端午期間，粽子屆再翻小高潮。

京東大數據研究院近日發布的數據顯示，京東618加持端午節
，京東粽子商品數量增加122%，銷售額過千萬的品牌數量是去年的1.3倍，供銷兩旺。

今年的粽子有什麼值得期待的？

相比於去年，今年的粽子在口味上更是腦洞大開。辣白菜五花肉、意式肉醬、廣式臘腸、茉莉芝心、紫米八寶、藤椒牛肉、鮑魚鬆露、鬆茸鬆露
、榴蓮、雪龍、菌菇
、鰻魚……已經沒有什麼可以阻擋吃貨們把任何東西放進粽子裏了。

圖片來源：京東大數據研究院

數據顯示，越是“正常”的口味如臘腸、蛋黃

、紫米八寶等，各省區的偏好差異越小。而越是奇葩的口味
，區域差異越大。比如，廣東人自然是最會吃的
，鮑魚、鬆茸、鬆露
，什麼貴吃什麼。

天貓數據顯示，進入6月，主打低脂粽子的銷售額增長將近200%，消費者對傳統節日食物的需求表現出健康化趨勢。

此外，已盛行4年的跨界玩法在今年仍舊“吃香”，老字號和新晉網紅品牌都在“集體製粽”，加入今年的“粽”場戰事。

01

“粽”場戰事

今年端午節恰逢天貓618開售，天貓消費數據顯示，進入6月，粽子銷售額同比去年農曆期間增長44%。

一場圍繞著粽子的“戰事”正在老字號和新晉網紅品牌中拉開。

京東大數據研究院的數據顯示，粽子在6月1日提前爆發
，全天成交金額同比增長5倍。五芳齋、稻香村
、真真老老
、廣州酒家、北京稻香村成為消費者下單首選的TOP5品牌。

激烈的競爭下，粽子界的扛把子五芳齋銷量同比增長10倍（包含非粽子產品）
，占據超50%的市場份額。

中(zhong)商(shang)產(chan)業(ye)研(yan)究(jiu)院(yuan)認(ren)為(wei)
，從(cong)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)來(lai)看(kan)，粽(zong)子(zi)行(xing)業(ye)有(you)三(san)大(da)軍(jun)團(tuan)
，分(fen)別(bie)是(shi)以(yi)五(wu)芳(fang)齋(zhai)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)傳(chuan)統(tong)老(lao)字(zi)號(hao)，以(yi)廣(guang)州(zhou)酒(jiu)家(jia)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)老(lao)字(zi)號(hao)轉(zhuan)型(xing)現(xian)代(dai)企(qi)業(ye)，及(ji)以(yi)喜(xi)茶(cha)、奈雪、星巴克為代表的網紅品牌。

在今年的這場粽子戰事中
，傳統品牌與新晉網紅品牌側重點不同。前者出新奇特，後者卻追逐大眾市場。

口味上來看，隨著幾年前榴蓮粽子一炮打響，老字號品牌創新不斷。好利來、五芳齋、元祖等老字號品牌在今年推出辣白菜、茉莉芝心
、藤椒牛肉
、鮑魚、鬆露
、鬆茸、雪龍、菌菇等各種口味。

近年來的涉足粽子市場新興品牌，如三隻鬆鼠、李子柒
、山姆超市自有品牌Member's Mark等，首推的則是最接近傳統口味的產品，主打鮮肉粽或甜粽。

奈雪的茶推出的粽子也以貼合大眾口味為主，黑鬆露肉粽、鹹蛋黃肉粽、栗子香菇肉粽
、香糯蜜棗粽等
，在口感與食材搭配上
，更符合人們對粽子的傳統認知。

國潮品牌“朕的心意”則推出高湯筍尖鮮肉

、瑤柱花雕鮮肉等傳統口味的升級版粽子。

京東數據顯示，最受歡迎的低溫粽子口味是螺獅粉
、榴蓮、臭豆腐。今年5月1日至今，成交金額同比增長2.8倍。上述三種口味中
，榴蓮口味銷量最大。

圖片來源：京東大數據研究院

今年的“粽”場戰事角逐有幾大趨勢：包括在粽子的餡料上創新

，引入更豐富的食材；抓住當下熱點，推出混合產品，如辣條粽子、小龍蝦粽子等
；在概念上創新，借用粽子這一概念，推出與傳統粽子完全不同的產品等。

yisanzhisongshuweili
，tadezuofazeshizengqiangzongzidedaicangongnengyijilingshishuxing
，rangzongzichengweixiaofeizherichangzhushijixiuxianlingshideyibufen。gaigongsixiangguanfuzerenzenggongkaibiaoshi，“要把粽子做成代餐。”

