繼年初推出0糖0脂的氣泡水品牌AHHA小宇宙之後
，又在網上賣起了衣服。6月1日，可口可樂中國再次一腳踏入氣泡酒生意。它在微博官宣，Topo Chico（托帕客）硬蘇打氣泡酒將首先在天貓旗艦店售賣，之後會陸續上線其他電商和新零售渠道。

此次的主角托帕客，什麼來頭
？

可口可樂公司在2017年花了2.2億美元買來的氣泡水品牌。算上托帕客，可口可樂公司共有四個氣泡水品牌：DASANI Sparkling、Smartwater和去年推出的AHHA小宇宙。它們口味互補
，麵對的也是不同的消費人群。

這個始於1890年(nian)代(dai)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)飲(yin)料(liao)，堪(kan)稱(cheng)墨(mo)西(xi)哥(ge)人(ren)民(min)的(de)鄉(xiang)愁(chou)。被(bei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)買(mai)走(zou)前(qian)
，它(ta)隻(zhi)在(zai)墨(mo)西(xi)哥(ge)北(bei)部(bu)和(he)德(de)克(ke)薩(sa)斯(si)州(zhou)一(yi)帶(dai)風(feng)行(xing)。如(ru)果(guo)說(shuo)遍(bian)布(bu)中(zhong)國(guo)的(de)鐵(tie)路(lu)網(wang)把(ba)德(de)州(zhou)扒(ba)雞(ji)推(tui)銷(xiao)給(gei)了(le)全(quan)國(guo)人(ren)民(min)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公(gong)司(si)則(ze)把(ba)德(de)克(ke)薩(sa)斯(si)州(zhou)的(de)飲(yin)料(liao)寵(chong)兒(er)托(tuo)帕(pa)客(ke)帶(dai)到(dao)了(le)全(quan)美(mei)
，還(hai)讓(rang)它(ta)開(kai)發(fa)出(chu)了(le)氣(qi)泡(pao)酒(jiu)業(ye)務(wu)。

和啤酒
、果酒以及預調酒一起
，蘇打氣泡酒也被劃分到低度酒市場裏——這個資本熱捧的消費領域中
，美國跑出了三年占領市場半壁江山的White Claw，而中國至今還未跑出一個強大的品牌。

可口可樂開售酒水，僅1-3號這三天就進入天貓618低度酒店鋪成交榜前10，將“快樂酒”搬進購物車的，是追求健康
，嚐鮮的中國年輕人。“滿足了消費者好喝的口味，又帶有點微醺的需求”，天貓酒水行業運營小二告訴「電商在線」。

表麵上看起來，國際大公司跨界推出新品
，是對本土創業者的一場降維攻擊。托帕客在美國已經相當知名

，還擁有可口可樂IP的加持——不僅僅是品牌光環，還有實打實的線下分銷渠道。

但dan你ni很hen難nan說shuo它ta就jiu沒mei有you焦jiao慮lv
，至zhi少shao在zai中zhong國guo，挑tiao戰zhan者zhe元yuan氣qi森sen林lin們men擁yong有you更geng大da的de話hua語yu權quan。在zai國guo內nei賣mai酒jiu
，競jing爭zheng對dui手shou是shi國guo內nei一yi眾zhong新xin興xing的de酒jiu水shui品pin牌pai，其qi中zhong包bao括kuo用yong潮chao牌pai思si維wei做zuo酒jiu的de空kong卡ka，還hai有you那na些xie在zai風feng口kou反fan複fu橫heng跳tiao的de電dian子zi煙yan創chuang業ye大da軍jun。

現在
，可樂從遙遠的墨西哥派出一個陌生人
，想要闖進中國新興的氣泡酒市場。有機會嗎
？

01

陌生遙遠的新品牌

被可口可樂收購之前，北美互聯網早就流傳著托帕客的傳說：

《紐約時報》2016年的報道《德州人怎麼避暑？用一瓶來自墨西哥的水》介jie紹shao了le托tuo帕pa客ke的de來lai龍long去qu脈mai。因yin為wei水shui源yuan來lai自zi墨mo西xi哥ge北bei部bu的de溫wen泉quan
，生sheng產chan過guo程cheng中zhong還hai要yao額e外wai充chong氣qi，有you人ren宣xuan稱cheng托tuo帕pa客ke的de氣qi泡pao比bi其qi他ta品pin牌pai的de蘇su打da水shui都dou要yao多duo


，持chi續xu時shi間jian也ye更geng久jiu。加jia上shang它ta含han有you天tian然ran礦kuang物wu質zhi，有you恰qia到dao好hao處chu的de鹹xian味wei
，甚shen至zhi還hai有you人ren說shuo它ta可ke以yi解jie酒jiu治zhi宿xiu醉zui。

