元氣森林的崛起，如投石湖中，在沉寂已久的中國飲料市場激起了層層漣漪。

人們熱衷於拆解它的走紅邏輯：地緣性套利、顏值即正義、網紅營銷、占據了消費者“0糖0脂0卡”的心智空白、吃盡了便利店的渠道紅利……

也少不了批判和質疑：“偽日貨”、“山寨”、“估值注水”、“無糖騙局”、“消費品公司如果過分注重營銷，不注重產品，一定沒有未來”。

在前不久的亞布力論壇上，創始人唐彬森揭曉了去年夏天那場“全民大競猜”的答案。為何元氣森林這樣紅
？

用戶思維也好，產品思維、數據思維也罷，“互聯網精神”是元氣森林一直以來自我標榜的成功哲學。與正在向數字化轉型並遭遇陣痛的傳統飲料企業相比，元氣森林天生就具有互聯網基因。

在元氣森林的官網，我們可以看到這家企業的自我定位：自主研發
、自主設計的創新型飲品公司。的確
，在品牌嚴重老化，格局嚴重固化的中國飲料市場，元氣森林算得上是一個清新洗練、充滿理想主義氣質的意象。

但理想主義終會被打回現實。和單純依賴電商渠道
、線上運營就可以吃飽飯的新消費品牌完美日記不同，元氣森林的命門在線下
，必須保持對線下渠道、對經銷商體係的敬畏。互聯網精神可以有，“互聯網潔癖”不行。

自建工廠，鋪設冰櫃
，和有著更強物業承重能力的傳統飲料企業被甲執兵，腹地相見……

如今，這個帶著互聯網精神來改造傳統飲料行業的攪局者，似乎變得“沒那麼互聯網”了。一直以來被元氣森林視若底層信仰的互聯網精神，正在麵臨潛在的挑戰。

從無限遊戲到有限遊戲

哲學家詹姆斯·卡斯在《有限與無限的遊戲》中界定了兩種遊戲：有限的遊戲，以取勝為目的；無限的遊戲

，旨在讓遊戲永遠進行下去。有限的遊戲在邊界內玩
，無限的遊戲玩的就是邊界。

本質上，過去飲料行業“渠道為王”的底層邏輯，就是一種有限遊戲。東西擺在那兒，消費者沒有多少選擇的空間。飲料廠商們相信

，隻要有渠道，就一定能賣得出去。

“互聯網精神是相信無限遊戲。”唐(tang)彬(bin)森(sen)在(zai)接(jie)受(shou)正(zheng)和(he)島(dao)采(cai)訪(fang)時(shi)如(ru)是(shi)說(shuo)。有(you)限(xian)遊(you)戲(xi)滿(man)足(zu)需(xu)求(qiu)，而(er)無(wu)限(xian)遊(you)戲(xi)創(chuang)造(zao)需(xu)求(qiu)。簡(jian)單(dan)來(lai)說(shuo)，就(jiu)是(shi)不(bu)斷(duan)創(chuang)造(zao)新(xin)的(de)東(dong)西(xi)

，激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)的(de)新(xin)需(xu)求(qiu)。

這與元氣森林激進的產品策略不謀而合。快速測試、快速迭代是元氣森林產品研發的核心思路，也被外界視為將互聯網價值觀引入飲料行業的重要表現。

唐彬森在2020年經銷商大會上稱
，元氣森林還有95%的新品沒有推出，2021年將是元氣森林的產品大年。

以氣泡水起家，而後將生產線逐步擴充至奶茶、咖啡、酸奶、能量飲料等多品類。某種程度上
，元氣森林的多品類布局，是想通過規模擴張來提高邊際效應。能否押中下一個“氣泡水”
，關係到元氣森林能否攤平多品類試錯的成本。

基(ji)於(yu)對(dui)試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)的(de)控(kong)製(zhi)，代(dai)工(gong)的(de)輕(qing)資(zi)產(chan)模(mo)式(shi)對(dui)於(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)來(lai)說(shuo)

，無(wu)疑(yi)是(shi)更(geng)合(he)乎(hu)邏(luo)輯(ji)的(de)選(xuan)擇(ze)。在(zai)傳(chuan)統(tong)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)
，這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)十(shi)分(fen)普(pu)遍(bian)的(de)生(sheng)產(chan)方(fang)式(shi)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)就(jiu)是(shi)這(zhe)麼(me)起(qi)家(jia)的(de)。

