咖啡和果汁的搭配似乎越來越流行了
，不同於傳統咖啡單一的“苦”，這種甜味與苦味衝突帶來的驚喜感可能更吸引消費者，尤其是年輕一代。

剛剛過去的6月，新茶飲行業好不熱鬧。滬上阿姨拿到A+輪1億元融資
，喜茶獲D輪融資
，奈雪的茶終於登陸港交所上市
，“全球茶飲第一股”正式誕生……

隨著茶飲消費不斷升級 ，womenjianzhenglexinchayindegaoguangshike。congxingyeshijiaokan，xinchayindekuaisufazhanbujinrangchuantongzhongguochashentoudaogengduoxiaofeichangjingzhong
，gengqiaomiaodeshi，tageikafeishichangyedailaitiaozhanhejihui。youqishijinliangnian，chayinxingyekaishizaoyupingjing
，pinpaimenjijitansuodierzengchangdian，xiangCoCo都可、奈雪的茶
、喜茶都紛紛布局咖啡賽道，推出奶茶咖啡、水果咖啡等。當然，我們也看到一大批“瑞幸”開賣奶茶
，或者將新茶飲成功的經驗“移植”到自己身上再次創新……

可見，當新茶飲行業“攪局”咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)時(shi)，當(dang)茶(cha)飲(yin)和(he)咖(ka)啡(fei)越(yue)來(lai)越(yue)融(rong)合(he)時(shi)，市(shi)場(chang)也(ye)會(hui)倒(dao)逼(bi)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)做(zuo)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)創(chuang)新(xin)。或(huo)許(xu)如(ru)今(jin)也(ye)到(dao)了(le)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)進(jin)行(xing)大(da)升(sheng)級(ji)的(de)時(shi)候(hou)

，到(dao)了(le)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)與(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)正(zheng)麵(mian)“硬剛”的時刻——或許，新咖啡時代正在到來！那麼誰將成為新咖啡時代最受消費者喜歡的咖啡品類呢？

01

新咖啡時代
，

尋找更受年輕人喜歡的咖啡種類

“沒有哪個地方的咖啡創新速度，像中國這麼快”
，CoCo Café主理人張仲侖曾感慨道。

沒錯，無論是新品牌新產品的集中爆發，還是資本的頻頻加碼
，眼下的咖啡市場都異常熱鬧
，正經曆著一場規模浩大的“創新實驗”，向我們展現出“中國咖啡”的獨特風采。

1、“共享”消費者
，咖啡茶飲化趨勢凸顯

conghongguanlaikan，xiangjindexingyejiandoucunzaizheronghedequshi，chayinhekafeiyeshiruci。erjiuqigenben

，huoxushixiaofeizhejiqikouweixihao，benjiucunzaihendachengdushangdezhonghe。

根據弗若斯特沙利文於2月發布的《2020中國新茶飲行業發展白皮書》
，在新茶飲消費者中，女性消費者占比達到68.1%；90後和00後年輕消費者總占比接近70%。

而從我國目前的咖啡消費人群畫像來看，根據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》
，我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近六成
；從年齡分布上看
，85後
、90後是目前國內咖啡消費的主要人群，但在潛在咖啡消費人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%。

Nowwa挪瓦咖啡的聯合創始人村長說過：“喜茶、奈雪的茶的用戶，其實本身也是咖啡用戶。”

當然，在咖啡茶飲化這件事情上，已經有很多品牌
、產品對此進行了印證。因為我們無法忽略這樣一個事實——這屆消費者的口味和習慣都更追求“爽感”
，也就是喝進口時一瞬間的驚豔感和刺激感，當新茶飲通過乳製品
、水果、小料的複配，把茶飲變得好喝了，那麼同樣的產品改造，咖啡也能做。

