然而Terry的隔壁的同事嘉佳還停留在“有的喝就行”的初級階段。不管是速溶的動感咖啡粉、還是瑞幸的小藍杯、亦或是加菲特指的手衝對她來說區別都不太大。在清早來一杯提神的欲望驅動下，嘉佳成了各大電商和咖啡品牌社群的常客。“誰發券，我就喝誰。”

「上限」如Terry
，「下限」如嘉佳。不知不覺咖啡已經成了中國都市年輕一代的“洋豆漿”，提神醒腦是基本需求，味覺滿足是高級享受。曾經被斷言在中國沒有發展空間的咖啡品牌如今也遍地開花，無論是瑞幸、連咖啡這樣的連鎖咖啡店，還是三頓半
、永璞這樣的新型凍幹速溶咖啡與濃縮咖啡液，都成為了比老牌進口品牌更受歡迎的潮流之選。

01

當咖啡也揚起“國潮”

咖啡“老饕”Terry對咖啡的記憶
，始於高三那年為了熬夜複習喝的雀巢。“當時還覺得挺好喝
，甜甜的還有奶味。”而等到大學捧起還是輕奢品的星巴克紙杯時，Terry仿佛打開了新世界的大門。“雖然星巴克的豆子質量說不上有多優秀，但比起速溶的確一個天上一個地下。”

圖/星巴克官微

那些年承包了中國年輕人的咖啡品牌幾乎也都是這幾家
，超市裏的雀巢、G7
、麥斯威爾，地標建築中的星巴克、COSTA對(dui)他(ta)們(men)而(er)言(yan)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)陌(mo)生(sheng)的(de)小(xiao)資(zi)氣(qi)味(wei)。即(ji)便(bian)喝(he)不(bu)慣(guan)，也(ye)是(shi)新(xin)鮮(xian)的(de)。但(dan)彼(bi)時(shi)還(hai)少(shao)有(you)年(nian)輕(qing)人(ren)真(zhen)的(de)愛(ai)喝(he)咖(ka)啡(fei)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)杯(bei)子(zi)用(yong)來(lai)擺(bai)拍(pai)就(jiu)好(hao)，順(shun)便(bian)還(hai)能(neng)在(zai)街(jie)景(jing)優(you)美(mei)的(de)落(luo)地(di)窗(chuang)蹭(ceng)一(yi)下(xia)午(wu)免(mian)費(fei)的(de)wifi。以至於2017年瑞幸高調入場時，沒人能認為十塊錢的小藍杯能培養中國人喝咖啡的習慣，也沒人認為瑞幸能打得過星巴克。畢竟
，“連沙發都沒有
，誰還真為了那一杯咖啡喝咖啡啊！”

不過短短3年，瑞幸幾經資本“洗禮”依然勢頭不減
，而橫空出世的三頓半、隅田川
、永璞等咖啡品牌也悄然占據了市場
，在速溶咖啡/咖啡豆/粉類目下他們將麥斯威爾、g7等傳統速溶咖啡趕下，與雀巢也僅有一步之遙。這三大擠入品類前十的國產品牌在2018至2020期間市場份額增長迅速，連續兩年同比增長超100%。不僅如此

，據前瞻產業研究院預測：2021-2026年我國咖啡行業的市場規模將保持10%的平均複合增速
，到2026年市場規模將接近1700億元。

圖/網絡

消費市場向好，資本自然也接踵而至。新零售市場的佼佼者三頓半在2年內就拿到了5輪融資，時萃、永璞、鷹集等品牌也各自斬獲了數千萬級別的投資。在資本的“豪賭”下xia，咖ka啡fei市shi場chang熱re得de簡jian直zhi與yu其qi它ta受shou到dao疫yi情qing嚴yan重zhong衝chong擊ji的de行xing業ye不bu在zai同tong一yi個ge世shi界jie，更geng是shi讓rang健jian忘wang的de消xiao費fei者zhe完wan全quan忘wang卻que了le曾zeng被bei他ta們men視shi為wei珍zhen寶bao的de海hai外wai大da牌pai們men。

