日前，有讚聯合維益發布了《2021年烘焙行業發展趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，中國烘焙市場持續向好，並呈現出消費人群年輕化
、線上線下一體化

、會員運營多元化等特征。

01

烘焙市場增長強勁
，未來5年保持高速發展

2020年
，中國烘焙行業市場規模為2358億元，2015年至2019年行業市場規模增速均超過9%，遠高於全球烘焙行業市場規模增速，預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

在食品板看來，烘焙行業的持續向好主要源於兩方麵因素：居民收入和消費能力的提升是“基礎”
，居民收入水平的提升驅動消費升級，2020年城鎮居民人均食品消費支出已從2015年的6360元提升至7881元


；人均烘焙食品消費量的提升是“內因”，2020年中國人均烘焙食品消費量已經達到7.3千克。當然，對比飲食習慣相近的亞洲國家，如日本與新加坡，我國人均消費量偏低，仍存在較大的成長空間。

就細分品類而言，烘焙食品可分為四大類：蛋糕
、糕點、麵包
、其他混合甜品。其中，2020年中國蛋糕市場規模為973億元，糕點市場規模為936億元
，占烘焙食品市場規模的81%。因烘焙行業進入門檻低
，催生大量小型企業湧入市場，同時頭部企業尚未形成較大規模優勢，2020年中國烘焙行業Top5企業市場份額僅占全行業的10.8%，行業集中度低、競爭激烈。

02

消費人群年輕化，西式烘焙產品更受寵

在現代生活和工作節奏加快的今天，消費者特別是年輕人的飲食習慣已經悄然發生了改變，食品選擇關鍵點為“方便”和“健康”，這也對烘焙行業帶來積極影響。

消費人群。從年齡看，80後與90後(hou)是(shi)烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)現(xian)階(jie)段(duan)的(de)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)，年(nian)齡(ling)結(jie)構(gou)呈(cheng)年(nian)輕(qing)化(hua)趨(qu)勢(shi)。從(cong)性(xing)別(bie)看(kan)，女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)現(xian)階(jie)段(duan)的(de)主(zhu)要(yao)購(gou)買(mai)人(ren)群(qun)
，但(dan)無(wu)論(lun)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)，近(jin)年(nian)來(lai)男(nan)性(xing)占(zhan)比(bi)均(jun)穩(wen)健(jian)增(zeng)長(chang)。越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)男(nan)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)購(gou)買(mai)烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)男(nan)性(xing)用(yong)戶(hu)的(de)烘(hong)焙(bei)消(xiao)費(fei)增(zeng)長(chang)最(zui)為(wei)明(ming)顯(xian)，其(qi)中(zhong)北(bei)京(jing)市(shi)男(nan)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)占(zhan)比(bi)已(yi)高(gao)達(da)30%。

消費節點。報告顯示，2020年烘焙食品節日消費金額同比增長85%，其中中秋、聖誕、元旦節日消費金額同比增長均超過95%
，傳統節日消費仍占據全年銷售最大比重
，且每年仍保持高速增長。同時，線上節日消費與線下節日消費無明顯差別。電商節如雙11、雙12，現已融合線上線下全消費場景，商家通過全域節日營銷以驅動業績增長。

消費區域。市場在加速下沉的同時，新一線城市消費者的訂單量也在快速提升。數據顯示，2020年新一線城市與三線及以下城市的烘焙消費者
，其訂單增速均超過130%。一線城市中，廣州消費者訂單量最多
，上海增速最高；新一線城市中
，杭州消費者訂單量最多
，寧波、武漢增速最高。

消費內容。數據顯示，2020年烘焙食品銷量Top10均為西式烘焙產品
，但在複購率Top10中，出現了以老婆餅、酥餅
、棗zao糕gao為wei代dai表biao的de中zhong式shi糕gao點dian
，高gao複fu購gou率lv是shi爆bao款kuan的de基ji礎chu條tiao件jian，中zhong式shi糕gao點dian潛qian力li巨ju大da。一yi線xian城cheng市shi與yu新xin一yi線xian城cheng市shi的de烘hong焙bei消xiao費fei者zhe更geng偏pian愛ai網wang紅hong爆bao品pin，消xiao費fei者zhe已yi逐zhu漸jian養yang成cheng“烘焙+飲品”的消費習慣。

03

線上線下一體化，私域流量成競爭焦點

眾所周知
，烘焙食品的消費渠道主要有烘焙門店、超市、便利店等線下渠道與線上渠道。近年來，線上線下一體化趨勢愈發明顯，頭部品牌正以線上線下相互引流的方式創造業績增量。

