甘落後；茶飲料方麵，東方樹葉深耕無糖茶飲多年，元氣森林燃茶衝擊猛烈；氣泡水更不用說
，元氣森林已形成了較強的頭部品牌效應
，新老巨頭也在不斷入局。

如今的宗馥莉擔負著娃哈哈品牌煥新的重任
，重塑一個更時尚
、更具活力的娃哈哈，她需要更多的“生氣”。

娃哈哈困局

娃哈哈有三大王牌產品：娃哈哈純淨水、營養快線
、爽歪歪。

但占據公司營收大半的這三件產品中
，娃哈哈純淨水1996年上市
，營養快線2005年上市，離得最近的爽歪歪於2006年上市
，產品迭代更新的速度“慢”得難以想象。

而且，營養快線僅僅推出了兩代升級新產品
，也不符合現在健康、低糖飲料的潮流。娃哈哈純淨水也從曾經市占率第一
，下滑出前四位。包裝近30年都沒變化
，貨架還找不到。娃哈哈多年沒有下一個爆款，純吃“老本”。

娃wa哈ha哈ha最zui大da的de問wen題ti在zai於yu品pin牌pai老lao化hua
，產chan品pin線xian過guo於yu單dan一yi。其qi實shi並bing不bu是shi娃wa哈ha哈ha沒mei有you出chu新xin品pin，而er是shi每mei當dang市shi麵mian上shang有you火huo爆bao新xin品pin出chu現xian
，娃wa哈ha哈ha都dou會hui跟gen進jin，但dan表biao現xian都dou不bu盡jin人ren意yi。

據統計，娃哈哈推出的產品高達300多種，除了AD鈣奶和營養快線，消費者很難再想起娃哈哈的其他產品。

此外，娃哈哈過於依賴宗慶後。雖然這些年，娃哈哈一直在大力招聘換血，但流失率高。即使宗馥莉進入公司16年
，也並未太改變。宗慶後想“女承父業”，可宗馥莉有自己的想法，想做一些不一樣的成績。

娃哈哈從食品巨頭走下神壇，也和宗慶後推崇的“家公司”企業管理製度有關。早年間
，快消行業得渠道者得天下，宗慶後培養了一批忠誠且執行力強的員工，也牢牢把握住了渠道。

正因為“家公司”的de理li念nian，宗zong慶qing後hou從cong未wei開kai除chu過guo員yuan工gong。宗zong馥fu莉li極ji不bu認ren同tong，在zai她ta看kan來lai不bu合he格ge的de員yuan工gong就jiu該gai直zhi接jie開kai掉diao。父fu女nv二er人ren在zai管guan理li上shang存cun在zai巨ju大da差cha異yi，尤you其qi進jin入ru互hu聯lian網wang時shi代dai，渠qu道dao在zai新xin的de營ying銷xiao玩wan法fa麵mian前qian不bu值zhi得de一yi提ti。如ru何he平ping穩wen的de交jiao接jie
，也ye是shi擺bai在zai眼yan前qian的de問wen題ti。

最讓宗慶後心急的是逐年下滑的業績，娃哈哈已顯出疲態。

數據顯示，2014-2017年娃哈哈的營收分別為728億元、677億元
、456億元和450.73億元
，5年縮水近300億元。

進入電商時代
，娃哈哈依靠實體店存活的銷售模式迎接著挑戰。與之成為鮮明對比的是，新消費品牌發展得如火如荼

，喜茶、元氣森林等資本市場炙手可熱的寵兒一個接一個出現。曾經的飲料界巨頭銷量逐年下滑
，不得不麵對風雲變化的市場。

娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)成(cheng)功(gong)得(de)益(yi)於(yu)渠(qu)道(dao)。但(dan)由(you)於(yu)過(guo)於(yu)看(kan)重(zhong)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)作(zuo)用(yong)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)過(guo)去(qu)多(duo)年(nian)時(shi)間(jian)一(yi)直(zhi)是(shi)抵(di)觸(chu)電(dian)商(shang)的(de)。時(shi)過(guo)境(jing)遷(qian)，聯(lian)銷(xiao)體(ti)的(de)弊(bi)端(duan)在(zai)新(xin)零(ling)售(shou)浪(lang)潮(chao)下(xia)暴(bao)露(lu)無(wu)遺(yi)，急(ji)於(yu)擁(yong)抱(bao)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)電(dian)商(shang)之(zhi)路(lu)也(ye)頗(po)為(wei)曲(qu)折(zhe)。

2018年2月
，娃哈哈推出線上微商城，賣限量款、節日款、主題款等娃哈哈周邊。2018年6月，宗慶後親自督戰
，與杭州中南天眼科技公司合作推出新品“天眼晶睛”發酵乳飲料，麵向微商、電商開啟低門檻招商代理活動；隨後，娃哈哈乳酸菌兒童飲料“呦呦君”還選擇了在拚多多首發等等。

雖然電商走得磕磕絆絆，但至少讓宗慶後看到了希望。他坦言，這個轉變要主要歸功於女兒宗馥莉。

娃哈哈集團前總裁營銷秘書羅建幸曾表示：“娃哈哈除了有錢

，其他什麼優勢都沒有……而如今早就過了有錢就能成功的時代。”

