成立於2006年的周黑鴨，是一家鴨類、鵝類產品和素食產品的熟鹵製品品牌。自2010年完成天圖資本領投的首輪融資
，到2016年赴港交所掛牌上市
，周黑鴨僅用了六年時間。上市後的周黑鴨，發展呈現疲軟態勢，從2018年起

，已經出現連續三年業績下滑。

財報數據顯示，自2018年至2020年期間
，營收分別為32.12億、31.86億和21.82億元，同比下降1.15%、0.79%和31.5%
，周黑鴨的淨利潤分別是5.4億、4.07億和1.51億元，同比下降分別為29.1%、24.56%和62.9%。

業績的持續下滑
，讓周黑鴨在原先鹵味三巨頭中的地位下降。公開數據顯示，2020年，另一家鹵味公司煌上煌實現營業收入24.36億元
，同比增長15.09%
，成功超過了周黑鴨，躍居行業第二。

持chi續xu三san年nian利li潤run下xia滑hua，營ying收shou連lian續xu出chu現xian倒dao退tui，突tu圍wei絕jue味wei鹵lu味wei第di一yi的de位wei置zhi不bu成cheng
，反fan倒dao被bei煌huang上shang煌huang後hou來lai居ju上shang
，曾zeng經jing受shou到dao消xiao費fei市shi場chang追zhui捧peng和he資zi本ben市shi場chang看kan好hao的de周zhou黑hei鴨ya

，到dao底di出chu現xian了le什shen麼me問wen題ti？基ji於yu此ci
，本ben篇pian文wen章zhang新xin眸mou將jiang從cong周zhou黑hei鴨ya的de“產品定位”出發，嚐試拆解其邏輯背後存在的思維誤區。

01

“鴨”力山大

今年4月，周黑鴨發布了公司2020年的年度報告，2020年周黑鴨營收21.82億元，同比下降31.5%；淨利潤1.51億元，同比下降62.9%
，數據表現十分慘淡。

與業績同步下滑的還有周黑鴨的總銷量和采購單價。數據顯示，2020年周黑鴨總銷量2.58萬噸
，同比2019年的3.59萬噸下滑28.13%
；且周黑鴨每張采購訂單的平均消費額從2019年的62.18元，下降到60.67元，同比下滑2.43%。

對於2020年周黑鴨經營表現不佳的原因
，財報中將原因完全歸結於新冠疫情致使門店客流銳減，銷售額下降。可事實真的如此嗎？

誠然，門店總部位於武漢的周黑鴨受到疫情衝擊影響大
，業績出現較大下滑情有可原，但不可回避的是
，早在2020年營收下滑、數據慘淡之前
，周黑鴨已經連續兩年出現業績下跌，對於這種情況
，公司又該如何解釋
？

在新眸看來
，周黑鴨營收利潤的下跌其實早有預見。定位於高端休閑的周黑鴨在定價
、口味、包裝
、消費場景、營ying銷xiao策ce略lve等deng多duo個ge方fang麵mian彰zhang顯xian著zhe與yu其qi他ta兩liang家jia巨ju頭tou的de不bu同tong。而er正zheng是shi這zhe種zhong定ding位wei，局ju限xian著zhe周zhou黑hei鴨ya的de發fa展zhan空kong間jian

，讓rang周zhou黑hei鴨ya在zai獲huo客ke和he門men店dian開kai設she方fang麵mian都dou顯xian得de束shu手shou束shu腳jiao。對dui於yu此ci種zhong結jie論lun的de得de出chu
，筆bi者zhe將jiang在zai後hou文wen進jin行xing詳xiang細xi論lun述shu。

因此，正如我們看到的，成立時間早周黑鴨六年的煌上煌
，在周黑鴨成立的前幾年一直被壓著風頭
，但自2017年以來，兩家的營收差距不斷縮小，到了2020年，煌上煌更是在營收和淨利潤方麵都實現了反超
，成功從“三弟”晉升為“二哥”。