飲料巨頭可口可樂實際上做的也是輕資產的生意。在可口可樂的利潤結構中，上遊的“濃縮糖漿”（可口可樂原料）和下遊的渠道環節利潤較高。於是，可口可樂主體逐漸剝離了旗下的罐裝工廠，由一家生產型企業轉型成為手握“濃縮糖漿”配方和專注品牌運作的品牌型企業。

在(zai)代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)下(xia)
，由(you)於(yu)企(qi)業(ye)對(dui)產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)線(xian)的(de)投(tou)資(zi)較(jiao)小(xiao)，如(ru)果(guo)要(yao)增(zeng)加(jia)產(chan)量(liang)
，隻(zhi)需(xu)要(yao)較(jiao)少(shao)的(de)再(zai)投(tou)資(zi)即(ji)可(ke)，體(ti)現(xian)在(zai)非(fei)常(chang)高(gao)的(de)邊(bian)際(ji)投(tou)資(zi)收(shou)益(yi)率(lv)上(shang)。而(er)如(ru)果(guo)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)，前(qian)期(qi)生(sheng)產(chan)線(xian)的(de)建(jian)設(she)需(xu)要(yao)斥(chi)巨(ju)資(zi)投(tou)入(ru)，廠(chang)房(fang)租(zu)金(jin)、職工薪酬、折舊攤銷……試錯成本將大大增加。

可口可樂由重轉輕，元氣森林卻由輕轉重。

繼在安徽滁州

、廣東肇慶、天津西青的三座生產基地相繼建成投產後，5月7日，元氣森林與湖北鹹寧高新區簽訂合約，將在鹹寧落成第四座自建工廠。6月16日，元氣森林又與都江堰人民政府簽訂合作協議，計劃在都江堰落戶第五座森林工廠。

其對外界解釋：youyudaigongchangyaojianguzijiapinpaideshengchan，channengwufamanzuyuanqisenlinchanpinxiaoliangdafuzengchangdexuqiu。lingyifangmian，daigongmoshidexiangyingsudujiaoman，buliyugenshangyinliaoshichangchanpinkuaisudiedaishengjidebufa。zijiangongchang
，yiweizheyuanqisenlinjiangzaichanpinyanfa
、質量把控方麵擁有更強的控製力。

但對於元氣森林來說

，駕馭好重資產模式，駛入正向循環式的增長有著不小的難度。

重(zhong)資(zi)產(chan)模(mo)式(shi)固(gu)然(ran)有(you)產(chan)權(quan)獨(du)立(li)，收(shou)益(yi)獨(du)享(xiang)等(deng)優(you)點(dian)
，一(yi)旦(dan)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)和(he)良(liang)性(xing)循(xun)環(huan)，就(jiu)能(neng)夠(gou)構(gou)築(zhu)強(qiang)有(you)力(li)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)，富(fu)餘(yu)的(de)產(chan)能(neng)還(hai)可(ke)以(yi)為(wei)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)代(dai)工(gong)。

但(dan)龐(pang)大(da)的(de)有(you)形(xing)資(zi)產(chan)必(bi)然(ran)抬(tai)高(gao)固(gu)定(ding)成(cheng)本(ben)，占(zhan)用(yong)很(hen)多(duo)資(zi)金(jin)，且(qie)回(hui)報(bao)周(zhou)期(qi)很(hen)長(chang)。如(ru)果(guo)麵(mian)臨(lin)還(hai)債(zhai)和(he)回(hui)款(kuan)壓(ya)力(li)，很(hen)容(rong)易(yi)陷(xian)入(ru)流(liu)動(dong)性(xing)風(feng)險(xian)。相(xiang)對(dui)於(yu)可(ke)變(bian)成(cheng)本(ben)，固(gu)定(ding)成(cheng)本(ben)很(hen)難(nan)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)大(da)幅(fu)下(xia)降(jiang)，隻(zhi)能(neng)寄(ji)希(xi)望(wang)於(yu)收(shou)入(ru)的(de)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)來(lai)攤(tan)薄(bo)。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)雖(sui)受(shou)歡(huan)迎(ying)，但(dan)麵(mian)臨(lin)著(zhe)增(zeng)長(chang)壓(ya)力(li)。而(er)且(qie)眾(zhong)多(duo)氣(qi)泡(pao)水(shui)產(chan)品(pin)正(zheng)在(zai)遵(zun)循(xun)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)範(fan)式(shi)凶(xiong)猛(meng)入(ru)局(ju)，在(zai)配(pei)方(fang)上(shang)以(yi)赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)作(zuo)為(wei)代(dai)糖(tang)，產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)也(ye)大(da)多(duo)以(yi)白(bai)色(se)打(da)底(di)，突(tu)出(chu)氣(qi)泡(pao)水(shui)健(jian)康(kang)、清爽的特質。風格可以複製
，配方也不是什麼商業秘密