宗慶後不懂新消費群體，宗馥莉不夠懂娃哈哈。

向Z世代低頭

宗馥莉的接手，除了是二代接班

，消費人群的變革外，也是時代和企業的轉折點。

在推出新品生氣啵啵之前，娃哈哈其實已跨界探索多年。童裝、方便麵、奶粉、礦產行業
、乳業
、白酒甚至人工智能，娃哈哈都有涉足但大都铩羽而歸。

早在2003年
，娃哈哈就進軍童裝界。當時宗慶後信心滿滿，立下了年銷售額要突破十億元的目標。

2010年
，娃哈哈進軍奶粉行業
，推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”。然ran而er

，如ru今jin愛ai迪di生sheng在zai中zhong國guo奶nai粉fen市shi場chang的de占zhan有you率lv極ji低di。根gen據ju最zui新xin消xiao息xi，從cong涉she足zu嬰ying配pei粉fen到dao中zhong老lao年nian羊yang奶nai粉fen等deng，娃wa哈ha哈ha還hai沒mei有you放fang棄qi深shen入ru奶nai粉fen行xing業ye。

2012年，娃哈哈進軍零售業

，與幾家經銷商合資成立娃哈哈商業股份有限公司
，計劃5年開設100家連鎖店
，該目標至今未能實現。

2013年，宗慶後攜旗下首款醬香酒——領醬國酒亮相，傳出了娃哈哈斥150億巨資在貴州茅台鎮建設醬酒產業的投資計劃，但最終也沒什麼水花。

宗慶後曾公開表示：“尋找新的營收增長點
，嚐試新的創新發展點是娃哈哈生死存亡的關鍵。”

娃哈哈多元化發展的腳步一直未停歇，但在整體運營過程中，卻並沒有獲得紅利，反而給企業帶來負麵效果。

接棒的宗馥莉為了讓娃哈哈重回新一代年輕消費者的視野，通過換代言人、跨界營銷
、換包裝等舉措開始了主動出擊，娃哈哈也因此打上了宗馥莉的烙印。

“我(wo)不(bu)想(xiang)做(zuo)個(ge)繼(ji)承(cheng)者(zhe)。為(wei)什(shen)麼(me)一(yi)定(ding)要(yao)繼(ji)承(cheng)呢(ne)？我(wo)不(bu)想(xiang)去(qu)繼(ji)承(cheng)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)，但(dan)是(shi)我(wo)可(ke)以(yi)去(qu)擁(yong)有(you)它(ta)。如(ru)果(guo)我(wo)做(zuo)得(de)成(cheng)功(gong)，我(wo)希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)去(qu)並(bing)購(gou)娃(wa)哈(ha)哈(ha)。”宗馥莉曾在接受媒體采訪時表示。

可以看到
，娃哈哈推出的幾款新品也都處在風口之上。不論是KellyOne推出的NFC果汁、無糖茶飲還是無糖氣泡水。

去年5月，娃哈哈與泡泡瑪特合作，推出業界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分鍾內被一搶而空。隨機包裝+未知口味+神秘盲盒，瞄準了年輕消費群體的購買欲、獵奇欲和收集欲。

此外，娃哈哈還跨界開出了三百多家奶茶店。據了解，娃哈哈奶茶主營AD鈣與奶茶的合流，傳達健康訊號。在門店的設計、口味的塑造開發上，也顯得更加年輕態、多元化。

娃哈哈最近幾年一直嚐試與新的消費者溝通，從2018年開始
，AD鈣奶味月餅、炫彩快線彩妝盤、哈哈粽
、藜麥月餅等一係列跨界單品相繼出爐。就連宗慶後，去年都親自上陣

，進行了直播首秀。

宗慶後直言：“消xiao費fei者zhe在zai一yi代dai代dai成cheng長chang
，消xiao費fei模mo式shi也ye在zai日ri益yi發fa生sheng變bian化hua。在zai新xin的de時shi期qi，娃wa哈ha哈ha積ji極ji探tan索suo營ying銷xiao模mo式shi的de轉zhuan型xing
，包bao括kuo將jiang打da造zao四si個ge電dian商shang平ping台tai。我wo希xi望wang娃wa哈ha哈ha能neng夠gou朝chao著zhe智zhi能neng化hua、年輕化的方向更進一步。”

但跨界情懷營銷並不能帶來長期實質性的變化，歸根到底消費者需要的是有記憶點的好產品。

結語

2017年11月
，在娃哈哈三十周年慶典上，“堅決不上市，娃哈哈不差錢”的宗慶後突然改口表示“上市以後能加快企業發展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市”。

和老幹媽
、華為並稱資本市場“三大頑石”的娃哈哈開始動搖了
，宗馥莉也對上市發起過衝擊。

2010年娃哈哈銷售額突破500億，隨後宗慶後放出豪言要“再造一個娃哈哈，要3年內實現年銷售收入1000億元。”

2013年娃哈哈創造了783億曆史新高，距千億目標僅一步之遙。然而從第二年開始，娃哈哈與千億目標之間的距離便越來越遠。

一個時代已經過去，如今的年輕消費者左手“喜茶”，右手“元氣森林”。娃哈哈此前也做過諸多年輕化的嚐試，生氣啵啵對它來講更像一個「試驗田」。在巨頭林立
，新牌輩出的飲品市場，娃哈哈需要找回“青春”。