此外，對於周黑鴨來說，競爭者絕不僅僅是“大哥”絕味和新晉“二哥”煌上煌。

數據顯示
，2019年鹵製品行業市場份額占比中絕味
、煌上煌、周黑鴨三家僅占到了整個市場的15%左右
，尤其是周黑鴨和煌上煌兩家的市場份額加起來也才占到6%左右。這也就意味著
，從剩餘85%的市場中再跑出一兩個巨頭來，並不是沒有可能。

圖：鹵製品行業集中度按零售額CR3占比

向前爭不過其他兩家巨頭，向後還要隨時麵臨著其他品牌的突圍，周黑鴨正身陷困境。

02

盲目高端化

不同於絕味定位休閑、煌上煌定位餐桌

，周黑鴨的初始定位是高端休閑


，從後麵發展來看
，也正是因為“高端”
，限製了周黑鴨。

congchanpinbaozhuanglaikan，butongyuqitaliangjiadesanzhuangweizhu，zhouheiyajiyushipinanquankaoliang，caiqudeshisuoxianzhuangdebaozhuangfangshi。suoxianzhuangdequedianxianeryijian，gudingdezhongliangjiangdilegukedegoumailinghuoxing，qiesuoxianzhuangdejiagemingxiangaoyusanzhuang。

以三家招牌鴨脖為例
，根據數據顯示，絕味、煌上煌的客單價為25—35元每單，而周黑鴨的客單價則達到了40—60元每單。不僅如此，定位高端的周黑鴨在產品定價方麵，也明顯高於其他兩家。日常價32元/250克的價格是絕味和煌上煌39.8元/500克的1.6倍左右。

一方麵，盒裝售賣方式對於單個散客來說，可選的產品種類有限，限製了消費者對於消費數量的選擇
；lingyifangmian，gaojiadingweiyeduixiaofeizhederenjunxiaofeiliangchanshengleyidingdeyizhizuoyong。congzheliangfangmiankeyikanchu，zhouheiyagaoduancelvededafabujinmeiyouweipinpaidailaigengdadejingzhengli

，fanershigongsixianrulekongyoumingqi，meiyouxiaoliangdejiongjing。

再從門店布局來看
，周黑鴨的前期店麵選址多以高鐵、機場

、綜合購物超市等地區為主，基本符合公司禮贈/高檔休閑鹵味的品牌調性。但是，高鐵、購物超市等地段租金高
、競爭激烈，公司在人力資源、管理成本和產品運輸等方麵都麵臨著較大壓力。

渠道鋪設上，在2019年之前，周黑鴨一直以直營模式為主，直營門店數量占到了總門店數量的90%以上。2018年，周黑鴨自營店收入占比86.5%
，線上渠道占比9.4%
，分銷商及其他渠道合計占比4.1%。這意味著，公司的經營情況基本完全依賴於直營門店。

圖：絕味、煌上煌、周黑鴨三家直營店門店數量
、占比比較（來源：wind
，國泰君安證券研究）

jinguanzhiyingmoshidelirunlvshuipingmingxiangaoyujiamengmoshi

，zaichanpinpinkongbawo
，mendianbiaozhuntongyishangyejuyouyidingyoushi
，danzhiyingdemoshiyexianzhilegongsiguimodepukai。

