很少有食物能將“高熱量”和“健康”這兩個完全矛盾的屬性結合起來
，但堅果可以。

基於我國堅果消費遠低於美日等發達國家的現狀，堅果行業未來增長潛力巨大。按照“前瞻產業研究院”此前的預計，到2025年，我國堅果炒貨行業市場規模將達到1855億元左右。

2015年，沃隆首創的“每日堅果”係列走紅以後，國內堅果行業的競爭熱度徹底被點燃：

過去主攻瓜子的老玩家洽洽
，逐漸將堅果業務開辟為第二增長曲線，還提出了“2023年含稅銷售額達到100億元”的戰略目標；抓住最後一波電商紅利的三隻鬆鼠，將店開到了線下；而從線下起家的良品鋪子，則是喊出了“高端化”口號，想要講好新故事。

隨著三隻鬆鼠和良品鋪子相繼“敲鍾上市”
，堅(jian)果(guo)行(xing)業(ye)的(de)早(zao)期(qi)競(jing)爭(zheng)顯(xian)然(ran)已(yi)經(jing)告(gao)一(yi)段(duan)落(luo)。那(na)麼(me)，在(zai)後(hou)堅(jian)果(guo)時(shi)代(dai)，品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)競(jing)爭(zheng)正(zheng)在(zai)朝(chao)何(he)處(chu)發(fa)展(zhan)？新(xin)消(xiao)費(fei)這(zhe)股(gu)東(dong)風(feng)，又(you)會(hui)對(dui)堅(jian)果(guo)行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)帶(dai)去(qu)多(duo)大(da)影(ying)響(xiang)呢(ne)？

01

“內卷”第一戰：

益生菌搶位戰？

各行各業都在加速“內卷”，堅果也不例外。尤其是在堅果毛利正在下降的情況下。

食品產業分析師朱丹蓬認為
，“一方麵品牌競爭進入白熱化階段，由於零食行業門檻不高，眾多企業大打價格戰
；另一方麵零食行業主要涉及的堅果市場已經非常成熟
、透明，且大部分食材依賴進口
，進口商已經吃進了很大的利潤，企業不掌握上遊資源的情況下，利潤率就會很低。”

在堅果毛利不占優勢的情況下，品牌們不得不使出“渾身解數”來提升銷量，“內卷戰”早已一觸即發。

最先卷起來的是“口味”層麵，其中又以益生菌堅果的熱度為最大。

yiqingguohou，dazhongduiyujiankangdeyaoqiuyoushanglexintaijie，yiyishengjunweidaibiaodejiankangmianyileichengfenyouqishouhuanying。tongshi，yishengjunchanyeqianjingyeshifenkeguan，shujuxianshi
，yujidao2025年，全球益生菌產業產值將超過770億美元，其中國內市場占比將超過25%。

於是乎，為順應“大健康”趨勢，去年開始，洽洽

、良品鋪子和三隻鬆鼠幾大品牌都先後推出了益生菌堅果。

從菌種類別來看，“卷”起來的幅度其實不大。譬如洽洽和三隻鬆鼠采用的都是名為BC30的益生菌。在宣傳中也都強調該菌種“活性比普通益生菌更高”、“擁有多項臨床研究支持和國際專利”等。

但dan從cong菌jun種zhong數shu量liang來lai看kan，品pin牌pai之zhi間jian就jiu有you了le差cha距ju。洽qia洽qia和he三san隻zhi鬆song鼠shu目mu前qian選xuan用yong的de都dou是shi單dan一yi菌jun種zhong
，但dan良liang品pin鋪pu子zi則ze選xuan用yong了le多duo元yuan菌jun種zhong。據ju了le解jie，良liang品pin鋪pu子zi的de益yi生sheng菌jun每mei日ri堅jian果guo中zhong
，含han有you動dong物wu雙shuang歧qi杆gan菌junBB-12

、LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副幹酪乳杆菌四種菌株。

當然，菌種數量的多少與其最終的效果並不絕對正相關
，還需要考慮多菌種之間會否存在衝突、菌種的功能活性能否保持等問題。

另外，為了進一步提升自家品牌益生菌堅果的差異性，品牌們還用上了各種“小巧思”。

譬如三隻鬆鼠和良品鋪子，就都在包裝上做了“幹濕分離”的設計，號稱可以實現“分區鎖鮮”，還能避免串味。

良品鋪子還從“成分”和“人群”兩個維度做了款式細分。想減肥的可以選“0蔗糖”，想補鈣的可以選“高鈣型”，宅家的媽媽和打工的社畜也能快速找到適合自己的款式。

總之，從單一菌種到多元菌種，從幹濕分離再到款式細分，益生菌每日堅果算是徹底“卷”起來了。

但值得注意的是
，由於益生菌堅果的售價比普通堅果更高
，因而也更容易陷入“智商稅”的爭議中。

益生菌本身的有益性其實是有科學依據的。世界胃腸病學組織（WGO）在2011年指出益生菌在緩解腹瀉、便秘等方麵的功能有著“強有力的證據支持”。2017年，WGO基於大量醫學證據，也再次指出益生菌可以有效防治消化道疾病。

