得益於各大媒介紅利和人群的新消費習慣，新品牌如今打造爆款的成功概率增大了許多。所以當下不少新消費品視流量增長、打造爆品為唯一目標，高舉高打做投放，不放過任何一個平台的流量紅利。

但從品牌角度來看，它是與時間為伍的生意，複利和壁壘的最終導向都是——讓越來越多的用戶記住你，信任你，擁護你。這極其需要時間和耐心。

做品牌，追求流量效率和建立心智壁壘如何並行？背後是一門平衡的藝術。

01

打造爆品不是單點問題

前一段，在朋友圈看到一個消息：有個賣杯裝雙皮奶的飲品店，在促銷活動時，一天賣出了4000杯。

驚訝之外
，我發現雙皮奶這個傳統的廣式甜品，似乎正在飲品化上找到新的場景。

我專程到這家門店一探究竟：

把這門平衡藝術拆解開來，它關乎三個詞：爆品、品牌、流量。爆品是現象，而理清它和品牌、流量之間的關係
，或許我們離“如何做好品牌”的本質會近些。

榜單其實是洞察消費一個很重要的指標。今天我們以爆品榜單作為小的切口，來探究一下“爆品何以成為爆品”背後更深層次的原因。在一份微博近期發布的爆品榜單上，新消費智庫發現了幾個有意思的問題：

堅果麥片是這兩年興起的風口品類，但為什麼唯獨歐紮克做出了爆款？

再比如

，美妝護膚、服飾賽道麵臨新舊品牌更迭，至本、PMPM、內外、瑪雅等都是這兩年崛起非常快的新品牌，但我們看到

，像林清軒一類的傳統品牌，依然能在該品類裏做出爆品，是為什麼？

以這兩個問題為“導火索”
，我們來試圖到爆款背後的共性。

1）歐紮克：6年的“基礎建設”
，等風來

燕麥品牌歐紮克近期迎來了一場大風——在微博官宣代言人肖戰，此後短時間內銷量破千萬。在業內
，衡量肖戰的商業價值有一個等式：肖戰=絕對流量。“分秒售罄、賣爆

、線下擠滿”，被肖戰選中的代言品牌，往往需要具備很強的流量承載能力。

那麼，歐紮克能打造出爆款，是因為肖戰代言了嗎？

歐紮克算不上是一個新品牌，成立於2013年。在2020年以前，它在即食燕麥賽道都還未有明顯領先於同行品牌的現象。但自此以後
，實現穩步增長。

左為歐紮克，右為王飽飽

與同品類最值得對標的品牌王飽飽相比。根據魔鏡市場情報的數據
，王飽飽9月在淘係平台上出現下滑趨勢，而歐紮克總體穩步上升
，2020年9月
，歐紮克在淘係平台的銷售額達到曆史峰值，4500萬元。

從上述數據也可以看出，歐紮克起勢的時間節點要先於肖戰官宣。肖戰代言歐紮克是打造爆品的“催化劑”，但並不是決定性因素。

據36kr報道，在2019年底官宣簽下唐嫣作為產品代言人後，歐紮克從產品導向型企業，轉向把將深度品牌故事和營銷推廣放入了營銷計劃。

在此前，歐紮克的營銷能力要明顯弱於同行品牌，內容營銷策略、產品定義、人群定位、VI係統上，都沒有突出優勢。而過去這6年，歐紮克把很大一部分精力都放在產品研發

、供應鏈和渠道能力搭建上：

2016年建立工廠
；2017年建立自主研發生產基地；2019年，歐紮克與江南大學成立聯合穀物實驗室
；2018年拓線下營銷渠道，覆蓋超1萬家商超終端，建立了全國的經銷商體係。

很有意思，歐紮克和王飽飽做品牌的邏輯剛好相反——歐紮克搭建品牌的“基礎建設”——供應鏈、產品和渠道能力要先於打造爆款
，王飽飽則是反過來。

究竟新品牌先聚焦於打造爆品還是穩固品牌根基？很大程度上是由品牌本身的基因決定，也無法在此刻斷定“勝負”。隻不過，從歐紮克的成長路徑來看，城牆建得穩固了，風浪再大也不太擔心。

2）林清軒做爆品
，從用戶中來，到用戶中去

研究完林清軒

，想先總結一句話：時代青睞的不是新品牌，是那些找準當下用戶痛點，並做精準傳達的品牌。新品牌的優勢是“有更好的和年輕人對話的能力”，但是否深挖到了用戶痛點
，讓用戶離不開你，信任你，仍然需要時間。

林清軒品牌創始人孫來春曾在新消費智庫做過線下分享。孫來春表示，最早的林清軒主打天然小清新
，有超過100個SKU。山茶花潤作為其中百分之一的產品，也很少被重視過。直到2016年