百年老字號品牌五芳齋在今年端午節之際，應景地向A股遞交了招股說明書。如順利上市
，五芳齋將成為國內“粽子第一股”。招股書披露，五芳齋擬公開發行不超過2518.575萬股
，擬募資總額10.56億元。

作為粽子行業老字號品牌的代表，近年來
，五芳齋在社交化傳播領域做了不少嚐試。

今年端午節，五芳齋不僅發布了多款節日驚喜禮盒和IP聯名禮盒，還聯合抖音超品日，以“品牌逆齡化”為立意，利用粽子軟黏黏
、胖墩墩的產品特點，開展了一場“軟萌係”跨界營銷。

douyinchaopinrishouri，wufangzhaiyaoqingzhongcantingdachulinshuweijinrudouyinzhibojian
，bianfenxiangbaozonggushi
，biantuijianzhuanshulihe。zaisuihoudejitian
，wufangzhailuxuyaoqingleluoyonghao、曹穎、戚薇等多位達人與明星為品牌進行直播帶貨。

數據顯示，抖音超品日期間，五芳齋日均單店單場直播成交額增長21倍。

02

商業化進階之路

粽子又稱“角黍”
、“角粽”
，在晉代正式成為端午節標配食品。進入南北朝時期，出現了肉
、板栗、紅棗等花式粽子餡料。由於各地的飲食習慣不同
，粽子逐漸形成了南北風味。

作為我國曆史文化積澱最為深厚的傳統美食之一，粽子與賽龍舟、插艾草等一道成為端午節的標誌。

1995年，中國第一顆速凍粽子在鄭州三全食品廠、在zai三san全quan食shi品pin創chuang始shi人ren陳chen澤ze民min手shou中zhong正zheng式shi麵mian世shi。從cong此ci，粽zong子zi從cong時shi令ling食shi品pin轉zhuan換huan身shen份fen
，成cheng為wei日ri常chang消xiao費fei食shi品pin的de一yi員yuan。原yuan本ben隻zhi能neng堂tang食shi和he外wai帶dai的de粽zong子zi，開kai始shi進jin入ru大da型xing商shang超chao。

然而，受製於技術等原因，當時的速凍粽子在口味
、口感上都比傳統手工製作的粽子相差較遠，粽子品牌優勢並不明顯。

五芳齋能從眾多品牌中脫穎而出
，成長為全國馳名品牌，很大程度上得益於“高速服務區經濟”的紅利。

1999年nian，滬hu杭hang高gao速su公gong路lu嘉jia興xing服fu務wu區qu籌chou建jian
，敏min銳rui的de浙zhe江jiang人ren從cong中zhong嗅xiu到dao了le商shang機ji
，他ta們men發fa現xian，司si機ji來lai服fu務wu區qu停ting車che後hou

，都dou會hui問wen有you沒mei有you當dang地di小xiao吃chi。於yu是shi，嘉jia興xing服fu務wu區qu決jue定ding引yin進jin當dang地di的de特te色se產chan品pin
，搞gao活huo服fu務wu區qu經jing濟ji。

五芳齋粽子作為嘉興特色食品被引入服務區。當時服務區出租給五芳齋一個門麵
，店麵麵積一共130平方米，每年租金20萬元。雖然該方案也曾經找上過其他品牌粽子，但是後者因嫌租金貴而放棄。五芳齋則爽快答應下來。

