“所有消費品都值得在中國再做一次”，上一次聽到的類似的話還是在2017年產業互聯網浪潮時，再早一些聽到

，是在移動互聯網創業潮。時間來到兩年前
，這句話的主體已經從互聯網變成了消費。

已有賽道太擁擠
，於是就自己造一個賽道，這也是早年移動互聯網創業潮中很多公司的路徑。今年天貓618的一大談資莫過於
，459個新品牌衝上細分行業第一，去年雙十一這一數字是360。

乍zha一yi看kan新xin消xiao費fei領ling域yu好hao像xiang一yi年nian比bi一yi年nian繁fan榮rong
，但dan細xi品pin之zhi下xia好hao像xiang又you不bu是shi那na麼me回hui事shi。品pin類lei越yue來lai越yue細xi分fen之zhi下xia，有you成cheng比bi例li的de新xin品pin牌pai進jin入ru億yi元yuan俱ju樂le部bu嗎ma？至zhi少shao今jin年nian天tian貓mao618是沒有公布有多少新品牌成交額破億的。

反而我們看到是，一些昔日爆火的新品牌被替換下場。

01

紮堆找代言的新品牌

在天貓麥片TOP1位置上坐了兩年的王飽飽，今年618 被一家名叫歐紮克的品牌擠了下去

，這是一家早年走線下商超渠道，且不算太“洋氣”的品牌，這家品牌比王飽飽出道還早幾年。

直zhi到dao去qu年nian這zhe家jia品pin牌pai才cai組zu建jian了le電dian商shang團tuan隊dui
，並bing在zai天tian貓mao上shang開kai店dian，並bing相xiang應ying調tiao整zheng了le產chan品pin設she計ji和he營ying銷xiao策ce略lve。但dan這zhe些xie還hai不bu足zu以yi讓rang它ta逆ni風feng翻fan盤pan，關guan鍵jian的de轉zhuan折zhe點dian出chu現xian在zai今jin年nian4月。

4月9日這家品牌微博官宣肖戰代言後，店鋪粉絲一夜之間增長超百萬，此後短時間內銷量破千萬，之後便聲量、銷量雙雙碾壓王飽飽。

肖戰的帶貨自然是起了大作用
，但也不乏一些消費者反映，歐紮克比王飽飽更好吃。“因為讚哥買的歐紮克，但是真的好吃”。“真的真的絕絕子

，本來準備奔著去充銷量的
，因為之前被王飽飽欺騙了，覺得麥片不好吃，結果好家夥真滴香。”

事實上，不僅是歐紮克，最近有大量新品牌都在紮堆找明星代言。據新消費Daily統計，在2021第一、二季度共有41個新消費品牌與33位明星藝人開展代言合作。

紮堆找代言人的背後
，是如今新品牌創業的門檻確實是很低。

在(zai)國(guo)內(nei)成(cheng)熟(shu)的(de)製(zhi)造(zao)業(ye)支(zhi)撐(cheng)下(xia)，想(xiang)要(yao)高(gao)像(xiang)素(su)去(qu)模(mo)仿(fang)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)難(nan)事(shi)。如(ru)今(jin)在(zai)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)領(ling)域(yu)，充(chong)斥(chi)著(zhe)各(ge)種(zhong)包(bao)裝(zhuang)十(shi)分(fen)雷(lei)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)
，在(zai)新(xin)式(shi)袋(dai)泡(pao)茶(cha)等(deng)領(ling)域(yu)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)，口(kou)味(wei)極(ji)其(qi)雷(lei)同(tong)
，蜜(mi)桃(tao)烏(wu)龍(long)是(shi)各(ge)家(jia)標(biao)配(pei)。

各家在顏值和玩法上也是拿捏的死死的，包裝一家比一家可愛
，翻看小紅書上關於這些袋裝茶的筆記，滿眼都是”可愛到挪不開眼”

、“一開始是被顏值吸引”。

當dang大da家jia一yi家jia賽sai一yi家jia可ke愛ai，你ni送song個ge杯bei子zi我wo送song個ge環huan保bao袋dai
，產chan品pin上shang又you無wu法fa形xing成cheng本ben質zhi性xing區qu別bie之zhi下xia，最zui終zhong就jiu是shi幾ji家jia品pin牌pai分fen一yi個ge消xiao費fei者zhe錢qian包bao的de事shi兒er了le。何he況kuang，還hai有you大da量liang的de品pin牌pai根gen本ben進jin入ru不bu到dao被bei選xuan擇ze的de這zhe個ge環huan節jie，比bi如ru此ci前qian的de歐ou紮zha克ke。