圖片來源：上海小資美食

2、精品咖啡內卷嚴重，創意咖啡為咖啡突圍提供新思路

創(chuang)意(yi)咖(ka)啡(fei)其(qi)實(shi)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)全(quan)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)，很(hen)多(duo)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)小(xiao)館(guan)都(dou)會(hui)有(you)幾(ji)例(li)拿(na)手(shou)的(de)創(chuang)意(yi)特(te)調(tiao)。它(ta)是(shi)咖(ka)啡(fei)師(shi)在(zai)日(ri)常(chang)之(zhi)外(wai)的(de)靈(ling)感(gan)創(chuang)意(yi)表(biao)達(da)，以(yi)咖(ka)啡(fei)為(wei)基(ji)底(di)，在(zai)口(kou)味(wei)
、風味和外觀形式上進行創新，為“喝咖啡”提供另一種樂趣。它帶給消費者的不僅是精品咖啡的品質，還有一份感官上的刺激和新鮮感，更受年輕人喜愛。

創意咖啡在市場上的表現力也確實出乎意料。以主打創意咖啡的Seesaw為例，從2020年9月到2021年3月，Seesaw創意咖啡的銷售占比從10%提升到了40%，到今年5月，Seesaw創意咖啡的銷售占比已經超過了傳統咖啡
，複購率高達45%。而且在推出創意咖啡後，Seesaw咖啡消費的年齡層比例有了明顯地降低
，Z世代的客群占比從5%上漲到了17%。

圖片來源：中國日報網

但是如何讓這份創意能夠持續擁有新鮮活力呢
？創意咖啡的實現究竟有多少維度呢？Foodaily想說
，當把“咖啡”隻當作咖啡的一種基礎元素時，它的創意空間其實是無限的
，因為它跟任何其他配料都可能碰撞出意外的火花。

3、咖啡+，品類間的創新融合成為大趨勢

“咖啡+”的趨勢
，其實我們很早就預測過了。在2019年底發布的十大商業熱點之一“高光時刻，咖啡進階的百變姿態”中，Foodaily就表明了對咖啡與其他品類融合創新趨勢的看好。例如咖啡+果汁帶來下午時光更清爽的風味

，+氣泡帶來更加綿密上癮的口感，+酒精飲料營造獨處時候的浪漫和愜意…

咖啡茶飲化、創意咖啡、咖啡+，這幾個趨勢其實也在互相影響
，但它們有一個共同的命題便是——找到真正符合中國消費者口味的咖啡。

在探尋這個答案的路上

，我們也發現了一個更加細分的品類：果咖。無論是從去年夏天爆火的“小馬果咖”，還是最近兩年異軍突起的創意咖啡，果咖都在這條創新的道路上占據重要地位。我們也為此特意采訪了“果咖”品類的代表者，Nowwa挪瓦咖啡的聯合創始人村長，想聽聽他對於當下咖啡市場的判斷、對於果咖品類前景的見解。

02

為什麼是果咖？

它會成為咖啡的新風口嗎
？

在回答標題問題前，先請大家思考一個問題：為什麼我們身邊愛喝咖啡的人沒有愛喝奶茶的多？

也許，在排除當前可以“忽略不計”的價格因素（因為新茶飲和新咖啡的價格相差不大）後，最終二者的糾結點在於口味。

因為飲品流行的關鍵不外乎是口味上的大眾化，消費者不需要成為專家
，能“品”出飲品的好壞，而要的是產品足夠好喝。就像喜茶之於純茶，因為在純茶的基底上加入了芝士奶蓋
、牛乳

、水果等

，才讓純茶飲品有了新的可能。

而咖啡也逃不出這一邏輯——本質要在口味上滿足大眾的味蕾。那麼當口味得到滿足後，它能為品牌、為這個市場帶來一係列什麼樣的正向變化呢？

1、給咖啡加點兒“甜”
，打造中國年輕消費者喜愛的咖啡風味

有數據統計，在中國有90%的人不喝苦咖啡
，即便是喝咖啡，有70%的咖啡銷量都是由“不太苦”的拿鐵及風味拿鐵貢獻的。這反映出一個現實問題，對於中國的消費者而言，傳統咖啡還是太苦了。