02

國潮咖啡
，品牌至上

有著天生“會玩”互聯網基因的國產咖啡品牌們，也並未辜負投資人們的期待，在產品包裝

、IP聯名上下足了功夫，讓年輕人們忍不住不買。

“我最開始知道的咖啡天貓店就是三頓半。”嘉佳如是說。這種被裝在可愛小杯子裏的咖啡粉讓她覺得異常新鮮。因為它能在“3秒內可以溶於任何液體”
，嘉佳曾經解鎖過三頓半的各種喝法，泡牛奶
、泡椰汁、泡蘇打水……十塊錢一杯的成本和方便快捷，讓她不再去樓下的咖啡館買咖啡。

新國潮咖啡在營銷層麵可以說借鑒到了國貨彩妝、潮玩
、寵物等品類的精髓。還是以三頓半為例，通過小紅書等平台的KOC所產出的優質內容
，嘉佳這樣的用戶也能看到他們的“曬單”，和他們學習腦洞大開的衝泡方法
、一同參與回收咖啡空罐的“返航計劃”等。這種低成本、高轉化的用戶運營方式，也讓國潮咖啡們在幾年間由萌芽迅速迸發。

圖/Pexels

讓嘉佳“移情別戀”的(de)永(yong)璞(pu)咖(ka)啡(fei)同(tong)樣(yang)有(you)著(zhe)高(gao)辨(bian)識(shi)度(du)的(de)可(ke)愛(ai)飛(fei)碟(die)包(bao)裝(zhuang)，濃(nong)縮(suo)的(de)咖(ka)啡(fei)液(ye)也(ye)同(tong)樣(yang)可(ke)以(yi)搭(da)配(pei)各(ge)種(zhong)液(ye)體(ti)一(yi)起(qi)喝(he)。更(geng)加(jia)讓(rang)人(ren)印(yin)象(xiang)深(shen)刻(ke)的(de)是(shi)永(yong)璞(pu)將(jiang)國(guo)牌(pai)擅(shan)長(chang)的(de)聯(lian)名(ming)幾(ji)乎(hu)是(shi)玩(wan)到(dao)了(le)極(ji)致(zhi)，聯(lian)名(ming)次(ci)數(shu)高(gao)達(da)6年400多次。無論是知名IP的聯名（如《少年的你》、《悟空傳》、《奇葩說》）還是與其它品類的知名品牌合作創造新單品（如與中街冰點合作推出的冷翠咖啡雪糕、與QQ音樂合作推出的新皮膚），永璞從未放棄過借勢破圈
，也成功抓住了年輕用戶的心。

據Terry不完全統計，嘉佳的桌子上差不多有6個ge在zai不bu同tong時shi段duan打da折zhe購gou入ru或huo是shi衝chong動dong購gou買mai的de咖ka啡fei粉fen與yu咖ka啡fei液ye，外wai觀guan口kou味wei各ge不bu相xiang同tong。而er說shuo到dao這zhe些xie咖ka啡fei與yu在zai咖ka啡fei店dian喝he的de有you什shen麼me不bu同tong，嘉jia佳jia顯xian然ran是shi分fen不bu清qing
，也ye不bu在zai乎hu的de。

03

當咖啡市場也開始瘋狂「內卷」

Terry因為好奇，也曾經品嚐過嘉佳的凍幹咖啡粉和濃縮咖啡液，並對此嗤之以鼻。“比如在某寶銷量領先的三頓半
，雖然有著被‘吹上天’的凍幹加工工藝。但是在加工工藝過程中依然會不可避免地損失部分風味
，造成咖啡味道的變化。”這樣有折損的味道在Terry看來並不值每杯接近10元的價格。“ruixingdemeishikafeidalezheyeshichabuduodejiaqian
，haiyouzhuanyedekafeishiweiniyongpinzhibucuodekafeidoujiagonghaozhijiesongdaonishouli。erruguoshiwozijimaidehaodouzi、自己手衝，算上濾紙錢也不過一杯5塊。何必要喝凍幹速溶呢
？”

圖/三頓半官微

更何況，對於食品
、日化等行業
，凍幹早已不再是什麼高技術含量的秘密。即便打開百度搜索“凍幹咖啡代工”，womenyenengfaxiangeleidaigongchangdeguanggao。yezhengshiyinweiquefajishubilei
，zaikandaosandunbanyindonggankafeifenhuodeshichangqinglaihou，yuanbenzhuangongkafeiyepinleideyongpudengpinpaiyekaishituichuletongpinleichanpinquqiangduoshichang，shenzhiliankendejizheyangdejutoudoukaishixiachangzuokafei。erqiegedapinpaisuoweide“速溶”技術在嘉佳這裏也多次“翻車”，“就比如三頓半的燕麥拿鐵，不僅要用燕麥奶衝，而且還一點都不速溶，黏黏糊糊就是攪拌不開。”

