近jin年nian來lai，中zhong式shi快kuai餐can大da軍jun向xiang麥mai當dang勞lao和he百bai勝sheng集ji團tuan步bu步bu逼bi近jin，推tui出chu各ge種zhong健jian康kang美mei食shi吸xi引yin那na些xie挑tiao剔ti的de食shi客ke
，使shi得de這zhe兩liang家jia美mei國guo快kuai餐can連lian鎖suo企qi業ye放fang緩huan了le在zai中zhong國guo的de增zeng長chang步bu伐fa。麥mai當dang勞lao自zi2007年以來一直維持約2.3%的中國市場占有率

，其本土化策略能否挽回流失的顧客
？

10年前

，麥當勞一個漢堡包的售價是16.8元
，現在
，一款超值午餐的最低價格是15元。

張興在中國麥當勞的市場部工作了十幾年，在他看來
，麥當勞的漢堡在中國堪稱“抗通脹”食品
，因為10年前5元一碗的麵條，現在已經漲到了15元。“賣出的漢堡包數量不斷增加，量大了，成本自然就降下來。”張興告訴《二十一世紀商業評論》(下稱《21CBR》)記者。

不過，麥當勞這種“抗通脹”的姿態，以及與肯德基之間的價格戰，多少透著一些無奈。

時移世易，麵對中式快餐的快速崛起和飲食文化的變化，麥當勞叔叔笑得很勉強。今年第三季度，由於在中國
、日本和澳大利亞市場上表現疲弱，麥當勞在亞太
、中東和非洲地區的同店銷售額下滑1.4%
，運營利潤下滑12%。

麥當勞自2007年以來一直維持約2.3%的中國市場占有率，其本土化策略能否挽回流失的顧客?

中式快餐崛起

jinnianlai

，zhongshikuaicandajunxiangmaidanglaohebaishengjituanbububijin，tuichugezhongjiankangmeishixiyinnaxietiaotideshike，shidezheliangjiameiguokuaicanliansuoqiyefanghuanlezaizhongguodezengchangbufa。

“麥當勞為市場輸送了很多人才，比如殼牌、真功夫、漢堡王、屈臣氏、家樂福等，隻要是連鎖店，就有麥當勞出來的人在裏麵工作。”張興說。

確que實shi
，不bu少shao中zhong式shi快kuai餐can的de崛jue起qi
，幾ji乎hu是shi照zhao搬ban麥mai當dang勞lao和he肯ken德de基ji這zhe兩liang個ge快kuai餐can品pin牌pai的de整zheng個ge體ti係xi標biao準zhun而er發fa展zhan起qi來lai的de。味wei之zhi都dou和he鼎ding中zhong鼎ding豆dou撈lao這zhe兩liang個ge中zhong式shi連lian鎖suo餐can飲yin品pin牌pai的de創chuang始shi人ren齊qi大da偉wei毫hao不bu諱hui言yan
，自zi己ji就jiu是shi向xiang麥mai當dang勞lao和he肯ken德de基ji學xue習xi的de。

安徽最大的中式快餐品牌老鄉雞集團的董事長束從軒在接受《21CBR》記者采訪時說：“1999年，我都不知道什麼叫特許經營
，也不知道什麼是肯德基、麥當勞。後來，剛好有一個關於餐飲行業的培訓班授課，我才明白什麼叫快餐
，什麼是連鎖經營，什麼叫特許經營。”

houlai，shucongxuankaishichuangbanzijidezhongshikuaicanpinpai。chuangyechuqi，tajingchangpaodaomaidanglaohekendeji

，guanchayigecantingshiruhejingyingde。youshihou

，tahuidianyibeikele，zainalidaishangyizhengtian，butingzhuomo。

統計顯示，目前快餐在整個餐飲領域的市場占有率約25%

，其中，西式快餐所占份額為15%，中式快餐的占比高達85%。

“如ru今jin，中zhong式shi快kuai餐can所suo有you的de硬ying件jian和he服fu務wu意yi識shi都dou可ke以yi做zuo到dao像xiang麥mai當dang勞lao一yi樣yang。對dui於yu麥mai當dang勞lao而er言yan

，壓ya力li正zheng來lai源yuan於yu此ci。它ta的de優you勢shi不bu再zai具ju備bei
，要yao如ru何he轉zhuan變bian
，才cai能neng永yong遠yuan做zuo領ling跑pao者zhe?”張興透露
，麥當勞內部對此有深深的憂患感。

今年第三季度財報顯示，麥當勞的季度盈利額從去年同期的14.6億美元增長至15.2億美元;總收入同比增長2.4%，達到73.2億美元;全球同店銷售額增長0.9%，低於預期的1.3%增長率。麥當勞在財報中指出
，中國市場的可比銷售額表現不佳
，而且今年前9個月的營運利潤率下跌，主要由於中國的新店開張導致勞動成本上升。不過，麥當勞表示：“與其他市場相似，中國的新店在開張初期利潤低
，但估計未來增長明顯。”

蹺蹺板，哪邊高?

