最近的奶茶市場可謂風生水起，前有蜜雪冰城憑借一支魔性MV承包全網笑點
、洗腦全網；不過這些熱鬧之下，卻有一個寶藏網紅品牌正在悄悄崛起——半年開出1000家門店，竟然比喜茶9年全部的門店還多，開店速度幾乎與蜜雪冰城比肩
，目前全國門店達3000家。

近日又再次獲得了來自老東家的近億元投資，還登上過由NCBD評選的“2020上半年中國十大最具潛力茶飲品牌榜”。這個網紅品牌就是憑借著現煮五穀茶產品，在二三線城市全麵開花的“滬上阿姨”。

01

借助差異化策略

深化產品認知

現如今
，茶飲市場正在掀起一場突圍賽。

從傳統的茶，到茶飲，再到“茶飲+X”，市場急於在同質化的品類中尋找破局。包括喜茶、奈雪等頭部品牌
，正在以研發小眾品類的方式，拓寬增量市場，而相比這些頭部品牌來說，滬上阿姨卻有著不一樣的打法。

最核心的產品上，滬上阿姨選擇了大家不那麼熟悉的現煮五穀茶產品，從源頭上就避開了與巨頭競爭的幾率，還能讓人眼前一亮。

從弄堂到商場，滬上阿姨能被更多人接受嗎?單衛鈞內心也有點忐忑。那時，茶飲市場競爭已趨激烈。市場上
，已有CoCo都可、快樂檸檬、一點點等主流品牌
，檸檬水果類產品大行其道。滬上阿姨想勝出，隻有出奇兵。“五穀+茶飲”
，是單衛鈞手裏的王炸。

跟其它奶茶品牌不同
，滬上阿姨不隻是“奶茶”，當奶茶與血糯米水乳交融，奶香
、茶香

、米香頓時融彙成一道美妙香味

，讓人不由食味大開。杯子見底之時，也差不多感覺飽了——便宜、飽腹，再加上現熬
，無奶精、色素、添加劑，這絕對是空前的。

同時，五穀係列奶茶還順應了健康消費趨勢——五穀在很多消費者眼中代表的是“健康”“綠色”，這與當下消費者喝奶茶追求健康的需求相符。且通過幾年時間的專心研發，現煮五穀茶已經成為了滬上阿姨的爆款核心競爭力產品。

一般情況下五穀類奶茶的原材料都是預包裝穀物，而滬上阿姨卻不計成本地提前2個ge小xiao時shi現xian煮zhu熬ao製zhi這zhe類lei材cai料liao，而er且qie每mei一yi杯bei飲yin品pin都dou分fen量liang十shi足zu。這zhe樣yang雖sui然ran成cheng本ben是shi增zeng加jia了le，可ke產chan品pin的de質zhi量liang和he口kou感gan也ye上shang去qu了le，消xiao費fei者zhe都dou是shi感gan受shou的de到dao的de
，尤you其qi是shi有you了le對dui比bi之zhi後hou，就jiu更geng能neng覺jiao出chu它ta的de好hao處chu來lai。

02

定位中端
，好喝不貴

對於一個產品來說，一個好的定位就已經決定了產品的成功，而不同層次的產品定位對產品價值也有著不同的影響。

但無論哪種，隻有“合適的定位才是競爭力”，滬上阿姨的定位策略就值得細品。

1、從實際需求出發，卡位價格區間

更(geng)高(gao)層(ceng)次(ci)的(de)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)也(ye)會(hui)帶(dai)來(lai)更(geng)好(hao)的(de)價(jia)值(zhi)
，在(zai)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)時(shi)期(qi)，價(jia)值(zhi)通(tong)常(chang)被(bei)看(kan)作(zuo)是(shi)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)價(jia)格(ge)的(de)產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)或(huo)者(zhe)產(chan)品(pin)所(suo)提(ti)供(gong)的(de)服(fu)務(wu)，注(zhu)重(zhong)物(wu)美(mei)價(jia)廉(lian)，保(bao)持(chi)低(di)廉(lian)成(cheng)本(ben)，薄(bo)利(li)多(duo)銷(xiao)。

國內新式茶飲市場大致分為3個區間
，即定價25元左右的高端奶茶品牌

、定價10元的低端奶茶品牌
，以及介於中間地帶的中端奶茶市場
，滬上阿姨就在其中。

這個價格區間內，讓滬上阿姨可選擇的原材料比低價品牌有更多選擇性，但價格上又能讓人更容易接受，好喝不貴，且時尚。

2、避開激烈市場競爭

，投身下沉市場

艾裏斯在《定位》中對產品定位下了個新的定義:“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。”suizheyonghukexuanzeyudiyuelaiyueda

，bujinyaomanzuzaoxingjiazhi，gongnengtezhengherenjigongchengxuexiaoying。zaibuyingxiangchanpindeyouyongxing，haoyongxinghexiyinlideqiantizhixia
，manzuyonghudexuyao，yaoqiuheyuanwangyijingchengweigengweizhongyaodejiazhidengji。

