在(zai)過(guo)去(qu)的(de)半(ban)個(ge)月(yue)內(nei)
，兩(liang)家(jia)當(dang)紅(hong)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)先(xian)後(hou)衝(chong)上(shang)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)，一(yi)家(jia)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，另(ling)一(yi)家(jia)是(shi)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)。起(qi)因(yin)都(dou)是(shi)創(chuang)始(shi)人(ren)在(zai)演(yan)講(jiang)訪(fang)談(tan)的(de)一(yi)句(ju)話(hua)
，被(bei)媒(mei)體(ti)放(fang)大(da)傳(chuan)播(bo)後(hou)引(yin)發(fa)熱(re)議(yi)。

元氣森林創始人唐彬森在2021年亞布力中國企業家論壇第二十一屆年會演講中說
，中國的消費品牌和中國的芯片一樣落後。而鍾薛高創始人林盛廣為流傳的那一句“你愛要不要”，已經被證明是惡意剪輯的結果。不過
，鍾薛高能夠因為創始人一句話衝上熱搜，背景則是一支雪糕賣66元。這也衝擊了很多人的認知。

當下正是新消費品牌爆發的紅利期，這兩年在吃喝玩樂各個領域本土新品牌層出不窮。越來越多的傳統經典品牌受到了新品牌的挑戰，“國貨替代”正在成為資本和行業熱議的趨勢。但是，新品牌在發展中也會麵臨各種爭議。

公眾一方麵在消費著新品牌
，另一方麵，大家其實骨子裏也沒有那麼確信這件事：

現在，國貨新品牌真的崛起了嗎？

賣汽水怎麼了

元氣森林創始人唐彬森，平時在公司都是一副互聯網風格打扮，創業邦曾看見他穿一件深色T恤(xu)在(zai)公(gong)司(si)茶(cha)水(shui)間(jian)一(yi)閃(shan)而(er)過(guo)

，大(da)家(jia)似(si)乎(hu)也(ye)習(xi)以(yi)為(wei)常(chang)。他(ta)這(zhe)次(ci)來(lai)到(dao)亞(ya)布(bu)力(li)做(zuo)演(yan)講(jiang)，穿(chuan)一(yi)身(shen)黑(hei)色(se)西(xi)裝(zhuang)上(shang)台(tai)
，顯(xian)得(de)頗(po)為(wei)莊(zhuang)重(zhong)。所(suo)以(yi)唐(tang)的(de)演(yan)講(jiang)內(nei)容(rong)
，顯(xian)然(ran)應(ying)該(gai)是(shi)精(jing)心(xin)準(zhun)備(bei)的(de)。

唐彬森在亞布力論壇做演講

唐彬森演講的題目就是《用互聯網精神而不是互聯網思維來做好產品》，這確實像極了元氣森林的風格。唐彬森核心闡述的互聯網精神如下：第一是對用戶體驗的極致追求。第二
，互聯網精神的底層動力是真正的對人才的極度尊重。

但是最終，這10分鍾演講的內容，不如他一句“中國消費（行業）的落後情況和芯片一樣”傳播的廣。

他(ta)自(zi)以(yi)為(wei)是(shi)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)，但(dan)是(shi)廣(guang)為(wei)傳(chuan)播(bo)的(de)這(zhe)句(ju)話(hua)
，其(qi)實(shi)和(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)無(wu)關(guan)。隻(zhi)是(shi)唐(tang)彬(bin)森(sen)帶(dai)出(chu)的(de)行(xing)業(ye)龍(long)頭(tou)的(de)口(kou)氣(qi)，可(ke)能(neng)引(yin)發(fa)某(mou)些(xie)人(ren)不(bu)適(shi)。

更顛覆某些人認知的是，一個賣汽水的居然認為自己和“芯片”行業一樣重要
？

不得不提一下喬布斯。喬布斯也是金句高手，當年為了挖人，一句“你是願意把餘生用在賣糖水還是改變世界上”成cheng為wei經jing典dian。言yan下xia之zhi意yi
，做zuo蘋ping果guo手shou機ji才cai是shi改gai變bian世shi界jie。賣mai汽qi水shui為wei什shen麼me不bu能neng改gai變bian世shi界jie？喬qiao布bu斯si先xian生sheng沒mei說shuo。但dan是shi從cong此ci以yi後hou，在zai產chan業ye之zhi間jian的de鄙bi視shi鏈lian上shang，科ke技ji產chan業ye高gao大da上shang
，消xiao費fei行xing業ye處chu於yu鄙bi視shi鏈lian末mo端duan的de認ren知zhi開kai始shi普pu遍bian流liu行xing。

唐彬森顯然也不認為賣汽水就低人一等，否則他也不會進入這個行業。在演講中，他提到六年前自己給同事發郵件說

，“wofaxiandangshidezhongguo，gaotieshizuixianjinde，gaoloudashayeshizuixianjinde，womendehulianwangpingtai，womendedianshang，womendewuliutixi
，womensuoyoudejichusheshidoushizuixianjinde，dangshiwoganjiaopingtaijingjiyijingguoshengle。wokandaodejihuishishenmene
？zhongguoxuyaohaochanpin，haofuwu。”