相較於加盟模式，直營店屬於重資產模式，對於公司的資金、人力要求高，在擴張速度上遠不及加盟模式。截止2020年，周黑鴨的總門店數為1755家，而同一時期的煌上煌

，門店數量已經達到了4627家
，是周黑鴨的兩倍之多。且從16年開始
，周黑鴨的門店擴張呈現出疲軟態勢，門店的擴張速度也在不斷下降。

門(men)店(dian)的(de)擴(kuo)張(zhang)是(shi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)搶(qiang)占(zhan)的(de)第(di)一(yi)步(bu)，品(pin)牌(pai)在(zai)全(quan)國(guo)擴(kuo)展(zhan)的(de)範(fan)圍(wei)越(yue)大(da)，品(pin)牌(pai)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)也(ye)就(jiu)越(yue)高(gao)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)同(tong)品(pin)類(lei)產(chan)品(pin)選(xuan)擇(ze)的(de)優(you)先(xian)級(ji)也(ye)就(jiu)越(yue)前(qian)。目(mu)前(qian)，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)的(de)門(men)店(dian)分(fen)布(bu)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)於(yu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，覆(fu)蓋(gai)城(cheng)市(shi)數(shu)僅(jin)121個，相較於絕味的338個和煌上煌的220個
，周黑鴨仍有很大的下沉空間。

受shou製zhi於yu高gao端duan品pin牌pai的de定ding位wei，周zhou黑hei鴨ya依yi靠kao品pin質zhi無wu法fa滿man足zu消xiao費fei者zhe對dui於yu物wu美mei價jia廉lian產chan品pin的de期qi待dai，而er自zi視shi清qing高gao的de直zhi營ying門men店dian模mo式shi，限xian製zhi了le門men店dian開kai拓tuo和he市shi場chang下xia沉chen，由you此ci造zao成cheng的de規gui模mo上shang的de差cha距ju也ye是shi導dao致zhi周zhou黑hei鴨ya業ye績ji持chi續xu下xia滑hua和he行xing業ye地di位wei退tui步bu的de主zhu要yao原yuan因yin。

想靠“高端”定位打出差異化的周黑鴨，實際是陷入了自己設置的邏輯陷阱之中。

03

折腰挽尊

周黑鴨不是沒有意識到存在的問題
，其實從2019年公司開放特許經營加盟權開始，就已經可以看出周黑鴨在放低自己的姿態
，隻是似乎並沒有取得理想的效果。

19年4月yue，周zhou黑hei鴨ya上shang線xian鎖suo鮮xian新xin包bao裝zhuang，相xiang較jiao於yu舊jiu包bao裝zhuang，新xin包bao裝zhuang分fen量liang更geng小xiao，似si乎hu意yi在zai滿man足zu客ke戶hu少shao量liang多duo種zhong的de購gou物wu需xu求qiu，以yi突tu破po消xiao費fei者zhe消xiao費fei數shu量liang的de限xian製zhi，提ti升sheng產chan品pin競jing爭zheng力li。但dan是shi相xiang較jiao於yu線xian上shang
，線xian下xia門men店dian的de價jia格ge明ming顯xian較jiao高gao，並bing且qie公gong司si本ben身shen在zai線xian上shang營ying銷xiao的de投tou入ru更geng多duo，因yin此ci大da多duo消xiao費fei者zhe更geng願yuan意yi在zai網wang上shang進jin行xing消xiao費fei購gou物wu，線xian下xia門men店dian的de進jin店dian消xiao費fei人ren數shu在zai逐zhu年nian減jian少shao。

高昂的房租
、人工、運輸成本投入，如果不能轉化為顧客的進店消費率，就算線上的流量再大
，消費再高
，對於公司本身來說也是一種消耗和浪費。

而自19年起公司放開特許經營權後，截至 2020年10月，公司的加盟店已經達到了500家以上
，主要加盟形式包括：特許加盟式、單dan店dian托tuo管guan式shi和he員yuan工gong內nei創chuang式shi三san種zhong形xing式shi。不bu難nan看kan出chu，周zhou黑hei鴨ya此ci次ci自zi降jiang身shen價jia，意yi在zai通tong過guo轉zhuan型xing加jia盟meng模mo式shi
，突tu破po管guan理li半ban徑jing，減jian緩huan直zhi營ying店dian經jing營ying成cheng本ben上shang升sheng帶dai來lai的de壓ya力li
，提ti升sheng業ye績ji。

