生鮮電商戰況陷入膠著。
6月25日，每日優鮮即將在納斯達克敲鍾上市，而叮咚買菜也向SEC遞交了招股說明書，預計6月底在紐交所上市。如果都按上限定價計，每日優鮮估值240億人民幣，叮咚買菜估值406億人民幣。
叮咚買菜作為後起之秀，GMV收入在去年超過每日優鮮。在2020年，叮咚買菜抓住了疫情帶來的機會，業績獲得了大幅提升，GMV達到了130.3億元，收入達到113.4億元，每日優鮮在過去一年出現了增長停滯，GMV和收入分別為76.1億元和61.3億元。
據更新的招股書披露，叮咚買菜四位現有股東老虎環球基金、軟銀願景基金、Coatue、Aspex將合計認購總額達2億美元的ADS。
19年，三次創業，跌跌撞撞，起起伏伏，這一次，梁昌霖將聽到上市的鍾聲……
4年前，45歲sui的de梁liang昌chang霖lin在zai不bu同tong城cheng市shi奔ben波bo，為wei的de是shi幫bang其qi創chuang立li的de生sheng鮮xian電dian商shang平ping台tai叮ding咚dong買mai菜cai融rong資zi。而er對dui於yu梁liang昌chang霖lin這zhe樣yang一yi個ge連lian續xu創chuang業ye者zhe來lai說shuo，那na是shi創chuang業ye以yi來lai最zui為wei難nan熬ao的de一yi段duan日ri子zi。
他見了不下150家投資機構，但一筆融資也沒拿到。梁昌霖是叮咚買菜的創始人兼CEO，當時生鮮電商並不在風口。
叮咚買菜早期投資人、高榕資本合夥人韓銳初見到梁昌霖時，其對生鮮電商未來的堅定給他留下了深刻印象。後來他才知道，叮咚買菜那時如果1、2個月再融不到資，可能就會倒閉，但在當時，他完全看不出來坐在他麵前的是一個麵臨危機的人。
堅韌是梁昌霖給很多人的第一印象。
叮咚買菜想要切入的生鮮電商行業有著巨大的想象空間。有數據顯示，生鮮市場規模超5萬億元，但線上滲透率不到3%，因此被稱為電商行業最後一個堡壘。
但看到生鮮市場機會的人多，能熬過來的人卻少之又少。軍人出身的梁昌霖能熬過來，或許也正是由於他的堅韌以及不信邪。
隨著業務模式的明朗以及對於生鮮電商前景的看好，2018年，叮咚買菜站在了聚光燈下，一年完成了五輪融資。
在叮咚買菜背後不乏DST、老虎基金、泛大西洋投資、軟銀集團這類國際知名投資機構，以及像CMC資本和今日資本這樣資金雄厚的國內PE基金，上述投資機構持有公司5%以上的股份。
目前叮咚買菜已然是國內成長最快的即需電商平台。2018年至2020年，叮咚買菜的GMV從7.42億元增至130.32億元，複合年增長率為319.2%，遠高於同期行業平均114.6%的複合增速。
經曆了2020年疫情，用戶在線上買菜的習慣逐漸形成。截止到2021年第一季度，叮咚買菜會員達150萬名，占總用戶22%的會員貢獻了47%的月交易額。
叮咚買菜這顆雖小但力量很強大的種子，未來會長成什麼樣呢？它還能繼續保持優勢嗎？
01
幹最苦最累的活
對於做高頻的事情，梁昌霖始終有著非常強的“執念”，這源於一段不是很成功的創業經曆。
梁昌霖當過12年的軍人，而2002年從部隊轉業起，他就猛地紮入了創業的洪流中。
梁昌霖的第一個創業項目是做視頻剪輯合成軟件，這個項目為他帶來了80萬美元的收入，實現了人生第一桶金，之後他又創辦了互聯網母嬰社區媽媽幫，並很快孵化了一家社區O2O項目叮咚小區，這也是叮咚買菜的前身。
2014年國內O2O項目一片繁榮，各類互聯網+上門的項目如雨後春筍般冒了出來，那是一張PPT就能獲得融資的年份。
不過這樣的繁榮並不真實，低頻的需求和高額的運營成本讓這類項目很快向現實低了頭。2015年，O2O死亡項目名單幾頁都翻不過來，而梁昌霖的項目叮咚小區位於這個名單的頭部。
看著原本700人的團隊最後隻剩下30人，梁昌霖第一次感到失敗帶來的衝擊。
在zai美mei國guo著zhu名ming軍jun事shi學xue院yuan西xi點dian軍jun校xiao的de手shou冊ce中zhong，要yao求qiu學xue員yuan將jiang不bu找zhao借jie口kou作zuo為wei行xing事shi的de重zhong要yao準zhun則ze，而er在zai曾zeng當dang過guo軍jun人ren的de梁liang昌chang霖lin的de身shen上shang，也ye能neng輕qing易yi找zhao到dao這zhe樣yang的de品pin質zhi。