這(zhe)其(qi)實(shi)關(guan)乎(hu)對(dui)新(xin)消(xiao)費(fei)崛(jue)起(qi)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)的(de)理(li)解(jie)。我(wo)們(men)熱(re)議(yi)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)，究(jiu)竟(jing)是(shi)一(yi)個(ge)周(zhou)期(qi)性(xing)的(de)現(xian)象(xiang)
，還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)國(guo)家(jia)國(guo)民(min)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)出(chu)現(xian)的(de)結(jie)構(gou)性(xing)趨(qu)勢(shi)？

峰瑞資本創始合夥人李豐曾經在署名文章中指出，從投資角度看，消費領域的投資熱
，其實發生在一個很有趣的背景之下

，就是2020年我國居民的人均消費支出是同比下降。

“這項數據來自國家統計局
，2020年全國居民人均可支配收入實際增長2.1%
，與經濟增長基本同步。但是
，2020年，全球社會消費品零售總額比上年下降3.9%。也就是說，大家的收入多了，花錢反而少了。然而，在整體消費支出下降的大背景下
，一些消費品類卻實現了“同比增長”——食品煙酒。根據國家統計局的數據，2020年全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，同比增長5.1%
，占人均消費支出的比重為30.2%。”

李li豐feng還hai指zhi出chu

，從cong市shi場chang層ceng麵mian來lai看kan，有you一yi些xie更geng具ju體ti的de因yin素su也ye在zai呼hu喚huan本ben土tu新xin品pin牌pai的de出chu現xian。比bi如ru流liu量liang結jie構gou的de變bian化hua，以yi及ji線xian下xia零ling售shou渠qu道dao需xu要yao新xin品pin牌pai。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)崛(jue)起(qi)離(li)不(bu)開(kai)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)的(de)支(zhi)持(chi)。而(er)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)也(ye)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)在(zai)線(xian)下(xia)露(lu)出(chu)最(zui)佳(jia)場(chang)景(jing)之(zhi)一(yi)。中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)全(quan)家(jia)執(zhi)行(xing)長(chang)特(te)別(bie)助(zhu)理(li)童(tong)偉(wei)國(guo)在(zai)中(zhong)國(guo)便(bian)利(li)店(dian)新(xin)消(xiao)費(fei)現(xian)象(xiang)高(gao)峰(feng)論(lun)壇(tan)上(shang)指(zhi)出(chu)，國(guo)潮(chao)的(de)崛(jue)起(qi)，從(cong)供(gong)給(gei)端(duan)看(kan)，是(shi)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)驅(qu)使(shi)下(xia)去(qu)中(zhong)心(xin)化(hua)了(le)
，更(geng)多(duo)品(pin)牌(pai)和(he)國(guo)貨(huo)，通(tong)過(guo)新(xin)傳(chuan)媒(mei)擴(kuo)大(da)自(zi)己(ji)的(de)宣(xuan)傳(chuan)，也(ye)會(hui)擴(kuo)大(da)多(duo)種(zhong)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，擴(kuo)大(da)了(le)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)度(du)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)。從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)這(zhe)一(yi)端(duan)來(lai)看(kan)
，90後對新的事物
、新的商品會做嚐試。

國貨新品牌不斷湧現的趨勢
，無論是否“高大上”，都是不可逆轉的。根據2021年中國便利店暢銷品榜單
，上榜的100個暢銷品中有83個是國貨品牌。

可口可樂公司就一直秉承，可口可樂瓶子裏裝的就是美國文化
，無論在地球哪個角落，見可樂如見美利堅。

現在人們談論新國貨崛起，真正期待的也是中國本土文化的崛起，能夠從文化自信到品牌自信。

從這個意義上說，消費品牌崛起的意義真的不亞於芯片技術。後者提升的是國家的硬科技實力
，而前者提升的是文化的軟實力。

網紅品牌如何改命

願景是美好的

，但是不得不承認的是，現在的新品牌無論在規模、產品和品牌力上，與世界最先進的水平還存在比較大的差距。

差(cha)距(ju)的(de)集(ji)中(zhong)體(ti)現(xian)就(jiu)是(shi)木(mu)桶(tong)理(li)論(lun)。很(hen)多(duo)國(guo)際(ji)消(xiao)費(fei)品(pin)巨(ju)頭(tou)，可(ke)能(neng)在(zai)創(chuang)新(xin)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)上(shang)
，麵(mian)對(dui)多(duo)變(bian)的(de)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)有(you)所(suo)遲(chi)鈍(dun)。但(dan)是(shi)其(qi)綜(zong)合(he)實(shi)力(li)無(wu)明(ming)顯(xian)短(duan)板(ban)。

erxinpinpaidetedianzhiyi，wangwangzuichudoushikaomingxingdanpinhuozhemouyilianggechuangxindianyijuntuqi
，youchangbandanshiduanbanhenduo。jiandanshuo，yikaishidajiadoushiwanghongchushen，xianzaidouzouzaituibianweitianhuangjuxingdedaolushang。