但根據2020年年報來看，結果卻不理想。數據顯示，2020年周黑鴨自營門店營收14億元，而加盟門店營收僅有1.4億元，占總營收的不到十分之一。

造zao成cheng加jia盟meng店dian營ying收shou不bu及ji預yu期qi的de原yuan因yin其qi實shi很hen簡jian單dan
，對dui比bi其qi他ta兩liang家jia來lai看kan，周zhou黑hei鴨ya的de加jia盟meng開kai放fang來lai的de太tai晚wan了le一yi些xie，在zai黃huang金jin地di段duan和he消xiao費fei市shi場chang大da都dou被bei絕jue味wei、煌上煌瓜分殆盡之時，周黑鴨才開始門店擴張，自然是競爭不過。

其(qi)次(ci)，由(you)於(yu)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)采(cai)取(qu)的(de)是(shi)中(zhong)央(yang)供(gong)貨(huo)
，分(fen)銷(xiao)全(quan)國(guo)的(de)供(gong)應(ying)方(fang)式(shi)，因(yin)此(ci)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)建(jian)設(she)對(dui)於(yu)銷(xiao)路(lu)的(de)開(kai)拓(tuo)就(jiu)十(shi)分(fen)關(guan)鍵(jian)。但(dan)從(cong)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)的(de)供(gong)應(ying)體(ti)係(xi)來(lai)看(kan)，目(mu)前(qian)在(zai)全(quan)國(guo)僅(jin)有(you)湖(hu)北(bei)武(wu)漢(han)、河北滄州、廣東東莞、江蘇南通四大產能基地，四川成都的基地還在投產當中。再看絕味食品，在全國已經擁有20多個生產基地

，就算是煌上煌也擁有六大生產基地。

圖：周黑鴨五大生產布局（來源：公司公告，新眸整理）

供gong應ying鏈lian短duan缺que帶dai來lai的de產chan能neng低di下xia對dui門men店dian的de擴kuo張zhang形xing成cheng了le牽qian製zhi，並bing且qie從cong消xiao費fei端duan來lai說shuo經jing常chang會hui收shou到dao產chan品pin日ri期qi不bu新xin鮮xian等deng問wen題ti的de反fan饋kui
，而er生sheng產chan基ji地di布bu局ju分fen散san，配pei送song半ban徑jing大da，平ping均jun配pei送song時shi間jian長chang都dou導dao致zhi了le加jia盟meng店dian表biao現xian遠yuan不bu及ji預yu期qi。

也正是因為如此，周黑鴨的加盟要求從最初的500萬自有資金降至了2020年6月的30萬元。特許經營門檻的進一步放低
，其背後反映出的周黑鴨嚐試放低身段不成
，反被現實狠狠打臉的尷尬情況。

在周黑鴨成長的這條路上
，“高端”的(de)定(ding)位(wei)始(shi)終(zhong)是(shi)困(kun)住(zhu)公(gong)司(si)腳(jiao)步(bu)的(de)一(yi)大(da)障(zhang)礙(ai)，不(bu)管(guan)是(shi)高(gao)定(ding)價(jia)還(hai)是(shi)僅(jin)直(zhi)營(ying)，都(dou)是(shi)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)將(jiang)自(zi)己(ji)束(shu)於(yu)高(gao)閣(ge)的(de)表(biao)現(xian)。即(ji)便(bian)是(shi)此(ci)後(hou)選(xuan)擇(ze)放(fang)開(kai)加(jia)盟(meng)
，五(wu)百(bai)萬(wan)的(de)自(zi)有(you)資(zi)金(jin)也(ye)明(ming)顯(xian)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)誠(cheng)意(yi)不(bu)足(zu)，彎(wan)腰(yao)彎(wan)得(de)不(bu)情(qing)不(bu)願(yuan)。

在周黑鴨的創始人周富裕看來，“周黑鴨最大的對手就是自己”，但如今，周黑鴨已經陷入了腹背受敵、進退兩難的境地，不知道，周富裕是否還會保持原先的論調。