根據“人體益生菌攝取標準”,健康人群每日的益生菌攝取量在30億到200億之間,才能夠維護良好的微生態平衡。

結合三大品牌目前披露在詳情頁裏的益生菌含量，以每小袋25克為單位來看，三隻鬆鼠和良品鋪子所含益生菌數量都在2億左右，洽洽的要稍高一些，其每以小袋的益生菌含量在5億左右。

盡(jin)管(guan)就(jiu)每(mei)一(yi)小(xiao)袋(dai)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)含(han)量(liang)來(lai)看(kan)，幾(ji)大(da)品(pin)牌(pai)距(ju)離(li)健(jian)康(kang)人(ren)群(qun)的(de)每(mei)日(ri)攝(she)取(qu)量(liang)都(dou)還(hai)有(you)段(duan)距(ju)離(li)。但(dan)基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)偶(ou)爾(er)也(ye)會(hui)從(cong)酸(suan)奶(nai)等(deng)產(chan)品(pin)中(zhong)攝(she)取(qu)到(dao)益(yi)生(sheng)菌(jun)，“螳螂財經”認為
，堅果品牌目前設置的益生菌含量還是相對合理的。

隻不過，相較益生菌堅果宣揚的“養生功效”
，xiaofeizheduiyuqikouweihezhiliangsihugengjiakanzhong。kouweicengmian，yishengjunjianguoleisisuannaidekouganhuodelebufenxiaofeizhederenke。zhiliangcengmian，yishengjunjianguozeshiheputongjianguoyiyang，douxuyaomianlinxiaofeizhedui“個頭大小”的拷問。

那麼，有了益生菌堅果這一新品以後，幾大品牌最終的成績如何呢？

從去年的全年業績來看，在營收層麵


，三隻鬆鼠的領先優勢較為明顯，其總營收為97.94億元，緊隨其後的良品鋪子和洽洽則分別是78.94億元和52.89億元。而在利潤層麵，傳統品牌洽洽要更勝一籌，其歸母淨利潤為7.90億元，良品鋪子和三隻鬆鼠則分別是3.44億元和3.01億元。

這zhe也ye從cong側ce麵mian反fan映ying出chu
，新xin老lao品pin牌pai之zhi間jian
，盡jin管guan競jing爭zheng激ji烈lie，但dan仍reng舊jiu各ge占zhan優you勢shi。新xin品pin牌pai憑ping借jie密mi集ji的de流liu量liang打da法fa迅xun速su打da開kai了le市shi場chang，但dan老lao品pin牌pai也ye靠kao著zhe積ji累lei的de市shi場chang經jing驗yan穩wen住zhu了le盈ying利li的de能neng力li。

為了維持在堅果市場的頭部地位，“螳螂財經”認為，新老品牌之間的“內卷戰”zaiduanshijianneikendingbuhuijieshu。tongshi，jiyuguoneibufendiquyiqingrengjiubuwendingdexianshi
，zaijiankangsuqiudequshixia，yishengjunjianguozaijiexiaqurenghuiweichiyiduanshijianderedu。

02

新消費的這趟快車

或許並不好搭

去年，完美日記和元氣森林的率先破圈


，讓新消費品牌一度成為熱詞
，也讓全行業切實感受到了新消費這趟快車的“威力”。

但“破圈”不等於“長紅”。“燒錢”的流量戰結束以後，品牌還需在產品

、渠道、營銷等層麵持續沉澱優勢
，打造硬實力

，才有可能真正在市場站穩腳跟。這也是元氣森林在推新品時還不忘自建工廠

、完美日記在瘋狂營銷時還不忘砸錢搞研發的重要原因。

堅果行業亦是如此。當新消費的東風“無差別”地吹向所有品牌之時，那些擁有硬實力的品牌才更可能走得長遠。

這zhe對dui每mei個ge品pin牌pai其qi實shi都dou是shi考kao驗yan。在zai產chan品pin層ceng麵mian，品pin牌pai之zhi間jian可ke能neng相xiang差cha不bu會hui太tai大da。以yi上shang述shu的de益yi生sheng菌jun堅jian果guo這zhe一yi新xin品pin為wei例li

，有you品pin牌pai推tui出chu以yi後hou，其qi他ta品pin牌pai隻zhi要yao采cai取qu“跟隨戰略”
，也不會落後太多。但是在渠道和營銷層麵，新老品牌就是各有千秋了。

從渠道層麵來看，新品牌發力強勁
，但趕超老品牌仍需時日。

新品牌中，成立於2012年的三隻鬆鼠算是“紮根”在線上的品牌。盡管多元流量玩法讓三隻鬆鼠在短短7年內就迅速占領了消費者心智，還成功上市
，但隨著線上流量紅利逐漸見頂，開辟線下渠道成了當務之急。