鍾薛高副總裁莊毅在中國便利店新消費現象高峰論壇上發言指出：“消費品近些年的特質，首先是產品開始回歸到本位，新奇特

、網wang紅hong屬shu性xing特te別bie強qiang的de產chan品pin，生sheng命ming周zhou期qi出chu現xian了le明ming顯xian的de縮suo水shui。而er且qie大da單dan品pin的de時shi代dai已yi經jing過guo去qu了le
，消xiao費fei者zhe會hui為wei新xin奇qi特te做zuo第di一yi次ci購gou買mai，但dan整zheng體ti的de複fu購gou會hui有you很hen大da的de影ying響xiang，所suo以yi口kou味wei還hai朝chao著zhe品pin質zhi、主流口味
、趨勢口味回轉。”

鍾zhong薛xue高gao的de成cheng長chang路lu徑jing代dai表biao了le很hen多duo網wang紅hong品pin牌pai的de路lu徑jing，先xian線xian上shang種zhong草cao，再zai線xian下xia收shou割ge。這zhe一yi路lu徑jing一yi方fang麵mian充chong分fen利li用yong了le中zhong國guo超chao級ji電dian商shang平ping台tai的de流liu量liang資zi源yuan，和he活huo躍yue的de互hu聯lian網wang社she交jiao紅hong利li，但dan是shi另ling一yi方fang麵mian
，也ye說shuo明ming在zai成cheng長chang的de早zao期qi，新xin品pin牌pai往wang往wang都dou會hui避bi實shi擊ji虛xu，從cong對dui自zi己ji最zui有you利li的de平ping台tai場chang景jing入ru手shou。但dan是shi到dao了le現xian在zai
，鍾zhong薛xue高gao也ye好hao，元yuan氣qi森sen林lin也ye好hao，都dou到dao了le和he大da品pin牌pai進jin行xing全quan麵mian戰zhan爭zheng的de時shi候hou。

鍾薛高也不回避“網紅”身份
，“網(wang)紅(hong)這(zhe)個(ge)詞(ci)從(cong)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)誕(dan)生(sheng)那(na)一(yi)天(tian)起(qi)就(jiu)已(yi)經(jing)扣(kou)在(zai)我(wo)們(men)頭(tou)上(shang)，曾(zeng)經(jing)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)部(bu)有(you)個(ge)概(gai)念(nian)叫(jiao)去(qu)網(wang)紅(hong)化(hua)，對(dui)這(zhe)個(ge)詞(ci)非(fei)常(chang)的(de)反(fan)感(gan)。但(dan)是(shi)慢(man)慢(man)走(zou)到(dao)今(jin)天(tian)，發(fa)現(xian)既(ji)然(ran)大(da)家(jia)願(yuan)意(yi)叫(jiao)我(wo)們(men)網(wang)紅(hong)，我(wo)們(men)希(xi)望(wang)賦(fu)予(yu)網(wang)紅(hong)更(geng)多(duo)的(de)時(shi)間(jian)，我(wo)們(men)相(xiang)信(xin)也(ye)隻(zhi)有(you)通(tong)過(guo)網(wang)紅(hong)與(yu)時(shi)間(jian)的(de)雙(shuang)向(xiang)積(ji)累(lei)，才(cai)可(ke)以(yi)最(zui)終(zhong)沉(chen)澱(dian)真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)。”莊毅說。

核心的問題或許還是在品牌力。無論鍾薛高還是元氣森林，起初都是靠產品研發創新走到今天。元氣森林靠“無糖”真正確立了氣泡水這一細分品類的地位，而鍾薛高也發現
，“現在手淘搜索冰激淋，排名第一是冰激淋
，排名第二是鍾薛高，可能這個名詞在某一些局部的領域已經與這個品類劃了等號。”莊毅指出。

產品名稱能夠成為品類代言，這是成功的第一步，但是遠遠不夠。真正的品牌力其實意味著穩定的信任、身份的認同乃至粉絲經濟等更多文化和情感的內涵。

youfenxirenshizhichu

，yigeqiangdadepinpai
，bixuyaosikao，yonghuxuyaonidedicengluojishishenme？zhezhongdicengluojishifouduiyingzheyonghudemouzhongchangqijiazhi？zhiyouzhaodaozhezhongdicengluoji，cainengchaoyuegongnengshuxing，jubeigengduodepinpaiyuansujiachi。

或者可以這樣說，強大的品牌一定自身就是IP。同道大叔創始人魯迪認為，IP的作用之一，其實就是增加“人情味”。“人情味就是講故事的能力。不變的是人情味，變的是場景
、活動
、主題、講故事的方式
，IP方幫助你在線下和年輕人溝通，線上深入他們的心理，這就是我們的價值。”

好鄰居便利店總經理陶冶一直在關注國潮國貨的崛起
，他認為，“在中國
，不管是新零售還是新消費，未來一定會有一批新的產品逐漸建立新的產業根據地，渠道也是這樣，新的企業
、新的從業者會建立新的格局、新的玩法。這就是曆史的選擇。”