在經過那場O2O風暴後，梁昌霖開始反思失敗。
“好hao比bi你ni是shi一yi個ge中zhong年nian人ren，你ni覺jiao得de自zi己ji迫po切qie需xu要yao一yi個ge到dao家jia推tui拿na的de服fu務wu，市shi場chang提ti供gong了le，你ni覺jiao得de真zhen好hao。可ke在zai整zheng個ge社she區qu中zhong，或huo許xu隻zhi有you你ni一yi個ge人ren，把ba這zhe樣yang的de服fu務wu當dang作zuo剛gang需xu，這zhe項xiang到dao家jia推tui拿na服fu務wu會hui因yin為wei服fu務wu密mi度du太tai低di、利潤不可持續而消失在創新業態的洪流中。”在一次媒體采訪中梁昌霖說道。
這次失敗帶來的教訓讓他對高頻、剛需有了更深入骨髓的理解，這也影響了其後在創業時的關鍵決策。
在叮咚社區跑腿送菜的需求中，梁昌霖發現了生鮮電商的機會。2017年5月，叮咚買菜成立。
實際上，在吃這件事情上，王興創立的美團讓外賣在餐飲行業中的滲透率提升至如今的近16%，而叮咚買菜所涉及到的買菜業務滲透率並不比外賣低，未來可能達到15%-30%。這意味著，人們會像如今習慣點外賣一樣習慣線上買菜，而消費習慣的改變或將孕育下一個美團。
據CIC數據顯示，生鮮即時電商的市場規模從2016年的35億元增長到2020年的1288億元，年複合增長率為146.7%，並預計在2025年達到5118億元。
生鮮電商是塊人人都看得到的蛋糕，但並不是人人都能啃得下這塊蛋糕。
生鮮電商涉及到菜品單價低，管理SKU多，損耗高，中間還涉及到配送、倉儲環節，導致生鮮電商利潤較薄，也因此常被稱為“最苦最累”的活。因為瘋狂燒錢，資金鏈斷裂倒下的生鮮電商創業公司不計其數。
作為連續創業者，梁昌霖當然看到了其中的挑戰，但是他仍然選擇帶著曾經一起工作過的弟兄們攻下這個堡壘。
就這樣，在上海的浦東金橋，叮咚買菜悄悄地開了第一家前置倉。
02
“不愛算帳”的創始人
叮咚買菜的公司名為上海壹佰米網絡科技有限公司，這是當時高管團隊特意起的，意為要離用戶非常近，用戶一下單，馬上送達。“29分鍾送達”的字眼常被放在公司的APP和宣傳冊上的醒目位置，也讓用戶記住了叮咚買菜。
為了能夠實現即時送達的目標，叮咚買菜從一開始就確定了自營前置倉模式。
一般而言前置倉麵積在200-300平方米，常選在社區密集的地方，覆蓋3公(gong)裏(li)範(fan)圍(wei)。當(dang)每(mei)個(ge)月(yue)的(de)訂(ding)單(dan)達(da)到(dao)了(le)單(dan)個(ge)前(qian)置(zhi)倉(cang)的(de)上(shang)限(xian)，則(ze)會(hui)新(xin)開(kai)一(yi)個(ge)前(qian)置(zhi)倉(cang)，不(bu)斷(duan)逼(bi)近(jin)用(yong)戶(hu)。梁(liang)昌(chang)霖(lin)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)來(lai)提(ti)高(gao)區(qu)域(yu)訂(ding)單(dan)密(mi)度(du)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)。
梁昌霖畢業於國防科大，對於種菜，實際上他並沒有太多經驗。在他的書桌上，時常能看到翻開的《世界農業科技前沿》《養殖技術大全》之類的專業書籍，他也非常好學，願意去請教這方麵的行業專家，不過梁昌霖也有“不信邪”的時候。
有分析師說，前置倉模式必須達到80元以上才有盈利可能，梁昌霖不信邪。
他認為這是供應商的視角，而對於用戶來說，每個家庭單日買菜平均消費可能就是50、60元，叮咚買菜要做的是降低采購成本，提高淨利潤。“好的商業模式不是算賬算出來的。”梁昌霖表示。
有行業內懂行的老專家好心勸解梁昌霖一定不要碰魚蝦，因為中途配送損耗高，但是梁昌霖仍不信邪。