一線城市大品牌紮堆，競爭堪稱殘酷，再加上店租等成本偏高
，確實不適合中小型品牌的發展。

不過高端品牌也受製於價格原因，很難真正下沉到三四線城市，這就給了滬上阿姨等中端品牌大肆發展的機會。

同時隨著消費升級
，一線城市的消費人群消費力很強
，但是這部分消費人群畢竟是金字塔尖，數量有限，處於金字塔腰部和底層 廣泛的消費人群還不能承受這麼高的客單價，所以滬上阿姨加盟店 的是關注金字塔腰部和底層的消費人群。

3
、矩陣式發展，滬上阿姨堅持高性價比路線

除此之外，三四線城市的消費能力雖然沒有一線城市那麼強勁，但也在慢慢釋放以及提高，他們的消費需求也會相應發生變化。

比如說大學生剛畢業

，可能隻能睡如家、漢庭；等到工作一段時間，達到一定階層了
，可能就住桔子水晶、全季，甚至住喜來登、香格裏拉。一樣的邏輯
，每個人都經曆這樣一個發展的軌跡。滬上阿姨的發展也是沿著這個軌跡，形成品牌矩陣。

所以又推出了滬上阿姨臻選店——AUNTEA JENNY茶飲店，相比之前的店
，麵積有80平米，價格隻貴了2-3塊錢

，堅持高性價比的路線，在品牌矩陣上麵不會有像奈雪那樣的大店，這跟品牌服務金字塔腰部和底部消費者的定位一致。

不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)
，無(wu)論(lun)是(shi)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)都(dou)是(shi)圍(wei)繞(rao)以(yi)用(yong)戶(hu)為(wei)中(zhong)心(xin)而(er)展(zhan)開(kai)的(de)，高(gao)價(jia)值(zhi)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)前(qian)提(ti)，做(zuo)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)從(cong)理(li)解(jie)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)開(kai)始(shi)，然(ran)後(hou)將(jiang)這(zhe)種(zhong)價(jia)值(zhi)觀(guan)認(ren)識(shi)與(yu)品(pin)牌(pai)更(geng)遠(yuan)大(da)的(de)價(jia)值(zhi)目(mu)標(biao)相(xiang)結(jie)合(he)，實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)最(zui)大(da)化(hua)。

03

順應時代潮流

從單個爆品到品牌定位

在品牌林立的當下
，“酒香也怕巷子深”，營銷成了當下品牌繞不開的話題，是品牌脫穎而出的有效手段
，從滬上阿姨一些列的舉措中

，可以看出這個品牌正在從單個爆品向著“品牌定位”轉變。

品(pin)牌(pai)早(zao)期(qi)以(yi)高(gao)勢(shi)能(neng)品(pin)類(lei)綁(bang)定(ding)品(pin)牌(pai)，打(da)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)能(neng)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)。當(dang)從(cong)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)時(shi)，就(jiu)要(yao)去(qu)品(pin)類(lei)標(biao)簽(qian)化(hua)增(zeng)強(qiang)品(pin)牌(pai)，從(cong)單(dan)個(ge)爆(bao)品(pin)轉(zhuan)變(bian)到(dao)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)。像(xiang)滬(hu)上(shang)阿(e)姨(yi)的(de)現(xian)煮(zhu)五(wu)穀(gu)茶(cha)，以(yi)及(ji)這(zhe)兩(liang)年(nian)的(de)芒(mang)果(guo)飲(yin)品(pin)
、酸奶飲品等，都是細分的品類定位。

借助與年輕消費群體興趣點高度契合的時尚單品，滬上阿姨即打破了大眾的固有印象，給消費者提供了新鮮感。

同時用“破圈”的思維圈粉了不同維度的粉絲，甚至對品牌或是產品種草。

而爆品邏輯也是新茶飲品牌的慣常打法——每一個爆品，都可以給品牌帶來直觀的收入和用戶增長。

消費者向來都是“喜新厭舊”的de，再zai好hao的de產chan品pin在zai時shi間jian的de流liu逝shi和he新xin產chan品pin的de衝chong擊ji下xia
，都dou會hui變bian得de越yue來lai越yue沒mei有you競jing爭zheng力li，甚shen至zhi會hui被bei人ren遺yi忘wang
，所suo以yi保bao持chi產chan品pin研yan發fa創chuang新xin，才cai能neng保bao證zheng品pin牌pai長chang久jiu走zou下xia去qu。

那麼如何將單一爆品連成矩陣呢
？

這背後，需要的是定位戰略
，需要去思考品牌想提供給消費者什麼樣的用戶價值

，並將這一用戶價值，運用到“產品定義”上，包括價格/形態/功能的定義，最終，形成一個可以通過一係列產品傳遞給消費者的品牌理念，穩定提供用戶價值。

滬上阿姨“五穀+”的理念，就是一個讓品牌定位持續迭代，並最終形成爆品矩陣的思路。利用“五穀+”的理念
，不斷地增加新的創意，將新的產品聚焦到該理念之下
，利用打造爆款的方式
，將這些單品做成一個龐大的“爆品矩陣”，從而增加了品牌出圈的機會。

茶飲行業追爆品很常見，但簡單的價格、形態和功能的疊加，並不能構成品牌。

隻有當爆品為同一個戰略目標服務，相互之間有連接，並被消費者感知到時，才有機會定位品牌。