高端水們往往熱衷於講源頭故事，譬如意大利阿爾卑斯山腳下流出的聖培露（S.Pellegrino），來自法國南部的巴黎水(Perrier)，來(lai)自(zi)阿(e)爾(er)卑(bei)斯(si)山(shan)的(de)依(yi)雲(yun)。托(tuo)帕(pa)客(ke)雖(sui)然(ran)不(bu)像(xiang)歐(ou)洲(zhou)水(shui)們(men)那(na)麼(me)高(gao)端(duan)，但(dan)一(yi)樣(yang)用(yong)的(de)是(shi)玻(bo)璃(li)瓶(ping)

，水(shui)源(yuan)地(di)也(ye)是(shi)帶(dai)著(zhe)療(liao)愈(yu)光(guang)環(huan)的(de)溫(wen)泉(quan)。加(jia)上(shang)它(ta)的(de)銷(xiao)售(shou)範(fan)圍(wei)有(you)限(xian)

，隻(zhi)在(zai)墨(mo)西(xi)哥(ge)北(bei)部(bu)和(he)德(de)克(ke)薩(sa)斯(si)州(zhou)一(yi)帶(dai)售(shou)賣(mai)——這反而增加了稀缺性和神秘感。

因(yin)此(ci)，它(ta)的(de)早(zao)期(qi)粉(fen)絲(si)，除(chu)了(le)墨(mo)西(xi)哥(ge)和(he)德(de)州(zhou)當(dang)地(di)人(ren)，還(hai)有(you)一(yi)群(qun)以(yi)自(zi)由(you)奔(ben)放(fang)著(zhu)稱(cheng)的(de)嬉(xi)皮(pi)士(shi)們(men)。它(ta)們(men)中(zhong)意(yi)托(tuo)帕(pa)客(ke)細(xi)長(chang)的(de)玻(bo)璃(li)瓶(ping)身(shen)，以(yi)及(ji)複(fu)古(gu)的(de)字(zi)體(ti)和(he)配(pei)色(se)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)希(xi)望(wang)保(bao)留(liu)這(zhe)個(ge)百(bai)年(nian)老(lao)品(pin)牌(pai)的(de)墨(mo)西(xi)哥(ge)傳(chuan)統(tong)和(he)神(shen)秘(mi)感(gan)。該(gai)公(gong)司(si)創(chuang)業(ye)與(yu)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)部(bu)副(fu)總(zong)裁(cai)Kellam Mattie就曾表示
，“在擴大用戶群的同時，要重視核心粉絲群”。

天貓酒水行業運營小二告訴「電商在線」，可樂推新之前的幾個月


，天貓TMIC和可口可樂團隊一直在共創，“包括口味調整，包裝，甚至名字。希望一上線就能讓消費者有嚐鮮的感覺。”

盡管過去幾年裏
，可口可樂對推廣托帕客這事相當謹慎。托帕客還是以相當傳統的路徑“走紅”——一個地方品牌
，被大公司無處不在的經銷渠道送上了火箭。被可口可樂買下後的第二年，托帕客通過便利店創造的銷售額就增加了25%。據彭博商業周刊2019年報道，從新澤西州的全食超市到夏威夷一個千人小鎮的熟食店，都在售賣托帕客氣泡水。

走出墨西哥和德州後，可口可樂把托帕客的目標定在了中國。但在這裏，一個異鄉人還是需要名流的引薦：托帕客是以“可口可樂推出的氣泡酒品牌”的名頭打入消費者市場的。

不管做的是氣泡水還是氣泡酒，它始終是個陌生遙遠的新品牌。更別提它主打的“硬蘇打氣泡水”了。

從cong消xiao費fei者zhe的de角jiao度du來lai說shuo，人ren們men對dui於yu喝he什shen麼me往wang往wang不bu求qiu甚shen解jie。酒jiu水shui究jiu竟jing屬shu於yu哪na個ge賽sai道dao
，這zhe是shi投tou資zi人ren才cai關guan心xin的de事shi兒er。於yu是shi
，可ke口kou可ke樂le在zai天tian貓mao旗qi艦jian店dian做zuo起qi了le“硬蘇打氣泡酒”的科普，還主打“無麩質”、“低糖0脂”、“酒精度4.7°”。後兩個賣點還算深入人心的話，“無麩質”概念和需求也相當小眾。

Topo Chico念起來的節奏感很有墨西哥味兒
，但中文名“托帕客”或許沒那麼上口——好在它也沒那麼糟糕。可口可樂的早期譯名“蝌蚪啃蠟”簡直是傳播學的災難現場。

