快消圈存在著天然的鄙視鏈，壟斷線下的傳統企業，看不起隻是會線上吵鬧的“網紅”。
但在2021年，元氣森林正式“狙擊”了農夫山泉們的護城河：
8萬台冰櫃，直接把大量農夫山泉、可口可樂冰櫃“趕出”夫妻店。這邊，農夫山泉陷入“福島白桃”風波，旗下蘇打氣泡水忙著線上打4折“降價”；那邊，元氣森林卻以“進價50元，賣價90元一箱”的巨大利潤，讓夫妻店賺得盆滿缽滿。
夏天開場的第一戰，傳統飲料巨頭農夫山泉終於慌了……農夫山泉營銷團隊通告經銷商，隻要將他們的氣泡水陳列到元氣森林冷藏櫃裏，馬上給予獎勵。這場暗自較勁的戰爭，也浮到台麵。
01
8萬台冰箱，去“剛”農夫山泉
“他們（元氣森林）北京這邊動作很多，招聘的崗位也在增多、品項也增加了不少，還經常從別家挖人”一位北京一線飲品從業者告訴新浪財經。
在線下，有人在新疆旅行景點的路邊攤發現元氣森林，有人在哈爾濱不起眼的小店，看到元氣森林冰櫃；有人在餐廳裏看到他家氣泡水的大瓶裝。
“線上飽和了，數字要再突破很難了。”一位業內人士告訴新浪財經。2021年，元氣森林的銷售額目標從去年的20億元左右，上升到今年的75億。在線上銷售已經登頂的情況下，元氣森林的銷售空間，自然更多寄托在線下。
於捷是元氣森林的一線的業務員，他每天的工作就是去所管片區各個店鋪維護冰櫃和客勤。
去年，元氣森林定下開春目標，向線下市場投放8萬台冰櫃，最晚要在明年4月份完成投放，這成為元氣森林今年上半年線下最重要的任務。
在北京一家萬達廣場內，於捷看見新開的煙酒店，興奮不已。因為每新開一家店，就意味著他可以投進一台冰櫃。“我要是早看到，就沒農夫啥事兒了。“於捷走進店內，發現僅能放一個冰櫃的位置，已經被農夫山泉冰櫃搶先。
他所在片區，冰櫃投放早已飽和，市場上農夫山泉、可口可樂等各家的冰櫃早就占據了先導位置。
“這是一個早就被快消品企業玩剩下的招，多少年前就搶過一遍了。”在快消行業從業10多年的市場部前高管李廣平告訴新浪財經。
元氣森林作為後來者，投放冰櫃便是直接從農夫山泉、可口可樂口裏搶位置。於捷一家家遊說店家，因為元氣森林前期有補助政策，冰櫃省電、且款式新，不少店家便把手上農夫山泉、可口可樂的冰箱退回，改用了元氣森林。“隻要可以賣貨，不管大店小店都不放過，很多地方農夫山泉的冰櫃是看不上的。”在公司冰櫃投放的獎勵機製下，於捷對於冰櫃投放的熱情非常高。
“農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)那(na)位(wei)大(da)姐(jie)碰(peng)到(dao)我(wo)，老(lao)開(kai)玩(wan)笑(xiao)，說(shuo)都(dou)沒(mei)有(you)我(wo)們(men)冰(bing)櫃(gui)的(de)地(di)兒(er)了(le)。這(zhe)也(ye)不(bu)是(shi)我(wo)逼(bi)的(de)，人(ren)家(jia)店(dian)裏(li)老(lao)板(ban)自(zi)願(yuan)選(xuan)擇(ze)，店(dian)裏(li)老(lao)板(ban)和(he)他(ta)們(men)溝(gou)通(tong)，讓(rang)他(ta)們(men)把(ba)冰(bing)櫃(gui)拖(tuo)回(hui)去(qu)。“於捷談到，他前後在自己片區投放100多台冰櫃。
冰櫃是夏天飲料銷售的重要戰場。“冰過的冷飲才好賣，如果自己沒有冰櫃，就沒有地方擺，別家也不一定讓你擺啊。”一位北京地區便利店老板告訴新浪財經。
元氣森林對冰櫃的管理格外嚴格：上麵3層必須都是自家產品；出現空位置，要盡快補貨；擺放必須把“氣”字擺在前麵……由於冰櫃帶有攝像頭，於捷每天的工作之一，就是巡視片區各個冰櫃的擺放是否合格，不然就要被後台記錄、罰扣工資。對此，元氣森林甚至還特聘“店麵維護員“，專職做冰櫃陳列的維護。
“反正薪水還可以，投冰箱都可以拿到提成，達標了還會送手機。省區經理還會獎奧迪。”於捷滿意的回答，透露著元氣森林對於線下投入的決心。
合格的元氣森林冰櫃擺放
另一邊，一箱終端賣到90元（6元一瓶，一箱15瓶）的元氣森林氣泡水，給終端便利店的成本價是50元(yuan)。巨(ju)大(da)的(de)利(li)潤(run)，得(de)到(dao)終(zhong)端(duan)店(dian)鋪(pu)老(lao)板(ban)的(de)擁(yong)護(hu)。據(ju)華(hua)中(zhong)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)一(yi)家(jia)夫(fu)妻(qi)店(dian)老(lao)板(ban)透(tou)露(lu)，夏(xia)天(tian)一(yi)個(ge)月(yue)賣(mai)幾(ji)百(bai)箱(xiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)並(bing)不(bu)是(shi)難(nan)事(shi)。於(yu)捷(jie)告(gao)訴(su)新(xin)浪(lang)財(cai)經(jing)：“前麵我們會去線下介紹元氣森林冰櫃，後麵就有很多老板主動找我們了。“