，元氣森林並沒有牢不可破的產品壁壘。

相比之下，可口可樂實現了與消費者情緒、消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)


，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)有(you)礦(kuang)泉(quan)水(shui)這(zhe)一(yi)剛(gang)需(xu)大(da)單(dan)品(pin)做(zuo)支(zhi)撐(cheng)，傳(chuan)統(tong)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)均(jun)有(you)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)時(shi)間(jian)去(qu)研(yan)發(fa)新(xin)品(pin)，即(ji)便(bian)一(yi)款(kuan)新(xin)產(chan)品(pin)不(bu)成(cheng)功(gong)，也(ye)不(bu)會(hui)影(ying)響(xiang)公(gong)司(si)長(chang)線(xian)發(fa)展(zhan)。

而受製於單一爆品盈利能力的乏力、重資產高成本的壓力，元氣森林的多品類試錯無疑是在“走鋼絲”。僅靠營銷與外部資本運作，很難保證“無限遊戲”不會變成“有限遊戲”、“互聯網精神”的速度與激情不會冷卻。

看上去元氣森林可以憑借產品的快速迭代亂拳打死老師傅
，但最終很可能把自己也累死了。

下沉之難與數據之困

元氣森林要在現有基礎上獲得增長
，除了持續打造爆款以外，還要做好渠道下沉。投放智能冰櫃，是元氣森林2021年的新殺器。

夏季，冰櫃是最佳的動銷位置。在2020年經銷商大會上
，唐彬森表示最晚將於2021年4月前，完成8萬台智能冰櫃的投放，實時監控各零售端的產品銷售數據。相比於投放冰櫃大戶可口可樂、農夫山泉在全國的布局
，這個數字目前來看還略顯保守。2022年
，元氣森林的目標是要殺入冰櫃市場前三名。

早期，元氣森林在線下的主場是進入門檻和渠道費用更高
、消費客群更年輕的連鎖便利店，如便利蜂、7-11等。

除了便利店的增長空間、與yu目mu標biao客ke群qun的de高gao重zhong合he度du外wai
，便bian利li店dian數shu字zi化hua管guan理li的de選xuan品pin流liu程cheng也ye是shi元yuan氣qi森sen林lin所suo看kan中zhong的de。數shu據ju，在zai便bian利li店dian的de日ri常chang運yun作zuo中zhong有you著zhe重zhong要yao的de指zhi導dao意yi義yi。通tong常chang情qing況kuang下xia，便bian利li店dian會hui依yi照zhao產chan品pin的de銷xiao售shou數shu據ju來lai決jue定ding產chan品pin的de具ju體ti擺bai放fang位wei置zhi。雖sui然ran便bian利li店dian不bu會hui主zhu動dong與yu品pin牌pai方fang共gong享xiang這zhe些xie數shu據ju
，但dan品pin牌pai方fang可ke以yi通tong過guo第di三san方fang數shu據ju機ji構gou進jin行xing監jian測ce。

不過，便利店高額的抽傭

，決定了這注定是一樁“不那麼賺錢”的買賣。物流費
、冰道費、營銷費等等，總計甚至能達到30%-40%。

對智能冰櫃的渠道投入，或許是元氣森林出於在擴展渠道規模的同時，控製運營成本的考慮。

早期元氣森林從便利店嚐到了渠道拓展的甜頭，但脫離便利店
，其他渠道的業態要複雜得多，渠道擴張並非易事。

一來，元氣森林動輒5元以上的產品，在下沉市場的認可度尚未得到驗證。

二來，目前全國線下渠道資源整體已經吃緊，很多小店已經沒地方放冰櫃了
，所以元氣森林8萬台智能冰櫃放在哪裏，依然值得商榷。“撤掉其他冰櫃
，為元氣森林騰出空間”，不是光靠喊喊口號就可以。

元氣森林也意識到了自己的理想化，一方麵向商家承諾一定的“包銷”，冰櫃陳列費也比可口可樂、農夫山泉略高。另一方麵，將冰櫃與網點的聯通效率納入對經銷商的測評體係，表示將落實對經銷商的差異化管理，給予“核心經銷商”更多激勵