為了讓咖啡“不苦”

，我們可以做什麼呢？Nowwa咖啡給出的答案是：果咖。我們也試圖找到品牌們選擇“果汁”背後的原因。

《益普索Ipsos2020即飲咖啡創新趨勢報告》給(gei)出(chu)的(de)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)的(de)最(zui)新(xin)趨(qu)勢(shi)，其(qi)中(zhong)風(feng)味(wei)多(duo)樣(yang)化(hua)便(bian)是(shi)三(san)大(da)趨(qu)勢(shi)之(zhi)一(yi)。報(bao)告(gao)顯(xian)示(shi)
，通(tong)過(guo)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)購(gou)物(wu)籃(lan)分(fen)析(xi)數(shu)據(ju)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)購(gou)買(mai)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)時(shi)，較(jiao)多(duo)人(ren)同(tong)時(shi)購(gou)買(mai)的(de)還(hai)有(you)汽(qi)水(shui)
、果汁和植物蛋白飲料。可見，咖啡和果汁在消費者心目中有著天然的CP感。

圖片來源：益普索Ipsos2020即飲咖啡創新趨勢報告

當然

，這一趨勢不僅適用於即飲咖啡
，在現磨咖啡、精jing品pin咖ka啡fei的de創chuang新xin中zhong也ye同tong樣yang適shi用yong。同tong時shi，由you於yu果guo汁zhi元yuan素su的de巧qiao妙miao加jia入ru，極ji有you可ke能neng吸xi引yin熱re愛ai果guo汁zhi飲yin料liao的de消xiao費fei者zhe，從cong而er擴kuo大da咖ka啡fei的de潛qian在zai消xiao費fei者zhe，對dui於yu咖ka啡fei市shi場chang的de增zeng長chang大da有you裨bi益yi。

CBNData《報告》也發現，在2020年，線上“果萃”咖啡消費規模高速上漲。

圖片來源：CBNData 2020線上咖啡市場消費者洞察報告

村長告訴我們
，Nowwa也是綜合了這些洞察，在去年夏天首次嚐試了青瓜+咖啡的果咖首秀，收到了消費者好評
，然後大獲成功
，也成為了果咖在現磨咖啡品類的先行者。

2

、消費者飲用咖啡場景多元化，從單一的提神醒腦拓展到元氣下午茶

極光《2020咖啡消費市場洞察報告》調(tiao)研(yan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)飲(yin)用(yong)咖(ka)啡(fei)的(de)最(zui)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)是(shi)提(ti)神(shen)醒(xing)腦(nao)，其(qi)次(ci)為(wei)了(le)放(fang)鬆(song)減(jian)壓(ya)，且(qie)二(er)者(zhe)的(de)比(bi)例(li)接(jie)近(jin)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)

，從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)飲(yin)用(yong)咖(ka)啡(fei)的(de)場(chang)景(jing)來(lai)看(kan)，分(fen)別(bie)有(you)34.0%和31.8%的人會在熬夜、辦公間隙飲用咖啡，而選擇在宅家放鬆看劇玩遊戲時飲用咖啡的也占有32.0%。

由此說明
，隨著行業的發展
，咖啡不再是功能單一的提神飲品，其飲用場景正在逐步多元化

，並且呈現出向休閑場景滲透的趨勢。

而果咖由於加了口味豐富多元的水果元素
，以水果的“甜”和多元風味融合的輕鬆感和驚喜感，讓咖啡逐漸成為下午茶的新選擇，有助於擴大咖啡市場。

圖片來源：極光《2020咖啡消費市場洞察報告》

3、水果的天然時令感，是產品研發不可多得的靈感源泉

我們再回到“水果”本身。為什麼新茶飲品牌
、咖啡品牌都對水果元素情有獨鍾呢？

村長認為：“水果是天然有時令感的產品
，水果的趨勢非常符合人們對季節輪替的期待。”而切入果咖有兩大好處，一是不同的時令水果能夠給產品研發提供源源不斷的靈感，二是水果天然具備“為產品講故事”的潛能。