目前，三隻鬆鼠主要有兩種形式的線下門店，一個是投食店（直營店）
，一個是聯盟店（加盟店）。按照其在2020年年報披露的數據，三隻鬆鼠目前總共開出了1000家門店。

距離2016年啟動線下戰略以來，四年時間
，1000家店

，這個速度其實並不差了。但傳統品牌在渠道層麵的優勢
，卻是新品牌們在短時間內難以趕超的。

以洽洽為例。其作為傳統品牌
，不僅在全球擁有9家國際標準的自有工廠,可以自主把控堅果生產品質，在渠道層麵也早已深耕多年。

公開數據顯示
，洽洽目前總共擁有1000多家經銷商和40萬個終端銷售點。同時

，洽洽方麵還在加足“火力”，準備通過加強經銷商數字化管理和終端服務力度等方式，向“百萬終端，百億收入”的目標邁進。

從營銷層麵來看

，新品牌略占優勢
，但老品牌後進之勢猛烈。

目前
，從品牌們在天貓的粉絲數來看

，新品牌在流量營銷上較老品牌似乎要更有“心得”。

新品牌在發展過程中幾乎都遵循一個思路“以銷建品”。這就促使它們自品牌成立之初，就開始動用大量資金和創意搞營銷。

同樣以三隻鬆鼠為例，其通過將三隻憨態可掬的鬆鼠擬人化，讓品牌也更具人格化，容易給消費者留下深刻的印象。而且，有自有IP加持，也能讓三隻鬆鼠在營銷活動中更好“施展拳腳”。

比如在“卷”得不行的盲盒營銷中，三隻鬆鼠就直接在自有的鬆鼠IP基礎上，設計出了“小賤”、“小美”

、“小酷”和“彩金”四款鬆鼠特色潮玩。既能“蹭”到盲盒的熱度
，也能順帶為品牌刷一波關注度。

當然，最近幾年，以洽洽為代表的傳統品牌
，在營銷層麵也加快了動作。

像是前麵提到的盲盒營銷。去年，洽洽與頂尖潮流IP孵化公司“尋找獨角獸”旗下的IP——RiCO推出聯名零食盲盒，禮盒在洽洽食品天貓旗艦店正式發售，限量10000份。據悉，該款盲盒在上架後1秒售空。

此外，洽洽還聯合丸美推出了瓜子臉麵膜、啟動了“我就是主播”的網紅孵化星計劃等等。

總結來看，要趕上新消費這輛快車，新老品牌都有需要“補課”的(de)地(di)方(fang)。三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)們(men)需(xu)要(yao)在(zai)更(geng)多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)湧(yong)現(xian)之(zhi)前(qian)，修(xiu)煉(lian)好(hao)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)這(zhe)一(yi)基(ji)本(ben)功(gong)
，以(yi)防(fang)被(bei)趕(gan)超(chao)。洽(qia)洽(qia)們(men)則(ze)需(xu)要(yao)借(jie)著(zhe)新(xin)消(xiao)費(fei)這(zhe)股(gu)東(dong)風(feng)
，增(zeng)強(qiang)營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)
，以(yi)維(wei)持(chi)在(zai)堅(jian)果(guo)市(shi)場(chang)的(de)領(ling)先(xian)地(di)位(wei)。

針對品牌之間的競爭，芯片巨頭英特爾的聯合創始人安迪·格魯夫曾提出過“尾燈理論”，即(ji)在(zai)霧(wu)中(zhong)駕(jia)駛(shi)時(shi)，跟(gen)著(zhe)前(qian)麵(mian)的(de)車(che)的(de)尾(wei)燈(deng)燈(deng)光(guang)行(xing)路(lu)會(hui)容(rong)易(yi)很(hen)多(duo)。但(dan)尾(wei)燈(deng)戰(zhan)略(lve)的(de)危(wei)險(xian)在(zai)於(yu)

，一(yi)旦(dan)趕(gan)上(shang)並(bing)超(chao)過(guo)了(le)前(qian)麵(mian)的(de)車(che)
，就(jiu)沒(mei)有(you)尾(wei)燈(deng)可(ke)以(yi)導(dao)航(hang)

，失(shi)去(qu)了(le)找(zhao)到(dao)新(xin)方(fang)向(xiang)的(de)信(xin)心(xin)與(yu)能(neng)力(li)。因(yin)此(ci)，做(zuo)一(yi)個(ge)追(zhui)隨(sui)者(zhe)是(shi)沒(mei)有(you)前(qian)途(tu)的(de)，隻(zhi)有(you)早(zao)早(zao)行(xing)動(dong)

，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)爭(zheng)取(qu)未(wei)來(lai)的(de)勝(sheng)利(li)。

對於堅果品牌來說亦是如此。

不論是“大健康”的熱潮還是“新消費”的東風，於品牌而言

，起到的都是“推波助瀾”的作用。隻有真正立足市場、沉澱產品
、敢於創新的品牌
，才會是那個笑到最後的贏家。