比起花時間琢磨產品、社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)玩(wan)法(fa)，倒(dao)不(bu)如(ru)直(zhi)接(jie)找(zhao)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)來(lai)的(de)直(zhi)接(jie)
，而(er)且(qie)現(xian)實(shi)是(shi)，社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)紅(hong)利(li)期(qi)也(ye)已(yi)過(guo)去(qu)。幾(ji)家(jia)叫(jiao)的(de)上(shang)名(ming)字(zi)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，無(wu)一(yi)不(bu)是(shi)占(zhan)到(dao)了(le)各(ge)個(ge)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)第(di)一(yi)波(bo)紅(hong)利(li)。

“先行者”在(zai)流(liu)量(liang)上(shang)築(zhu)起(qi)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)，讓(rang)很(hen)多(duo)人(ren)再(zai)難(nan)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)。當(dang)某(mou)種(zhong)流(liu)量(liang)增(zeng)長(chang)方(fang)式(shi)成(cheng)為(wei)共(gong)識(shi)之(zhi)後(hou)，成(cheng)本(ben)也(ye)就(jiu)相(xiang)應(ying)提(ti)高(gao)

，這(zhe)使(shi)得(de)新(xin)品(pin)牌(pai)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)成(cheng)長(chang)起(qi)來(lai)。

於是，“細分”故事開講。

02

關於“細分”的故事

已有賽道太擠，那就去自己造一條賽道，降低競爭的同時，把定價權握在自己手裏。而平台也喜聞樂見，為新品牌的“細分”故事添磚加瓦。

仔細看天貓618的細分榜單你會發現，很多細分類目幾乎可以說是為某一新品牌“量身打造”的，梅酒
、果酒、蘇打酒，此前他們的統稱是“低度酒”。

於去年三月底才上線的一家代餐品牌一家代餐品牌每鮮說
，此前就是聯合天貓打造了“思慕雪”這一品類詞
，通過這一專屬品類詞在短時間內“全域種草-站內搜索爆發”的全鏈路孵化模式，在短時間內快速成長起來。

但平台雖然能把品牌通過“細分”故事推到消費者麵前，但卻無法把激烈的競爭攔在門外，更無法讓消費者的錢包變得更大。

同樣
，消費領域雖然沒有絕對壁壘
，允許小而美存在
，但對於投資者來說

，長不到二十億左右量級的項目，是很難去上市的。

但即便如此

，新品牌們在努力的把自己的生意規模講的更大，而資本也欣然接受，因為隻要有一點機會，都不能再錯過。

“原來我們覺得彩妝市場不大啊，就400億市場，對於消費品來說
，不到1000億市場都不值得下注，結果發現算錯賬了嘛，誰知道它這兩年長這麼快
，所以我們馬上糾偏。”一位投資人在與36氪-未來消費聊起他們進入消費領域的原因是這樣說到。

這家機構在此之前並不是一家專注消費領域的基金，關注的更多是互聯網領域。完美日記
、花hua西xi子zi們men的de快kuai速su崛jue起qi讓rang這zhe家jia機ji構gou意yi識shi到dao了le消xiao費fei品pin的de前qian景jing，以yi及ji對dui於yu一yi些xie品pin類lei規gui模mo的de誤wu判pan。不bu想xiang也ye不bu能neng再zai錯cuo過guo下xia一yi個ge完wan美mei日ri記ji，於yu是shi密mi集ji在zai消xiao費fei領ling域yu開kai始shi布bu局ju。

之所以說“不能錯過”是shi因yin為wei
，贏ying者zhe通tong吃chi的de互hu聯lian網wang領ling域yu，如ru今jin在zai各ge個ge賽sai道dao都dou已yi經jing跑pao出chu了le頭tou部bu選xuan手shou

，能neng投tou的de項xiang目mu變bian得de越yue來lai越yue少shao，且qie越yue往wang後hou期qi需xu要yao的de資zi金jin量liang越yue大da
，讓rang很hen多duo機ji構gou心xin有you餘yu而er力li不bu足zu。而er消xiao費fei品pin領ling域yu可ke選xuan擇ze的de投tou資zi標biao相xiang對dui更geng多duo。