目前來看，托帕客讓消費者們勇於一試的驅動力，或許還是來自於可口可樂公司的本身。

02

又是低度酒

1985年
，可口可樂推出了“新可口可樂”。當(dang)時(shi)的(de)掌(zhang)權(quan)者(zhe)郭(guo)思(si)達(da)
，做(zuo)了(le)多(duo)次(ci)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)，確(que)保(bao)新(xin)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)口(kou)味(wei)能(neng)在(zai)盲(mang)測(ce)中(zhong)擊(ji)敗(bai)百(bai)事(shi)，同(tong)時(shi)他(ta)還(hai)得(de)說(shuo)服(fu)一(yi)手(shou)打(da)造(zao)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)世(shi)界(jie)的(de)老(lao)板(ban)羅(luo)伯(bo)特(te)·伍德拉夫——換口味對市值超過2300億美金（截止6月4日）

，追求穩定的大公司來說是個相當冒險的舉動。

在潮水般的抵製聲中
，可口可樂還是用回了原來的配方。不過，在無糖風潮盛行的當下
，這越來越成為公司的桎梏。

可口可樂的天貓旗艦店，在首頁banner全屏滾動的
，都是主打無糖或低糖的飲料：無糖mini罐可樂、AHHA小xiao宇yu宙zhou無wu糖tang氣qi泡pao水shui
，以yi及ji硬ying蘇su打da氣qi泡pao酒jiu托tuo帕pa客ke。後hou兩liang者zhe都dou在zai今jin年nian進jin入ru中zhong國guo市shi場chang。當dang時shi的de謹jin慎shen，如ru今jin已yi經jing被bei頻pin繁fan推tui新xin的de動dong作zuo取qu代dai。抽chou在zai可ke口kou可ke樂le背bei後hou的de鞭bian子zi，表biao麵mian是shi越yue來lai越yue多duo的de競jing爭zheng對dui手shou，實shi際ji上shang是shi口kou味wei不bu停ting變bian化hua的de消xiao費fei者zhe們men。

從無糖可樂
、氣泡水到氣泡酒
，恰是可口可樂公司對多元業務探索的三個階段，目的都是減少對含糖汽水的依賴。

可口可樂已經嚐過氣泡水帶來的甜頭了。

自2015年後，蘇打水市場每年都實現兩位數的增長。盡管在北美有蘇打水品牌LaCroixhelaoduishoubaishidejingzheng，zaizhongguoyemianlinzhuduoruyuanqisenlinhexixiaochadengwanjiatiaozhan。danmuqian

，qipaoshuiyijingchengweikekoukelezaimeiguozengchangzuikuaidechanpinxianzhiyi。

現在

，可口可樂再次走進一個資本和玩家瘋狂入局的領域。

高頻、高毛利
、易成癮的煙酒生意向來被視為一樁好生意。電子煙和低度酒又因為更好入口、gaibianleyanjiudekouganhexingxiang，jiangnvxinghenianqingrenyeshoubianjinxiaofeidajun，deyiyongyougengguangkuodeshichang。yitongweididujiudepijiuweili，pinpaifangdemaolilvpubianzai40%左右

，百威啤酒的毛利率甚至能達到52%。

從市場規模和行業增長速度來看
，低度酒是近年來酒水市場增速最快的細分市場之一。

根據中研研究院發布的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》報告顯示，2019年，中國果酒行業市場規模約為2315億元
，而且近兩年中國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。

CBNData 消費大數據統計
，85後
、90後和95都是酒水消費的代際增量來源，同時95後具有顯著的消費占比提升趨勢。在年輕消費者眼中，低酒精度飲料則正好與年輕消費群體所信奉的“健康微醺”理念不謀而合。

宣稱用潮牌思維做氣泡酒的空卡，不光和國潮品牌inxx聯名，還請了嘻哈歌手做代言；它和托帕客一樣，在對外宣傳品牌時使用的關鍵詞都是“潮”、“酷”。雖然這些詞用在自我標榜時並不怎麼酷
，但可以看到它們的野心
，瞄準的就是那群喜歡聚會的年輕人們。

空卡氣泡酒

當電子煙市場先後被網絡禁售令、即將到來的高稅收和嚴監管關上大門時，低度酒更是成了激戰場。根據《深燃》報道，2020年上半年以來，至少有六位電子煙公司的創始人或高管，啟動低度酒創業項目。其中包括雪加電子煙聯合創始人陳一誠、雪加電子煙前全國渠道銷售負責人劉碩
、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產品合夥人鄭博瀚等，他們分別創辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點一刻、蘭舟，並全部獲得了融資。