，山茶花的銷售占比從不足0.1%漲到5%，在他們所有單品SKU裏排第一。原因是重度化妝的人，很需要潤膚油來打底，不然臉就容易卡粉。

根據孫來春的表述，山茶花實際上是消費者共創的產品：

產品定位共創：品牌從“為什麼它好用？”的用戶調研中
，提煉了被提及次數最多的買點——讓皮膚發光，然後把它放大
、深耕、延展，傳播給更多有需求的用戶。

產品力共創：從“有哪裏不足”的用戶發聲反饋中
，對產品進行了多年的針對性迭代優化。

內容共創：用戶自主形成一個社區，主動告訴別人產品正確的用法，同時自主發明了很多用法。而當產品自己會說話時，便離拿下爆品不遠了。

雖然僅通過兩個單品，無法全麵闡述“爆款何以成為爆款”。但dan可ke以yi窺kui見jian的de是shi，打da造zao爆bao款kuan
，難nan以yi靠kao單dan點dian的de流liu量liang操cao盤pan實shi現xian。而er如ru果guo要yao從cong上shang述shu兩liang個ge爆bao款kuan中zhong找zhao到dao共gong性xing，爆bao款kuan生sheng成cheng的de邏luo輯ji更geng像xiang是shi指zhi數shu增zeng長chang曲qu線xian——與時間陪跑，做好品牌的基本功——產品力、渠道力、供應力，然後等風來。

02

品牌“躺平”做爆品

生物學上有一個理論
，人類為了能適應快速變化、紛繁複雜的社會環境，建立了快思考係統，也就是說一個人做出的行為決策
，大部分來自於快思考，即直接的刺激-反應。

這個理論被應用在品牌營銷體係。在《品牌創造增長》這本書中，這樣解釋係統1的效用：人們當下麵對的信息太多，要做的決定太多，在疲於應付之際，人們反而在多數情況下要的隻是“夠好”的選擇
，而非“最好”的選擇。因為在大部分的情境中
，我們的係統1都能自動判斷出“夠好”的選擇，把問題輕鬆快速地解決掉。如果每一次購買決策都要動用係統2去找到“最好”，我們可能會被煩死或累死。

所(suo)以(yi)這(zhe)就(jiu)很(hen)好(hao)解(jie)釋(shi)
，為(wei)什(shen)麼(me)人(ren)們(men)經(jing)常(chang)說(shuo)，建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)是(shi)為(wei)了(le)引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)做(zuo)決(jue)策(ce)。一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)認(ren)知(zhi)感(gan)越(yue)強(qiang)，當(dang)用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)冒(mao)出(chu)後(hou)
，它(ta)就(jiu)容(rong)易(yi)成(cheng)為(wei)用(yong)戶(hu)的(de)首(shou)選(xuan)品(pin)牌(pai)。

那流量能解決這個問題嗎？流量和品牌的區別：觸達-購買；觸達-認知-購買。產品如果隻做流量，在用戶心中是沒有認知積累的，隻能做一次性的需求生意。

從人的消費行為理清品牌和流量的區別後，我們再來看打造爆品的邏輯。

不同的品牌，對爆品的理解不同。灰度認知社曾拆解過一個爆品公式：爆品=高需求度*高傳播性*高轉化率。

高需求度，是指產品-需求之間的匹配效率。

高傳播性，是指編碼-媒介之間的放大效率。

高轉化率，是指決策-動機之間的因果效率。

做流量和做品牌，都能夠作用於爆品的形成。但是從極端的角度來分析：光有流量能否實現需求匹配、傳播和轉化的高效率？而品牌對這三大因素有多大的促進作用？

zaiyouxianshijianduankan，pinpaiheliuliangzuoyongyubaopinxingchengdexiaoguoquyumohu，shenzhiliuliangdezuoyongyaodayupinpai。danshilachangshijianweidu，yigeyijingzaixiaofeizhexinzhizhongzhagendepinpai——需求度高
、產品可自主傳播、用戶更容易進行消費決策——品牌可以實現以更低的成本打造爆品。

流量更像是一場爭奪用戶時間
，趨向於零和博弈的戰場

，但是品牌的邏輯，是在為未來的“邊際成本遞減”
、做“躺平”的爆品生意做鋪墊。

03

從原點看品牌

在《品牌創造增長》中把品牌看做是一連串聯想的組合，在人們腦中形成的一組抽象認知。

具體來說便是，品牌傳遞給消費者的產品和VI形象、品牌故事
、公關報道...這些分散的傳播點，能否形成一個趨於統一的形象和符號，根植在消費者心中。

如今大家做新品牌的邏輯都趨於相同——享受抖音、快手等新電商的直播紅利
，在小紅書
、微博、b站做心智投放
，在微信生態裏做私域，在淘寶、拚多多等站內做精細化運營和投放。

而er這zhe樣yang的de邏luo輯ji，讓rang本ben就jiu極ji其qi分fen散san的de內nei容rong觸chu點dian，變bian得de更geng分fen散san。一yi個ge消xiao費fei者zhe很hen難nan追zhui隨sui品pin牌pai在zai各ge個ge平ping台tai的de傳chuan播bo，難nan以yi在zai腦nao海hai裏li對dui一yi個ge品pin牌pai進jin行xing碎sui片pian拚pin圖tu。實shi際ji上shang
，上shang述shu邏luo輯ji仍reng然ran是shi趨qu向xiang於yu流liu量liang的de打da法fa——b站有Z世代人群的流量
、小紅書有高消費女性群體的流量、微博有粉絲經濟的流量、微信有低成本流量。