多年前
，麥當勞叔叔一定不會想到
，自己會售賣米飯。

Ibis Research發fa現xian

，越yue來lai越yue多duo的de中zhong國guo消xiao費fei者zhe更geng偏pian愛ai中zhong式shi快kuai餐can
，認ren為wei其qi具ju有you更geng高gao的de營ying養yang價jia值zhi。麥mai當dang勞lao通tong過guo調tiao研yan也ye發fa現xian，中zhong國guo人ren在zai晚wan餐can時shi傾qing向xiang於yu選xuan擇ze米mi飯fan

，因yin此ci作zuo出chu了le進jin入ru中zhong國guo市shi場chang23年來的重要轉變
，在今年6月推出有別於漢堡的米飯類產品，瞄準日趨龐大的夜間外食市場。

麥當勞中國首席執行官
、大中華區總裁曾啟山對媒體表示，麥當勞不打算改變“核心菜單”，漢堡
、薯條依然是餐廳裏的主角

，但人們也可以吃到不同風味的晚餐，比如牛肉配米飯、添加米餅的雞肉卷。

麥當勞強調，推出“麥趣飯”和“麥飯卷”，是打算將企業戰略的重點從原來注重的早
、午餐及下午茶，逐步轉向每天下午17點至次日5點的夜間消費
，以及外送服務市場。根據麥當勞的最新數據，在整個中國外食市場中
，晚餐已經占到50%，而且正以兩位數的速度繼續增長。

而肯德基早在2011年就推出係列米飯產品，此前還推出了豆漿、油條、粥等本土化食品。百勝在中國擁有肯德基和必勝客店麵共5600家，數據顯示

，去年其在中國市場占有的份額為6.5%。

不過，在特勞特(中國)首席分析師、客(ke)戶(hu)總(zong)監(jian)徐(xu)廉(lian)政(zheng)看(kan)來(lai)
，麥(mai)當(dang)勞(lao)推(tui)出(chu)中(zhong)式(shi)菜(cai)譜(pu)的(de)做(zuo)法(fa)
，也(ye)許(xu)是(shi)一(yi)種(zhong)錯(cuo)誤(wu)。麥(mai)當(dang)勞(lao)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)在(zai)告(gao)訴(su)它(ta)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，還(hai)是(shi)要(yao)吃(chi)中(zhong)式(shi)食(shi)物(wu)，不(bu)要(yao)吃(chi)漢(han)堡(bao)包(bao)，但(dan)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)做(zuo)中(zhong)餐(can)不(bu)可(ke)能(neng)比(bi)中(zhong)式(shi)快(kuai)餐(can)做(zuo)得(de)更(geng)好(hao)。這(zhe)從(cong)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)來(lai)說(shuo)是(shi)“蹺蹺板原理”，即一邊上來時
，另一邊就會下去，西式快餐品牌把中餐做得越來越好

，但最後可能模糊了自己的定位。

“它們需要做的推廣工作是告訴中國消費者
，其實中國人也很適合吃西式快餐，漢堡包健康、方便，而且也很時尚。”徐廉政說。

肯德基顯然不太同意這種說法。“kendejisuiranlizuzhongguo，bentuhuazhanlve，dantayongyuanshiyijiameishigongsi。xiangzhajituizhexiejingdianchanpinshikendejidekanjiazhiben，yongyuanbuhuixiaoshi。ruguoyouyitian，caidanshangquanshizhongshishiwu，xiaofeizhehailaikendejiganma?”肯德基(上海)的公關總監徐慧據理力爭，“肯德基的米飯，帶有鮮明的肯德基特色
，這個特色就是中西結合。”

事實上，麥當勞菜單的改變不僅體現本土化，還有新世代越發看重的健康概念。今年9月26日(ri)，麥(mai)當(dang)勞(lao)在(zai)美(mei)國(guo)宣(xuan)布(bu)
，將(jiang)推(tui)行(xing)新(xin)菜(cai)單(dan)計(ji)劃(hua)，包(bao)括(kuo)在(zai)多(duo)種(zhong)成(cheng)人(ren)套(tao)餐(can)中(zhong)添(tian)加(jia)水(shui)果(guo)和(he)蔬(shu)菜(cai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)選(xuan)擇(ze)取(qu)代(dai)薯(shu)條(tiao)配(pei)餐(can)
，而(er)且(qie)不(bu)再(zai)向(xiang)兒(er)童(tong)售(shou)賣(mai)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)較(jiao)少(shao)的(de)食(shi)物(wu)。