“品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)意(yi)味(wei)著(zhe)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)不(bu)可(ke)能(neng)高(gao)度(du)收(shou)斂(lian)。當(dang)然(ran)市(shi)場(chang)最(zui)頭(tou)部(bu)的(de)品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)有(you)溢(yi)價(jia)，但(dan)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)不(bu)封(feng)殺(sha)不(bu)壟(long)斷(duan)。而(er)且(qie)平(ping)台(tai)不(bu)存(cun)在(zai)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)可(ke)能(neng)，要(yao)麼(me)生(sheng)要(yao)麼(me)死(si)，但(dan)是(shi)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)做(zuo)成(cheng)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)生(sheng)意(yi)，隻(zhi)是(shi)對(dui)於(yu)投(tou)資(zi)就(jiu)沒(mei)有(you)價(jia)值(zhi)了(le)，沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)倍(bei)數(shu)空(kong)間(jian)
，我(wo)就(jiu)不(bu)會(hui)投(tou)。”一位投資人這樣向36氪-未來消費說道。

dabotouzijigoudeyongru，yerangxiaofeilingyubiandeyuelaiyuerenao，zhijietuishengleyijishichangxiaofeipinchuangyegongsideguzhi，ergaoguzhiwangwangyebansuizhepaomo，duoweitouzirenzaibei36氪-未來消費問到時也都肯定了這一點。

在投資者端
，競爭變得越來越激烈。“一些PE以前是隻投五千萬美金，或者一億美金
，現在他們會開始前移，進入到一些早期項目，競爭激烈是一個客觀的現實。”一位投中早期項目的投資人這樣對36氪-未來消費說道。

03

新品牌向內卷

新xin品pin牌pai間jian的de競jing爭zheng同tong樣yang激ji烈lie。一yi方fang麵mian，細xi分fen市shi場chang所suo對dui應ying的de生sheng意yi規gui模mo有you待dai考kao證zheng，能neng否fou快kuai速su從cong從cong單dan一yi品pin類lei向xiang多duo品pin類lei延yan伸shen，能neng否fou從cong單dan一yi品pin牌pai向xiang品pin牌pai矩ju陣zhen擴kuo展zhan也ye需xu要yao給gei出chu答da案an，何he況kuang還hai有you如ru此ci激ji烈lie的de外wai部bu競jing爭zheng。

製造業紅利
、xinpinpaipuguangqudaodengrangxinpinpaidechuxianbiandeyuelaiyuerongyi，yerangxinpinpaiyuelaiyuenanpaochulai。jinrumenkandejiangdiyiweizhegengjiliedejingzheng，ertongzhihuajingzhengbenshenyeshizhongneihao。

以前買運動產品就是耐克阿迪
，現在有了眾多細分領域的品牌；以前買速溶咖啡就是雀巢三合一，現在有各種工藝、衝泡方式的產品。

而er且qie一yi旦dan在zai一yi個ge細xi分fen領ling域yu冒mao出chu了le頭tou部bu選xuan手shou，就jiu快kuai速su的de會hui有you大da量liang類lei似si的de品pin牌pai長chang出chu來lai
，但dan大da家jia爭zheng取qu的de同tong一yi撥bo消xiao費fei者zhe的de錢qian包bao。那na麼me
，問wen題ti就jiu來lai了le

，新xin品pin牌pai越yue來lai越yue多duo之zhi下xia，消xiao費fei者zhe可ke能neng都dou要yao不bu夠gou用yong了le。

“由(you)於(yu)中(zhong)國(guo)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)很(hen)發(fa)達(da)
，一(yi)個(ge)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)別(bie)人(ren)很(hen)快(kuai)就(jiu)能(neng)夠(gou)模(mo)仿(fang)，你(ni)隻(zhi)要(yao)驗(yan)證(zheng)這(zhe)種(zhong)配(pei)方(fang)
，這(zhe)個(ge)功(gong)能(neng)，這(zhe)個(ge)外(wai)觀(guan)造(zao)型(xing)對(dui)的(de)，很(hen)快(kuai)會(hui)有(you)一(yi)群(qun)人(ren)來(lai)模(mo)仿(fang)，無(wu)非(fei)就(jiu)是(shi)這(zhe)個(ge)供(gong)應(ying)鏈(lian)反(fan)映(ying)的(de)周(zhou)期(qi)是(shi)三(san)個(ge)月(yue)之(zhi)後(hou)有(you)人(ren)仿(fang)，六(liu)個(ge)月(yue)之(zhi)後(hou)仿(fang)，還(hai)是(shi)一(yi)年(nian)之(zhi)後(hou)仿(fang)
，你(ni)一(yi)旦(dan)試(shi)對(dui)了(le)，隻(zhi)是(shi)給(gei)自(zi)己(ji)爭(zheng)取(qu)一(yi)點(dian)提(ti)前(qian)量(liang)。”一位投資人在聊起如今品牌間的競爭時這樣說道。

