以人為本、開放、合作，不僅是瑪氏中國的應對之策，也是食品新格局的發展之道。而從宏觀商業環境看行業創新
，是我們都需要的視角。

2020年雙11，天貓湧現出375個細分品類冠軍

；剛剛過去的618，按照6月1日-15日的銷售額計算，456個新品牌拿下天貓618細分行業的Top1；此外，據Foodaily不完全統計，2020年食品飲料行業投融資事件110+...“名人名言”聽多了，身邊湧現的創新實踐看多了，相大家也都有深切的感受：消費領域正經曆曆史未有之變局，未來十年互聯網造新的衝擊力將會更加強勁。

圖片來源：shopify

而食品飲料行業，作為人民剛需，近些年備受寵愛
，從傳統必需到體驗至上
，終於在消費領域中翻身把歌唱。

當dang一yi個ge傳chuan統tong產chan業ye經jing曆li著zhe數shu字zi化hua變bian局ju，我wo們men看kan到dao了le新xin銳rui品pin牌pai善shan於yu抓zhua住zhu消xiao費fei需xu求qiu而er崛jue起qi
，也ye看kan到dao了le很hen多duo巨ju頭tou在zai新xin商shang業ye環huan境jing下xia的de品pin牌pai認ren知zhi以yi及ji資zi源yuan整zheng合he優you勢shi；當然
，我們也看到了新銳迅速崛起後沉澱品牌的挑戰，看到了巨頭在適應消費環境快速變化的難度...

拉長時間來看，對於所有玩家，這都意味著一場自上而下、由內而外的創新變革。當企業被顛覆

、被淘汰的速度在加快
，對於產業巨頭來說，看似是最壞的時代
，但對於積極應對者，卻也是最好的時代。

今日，Foodaily有幸采訪到瑪氏箭牌中國區總裁馮劉先生。接下來，我們將結合他對新銳力量崛起的看法
、對中國行業創新現狀的理解以及對瑪氏中國應對之策的解讀

，一起來看一下作為國際巨頭代表的百年瑪氏如何在數字化時代下，如何以“全方位創新”策略適應新商業環境
、重塑企業？

01

“人”的變化是變化的根本，

“被數字化”的新生代是新消費爆發的源動力

都說民以食為天，中國食品工業發展至今不到百年時間，經曆過物質匱乏
、也經曆過改革開放後的一段黃金發展期，受到過食品安全、金融危機的衝擊，據相關數據統計
，到2020年，全國規模以上食品企業主營業務收入將突破15萬億元。毋庸置疑地是
，食品行業已然進入一個以創新為驅動的新食品時代。

“人”的變化是新消費爆發的源動力

大數據、5G、人工智能等新技術的湧現，催生了消費新業態、新模式
、新場景
、新品類。中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，手機網民規模已達到約9.86億，網民使用手機上網的比例高達99.7%。

而er這zhe其qi中zhong本ben質zhi的de變bian化hua是shi，數shu字zi化hua打da破po了le時shi間jian和he空kong間jian的de限xian製zhi，改gai變bian了le消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei習xi慣guan和he消xiao費fei行xing為wei。在zai互hu聯lian網wang的de影ying響xiang下xia，千qian禧xi一yi代dai是shi成cheng長chang起qi來lai的de第di一yi代dai人ren，雖sui曾zeng受shou到dao過guo很hen多duo其qi他ta代dai際ji的de爭zheng議yi和he審shen視shi，但dan我wo們men必bi須xu承cheng認ren，他ta們men也ye是shi推tui動dong新xin消xiao費fei浪lang潮chao的de關guan鍵jian角jiao色se。而er現xian在zai，另ling一yi個ge新xin的de消xiao費fei人ren群qun體ti也ye登deng上shang了le消xiao費fei版ban圖tu，這zhe就jiu是shi我wo們men近jin些xie年nian一yi直zhi提ti到dao的deZ世代。

圖片來源：PR Daily

2.6億Z世代已經占據新消費主場
，年輕一代的消費行為從“to have”變為“to be”，進一步推動了需求從功能消費轉為個性消費、情qing緒xu消xiao費fei及ji情qing懷huai消xiao費fei。此ci外wai，他ta們men的de消xiao費fei訴su求qiu隨sui著zhe互hu聯lian網wang時shi代dai而er變bian得de越yue來lai越yue碎sui片pian化hua，也ye成cheng為wei推tui動dong中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang從cong需xu求qiu反fan向xiang賦fu能neng供gong給gei的de驅qu動dong力li。

那麼，“人”的變化究竟為食品行業帶來了怎樣的影響？

對此，瑪氏箭牌中國區總裁馮劉先生有自己的見解。他表示
，90後

、Z世代為代表的年輕一代成為消費主力軍
，進而使得行業創新呈現出立體化、多元化
、gexinghuadequshi
，tongshishichangrediancongchuxiandaobaofadesuduyejijujiakuai
，duiyuqiyechuangxindegegehuanjiedoutichulejiaogaodeyaoqiu，bujinyaoyouhaodedianzierqiebixuzaidiyishijianwanchengchanpindeshengchanhequdaojianshe，bingqiezaichanpinzhiliangshangbunengyouyisituoxie。