這種不受節日限製的銷售方式
，以及在司機們的口耳相傳中，五芳齋的名聲在全國打響。

2013年(nian)，粽(zong)子(zi)企(qi)業(ye)在(zai)捆(kun)紮(zha)環(huan)節(jie)廣(guang)泛(fan)使(shi)用(yong)真(zhen)空(kong)包(bao)裝(zhuang)技(ji)術(shu)
，配(pei)合(he)機(ji)械(xie)化(hua)的(de)生(sheng)產(chan)，粽(zong)子(zi)產(chan)業(ye)告(gao)別(bie)手(shou)工(gong)生(sheng)產(chan)時(shi)代(dai)。包(bao)裝(zhuang)與(yu)生(sheng)產(chan)技(ji)藝(yi)的(de)提(ti)高(gao)再(zai)次(ci)加(jia)速(su)了(le)粽(zong)子(zi)的(de)工(gong)業(ye)化(hua)生(sheng)產(chan)進(jin)程(cheng)。伴(ban)隨(sui)著(zhe)產(chan)能(neng)的(de)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，粽(zong)子(zi)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)拓(tuo)展(zhan)擴(kuo)大(da)。

隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)越(yue)來(lai)越(yue)受(shou)到(dao)人(ren)們(men)的(de)重(zhong)視(shi)，粽(zong)子(zi)這(zhe)一(yi)承(cheng)載(zai)著(zhe)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)食(shi)品(pin)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)新(xin)寵(chong)
，銷(xiao)量(liang)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)。除(chu)了(le)具(ju)有(you)節(jie)令(ling)食(shi)品(pin)的(de)功(gong)能(neng)

，粽(zong)子(zi)的(de)禮(li)品(pin)屬(shu)性(xing)受(shou)到(dao)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)關(guan)注(zhu)，禮(li)盒(he)粽(zong)子(zi)、福利粽子等禮品粽子逐漸占據禮品市場的一席之地。

2016年，粽子行業開啟“聯名”模式，首創者是五芳齋。其在當年端午節推出迪士尼、漫威係列創意新品。5年來
，五芳齋的聯名之路越走越寬
，合作過的品牌包括拉麵說
、鍾薛高、AKOKO、相宜本草
、小罐茶和樂事等。

圖片來源：五芳齋官網

在營銷上，五芳齋也是一把好手。憑借著一係列腦洞極大的“沙雕”廣告，五芳齋成功改變了老字號在消費者心目中的刻板印象，拉近了與年輕人的距離。

自2018年推出一支腦洞大開、畫風清奇的創意廣告片出圈後，五芳齋就被冠以“五芳影業”的稱號。此後，在每年端午、中秋來臨，五芳齋都會推出一係列有關節日的創意廣告。

通過一個個大膽有趣的創意，五芳齋在抖音、B站、小紅書等社交平台上積累了大量粉絲，搶占了年輕人心智。

令廣大網友稱讚的是，五芳齋的風格是變幻多樣的。

去年端午節，五芳齋打造了一支《朋友們“蘸”起來》的短片
，片子以無厘頭老大爺、老大媽打破第三堵牆的戲中戲方式，講述了一隻五芳齋粽子誕生之後與各種蘸料相見的場麵。被網友評價為“有逼格又不失沙雕。”今年，五芳齋一改“沙雕”風，短片《尋找李小芬》呈現的是溫情感人的畫麵。

135歲的粽子屆“元老”諸老大則選擇的是另一條路——進軍高端市場。

2011年，擁有膳博士
、太湖黑等多個高端豬肉品牌的青蓮食品完成對諸老大的收購
；2017年，諸老大總經理對外表示：“諸老大不能再走老路，將完全摒棄低價競爭，向著高質高價高端路線進發。”

除了通過原材料升級拉高價格，同年，諸老大推出“氣調粽”，保鮮期僅10天，上線在各大生鮮平台。由此，諸老大順利跳出傳統經銷商、商超渠道的局限
，開始在電商及生鮮電商進行鋪排。

而在盒馬生鮮
，諸老大的蛋黃黑豬肉粽已經漲到9.9/隻
，而五芳齋的蛋黃豬肉粽均價為5.98/隻。

2020年，諸老大開啟首個粽子行業自建5G工廠供應鏈，實現5G網絡全覆蓋，並利用信息化實現產品可追溯



，降低交付周期。

“有0感未來粽”植物肉端午禮盒 圖片來自網絡

在“新潮
、高端”的道路上一發不可收拾，繼去年和吾皇萬睡
、陶陶居、任小米等國潮品牌聯名發布限量版禮盒後，今年，諸老大還與植物肉品牌星期零、蔚來原創設計生活方式品牌NIO Life共同推出了“有0感未來粽”植物肉端午禮盒。據悉，該款禮盒在五月初預售不久就全部售罄。