02
反擊戰打響，特別策略出台
元氣森林冰櫃的到來，打破了原有的秩序，讓快消飲品圈，在線下騷動。
在過去，農夫山泉和可口可樂保持著領先者的地位，兩家冰櫃甚至連大小、設計都類似。可是元氣森林的智能冰櫃，不僅省電，設計也相對新潮，一個大logo在晚上甚至還會“發光“。用便利店家老板的說法，就是“洋氣多了。”
太古可口可樂總裁蘇薇去年在公開場合表示，該公司已經在國內布局了超過87萬台銷售用冰櫃和自助販賣機。蘇薇宣稱，太古可口可樂擁有目前世界最大的智能冰櫃互聯網絡。
而農夫山泉財報顯示，截至2019年年末，農夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網點，其中超過36萬家終端配備了“農夫山泉”冰櫃。
哈爾濱一家小店裏的元氣森林冰櫃
元氣森林冰櫃數量，雖然短期內無法超過農夫山泉和可口可樂，可是元氣森林線下布局畢竟剛剛開始，且對3、4線城市布局尚且不深。於捷告訴新浪財經，在他所在片區內，元氣森林的冰數量已經遠超農夫山泉，穩坐第一。
目前，各家冰櫃開始出台不同的政策，對抗元氣森林。比如農夫山泉，上麵4層位置，必須全部擺放自家產品；可口可樂則用獎勵的方式鼓勵店家全部擺放自家產品，如果擺放合格，就獎勵500元。
農夫山泉甚至還緊急出台了針對元氣森林的特別策略：自家冰櫃不準放元氣森林產品。“最近他們（農夫山泉）出台了一個政策，隻要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃裏一同售賣，就給店家返兩箱水”一位業內人士告訴新浪財經。
圖源：網絡
這次活動，不算在農夫山泉對經銷商費用的點數裏，是一筆農夫山泉針對元氣森林的特別費用。
03
氣泡水嚴重“內卷”，品牌跟風“抄作業”
說來也巧， 農夫山泉搶占元氣森林冰櫃位置的蘇打氣泡水，近日正因卷入“福島白桃”風波，進退兩難。
明眼人不難看出，農夫山泉蘇打氣泡水擦邊“福島白桃“，與元氣森林的仿“日係”風做法不謀而合。元氣森林日係營銷的爆紅，引得一眾品牌跟風“抄作業”，折射出氣泡水行業的瘋狂“內卷”。
不僅喜茶、奈雪的茶這些網紅新品牌，就連百事可樂、可口可樂、怡(yi)寶(bao)這(zhe)些(xie)老(lao)牌(pai)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)，也(ye)都(dou)爭(zheng)相(xiang)推(tui)出(chu)白(bai)桃(tao)口(kou)味(wei)氣(qi)泡(pao)水(shui)。今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)，各(ge)家(jia)又(you)在(zai)氣(qi)泡(pao)水(shui)口(kou)味(wei)上(shang)大(da)動(dong)幹(gan)戈(ge)。春(chun)季(ji)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)剛(gang)推(tui)出(chu)一(yi)款(kuan)限(xian)量(liang)版(ban)“櫻花口味”，夏季又推出葡萄口味；而農夫山泉企圖以“拂曉白桃”、“夏日向橘”、“春見油柑”等“日係”、文藝風出圈，卻不料引發輿論危機。不少線上平台，該款蘇打水已經開始打4折出售。
“今天總部發通知了，說還差80多台就可以了，上半年的冰箱任務就結束了。不知道下半年公司要做什麼？“於捷感歎道，不知道這場已經拉開序幕的氣泡水大戰，下半年如何繼續。
於此同時，元氣森林的生產線逐步擴充至奶茶、咖啡、酸奶、能量飲料等多品類。某種程度上，元氣森林的多品類布局，是想通過規模擴張提高邊際效應。唐彬森在2020年經銷商大會上稱，元氣森林還有95%的新品沒有推出，2021年將是元氣森林的產品大年。
新浪財經也注意到，在Boss直聘上，元氣森林已經在默默招聘“酒”類銷售。
資料顯示，今年1月28日，元氣森林入股觀雲白酒；緊接著3月，元氣森林投資了啤酒產業。
youfenxirenshizhichu，yuanqisenlinqipaoshuidetoufangziyuanhequdao，duiqitapinleilaishuoshiyizhongshiyanhejilei。bijingzhanzaiyuanqisenlinzhihoude，haiyouchuangshirentangbinsenqixiadetiaozhanzheziben，houzhezhengzaibujubaokuoxiongmaojingniang、拉麵說、王小鹵、好望水等在內的消費品帝國。
圖源：網絡
觀雲白酒在得到元氣森林投資之後，也順勢獲得元氣森林的渠道支持，而這是元氣森林曆時四年建立的18.3萬個終端。
氣泡水之戰正在火熱，但對元氣森林背後的帝國來說，一切似乎才是剛剛開始。
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