繁榮千億賽道的集體隱憂：年輕人的注意力正在被奪走！

當下的鹵味賽道
，無疑是繁榮的。

在美團發布的《2020年度中國特色小吃排行榜》上
，前10位的品牌有5個都是做鹵味的。谘詢公司弗諾斯沙利文的數據顯示，2020年我國休閑鹵製品市場規模達到了1235億元，2015年-2020年，休閑鹵製品的年度複合增長率高達24.1%，是休閑食品中增速最快的品類。

美團點評《2020年度中國特色小吃排行榜》

鹵lu味wei伴ban隨sui著zhe中zhong華hua飲yin食shi文wen明ming源yuan遠yuan流liu長chang，具ju有you深shen厚hou的de文wen化hua積ji澱dian和he穩wen定ding的de消xiao費fei基ji礎chu

，這zhe很hen好hao地di解jie釋shi了le鹵lu味wei賽sai道dao持chi續xu多duo年nian的de高gao增zeng長chang。然ran而er今jin年nian以yi來lai
，快kuai消xiao品pin和he餐can飲yin創chuang新xin的de新xin高gao潮chao爆bao發fa，卻que給gei鹵lu味wei品pin類lei帶dai來lai了le潛qian在zai的de競jing爭zheng威wei脅xie。

大(da)量(liang)品(pin)類(lei)新(xin)秀(xiu)獲(huo)得(de)融(rong)資(zi)，創(chuang)新(xin)餐(can)飲(yin)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)接(jie)連(lian)爆(bao)上(shang)市(shi)消(xiao)息(xi)，以(yi)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)見(jian)長(chang)的(de)它(ta)們(men)大(da)量(liang)占(zhan)有(you)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)
，鹵(lu)味(wei)如(ru)果(guo)不(bu)迎(ying)頭(tou)趕(gan)上(shang)，則(ze)麵(mian)臨(lin)著(zhe)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)劇(ju)變(bian)帶(dai)來(lai)的(de)大(da)洗(xi)牌(pai)。

內nei參can君jun發fa現xian，頭tou部bu鹵lu味wei品pin牌pai已yi經jing意yi識shi到dao了le這zhe一yi點dian，正zheng在zai進jin行xing加jia速su蛻tui變bian。在zai近jin期qi的de投tou資zi者zhe會hui議yi上shang，周zhou黑hei鴨ya交jiao流liu了le品pin牌pai定ding位wei和he產chan品pin策ce略lve的de一yi係xi列lie思si考kao。

最值得注意的
，是周黑鴨的定位調整：“沒滋味？就吃周黑鴨！

在zai內nei參can君jun看kan來lai
，這zhe樣yang看kan似si平ping平ping無wu奇qi的de一yi句ju話hua，為wei周zhou黑hei鴨ya打da開kai了le年nian輕qing人ren對dui於yu鹵lu味wei消xiao費fei場chang景jing的de無wu限xian想xiang象xiang空kong間jian。在zai過guo去qu
，鹵lu味wei的de重zhong要yao角jiao色se的de是shi家jia庭ting餐can桌zhuo上shang的de一yi道dao“加菜”，而周黑鴨洞察到
，這屆年輕人吃鹵味很少為了飽腹，而是為了“滋味”。

“滋味”有兩層含義：味覺的滿足和生活的趣味。由此延展出的場景是無窮無盡的，嘴裏沒味道了
，聚會單調了
，刷手機無聊了……“滋味”就像氧氣
，無處不需要

，無處不適宜。

很明顯，周黑鴨在率先引領鹵味品牌持續向年輕化、時尚化進行蛻變，讓鹵味變成一種“好玩”的休閑食品。

鹵味變身的四大方向

結合品牌定位的調整，周黑鴨的產品也迅速變陣，在4個方向上體現出突破。

口味：盯緊大基數口味做創新

麻辣是鹵味產品，尤其是鴨貨最具特色、最(zui)暢(chang)銷(xiao)的(de)口(kou)味(wei)
，雖(sui)然(ran)是(shi)經(jing)典(dian)的(de)傳(chuan)統(tong)口(kou)味(wei)，卻(que)也(ye)阻(zu)礙(ai)了(le)一(yi)大(da)部(bu)分(fen)不(bu)善(shan)吃(chi)辣(la)人(ren)群(qun)品(pin)嚐(chang)鹵(lu)味(wei)的(de)熱(re)情(qing)。周(zhou)黑(hei)鴨(ya)近(jin)年(nian)來(lai)
，一(yi)直(zhi)在(zai)試(shi)圖(tu)打(da)破(po)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)的(de)藩(fan)籬(li)。