打開淘寶，三頓半的小杯子設計換一種顏色就變成了鷹集、Tims甚至肯德基。為了讓產品包裝更特別，新晉品牌更是將自己設計成了積木、鍵盤按鍵等等形狀。而味道上的創新，也無法是在咖啡粉味道的基礎上添加了各類茶飲的味道。“卷”到最後，真正打動嘉佳的隻剩下哪家打了折更便宜。

genghekuang

，xiaobeiziyuxiaohezimendebaozhuangweileqiangtiaofangbianxiedai，benshenjiubugouhuanbao。danshanyuzaibaozhuangshangchuangxindepinpaimensihucongweikaolvguochuangxindituichudabaozhuangchanpin，huoshiyanfakejiangjiedexiaobaozhuangkafeihe。zengjingcanjiaguosandunban“返航計劃”的嘉佳也曾經吐槽：“太麻煩了，一年就兩次機會
，還要提前預約，還隻能幫助一個朋友返航
，還不支持郵寄到司。之後我就懶得攢小杯子了。”小包裝成風對於追求性價比的消費者們同樣是一種負擔
，即便嘉佳都覺得自己為將近10元一杯的咖啡粉和咖啡液所付的錢中就有2塊錢花在了包裝上，單獨的設計意味著單獨地開模和生產製作。“把這樣的心思花在產品本身
，不是更好麼？”

唯一還沒開始“卷”的領域，恐怕就剩下頂流代言了
，目前還僅有主打甜甜圈掛耳咖啡的時萃官宣了R1SE的de張zhang顏yan齊qi代dai言yan。不bu過guo在zai各ge家jia咖ka啡fei品pin牌pai大da戰zhan升sheng級ji的de今jin天tian
，手shou握wo重zhong金jin的de國guo潮chao咖ka啡fei們men爭zheng奪duo明ming星xing代dai言yan人ren的de日ri子zi還hai會hui遠yuan嗎ma？火huo藥yao味wei日ri漸jian濃nong鬱yu的de咖ka啡fei行xing業ye，走zou上shang其qi它ta新xin零ling售shou行xing業ye頂ding流liu代dai言yan+猛砸IP+包裝花樣翻新的老路

，或許隻是時間問題。

圖/Pexels

但留給“三頓半們”一個更加殘酷的未來是：可能打敗咖啡粉和咖啡液的對手未必是他們中發展得最快最好的那家，而可能是早已把門店開遍辦公室一樓的瑞幸
、連咖啡、魚眼等連鎖咖啡店。在砍掉了小資情調的座位、也砍掉了高昂的店租成本後，他們同樣能以10元至20元(yuan)檔(dang)位(wei)的(de)價(jia)格(ge)為(wei)忙(mang)碌(lu)的(de)白(bai)領(ling)們(men)提(ti)供(gong)一(yi)杯(bei)唾(tuo)手(shou)可(ke)得(de)的(de)咖(ka)啡(fei)，且(qie)店(dian)裏(li)的(de)咖(ka)啡(fei)永(yong)遠(yuan)口(kou)味(wei)多(duo)樣(yang)
，品(pin)控(kong)穩(wen)定(ding)，還(hai)都(dou)是(shi)由(you)專(zhuan)業(ye)咖(ka)啡(fei)師(shi)製(zhi)作(zuo)的(de)。這(zhe)樣(yang)方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)又(you)相(xiang)對(dui)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)“續命劑”，它不香麼？

Terry和嘉佳的“咖啡觀”終於統一在了一個小巷子裏的咖啡館。嘉佳發現一壺三位數的手衝咖啡竟然有那麼豐富的味道：molideqingxinhunheredaishuiguodefenfang，kafeixiaduhoukouzhongyiranbaoliuzhexiangqi。zheshitacongweizaibangongzhuoshangdexiaoheziliganshoudaode。xianzai，tamenliangrendouxiwangzheyangmeihaodeweidaoyouyitianyenengbeidaderenaodeguochankafeimenfukechulai。