03

品牌附加值讓粽子更香

粽子成了食品行業的“公約數”。無論是老字號還是新晉網紅品牌，都在近幾年紛紛“搶吃”粽子市場。

例如喜茶、奈雪的茶

、星巴克等飲品界大開腦洞做新口味粽子
，網紅品牌近年連續推出粽子禮盒。但它們中的大多數參與目的不在於好吃
、好賣，而在於吸睛、吸粉。

來自企查查的數據顯示，從近十年粽子相關企業發展狀況來看，粽子企業注冊量不斷增長，2020年是企業注冊的高峰期，全年注冊量首次突破一千家
，同比上漲7.7%。2021年前5個月，我國粽子企業注冊量為321家。

圖片來源：企查查

五芳齋披露的招股說明書總結了粽子市場的三個特點：行業內大型企業較少，以中小型企業為主，市場上存在著大量規模較小、從小作坊起家的粽子製造企業，市場競爭充分；行業內全國性品牌較少，區域性品牌較為突出；由於行業集中度不高，行業內存在生產技術和設備水平相對落後、產品標準和質量控製體係較不完善等不足，存在一定的食品安全隱患。

粽子行業的市場規模與市場潛力究竟如何
？

五芳齋招股說明書中披露的數據給出了答案：據統計，2015年我國粽子市場規模為49.16億元
，到2019年增長至73.37億元，年複合增長率達10.53%。隨著傳統文化的回歸與弘揚，疊加粽子方便食品的屬性，預計至2024年，我國粽子市場規模將增長至102.91億元
，2020 年至2024年的年複合增長率預計為7%。

圖片來源：五芳齋招股說明書

除了每年7%的行業複合增長率
，粽子行業整體較高的毛利率也能說明為何入局者眾多。

以深交所上市公司三全食品（002216.SZ）為例，該公司自2008年上市以來，與粽子相關的業務不斷增長。2020年
，三全食品生產和銷售粽子的收入為32.8億元
，毛利率為32.27%。

另一家上市公司桃李麵包（603866.SH）去年生產和銷售粽子的全年毛利率達到36.43%。

準備登陸資本市場的五芳齋銷售粽子的毛利率更高，招股說明書顯示，2018-2020年
，五芳齋營收分別約為24.23億元、25.07億元和24.21億元。同期
，綜合毛利率則為45.24%
、45.43%和44.57%。

不過，與月餅一樣，粽子終歸是節令食品。如何打破時節限製，讓粽子能夠成為日常消費食品，是眾多以粽子為主要產品企業的目標。

創新及打造影響力也是必不可少的一環。真功夫集團副總裁
、電商平台CEOyangzaijieshounanfangribaocaifangshirenwei，canyukuajiedeqiyedoujuyoujiaoqiangdepinpaiyingxiangli，nenggeizongzidailaipinpaifujiazhi，tongshikuajiedejudafanchashinianqingxiaofeizhezuiaidemaidian。

回憶近幾年端午市場
，每當臨近端午，一些品牌就會推出一些意想不到的產品組合
，從“粽子+IP”到“辣條+粽子”到“零食+粽子”，再到“茶+粽子”。

這(zhe)樣(yang)的(de)做(zuo)法(fa)既(ji)是(shi)為(wei)了(le)增(zeng)加(jia)附(fu)加(jia)值(zhi)，提(ti)高(gao)銷(xiao)量(liang)
，也(ye)是(shi)通(tong)過(guo)這(zhe)樣(yang)的(de)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)其(qi)背(bei)後(hou)的(de)品(pin)牌(pai)
，將(jiang)粽(zong)子(zi)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)廣(guang)告(gao)載(zai)體(ti)，通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)創(chuang)新(xin)創(chuang)意(yi)讓(rang)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)視(shi)野(ye)中(zhong)能(neng)夠(gou)高(gao)頻(pin)出(chu)現(xian)，進(jin)而(er)增(zeng)加(jia)其(qi)主(zhu)營(ying)產(chan)品(pin)粘(zhan)帶(dai)購(gou)買(mai)率(lv)。