確實
，消費者的變化不僅體現在消費訴求的改變
，也不僅僅是產品開發和消費者觸達上的革新，而是食品全鏈路創新的改革。

觀察食品飲料行業創新十餘年，Foodaily認為，“設計思維下，以消費者為中心的開放式創新”將是適應新商業環境、有效解決產品創新
、管理創新、組織創新發展困境的創新指導思想，而這一點與瑪氏中國的創新實踐不謀而合。

圖片來源：slideshare

正如馮劉先生提到，對瑪氏中國而言，所有的創新和行動最終都會回歸到“人”，“以人為本”的創新絕不隻是個口號。那麼從人的變化到創新模式的變化
，瑪氏中國將怎樣轉型和實踐？

以人才為根本
、產品為核心、運營係統為輔助
，實現內外結合的”全方位創新“

馮劉先生表示，創新是企業的”綜合素質”。新消費時代背景下，我們的創新必須是全方位
、深入企業運營的各個層麵、覆蓋價值鏈的所有端口的“綜合素質”的創新，更應打破常規，不斷創新企業的創新模式——以“人”為創新中心、以數字化為創新工具
，開展在產品、運營係統
、組織管理等方麵全價值鏈的創新。

“當然
，除了商業發展
，我們希望能夠以'人'為根本，驅動開放創新的企業文化建設與人才培養，給同事提供更多試錯機會、互hu相xiang借jie鑒jian成cheng功gong經jing驗yan
，讓rang每mei一yi個ge同tong事shi都dou成cheng為wei公gong司si的de創chuang新xin因yin子zi，以yi實shi現xian創chuang新xin價jia值zhi。值zhi得de一yi提ti的de是shi，作zuo為wei深shen入ru年nian輕qing群qun體ti洞dong察cha的de手shou段duan之zhi一yi，瑪ma氏shi中zhong國guo管guan理li層ceng與yu95後消費者
、同事的對話已經變成一個習慣。”馮劉先生說到。

02

新銳力量的崛起，

究竟為行業創新發展帶來的是什麼
？

如前所述，擅長挖掘新生代消費者帶來的碎片化
、個性化
、多元化的需求，而新銳品牌們大規模誕生，進一步引發了中國消費市場的推新大戰
、重塑行業新格局。數據顯示，過去一年
，在天貓平台上，發布的新品總量超過2億+
，新品成交占比超過35%，有近1000個品牌實現新品成交額近1億元。

但是爆發的新品新品牌背後，存活下來的有多少呢？尼爾森研究表明
，中國每年有數以萬計的新品麵世，但70%的新品存活周期不到18個月。此外
，天貓數據顯示，在2018年天貓平台上各品牌發布的超5000萬新品中
，存活的隻有60%


，暢銷的不到10%，成為超級新品的隻有5000款。

當消費者的身邊不再缺消費品，當賽道變得越來越擁擠，麵對品牌們的高歌猛進
，我們又該如何直麵背後的挑戰？

對此，Foodaily認為，從品類&saidaochufa
，jianghuishiweilaixingyechuangxinshixiantupodeguanjiandian。suizhexinshengdaizhuliurenqundechengchangyijishejiaoyingxiaoyoushidetuxian，shipinyinliaoxingyedeyixiexifenpinleikaishichengxianguimoxiaoying，tongshizai”以人為本“的前提下，對新產品、新品類和新消費在用戶體驗上的追求將是推動新食品時代升級與煥新的重要驅動力。

而馮劉先生則在接受采訪時表示，廣度、速度、合作是新消費品牌崛起為國際巨頭帶來的3點(dian)啟(qi)示(shi)。新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)敢(gan)於(yu)挖(wa)掘(jue)新(xin)賽(sai)道(dao)機(ji)會(hui)，推(tui)動(dong)了(le)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)和(he)邊(bian)界(jie)拓(tuo)展(zhan)，可(ke)以(yi)說(shuo)為(wei)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)拓(tuo)寬(kuan)了(le)創(chuang)新(xin)廣(guang)度(du)。其(qi)中(zhong)，新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)在(zai)本(ben)地(di)化(hua)決(jue)策(ce)和(he)運(yun)營(ying)方(fang)麵(mian)的(de)效(xiao)率(lv)對(dui)於(yu)國(guo)際(ji)巨(ju)頭(tou)也(ye)有(you)參(can)考(kao)價(jia)值(zhi)。

目前，瑪氏中國正通過各種數字化渠道，更貼近消費者、獲(huo)得(de)第(di)一(yi)手(shou)洞(dong)察(cha)，並(bing)不(bu)斷(duan)加(jia)快(kuai)產(chan)品(pin)從(cong)研(yan)發(fa)到(dao)上(shang)市(shi)的(de)速(su)度(du)。近(jin)期(qi)瑪(ma)氏(shi)中(zhong)國(guo)在(zai)各(ge)個(ge)品(pin)類(lei)不(bu)斷(duan)有(you)新(xin)品(pin)上(shang)市(shi)而(er)且(qie)能(neng)夠(gou)很(hen)快(kuai)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)支(zhi)持(chi)，證(zheng)明(ming)了(le)我(wo)們(men)走(zou)在(zai)正(zheng)確(que)的(de)道(dao)路(lu)上(shang)。