，包括授予一定的公司股權。

短期來看，補貼、激(ji)勵(li)固(gu)然(ran)是(shi)針(zhen)強(qiang)心(xin)劑(ji)，但(dan)也(ye)不(bu)能(neng)當(dang)飯(fan)吃(chi)。再(zai)者(zhe)
，冰(bing)櫃(gui)有(you)折(zhe)舊(jiu)且(qie)終(zhong)端(duan)執(zhi)行(xing)容(rong)易(yi)跑(pao)偏(pian)，渠(qu)道(dao)管(guan)理(li)維(wei)護(hu)成(cheng)本(ben)高(gao)。目(mu)前(qian)，經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)對(dui)於(yu)幫(bang)助(zhu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)投(tou)放(fang)智(zhi)能(neng)冰(bing)櫃(gui)的(de)態(tai)度(du)並(bing)不(bu)明(ming)朗(lang)。

通tong常chang情qing況kuang下xia
，傳chuan統tong線xian下xia渠qu道dao維wei護hu的de流liu程cheng是shi

，廠chang家jia提ti供gong冰bing櫃gui，經jing銷xiao商shang在zai終zhong端duan鋪pu設she冰bing櫃gui來lai實shi現xian產chan品pin的de渠qu道dao覆fu蓋gai
，廠chang家jia業ye務wu員yuan或huo者zhe經jing銷xiao商shang團tuan隊dui通tong過guo不bu間jian斷duan地di終zhong端duan巡xun檢jian，保bao證zheng產chan品pin陳chen列lie完wan善shan，及ji時shi補bu貨huo，從cong而er拉la動dong銷xiao售shou。

簡jian單dan來lai說shuo，傳chuan統tong線xian下xia終zhong端duan維wei護hu靠kao的de就jiu是shi人ren海hai戰zhan術shu。但dan隨sui著zhe銷xiao售shou網wang點dian的de增zeng多duo，很hen多duo網wang點dian無wu法fa監jian控kong到dao位wei，以yi人ren工gong為wei主zhu的de終zhong端duan巡xun檢jian成cheng本ben也ye越yue來lai越yue高gao

，反fan饋kui鏈lian路lu越yue來lai越yue長chang
，經jing銷xiao商shang通tong常chang不bu願yuan向xiang品pin牌pai方fang提ti供gong經jing營ying數shu據ju反fan饋kui。

旺季補貨不及時、冰(bing)櫃(gui)陳(chen)列(lie)無(wu)法(fa)保(bao)證(zheng)等(deng)痛(tong)點(dian)，也(ye)使(shi)得(de)品(pin)牌(pai)商(shang)和(he)經(jing)銷(xiao)商(shang)難(nan)以(yi)快(kuai)速(su)掌(zhang)握(wo)準(zhun)確(que)的(de)動(dong)銷(xiao)數(shu)據(ju)。這(zhe)就(jiu)給(gei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)以(yi)數(shu)據(ju)為(wei)導(dao)向(xiang)的(de)爆(bao)款(kuan)方(fang)法(fa)論(lun)，打(da)上(shang)了(le)一(yi)個(ge)問(wen)號(hao)。

智能冰櫃正在試圖解決這些問題。通過高清攝像頭全天候對冰櫃進行監控，品牌商和經銷商可以隨時隨地從PC端或手機端監測冰櫃陳列及動態銷量
，對門店缺貨、chenliebuhegeshezhitixing，zidongshangbaoyichangxinxi。shenzhikeyitongguoxiaoshoushujufenxi，youhuachanpinchenliefanganyudinghuopeibi。dangran，zheyeyiweizhebiranhuichanshenghenduobutongdechenliebiaozhun。

bingguishuzihuagurankeyijiangbenzengxiao
，danbenzhishangrengranshiyilairenliquguanli。fuqixiaodiandezhongduanguanlimeiyouxingchengyanjindexiguan
，ruguojixujiadatouzi，suizhebingguishuliangdezengjia，guanlinandujianggunxueqiubanyuelaiyueda。

如今
，在“內卷”和“去中心化”的渠道裏，經銷商的生存壓力增大。尤其是做小店渠道的經銷商
，渠道忠誠度低
，容易被撬，經銷商之間經常為此“打架”。終端老板缺貨了，想從哪拿貨從哪拿貨