根據計劃，首批更改的菜單涵蓋了麥當勞的全球前20大市場，約占其全球銷量的85%


，包括美國、中國內地(含香港地區)、澳大利亞、法國、德國、日本等地。

尋找目標客戶

此前，麥當勞宣布，2013年將在中國增開700家連鎖店
，到2013年底，在中國擁有的門店數量將增至2000家。同時，希望加速發展更多的特許經營店。

“麥當勞把中國市場分為三個等級
，北上廣屬於第一級市場，江蘇
、浙(zhe)江(jiang)屬(shu)於(yu)第(di)二(er)級(ji)，安(an)徽(hui)這(zhe)樣(yang)的(de)城(cheng)市(shi)屬(shu)於(yu)第(di)三(san)級(ji)。快(kuai)餐(can)在(zai)布(bu)局(ju)方(fang)麵(mian)，需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)綜(zong)合(he)因(yin)素(su)非(fei)常(chang)多(duo)，不(bu)僅(jin)要(yao)看(kan)這(zhe)個(ge)城(cheng)市(shi)整(zheng)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)情(qing)況(kuang)
，也(ye)要(yao)考(kao)慮(lv)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)整(zheng)個(ge)物(wu)流(liu)。”張興說。

而麥當勞的競爭對手肯德基同樣表示，對中國市場充滿信心。徐慧強調：“過(guo)往(wang)幾(ji)個(ge)月(yue)
，我(wo)們(men)的(de)利(li)潤(run)確(que)實(shi)有(you)下(xia)滑(hua)，與(yu)去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)相(xiang)比(bi)不(bu)盡(jin)如(ru)人(ren)意(yi)。但(dan)是(shi)肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)中(zhong)國(guo)未(wei)來(lai)的(de)開(kai)店(dian)速(su)度(du)，以(yi)及(ji)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)在(zai)全(quan)球(qiu)快(kuai)餐(can)市(shi)場(chang)所(suo)占(zhan)據(ju)的(de)分(fen)量(liang)是(shi)不(bu)可(ke)撼(han)動(dong)的(de)。我(wo)們(men)不(bu)會(hui)因(yin)為(wei)短(duan)時(shi)間(jian)遇(yu)到(dao)的(de)挫(cuo)折(zhe)或(huo)挑(tiao)戰(zhan)，就(jiu)否(fou)定(ding)了(le)未(wei)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)。”

但西式快餐的目標客戶到底在哪裏?

每(mei)天(tian)午(wu)餐(can)時(shi)間(jian)一(yi)到(dao)，徐(xu)慧(hui)辦(ban)公(gong)室(shi)的(de)同(tong)事(shi)們(men)就(jiu)開(kai)始(shi)扔(reng)色(se)子(zi)搖(yao)號(hao)
，數(shu)字(zi)寫(xie)著(zhe)離(li)單(dan)位(wei)最(zui)近(jin)的(de)幾(ji)家(jia)餐(can)廳(ting)的(de)名(ming)字(zi)
，搖(yao)到(dao)哪(na)個(ge)號(hao)碼(ma)就(jiu)去(qu)這(zhe)家(jia)店(dian)解(jie)決(jue)午(wu)飯(fan)。徐(xu)慧(hui)表(biao)示(shi)


，她(ta)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)調(tiao)研(yan)之(zhi)後(hou)發(fa)現(xian)
，通(tong)常(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)用(yong)餐(can)時(shi)
，隻(zhi)會(hui)在(zai)某(mou)種(zhong)品(pin)類(lei)的(de)店(dian)去(qu)做(zuo)選(xuan)擇(ze)
，而(er)不(bu)會(hui)在(zai)餐(can)飲(yin)的(de)品(pin)類(lei)之(zhi)間(jian)糾(jiu)結(jie)。因(yin)此(ci)
，餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)或(huo)者(zhe)以(yi)某(mou)款(kuan)產(chan)品(pin)取(qu)勝(sheng)

，或(huo)者(zhe)以(yi)便(bian)利(li)性(xing)取(qu)勝(sheng)，另(ling)外(wai)就(jiu)是(shi)滿(man)足(zu)嚐(chang)鮮(xian)的(de)心(xin)態(tai)。

對麥當勞來說
，吸引目標客戶是當務之急。麥當勞的變身計劃始於2010年，店麵形象升級的費用相當於新開一家店。麥當勞相關負責人表示
，形象升級的餐廳數目將占到全國餐廳總數的70%。

餐廳采取化繁為簡(Less Is More)的設計理念，新開門店的裝修全部為時尚新潮的風格
，部分餐廳還為兒童提供數碼遊戲與派對區。同時
，“快”餐品牌走起“慢”節奏路線——免費Wi-Fi無線網絡
、柔軟沙發椅、後現代壁畫的牆麵
、鮮煮咖啡免費續杯……

比如
，推出新業務“麥咖啡”(McCafe)，主要就是瞄準對咖啡文化有認同感的年輕消費群體。麥當勞的發言人稱，雖然公司對精品咖啡(售價較高)的關注帶來了可觀的利潤，但由於操作的複雜性，回報不見得很高。因為製作一杯拿鐵，顯然要比倒一杯可樂要慢許多。

“麥咖啡在中國市場的推出，其實是看到了咖啡業務的市場份額。現在的年輕人越來越接受這樣的消費，喝個下午茶。怎樣抓住這個群體?麥當勞就開始做‘麥咖啡’
，培養未來的顧客群體，這樣就很好地把咖啡消費的人群和午餐人群結合起來。”張興說。