同時
，Foodaily也觀察到，在”全方位創新”戰略的指導下，瑪氏中國從去年開始密集地推出新產品，通過從無到有的品類創新、從有到新的配方升級、靈活趣味的聯名合作以及“彎道超車”的靈活本土供應鏈等係列創新策略來應對挑戰。

以消費者為中心
，升級擅長品類，開拓新領域，瑪氏中國加速“全品類創新”之路

“以人為本”還意味著消費者與品牌方的融合更加緊密，企業想要更加靈活快速地對消費者需求進行捕捉和反映，消費者的奇思妙想可以更多、更快變為創新產品，共同創造新的增長機遇。

例如，洞察到年輕人癡迷減糖、又渴望縱享的消費痛點，瑪氏中國推出了零糖黑巧克力，並在研發上打破百年最強CP（即糖與可可漿的結合），通過自我否定&重建重新定義0糖的絲滑感受，從新品開發到成功上市僅用了10個月的時間，通過由內而外的模式創新，大大提升了產品創新的效率。另外，德芙還在今年推出了德芙控糖小纖牛奶巧克力。

圖片來源：德芙

另外
，從去年到今年，瑪氏中國的上新效率明顯在加快，旗下各大品牌紛紛活躍起來。益達推出膠原蛋白肽低糖軟糖和無糖口香糖係列；去年
，瑪氏旗下健康零食品牌BE-KIND也推出國潮新口味，豐富消費者對更健康產品的選擇。2020年，瑪氏中國通過德芙
、士力架和麥提莎品牌首次進軍冰淇淋領域

，並將在2021年進一步拓展市場......

03

以開放、包容來共建創新生態，

適用於整個食品行業

對抗商業環境變化，創新是最有效的武器，但創新並非易事。

麻省理工學院的蕾貝卡·亨德森和哈佛大學的金·克拉克在研究結構性創新時得出結論：dangqiyedeshiyezheyanzhenggeshangyeshengtaideshihou
，dangqiyefaxiansuoshengcundeshengtaizhengzaifashengduizijibulidebianhuadeshihou


，kenenghuiposhiqiyetichuyixiliexindewenti，jinerxishouxindejishuheshangyejineng
，bingcaiyongxindejiejuefangfa。

馮劉先生則表示：“開(kai)放(fang)與(yu)合(he)作(zuo)是(shi)未(wei)來(lai)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)旋(xuan)律(lv)
，公(gong)平(ping)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)將(jiang)激(ji)發(fa)更(geng)有(you)活(huo)力(li)的(de)變(bian)革(ge)，也(ye)能(neng)促(cu)使(shi)我(wo)們(men)進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)快(kuai)創(chuang)新(xin)和(he)變(bian)革(ge)的(de)步(bu)伐(fa)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)不(bu)斷(duan)加(jia)深(shen)與(yu)本(ben)土(tu)和(he)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)學(xue)習(xi)交(jiao)流(liu)和(he)互(hu)惠(hui)合(he)作(zuo)，與(yu)阿(e)裏(li)等(deng)新(xin)商(shang)業(ye)平(ping)台(tai)及(ji)新(xin)數(shu)字(zi)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)聯(lian)動(dong)，攜(xie)手(shou)建(jian)立(li)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)更(geng)豐(feng)富(fu)多(duo)元(yuan)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，不(bu)斷(duan)滿(man)足(zu)費(fei)者(zhe)對(dui)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)追(zhui)求(qiu)。”

圖片來源：瑪氏中國

的(de)確(que)，我(wo)們(men)不(bu)能(neng)隻(zhi)關(guan)注(zhu)內(nei)部(bu)創(chuang)新(xin)和(he)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，而(er)是(shi)應(ying)該(gai)從(cong)商(shang)業(ye)全(quan)局(ju)找(zhao)到(dao)創(chuang)新(xin)趨(qu)勢(shi)，同(tong)時(shi)關(guan)注(zhu)行(xing)業(ye)上(shang)下(xia)遊(you)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)及(ji)相(xiang)關(guan)利(li)益(yi)者(zhe)，以(yi)尋(xun)求(qiu)協(xie)同(tong)創(chuang)新(xin)可(ke)能(neng)性(xing)。

變革的底蘊是企業文化的支撐，是企業在曆經百年後積累下的經驗。

mashizhongguozaixinshangyehuanjingxiazuochudequanfangweichuangxincelveyetongyangnengweixingyefazhandailaiqifa，womenqidaikandaoyigebainianchanyejutouzaixingejuxiadehualizhuanshen

，yeqidaikandaozaixingyedegongtongnulixia，chuangzaoquanxindehuangjinshinian。

參考資料：

[1] 創新，不難！,筆記俠
，2020年4月10日
；

[2] 從商業生態考量
，讓創新被“看見”
，Foodaily每日食品
，2021年2月10日。