中式烹飪口味千變萬化
，如何選擇是個難題，而據周黑鴨相關人士介紹，他們的理念是在聚焦頭部口味的同時
，體現個性化。

rujinnianchutuichudezhouheiyabaozangshanhujiaoxilie
，shiduixiaozhongchihuodezhuanxiangfuli，zhongxibuteyoudeshanhujiao
，rongheningmengjijiaomafengwei，zhenggekouweicengcigengjiafengfu。yucitongshi

，zhouheiyakemeiyouwangle“照顧”嗜辣群體，升級版的“新藤椒”口味，采取低溫萃取工藝
，帶來舌尖震顫的麻感
，網友評價道，“吃完連嘴唇都在顫抖”。

價格：擴充多價格帶做好引流

如何吸引更多人進店
？

周黑鴨利用上新產品及營銷活動強綁定，9.9元的素菜係列，9.9元的踏青換購
，19.9元的限時特惠等
，補齊了9.9-25元價格帶，利用低價格產品的引流作用
，吸引更多消費者的關注和購買。

品類：細分產品
，創造新新品類

鹵味並不是隻有鴨貨，周黑鴨的產品創新，很明顯在試圖填補重要空白品類，讓給消費者帶來更豐富的選擇。

周黑鴨把作為陪襯的素菜係列進行了豐富，並且增加了水產係列如功夫蝦球，及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等

，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統做法
，持續優化產品結構。

結構：有上就有下
，向產品結構要效益

產chan品pin好hao不bu好hao
，銷xiao量liang才cai是shi金jin標biao準zhun
，周zhou黑hei鴨ya在zai加jia速su創chuang新xin的de同tong時shi，並bing沒mei有you一yi味wei貪tan大da求qiu全quan


，而er是shi根gen據ju銷xiao售shou數shu據ju及ji反fan饋kui，及ji時shi優you化hua產chan品pin結jie構gou
，為wei潛qian力li新xin品pin騰teng空kong間jian。

據悉
，周黑鴨陸續下架了鹵鵝
、秘製黑鴨及部分小規格裝產品，並非因為“水土不服”，而是作為紅極一時的爆款品類，在新的產品策略下及時“讓賢”
，給新品鋪路。

數據顯示，截止今年5月份
，周黑鴨新品單月銷額貢獻近20%，bingxianshichuwenbushangshengdequshi。xiangguanrenshibiaoshi
，zhouheiyajiangzaixiabannianjixuzhenduixifenchangjingtuichuxinchanpin，ruxinzhenkongxilie，duiyuciqianbiaoxiantuchudexinpin，ruquguyazhang
、五香鴨脖和虎皮鳳爪，或考慮進行延展，擴大產品在全場景的影響力。

年輕人心智，鹵味品類的終極戰場

年輕的產品，需要適合年輕人的溝通方式，周黑鴨在營銷上的年輕化探索也在全麵起步，采取了更加緊湊和立體的營銷創新。

從2020年開始，周黑鴨轉戰線上，借助微信
、抖音等網絡平台強化品牌力，針對年輕的90後
、00後核心消費群體，開展與偶像代言人合作的全新嚐試，第一時間了解消費者的喜好和對產品的反饋。

累計直播、短視頻播放量過億，會員數
、美譽度同比大幅上升，同時財報顯示，品牌營銷費用同比大幅下降。對於直播&新媒體的運營，在2021年成為了常態
，在拉升品牌價值和新品認知度上貢獻巨大。

跨界合作對於周黑鴨來說，則是一個“打劫”新客群的有效渠道，在這方麵
，周黑鴨的嚐試越來越積極而大膽。與樂事、單身糧等推出周黑鴨味薯片，還同徐福記合作推出燥辣鹵鴨脖口味沙琪瑪，一段時間高居微博打卡分享榜。

通過多品類IP，周黑鴨在提升品牌知名度的同時，有效擴大了周黑鴨風味首嚐人群，其中主要為品牌最為看重的年輕消費群體。

沒有年輕化的產品
，就沒有年輕化的品牌

自特許經營開放以來，周黑鴨拓店數量穩步加速。管理層表示，截止到五月底
，特許經營申請超過34000份，今年1月至5月份新開特許門店410家
，總特許門店數突破千家
，並希望在2023年全國直營及特許門店總數拓展至4000-5000家。

拓tuo店dian計ji劃hua的de順shun利li進jin展zhan
，也ye顯xian示shi了le周zhou黑hei鴨ya品pin牌pai轉zhuan型xing的de正zheng確que性xing。貼tie近jin年nian輕qing人ren的de四si大da產chan品pin策ce略lve，不bu但dan是shi周zhou黑hei鴨ya的de破po圈quan利li器qi，也ye為wei整zheng個ge鹵lu味wei品pin類lei賽sai道dao年nian輕qing化hua轉zhuan型xing提ti供gong了le思si路lu。