所以我們拋開固有路徑
，隻思考原點問題：如何讓品牌的傳播觸點更聚焦
，進而讓消費者更容易被輸入“品牌拚圖”
？如何讓這些拚圖以更高的效率觸達到消費者？

用(yong)一(yi)句(ju)更(geng)簡(jian)潔(jie)的(de)話(hua)來(lai)表(biao)述(shu)就(jiu)是(shi)，相(xiang)比(bi)全(quan)平(ping)台(tai)做(zuo)投(tou)放(fang)，深(shen)耕(geng)和(he)聚(ju)焦(jiao)在(zai)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)，一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)，節(jie)省(sheng)傳(chuan)播(bo)成(cheng)本(ben)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，可(ke)以(yi)讓(rang)品(pin)牌(pai)拚(pin)圖(tu)——你的產品、視覺、故事、用戶互動更聚集。

於是我們判斷的標準就成了：在哪個媒介，品牌與消費者的距離可以更近
，且能觸達到更多的消費者
？

細數現有的幾大媒介，小紅書、抖音
、快手
、B站等這些新興平台，內容傳播仍然是PUGC，創造者和用戶有觀看和被觀看的意味。微博仍以較為便捷的圖片
、文字傳播為主
，所以大眾發布和傳播門檻低，仔細觀察你會發現，用戶評論經常反向成為傳播中心，品牌與消費者的“權力地位”趨於平等。

在我看來

，微博有點像品牌管理的“中台”，因為似乎大多數的品牌碎片
，都可以在微博進行傳播和收集。比如你可以發布產品新品
、傳播品牌故事、公關報道，評論或者私信組成了與用戶的互動，還可能挖掘到與用戶共創的靈感價值...品牌可以在這裏搭建一個屬於自己特性的品牌架構，根據數據反饋和戰略節奏，集中管理和傳播這些品牌碎片。

而微博還有一個優勢——由話題形成的輿論場。想起輿論場，就在我腦海裏湧現一個詞——場(chang)域(yu)的(de)神(shen)性(xing)。類(lei)比(bi)一(yi)個(ge)特(te)殊(shu)的(de)場(chang)景(jing)
，演(yan)唱(chang)會(hui)。去(qu)過(guo)演(yan)唱(chang)會(hui)的(de)朋(peng)友(you)都(dou)知(zhi)道(dao)，在(zai)那(na)個(ge)場(chang)所(suo)下(xia)，容(rong)易(yi)把(ba)自(zi)己(ji)代(dai)入(ru)當(dang)下(xia)的(de)狀(zhuang)態(tai)，跟(gen)著(zhe)大(da)家(jia)一(yi)起(qi)哭(ku)，一(yi)起(qi)為(wei)偶(ou)像(xiang)呐(na)喊(han)

，一(yi)起(qi)做(zuo)一(yi)些(xie)被(bei)周(zhou)圍(wei)情(qing)緒(xu)感(gan)染(ran)的(de)“非常態動作”。在那個場域，像一個滾雪球一樣，在場的所有人都會不自禁地做起同樣的事，傳播性極強。

輿論場是同樣的效果。大家往往被一個話題牽動情緒，瞬間就形成了一個場——在場的人圍觀、議論、牽引事件進程。和演唱會不同的是
，輿論所形成的“場”
，容納的人數無上限。

這對品牌來說有其利弊
，但是巧用話題
，讓你的品牌碎片形成強議論點，就可以借助這一傳播杠杆

，實現快速出圈。

當然，媒介是戰略選擇問題。如何打造品牌碎片
，真正讓這些符號和內容深入人心，才是最大的挑戰。

我們其實處在一個社會斷裂的節點——人口結構變化、經濟變化

、媒介變化。你會發現如今的很多新品牌開始——美學化、雜誌化、社區化。新品牌開始像奢侈名牌或者百年品牌一樣，承載了一種價值觀符號。而在《文化戰略》一書中，作者也指出，產品創新需要創業者們被迫去迎合一個更窄需求、掌控更小的利基市場，從而艱難地開發出一個真正的新產品。而有一部分的品牌在玩一個全然不同的遊戲：文化創新。當他們在產品中注入意識形態
，就迎來了一個更大的藍海。

真正最有效的流量，或許來自於品牌的“文化創新”。

04

結尾

如果分別用一句話解釋我對品牌
、流量和爆品的理解，便是：

好的流量是以用戶思維為導向
，用魔鬼式細節做高效觸達
，這是將“術”發揮到極致。好的品牌是找到最貼合創始團隊的神話原型，將感性發揮到極致，直至在產品中注入靈魂。

說兩者兼顧無意義，人的秉性便是“在一段時間內聚焦、重點做好一件事”。做品牌也是。從0-1，1-100，再到N的過程，每個階段如何權衡好品牌和流量的精力分配，值得品牌方深入思考。而掌握好這門平衡的藝術，爆款便是應運而生的事。