十點一刻

原本電子煙創業者們大都希望自己成為中國的下一個JUUL——2018年，這個成立不到四年的美國電子煙品牌占領了全美超70%的市場份額。但是
，JUUL的門徒轉而投奔White Claw門下。White Claw可以被視作JUUL的氣泡酒版本。它僅花三年時間
，就拿下了美國蘇打氣泡酒60%的市場份額，2019年銷售額突破105億元人民幣。

人人都想複製它們的成功。有數據顯示
，目前已經有數百個低度酒商家在天貓上開店。

03

留給可口可樂的機會

在一眾擁有資本支持的本土創業者當中，托帕客有機會嗎？

這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)的(de)答(da)案(an)，或(huo)許(xu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)自(zi)己(ji)都(dou)不(bu)大(da)確(que)定(ding)。從(cong)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)程(cheng)度(du)看(kan)
，氣(qi)泡(pao)酒(jiu)還(hai)是(shi)個(ge)未(wei)充(chong)分(fen)競(jing)爭(zheng)的(de)藍(lan)海(hai)。低(di)度(du)酒(jiu)的(de)四(si)個(ge)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)裏(li)，啤(pi)酒(jiu)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，Rio比較早地占據了預調雞尾酒的心智，果酒和氣泡酒還沒有占據絕對優勢的玩家，它們在天貓的銷售排名變動巨大。

氣泡酒玩家們麵臨的最大問題是，消費者尚不熟悉這個品類——嚐試一個新品牌往往比新品需要更大的勇氣與好奇。

過去，隻有大品牌們才有教育消費者的耐心、yusuanhezuiguangdadejingxiaoqudao。zhongxiaopinpaihuoxunenggouzaichuangyeqijiangenglinghuo
，gengminruidizhuazhuxifenshichangdequshi
，dandagongsihenkenenghaishizuihouyingjia。buguodanglijiaqidengtoubuzhubochengweihenduorenxinlaidedaogou，tamendezhibojianchengweihenduorenchangxindequdaoshi，xiaopinpaiyeyoulebeikanjiandejihui。

這次可口可樂非常謹慎地在天貓上賣托帕客，正是為了試水看看消費者們的反應。關於這點
，可口可樂去年9月在拉美市場率先推出托帕客時做過解釋
，“將 Topo Chico Hard Seltzer 擴(kuo)展(zhan)到(dao)更(geng)多(duo)市(shi)場(chang)之(zhi)前(qian)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公(gong)司(si)將(jiang)采(cai)取(qu)測(ce)試(shi)和(he)學(xue)習(xi)的(de)方(fang)法(fa)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)以(yi)快(kuai)速(su)和(he)靈(ling)活(huo)的(de)方(fang)式(shi)行(xing)動(dong)，以(yi)提(ti)供(gong)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)可(ke)靠(kao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)客(ke)戶(hu)主(zhu)張(zhang)”。

問題是，大家會上網買酒水飲料嗎？

一般來說
，線下即飲渠道是酒水消費的主要渠道。餐廳酒店即買即飲
、從便利店小超市順手買幾罐帶回家，或是臨時在天貓超市、京東超市等平台下單，坐等飲料一小時內送上門。即便是可口可樂的死忠粉，也更有可能選擇電商平台中價格更有優勢的經銷商。

很(hen)顯(xian)然(ran)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)將(jiang)墨(mo)西(xi)哥(ge)風(feng)情(qing)的(de)酒(jiu)水(shui)引(yin)入(ru)國(guo)內(nei)，並(bing)在(zai)旗(qi)艦(jian)店(dian)開(kai)售(shou)

，和(he)如(ru)今(jin)相(xiang)當(dang)多(duo)品(pin)牌(pai)將(jiang)天(tian)貓(mao)視(shi)作(zuo)第(di)二(er)官(guan)網(wang)一(yi)樣(yang)
，推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)，並(bing)樹(shu)立(li)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)的(de)功(gong)能(neng)要(yao)遠(yuan)大(da)於(yu)賣(mai)貨(huo)屬(shu)性(xing)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)這(zhe)個(ge)向(xiang)來(lai)長(chang)於(yu)線(xian)下(xia)作(zuo)戰(zhan)的(de)品(pin)牌(pai)
，未(wei)來(lai)也(ye)很(hen)可(ke)能(neng)把(ba)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)戰(zhan)場(chang)放(fang)到(dao)線(xian)下(xia)的(de)分(fen)銷(xiao)商(shang)中(zhong)。這(zhe)次(ci)，隻(zhi)是(shi)品(pin)牌(pai)給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)做(zuo)的(de)一(yi)次(ci)“打樣”。