，最後隻是徒增了經銷商終端管理和渠道維護的成本。

對於經銷商們來說，前期的投入成本，以及這種智能設備長期對渠道運營的深刻改變
，都是需要考慮和消化的。

“元氣森林”獨木難成林

隨著消費升級，市場格局變得細分化、均質化，單一飲料產品的生命周期逐漸縮短
，孤品打天下的時代已經過去。

今天的飲品巨頭

，都在通過構建子品牌的方式
，打造不同品類的當家產品，譬如農夫山泉的茶π係列
、可口可樂的零度係列等等。

元氣森林也在努力跳出依賴單一爆品的盈利模式，培養更多盈利業態。除氣泡水外
，元氣森林現有的產品線還包括元氣森林乳茶、燃茶、健美輕茶、外星人功能性飲料、北海牧場酸奶、滿分果汁氣泡水、咖ka啡fei拿na鐵tie乳ru茶cha等deng。但dan氣qi泡pao水shui和he燃ran茶cha兩liang個ge品pin類lei就jiu占zhan據ju了le公gong司si近jin九jiu成cheng的de銷xiao量liang。其qi中zhong氣qi泡pao水shui占zhan比bi約yue六liu成cheng，燃ran茶cha占zhan比bi近jin三san成cheng，其qi他ta產chan品pin均jun反fan響xiang平ping平ping。

唐彬森由此加緊了投資布局的步伐，或者可以說，唐彬森正在尋找下一個“元氣森林”。如(ru)果(guo)說(shuo)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)是(shi)唐(tang)彬(bin)森(sen)手(shou)中(zhong)的(de)一(yi)張(zhang)明(ming)牌(pai)，那(na)麼(me)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)資(zi)本(ben)就(jiu)是(shi)唐(tang)彬(bin)森(sen)的(de)一(yi)步(bu)暗(an)棋(qi)。隨(sui)著(zhe)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)走(zou)紅(hong)
，其(qi)背(bei)後(hou)的(de)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)資(zi)本(ben)版(ban)圖(tu)逐(zhu)漸(jian)浮(fu)現(xian)。

據公開數據統計
，挑戰者資本自2014年成立以來，已投資入股了包括老虎證券、家鄉互動、活力28
、拉麵說
、熊貓精釀、食族人、輕食主義
、觀雲白酒等在內的100餘家創業公司。唐彬森一手締造了估值曾高達400億的元氣森林帝國，另一手則憑借挑戰者資本在大消費和TMT領域低調布局。

有熟悉唐彬森的分析師稱：“元氣森林和挑戰者資本是唐彬森的雙核


，一個在明一個在暗。元氣森林證明過的渠道、投放資源
、chanxiaowanfabeifuzhidaoqitadebeitoupinpai，tiaozhanzhezibenzetongguozaoqitouziheshendudetouhouguanli，weiyuanqisenlinbuduanfengfuxiaofeipinsaidaodechujiaohechangjing。zuizhonggouchengdeshiyigeyouzhexiangtongjiyinhedicengluojidexiaofeipindiguo。”

渠道
、產銷玩法或許可以複製
，但元氣森林的成功可以批量複製嗎？答案或許是悲觀的。因為在“後元氣森林”時代
，遊戲才剛剛開始。

健jian康kang化hua的de消xiao費fei理li念nian，早zao已yi在zai快kuai消xiao品pin行xing業ye暗an流liu湧yong動dong。元yuan氣qi森sen林lin的de氣qi泡pao水shui走zou紅hong之zhi前qian
，無wu糖tang氣qi泡pao水shui已yi經jing經jing過guo了le多duo年nian的de市shi場chang培pei育yu，元yuan氣qi森sen林lin隻zhi不bu過guo是shi一yi枚mei催cui化hua劑ji，將jiang其qi順shun勢shi點dian燃ran
，同tong時shi拉la開kai了le新xin一yi輪lun火huo熱re競jing爭zheng的de序xu幕mu。

如今，可口可樂、百事可樂、農夫山泉、統一、娃哈哈等飲料巨頭，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌，紛紛推出了自家的0糖氣泡水。不止無糖，消費者可能還需要更營養的飲料。近日，高膳食纖維飲料品牌“樂體控”獲得近億元A輪融資。飲料行業正在經曆前所未有的激烈“內卷”。

有分析人士稱：“元氣森林獲得這麼高的估值背後

，資本市場願意買單的，是一個成功的品牌商的故事
，而不是一個傳統飲料企業的故事。”但元氣森林的麵目似乎正在逐漸模糊。有了工廠和冰櫃的牽絆，風箏線逐漸收緊
，這隻“雲端”的風箏正在被拉回地麵。