在zai他ta看kan來lai，上shang海hai很hen多duo人ren都dou喜xi歡huan烹peng飪ren魚yu蝦xia，那na既ji然ran有you剛gang需xu，為wei何he不bu做zuo呢ne？於yu是shi叮ding咚dong買mai菜cai推tui出chu了le可ke回hui收shou打da氧yang箱xiang，成cheng為wei最zui早zao在zai生sheng鮮xian電dian商shang平ping台tai上shang線xian魚yu蝦xia的de公gong司si，最zui近jin還hai將jiang二er氧yang化hua碳tan“麻醉”技術應用到叮咚買菜平台的水產品冷鏈運輸中。叮咚買菜目前在售的水產品就達200餘種。
在zai叮ding咚dong買mai菜cai成cheng立li這zhe幾ji年nian，關guan於yu前qian置zhi倉cang模mo式shi很hen重zhong，不bu如ru考kao慮lv加jia盟meng或huo者zhe第di三san方fang管guan理li的de方fang式shi的de建jian議yi不bu絕jue於yu耳er，但dan是shi梁liang昌chang霖lin不bu聽ting，反fan而er將jiang前qian置zhi倉cang全quan部bu弄nong成cheng自zi營ying的de，因yin為wei在zai他ta看kan來lai自zi營ying更geng易yi於yu管guan理li。
一切不信邪背後並不是其固執己見，而是源於其對用戶剛需的理解。
叮咚買菜的運作邏輯類似亞馬遜的飛輪模式。通過品質、品類和時間的確定性提高用戶複購率，帶來規模的擴張，提高區域訂單密度，從而提升運營效率。
與yu此ci同tong時shi，大da量liang的de需xu求qiu也ye將jiang吸xi引yin更geng多duo優you質zhi的de供gong應ying商shang，公gong司si可ke以yi掌zhang握wo定ding價jia的de話hua語yu權quan，並bing積ji累lei更geng加jia精jing準zhun的de數shu據ju信xin息xi，進jin一yi步bu提ti高gao服fu務wu的de確que定ding性xing，形xing成cheng正zheng向xiang循xun環huan。
截止2021年3月，叮咚買菜已經在29個城市開出950家前置倉，其中5個城市的月GMV達到1億元，新開城市達到1億元月交易額的速度也在加速。
在梁昌霖看來，生鮮電商的關鍵不在於獲取大流量，而在於提高複購率。
據招股說明書披露，到2021年第一季度，叮咚買菜會員數量達到150萬，平均每個月訂單數達到6.7單，去年平均每個月花費達到478元。同時會員再次購買的積極性更高，會員12個月和24個月的複購率分別達到64.2%和70.5%。
隨著規模的提升，梁昌霖設想中的飛輪效應開始轉了起來，構成叮咚買菜前兩大成本的采購成本和履約成本也出現下降趨勢。
由於密度的提升，叮咚買菜的履約成本占比從2019年的49.9%下降到2020年的35.7%，意味著配送員一趟送出去的訂單更多，每單的履約費用更少。
03
“讓所有人吃得好”
沒有哪個品類比鮮花更能考驗一家生鮮公司的供應鏈能力了。鮮花由於保質期短，易損耗，價格波動大，因此也被稱為“和時間賽跑”的生意。
顯然地，叮咚買菜不想做個慢跑者，而想做個飛人。
去年11月叮咚買菜上線鮮花業務，定位於像賣菜一樣賣花。8隻睡蓮9.9元，價格相較於線下和其他平台更有競爭力，背後是強大供應鏈和算法大腦作為支撐。
從采購開始，叮咚買菜銷售的鮮花一半以上實行的是訂單模式，由於規模效應，叮咚買菜對上遊供應鏈的話語權也愈強。
通過向花農提前定製鮮花數量、品質、規格標準，增加了花 農收益的確定性，對叮咚買菜而言意味著提前鎖定了價格，降低了價格波動。
在(zai)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)環(huan)節(jie)，由(you)於(yu)不(bu)同(tong)花(hua)需(xu)要(yao)設(she)置(zhi)不(bu)同(tong)的(de)冷(leng)鏈(lian)溫(wen)度(du)，為(wei)了(le)節(jie)省(sheng)成(cheng)本(ben)，通(tong)過(guo)包(bao)裝(zhuang)給(gei)鮮(xian)花(hua)穿(chuan)上(shang)外(wai)衣(yi)，來(lai)保(bao)持(chi)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)溫(wen)度(du)，和(he)蔬(shu)菜(cai)運(yun)輸(shu)車(che)共(gong)用(yong)冷(leng)鏈(lian)。