Nowwa表示
，“小馬果咖”會是品牌持續發力和布局的方向，從常見的應季水果、區域獨有的小眾水果、具有價值感的進口水果等，都會成為Nowwa團隊的研發原料。此外，為了更好地代表和引領“果咖”賽道
，Nowwa接下來也將重點從配方
、造型、包裝

、傳播等端口去詮釋它。

圖片來源：Nowwa咖啡

03

小馬果咖頻頻出圈，

果咖品類的領軍者指日可待

創立於2019年的Nowwa咖啡，是一家集現磨咖啡、風味咖啡飲品以及吐司
、羊角包等麵包甜品為一體的咖啡店
，成立兩年便已經開出1000多家門店，覆蓋超過15個一二線城市。2021年，Nowwa咖啡和Manner、瑞幸一起，成為本土現磨咖啡品牌TOP3。

在過去的兩年間
，Nowwa一直聚焦在業務模式的探索，取得漂亮成績的同時也慢慢找到了自己想走的路——接下來會專注嚐試果咖品類，希望它能帶著Nowwa的基因呈現在用戶麵前。而自在
、有趣
、時尚、自信，這些Nowwa基因也都將融入到Nowwa的產品中
，給用戶
、尤其是年輕白領帶來陪伴感。

1、青瓜+咖啡，打開Nowwa果咖創新的大門

前麵我們提到，2020年對於Nowwa而言是一個特殊的契機。這年夏天，Nowwa首次嚐試推出青瓜+咖啡的搭配，但沒想到產品一經推出
，就獲得了非常好的反響，複購數據與消費者反饋一度超過Nowwa的經典咖啡係列。於是品牌在2021年決定重點發力果咖品類。

近日，Nowwa又推出鳳梨出馬冰美式、青梅出馬冰美式
、西瓜出馬冰美式等多款果咖產品，為這個炎熱的夏天帶來清爽的冷飲係列。如去年，新品好評如潮。

但果咖創新的另一個關鍵在於飲品品質的平衡與把握。尤其是精品咖啡，重點在於品質
，很多咖啡愛好者們對於“咖啡”還是有點執念在的，那麼“果咖”要如何兼顧好喝和主流的口味，並同時避免同質化呢？

村長為我們介紹了“風味輪”的概念，它可以讓咖啡豆和水果風味完美融合互補。

咖啡的味道主要有酸

、甜、苦三大類
，再詳細可以畫出一個咖啡風味輪
；水shui果guo其qi實shi也ye一yi樣yang
，可ke以yi畫hua出chu水shui果guo的de風feng味wei輪lun。而er咖ka啡fei師shi在zai進jin行xing研yan發fa和he調tiao配pei時shi，最zui難nan的de點dian就jiu是shi要yao不bu斷duan摸mo索suo，究jiu竟jing讓rang哪na一yi種zhong咖ka啡fei豆dou與yu哪na一yi種zhong水shui果guo搭da配pei
，才cai能neng形xing成cheng風feng味wei互hu補bu產chan生sheng新xin的de平ping衡heng，呈cheng現xian1+1>2的效果。

因此
，Nowwa團隊還將嚴謹的理科思維帶入研發體係中，比如將不同的風味在酸甜苦的坐標係上定下數值和係數，在配方中進行調整，去形成可控、可複製、效率更高的配方方法論，可謂嚴謹。

2、迎合年輕人，必然得顏值與美味齊飛

正如前文所述
，中國咖啡消費市場主力軍以年輕群體為主 ，其中女性占比達60%-70%
，而Nowwa咖啡目前的消費主力人群也是22-35歲的年輕白領，女性占到70%左右。