數據顯示，2020年同時在線上線下購買烘焙產品的用戶占比增長至12%
，其中頭部烘焙品牌（2020年GMV排名前20%的商家）用戶的占比增長至13%，遠高於普通商家。與此同時
，烘焙門店與超市等線下渠道的份額逐漸下降
，而線上渠道發展迅猛，年均增長率27.4%。

shipinbanzhuyidao，xianshangqudaodebaofa
，yerangsiyuliuliangchenghongbeixingyedejingzhengjiaodian。hongbeixiaofeizhejiakuaixiangsiyuqianyi，mendianyindaoshiguanjianyinsu。yuelaiyueduodehongbeishangjiazhengzaijiangmendiankehuyindaozhipinpaisiyuzhendi（公眾號、企業微信群等）
，以實現多平台經營，捕捉更多的消費者。雖然現階段已布局私域的烘焙商家大多是強電商屬性的品牌，但2020年大量有線下門店場景的商家開始嚐試線上線下一體經營
，把門店流量引導轉化成私域資產，並由此帶來了可觀增長。其中，2020年有讚烘焙商家的私域消費者數量

，同比增長133%，其中通過門店引導至私域的用戶同比增長535%。

值得注意的是，在2020年，有讚烘焙商家有超一半的線上交易，由線上下單+同城配送的方式完成。截至2020年12月，已有72%的有讚烘焙商家選擇開啟同城配送服務以擴大經營半徑，在空間上尋找業績增量。

04

從營銷到贏銷，開啟多元化會員運營

食品板發現，烘焙商家正通過精細化運營+有效觸達的方式，不斷挖掘其私域流量的消費潛力，提升單客價值。2020年，商家平均單客價值同比提升40%，人均消費次數提升23%。

而基於會員用戶的多元化營銷，正是烘焙品牌私域經營的關鍵。根據報告引用的有讚烘焙商家數據可以看出：會員對品牌忠誠度高，其貢獻的銷售價值是非會員的2倍。商家通過會員運營的方式對用戶進行精準營銷
，去平均化後的營銷策略顯然效率更高。此外，會員的複購率也遠高於非會員用戶，2020年會員用戶人均消費320元，是非會員用戶的2.1倍。

目前來看，已經有越來越多的烘焙商家，開始使用更多元化的會員運營手段，且通過組合拳的方式，如會員儲值+會員權益體係、積分商城+每日簽到，以提高客戶的轉化和粘性，從而提高會員運營的效率，實現從“營銷”到“贏銷”的升級。

以安徽的知名烘焙品牌超港烘焙為例
，通過和有讚合作，整合全渠道會員，結合銷售員功能進行拉新
、裂變，依托企業微信群

、會員福利，完成“門店引流-線上成交-反哺門店”的閉環
，喚醒了30%的沉睡老客，線上客單價從20元提升至40元，單月裂變拉新10萬人
，業績翻了6倍；而網紅蛋糕品牌熊貓不走使用有讚“秒殺工具”發放9.9元低價特權卡吸引流量
，結合指定產品高額優惠，打造爆款商品提高轉化，覆蓋足夠多不同消費水平的客戶
，拉動會員充值
；湖北的烘焙連鎖品牌仟吉則通過有讚的社區團購功能，以社區為節點招募團長
，由團長統一下單、取貨和分發，擴大營業半徑的同時
，解決了客戶到店取貨的問題，提升了客戶體驗……

05

小結

在(zai)當(dang)下(xia)，烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)的(de)頭(tou)部(bu)效(xiao)應(ying)仍(reng)未(wei)形(xing)成(cheng)
，紅(hong)利(li)期(qi)仍(reng)在(zai)。無(wu)論(lun)是(shi)傳(chuan)統(tong)的(de)烘(hong)焙(bei)店(dian)，還(hai)是(shi)新(xin)興(xing)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)
，通(tong)過(guo)數(shu)字(zi)化(hua)構(gou)建(jian)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，高(gao)頻(pin)觸(chu)達(da)
、吸引消費者成為了他們共同的選擇。

在食品板看來
，品牌的使命就是要主導一個品類
，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。而如何依托於私域，建立起用戶的“品牌心智”，背後考驗的正是品牌的全域營銷能力

，私域運營能力

，轉化複購能力以及組織的迭代能力。

對(dui)於(yu)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，出(chu)發(fa)點(dian)從(cong)來(lai)都(dou)是(shi)在(zai)用(yong)戶(hu)的(de)心(xin)智(zhi)中(zhong)

，而(er)私(si)域(yu)當(dang)下(xia)是(shi)鏈(lian)接(jie)和(he)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)最(zui)高(gao)效(xiao)的(de)方(fang)式(shi)，數(shu)字(zi)化(hua)則(ze)是(shi)做(zuo)到(dao)這(zhe)一(yi)切(qie)的(de)基(ji)底(di)。這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)
，但(dan)辛(xin)苦(ku)的(de)事(shi)情(qing)與(yu)正(zheng)確(que)的(de)事(shi)情(qing)

，往(wang)往(wang)是(shi)一(yi)個(ge)基(ji)本(ben)事(shi)實(shi)的(de)兩(liang)麵(mian)，不(bu)可(ke)分(fen)割(ge)。