在最後的前置倉到用戶的環節，叮咚買菜利用“算法大腦”提高周轉率。
采(cai)購(gou)人(ren)員(yuan)發(fa)現(xian)，用(yong)戶(hu)不(bu)僅(jin)喜(xi)歡(huan)基(ji)礎(chu)款(kuan)鮮(xian)花(hua)，對(dui)於(yu)時(shi)令(ling)花(hua)也(ye)非(fei)常(chang)偏(pian)愛(ai)。此(ci)前(qian)有(you)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，公(gong)司(si)的(de)采(cai)購(gou)團(tuan)隊(dui)曾(zeng)經(jing)對(dui)於(yu)是(shi)否(fou)要(yao)賣(mai)芍(shao)藥(yao)特(te)別(bie)猶(you)豫(yu)，原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)芍(shao)藥(yao)易(yi)損(sun)耗(hao)，若(ruo)不(bu)快(kuai)速(su)周(zhou)轉(zhuan)，形(xing)成(cheng)庫(ku)存(cun)積(ji)壓(ya)，意(yi)味(wei)著(zhe)公(gong)司(si)要(yao)承(cheng)擔(dan)大(da)量(liang)損(sun)耗(hao)帶(dai)來(lai)的(de)成(cheng)本(ben)。
損耗率和缺貨率的平衡，決定了各家生鮮平台的核心競爭力。
此時平台的“算法大腦”發揮了關鍵作用。通過精密的計算，預測多少用戶對芍藥有需求，願意承擔怎樣的價格，公司最初5000支芍藥一經投放，立馬銷售一空。
據悉在倉儲方麵，2020年叮咚買菜前置倉的生鮮和所有產品的庫存周轉期分別隻有2.2天和3.9天，周轉效率提升讓叮咚買菜的滯銷損耗隻有1%，而傳統菜場的損耗率在30%以上，大幅降低了損耗成本。
梁(liang)昌(chang)霖(lin)喜(xi)歡(huan)在(zai)不(bu)同(tong)場(chang)合(he)宣(xuan)揚(yang)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)的(de)冰(bing)山(shan)理(li)論(lun)。在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)如(ru)冰(bing)山(shan)，海(hai)平(ping)麵(mian)上(shang)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)規(gui)模(mo)，下(xia)麵(mian)看(kan)不(bu)到(dao)的(de)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)，更(geng)為(wei)深(shen)層(ceng)的(de)是(shi)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)、財務能力、數據算法能力，而供應鏈能力是其中的重中之重。
作為同樣被紅杉、今日資本、老虎基金、DST看中的公司，同樣自建供應鏈，叮咚買菜身上我們可以看到京東早期的影子。
京東早期為自建供應鏈而投入重金，這也導致京東在上市後的9年時間一直處於虧損，而從2016年開始，公司收益走出了一條完美的指數曲線。
現在京東商城很多地區可以做到當日達和次日達，大大提高了用戶購物體驗，也成為用戶選擇京東平台購物的首要原因。
在前期自建前置倉、自建配送團隊的叮咚買菜或許也能複製京東的路線。