麵mian對dui競jing爭zheng，新xin品pin牌pai的de方fang法fa無wu非fei這zhe麼me幾ji個ge，搶qiang先xian占zhan領ling一yi個ge品pin類lei的de消xiao費fei者zhe認ren知zhi，延yan長chang別bie人ren模mo仿fang自zi己ji的de時shi間jian，或huo者zhe就jiu是shi盡jin一yi切qie可ke能neng防fang止zhi自zi己ji被bei模mo仿fang。

一家做巧克力的公司創始人告訴36氪-未(wei)來(lai)消(xiao)費(fei)，在(zai)如(ru)今(jin)工(gong)業(ye)化(hua)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)人(ren)人(ren)可(ke)以(yi)獲(huo)得(de)的(de)今(jin)天(tian)，防(fang)止(zhi)他(ta)人(ren)模(mo)仿(fang)確(que)實(shi)是(shi)不(bu)現(xian)實(shi)的(de)

，他(ta)們(men)能(neng)做(zuo)的(de)隻(zhi)能(neng)是(shi)延(yan)長(chang)他(ta)人(ren)模(mo)仿(fang)自(zi)家(jia)產(chan)品(pin)的(de)速(su)度(du)，所(suo)以(yi)這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)幾(ji)乎(hu)把(ba)所(suo)有(you)的(de)人(ren)力(li)物(wu)力(li)都(dou)用(yong)在(zai)了(le)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)，用(yong)不(bu)斷(duan)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)的(de)產(chan)品(pin)去(qu)應(ying)對(dui)競(jing)爭(zheng)。

另一家做代餐的公司，則是與代工廠簽訂了排他協議

，來防止被其他品牌抄襲
，“首(shou)先(xian)我(wo)們(men)開(kai)創(chuang)了(le)品(pin)類(lei)就(jiu)有(you)了(le)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)
，再(zai)加(jia)上(shang)與(yu)工(gong)廠(chang)的(de)排(pai)他(ta)協(xie)議(yi)，這(zhe)樣(yang)整(zheng)個(ge)產(chan)品(pin)從(cong)它(ta)的(de)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)設(she)計(ji)
，再(zai)到(dao)它(ta)去(qu)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)的(de)體(ti)驗(yan)
，都(dou)會(hui)形(xing)成(cheng)壁(bi)壘(lei)。”

“大部分消費品的核心差異是在品牌
，而不是在產品。”一位投資人在被36氪-未來消費問到新品牌之於大牌的競爭壁壘時這樣說道。

在他看來大品牌雖然可以調動的資源多（研發


、供應鏈、資金等優勢）


，但並不一定善於使用資源
，反而是新品牌很懂國內新一代年輕消費者
，也擅長用年輕人喜歡的方式去觸達他們，捕捉他們的需求，“核心還是心智，你需要被消費者記住

，而這又是一件很感性的事。”

不過也有很多人持相反看法
，認為品牌的核心還是產品。

“目mu前qian很hen多duo從cong線xian上shang起qi來lai的de品pin牌pai，雖sui然ran銷xiao量liang高gao，但dan談tan不bu上shang真zhen正zheng意yi義yi上shang的de品pin牌pai。因yin為wei它ta們men一yi旦dan停ting止zhi營ying銷xiao投tou入ru就jiu很hen可ke能neng消xiao失shi不bu見jian。而er真zhen正zheng的de品pin牌pai是shi，即ji便bian不bu投tou入ru，依yi然ran有you相xiang對dui穩wen定ding的de消xiao費fei者zhe。”一家做美妝的品牌創始人這樣和36氪-未來消費說道。

事(shi)實(shi)上(shang)，做(zuo)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)需(xu)要(yao)漫(man)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)和(he)革(ge)命(ming)性(xing)的(de)創(chuang)新(xin)，而(er)這(zhe)些(xie)是(shi)很(hen)多(duo)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)所(suo)不(bu)具(ju)備(bei)的(de)。銷(xiao)量(liang)隻(zhi)是(shi)從(cong)商(shang)標(biao)邁(mai)向(xiang)品(pin)牌(pai)的(de)第(di)一(yi)步(bu)，一(yi)旦(dan)停(ting)了(le)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)會(hui)主(zhu)動(dong)去(qu)搜(sou)索(suo)和(he)購(gou)買(mai)，才(cai)能(neng)稱(cheng)的(de)上(shang)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)。