這部分群體勇於嚐試新鮮事物，對產品“顏值”也有一定的追求。因此，單一的咖啡飲品並不能滿足他們長期的需求，品牌需要不斷創新
，善於用“顏值”來打造產品獨特的賣點，才能夠不斷刺激消費者的購買欲望。

這一點，在Nowwa
、youqishixiaomaguokaxilieshenshang，tixiandelinlijinzhi。shuiguoqingliangdexianyansecaiyukafeinonghoudeshenkaxingchengzhuangse，zaijiashangchunxiangdenaigaihejingyingtitoudebingkuai
，xiaridehuoliganshunjianjiuyoule。

圖片來源：Nowwa咖啡

3
、多品牌聯動營銷
，“小馬杯”狂刷屏

村長告訴我們
，Nowwa的目標人群是一群“正在前進與拚搏的職場青年”
，為了更快速地與他們建立情感鏈接，Nowwa在品牌營銷方麵也做了許多動作。

例如在世界地球日，品牌與OATLY推出了“健康加‘馬’環保助‘力’”的活動
，希望讓運動和健康咖啡共同幫助職場白領緩解壓力、恢複活力；

再例如今年520節日時攜手時尚美妝品牌3CE聯名為消費者演繹品牌維度的“姐妹雙生”，推出兩款“雙生”果咖新品
，希望向女性粉絲傳遞愛的新主題——愛不僅是向外對他人，更是向內愛自己。

此外，Nowwa與蛋白棒品牌ffit8、法國國民巧克力品牌露怡等品牌也進行聯名營銷，據品牌介紹
，接下來還將跟潮流音樂
、生活方式等不同領域嚐試更多合作可能。

04

現在的咖啡市場還遠未到競爭階段，

但每個細分賽道都有機會出現國民級的咖啡品牌

jinguankafeirechixuduonianle，danzhongguokafeishichangyiranshiyigeqianlijudadelanhaishichang，muqianyezhengzaijinruyigegaosufazhandejieduan。juqianzhanchanyeyanjiuyuanyanjiuxianshi，woguokafeixiaofeinianjunzengsuda15%，遠高於世界2%的增速，預計到2025年，中國咖啡市場達到2171億元。

對於茶飲與咖啡的融合和競爭，村長表示：“一方麵
，茶飲與咖啡切的是不同需求場景
，而用戶群體有一定重合度

；pinpaitigonggengquanmiandechanpingonggeifuwu
，kegeixiaofeizhegengduoxuanze。lingyifangmian

，dangchayinpinpaijiarukafeichanpin，keyicujingengduoyonghuduixianmokafeidechangshihepinjian，tuidongpeiyangkafeiyinyongxiguan
，jifachugengduokafeiqianlishichang
，duiyuzhenggekafeixingyelaishuodouyoujijizuoyong。”

但對於目前國內咖啡市場的現狀來看
，村長卻認為：“xianzaidekafeishichangzengsurengranfeichangkuai
，congguangfandequanguoshichanglaikan，haiyuanmeiyoudaojingzhengjieduan，fandaoshimeigexifensaidaodouyoujihuichuxianguominjidekafeipinpai。”

而針對咖啡產品本身的創新和本土化，村長則認為——未來咖啡如果真正走向中國大眾市場，會更有機會是通過酸、甜、苦味的平衡來達到的，而不一定會像西方以純咖啡為主。

正如曆史上星巴克的出現，創新了美式咖啡，改變了美國人喝咖啡的偏好；目前的中國，也需要創新本土化的咖啡品類，尋找真正符合國人口味的新咖啡。

我們相信，繼茶飲之後
，中國也會變成一個成熟的咖啡市場。

參考資料：

1、增長超300%，90%門店盈利

，中國“新咖啡”正在誕生；2021.05.08
；咖門；

2、誰會是咖啡新一波風潮的潛力股
？「Nowwa挪瓦咖啡」要借「果咖」抓住年輕人的口味
；2021.06.30
；品牌星球BrandStar；