去(qu)年(nian)對(dui)梁(liang)昌(chang)霖(lin)來(lai)說(shuo)，應(ying)該(gai)是(shi)最(zui)忙(mang)碌(lu)的(de)一(yi)年(nian)。疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)人(ren)開(kai)始(shi)習(xi)慣(guan)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)買(mai)菜(cai)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)也(ye)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)隊(dui)伍(wu)，滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)的(de)買(mai)菜(cai)需(xu)求(qiu)。去(qu)年(nian)2月公司創下了單月營收超12億元的紀錄。
當巨量的需求湧來時，梁昌霖也從中發現了新的機會。
去年過年正是疫情最嚴重的時候，很多人被封鎖在家沒法出門，不少人在網上吐槽，疫情硬生生地將他們逼成了廚師。
梁(liang)昌(chang)霖(lin)馬(ma)上(shang)意(yi)識(shi)到(dao)在(zai)快(kuai)手(shou)菜(cai)領(ling)域(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)需(xu)求(qiu)旺(wang)盛(sheng)。既(ji)然(ran)圍(wei)繞(rao)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)是(shi)廚(chu)房(fang)場(chang)景(jing)做(zuo)生(sheng)意(yi)，為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)能(neng)幫(bang)這(zhe)些(xie)不(bu)會(hui)做(zuo)飯(fan)的(de)人(ren)解(jie)決(jue)吃(chi)飯(fan)的(de)問(wen)題(ti)呢(ne)？
於是今年年初公司成立了單獨的快手菜部門，並在4月推出了第一款快手菜自有品牌“拳擊蝦”，梁昌霖沒想到的是，第一個產品用戶反響熱烈，推出一個月，銷售額突破億元。
“拳擊蝦”除了常規的冷凍品之外，還有冷鮮、冷吃、relianbutongwenquleibie。lengdongxiaduiyingjiatingjucanchangjing，dabaozhuang，xuyaojiedongjiare，lengxianxiazeteyizuochenglexiaofen，shihebangongshixiuxianchangjing，erkaigaijishidelengchixiazegengshihewaichujiaoyouhuozhebangongshi。
在“拳擊蝦”之後，公司又陸續推出了蔡長青、叮咚好食光、叮咚大滿貫、叮咚王牌菜等快手菜自有品牌，針對的是用戶在“吃的飽”“吃得健康”、“吃得好”的差異化需求。
這個成立不過半年的部門，目前已經推出了近1000個SKU的快手菜產品。梁昌霖打的算盤是通過不同品類、產品，吸引不同用戶，拓展日常生活更多場景。
原本叮咚買菜的主要用戶為會做菜的年輕人和家庭主婦，而快手菜係列的推出，吸引了廚房小白、吃貨成為平台用戶。
叮咚買菜的定位也由原來的家庭廚房場景過渡到了大廚房場景，即任何可以吃飯的地方。
據悉今年5月，華東地區快手菜訂單滲透率超過30%。據媒體報道，未來這塊的滲透率將提高到40%。
如果說美團外賣做的是外賣訂餐平台，將成菜從餐廳送到用戶手中，那麼叮咚買菜做的生意則是將生鮮原材料、半成品送到用戶手中。
不過最近兩者逐漸出現交叉融合的趨勢。
美團在逐漸往吃的更上遊走，2019年成立美團買菜，進入生鮮電商領域。而叮咚買菜也開始拓展更為成熟的菜品，最終或許將向及時送達的到家平台演變。
網上曾有段子說，每天吃什麼是困擾現代人的第一大難題。關於吃，不同創業者希望從不同角度給出解決方案。
有的人希望消費升級，給消費者吃點高端的，而梁昌霖的願望則很樸實，讓所有人吃的好，“我們一起去探索怎麼樣能夠保障品質，也能把成本降下去，讓每個人都能享受到一個好的品質，不隻是金字塔塔尖那些人吃得好。”
在生鮮領域，叮咚買菜會成為下一個京東+美團嗎？
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